白電三大巨頭遇滅霸 壓貨危機下的格力難當鋼鐵俠

4月的最后一日，“白電三劍客”格力電器(000651)、美的集團(000333)與青島海爾(600690)齊齊對外披露了其2019年第一季度的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)可以說是，很不好看。格力電器今年第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入為405.48億元，同比僅增長2.49%，實現(xiàn)凈利潤為56.72億元，同比增長1.62%;青島海爾第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入增長10.17%，凈利潤實現(xiàn)同比增長9.41%;美的集團的營業(yè)收入與凈利潤增速也較去年同期出現(xiàn)下滑。

白電行業(yè)陷入了新一輪低潮，這已經(jīng)是不爭的事實。 “三劍客”的業(yè)績數(shù)據(jù)可以看出，格力電器由于業(yè)務品類單一，去年至今，業(yè)績受影響程度最大。目前大多看法認為，格力電器2018年為了完成年營收超過2000億元的目標，格力空調(diào)向渠道壓了不少貨，部分經(jīng)銷商苦不堪言。更有分析指出，實際上格力電器今年一季度的增長已經(jīng)是去年第4季度利潤做了“平滑”調(diào)整的結(jié)果，即是將部分利潤和收入調(diào)整到一季度。如果沒有這個“調(diào)整”，今年一季度格力電器的業(yè)績應該是下滑。

格力電器一季度財報發(fā)出后，投資者也用腳投票，4月30日，格力電器的股價呈現(xiàn)下跌。

01

白電行業(yè)放緩

這有點讓人意外，同時又是意料之中。格力電器、美的集團及青島海爾的2019年第一季度財報出爐，讓今年的家電市場剛開場就被“澆了一盤冷水”。家電行業(yè)進入低潮的言論開始層出不窮。

家電，尤其是白電行業(yè)，去年以來市場表現(xiàn)不佳確是行業(yè)事實。據(jù)中國家用電器協(xié)會發(fā)布的數(shù)據(jù)，2018 年家電行業(yè)主營業(yè)務收入為 1.49 萬億元，同比增長 9.9%，利潤 1225.5 億元，同比增長 2.5%。而2017年，家電行業(yè)主營業(yè)務收入的增長率還是18.7%，利潤總額增長率還有6.09%。2018年，家電行業(yè)的營收和利潤的增長都在放緩。花朵財經(jīng)注意到，從海外內(nèi)市場來看，去年出口市場整體表現(xiàn)還算平穩(wěn)，主要是國內(nèi)家電市場零售增速在減緩。

在這樣的大環(huán)境下，實際上今年三大白電企業(yè)的年報數(shù)據(jù)就已經(jīng)不如人意。到今年一季度，家電行業(yè)的情況并沒有好轉(zhuǎn)，反而是加劇。來自行業(yè)第三方統(tǒng)計機構(gòu)的數(shù)據(jù)也顯示，根據(jù)奧維云網(wǎng)推總，2019年Q1空調(diào)整體零售市場規(guī)模為356億元，同比增長2.8%，零售量規(guī)模為980萬套，同比增長4.4%。2019年Q1，冰箱市場零售量達636萬臺，同比下降3.0%，零售額為191億元，同比下降4.3%。在廚衛(wèi)電器行業(yè)，2019年Q1，油煙機市場零售額為63.4億元。其中線上14.9億元，同比下降5.1%，線下為48.5億元，同比下降17.9%，1季度整體廚電市場表現(xiàn)仍然低迷。

這些行業(yè)數(shù)據(jù)都如同烏云籠罩在家電企業(yè)頭上。無論是格力，還是美的、海爾，今年一季度的業(yè)績均表現(xiàn)不夠理想。

02

格力的壓貨危機

說完了行業(yè)大環(huán)境，我們再來看一下個體。花朵財經(jīng)今天要詳細解剖的是“空調(diào)之王”格力電器。正在啟動混改的格力電器最近一舉一動都牽動著外界的神經(jīng)。

4月29日，格力電器對外發(fā)布2018年年報，格力電器去年實現(xiàn)營業(yè)總收入2000.24億元，同比增長33.33%，實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤262.03億元，同比增長16.97%，扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤255.81億元，同比增長20.83%。這個業(yè)績數(shù)據(jù)是不好看的。從營收和凈利潤的增速來看，格力電器2018年的表現(xiàn)都遠不如2017年。但這不影響格力電器董事長董明珠贏下與小米董事長雷軍的五年賭約。

回顧過去格力電器的營收增長，與其壓貨及返利的營銷模式有很大的關(guān)系。公開資料顯示，格力電器是從2007年開始“銷售返利”的政策，具體是，格力為了沖規(guī)模和激勵經(jīng)銷商，制訂返利政策時以“數(shù)量返利”為主，即經(jīng)銷商累計購貨達到一定規(guī)模，格力以“銷售返利”的形式給予經(jīng)銷商一定的價格優(yōu)惠，訂貨越多，優(yōu)惠(返利)越大。所以造成大經(jīng)銷商的銷售成本低于小經(jīng)銷商，在市場競爭中占據(jù)一定的優(yōu)勢。

這個營銷模式可以說是非常聰明的，通過讓利將貨物壓到經(jīng)銷商渠道，然后讓經(jīng)銷商想辦法消化。有業(yè)內(nèi)人士認為，2018年格力正值董事會換屆，管理層面臨營收增長的壓力，因此推動經(jīng)銷商更多壓貨，促進營收增長。但經(jīng)銷商壓貨需要格力返利政策的支持，對經(jīng)銷商的返利如何進行財務處理，將影響格力的利潤表。

所以我們可以看到，2018年格力電器一直引以為豪的“高凈利潤率”也有所退步，整體毛利率同比下滑了1.69%，空調(diào)毛利率下滑了0.59%。而隔壁家美的集團的空調(diào)毛利率是同比上升。

2018年，格力電器的應收賬款及應收票據(jù)期末余額也同比上升了將近15%。去年格力電器的銷售返利期末余額為618.78億元，同比也有所增長，相對比于2017年增加了24.12億元。

事實上，格力電器今年一季度的財報出來后，就有網(wǎng)友分析認為，2019年一季度格力電器的增長其實是去年第四季度做了業(yè)績平滑的效果，如果沒有這個平滑，格力電器一季度大概率會陷入負增長。

分解格力電器四個季度業(yè)績表現(xiàn)來看，格力四季度凈利率約為10.3%，明顯低于前三季度超過14%的平均水平。并且其單季營收同比增長32%，但扣非凈利潤同比下降23.7%。可以說，是四季度利潤的下滑，拉低了格力全年的盈利水平。但是四季度有雙11、雙22等大型促銷活動，為何格力電器4季度的利潤表現(xiàn)這么異常?或許答案已經(jīng)躍然紙上。要么是以價換市，要么是做了業(yè)績平滑。

去年，格力電器也有供應商在網(wǎng)絡上自曝遭受廠方要求壓貨。今年3月份，《財經(jīng)》的一篇報道中也指出，格力重慶經(jīng)銷商姜大海接受采訪時稱，被格力強加任務指標，至今倉庫里還屯著100萬的空調(diào)。往年此時，他這個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，銷售額在100萬左右，基本完成指標，但2018年他的任務翻了幾番，變成350萬。“經(jīng)濟不好，我考慮過縮減規(guī)模，不過后來發(fā)現(xiàn)不可能的了，格力給我們加了銷售任務。”

不過，姜大海也沒得選擇。因為格力一直以來以返利制度，將經(jīng)銷商與其深度捆綁。如果任務完成不了，經(jīng)銷商基本上就白干了。

今年年初，董明珠還打著培養(yǎng)主人翁意識的旗號，在格力電器內(nèi)部大搞全員銷售，格力的全部員工需要注冊微店，銷售格力電器的產(chǎn)品。這與其說是銷售模式的創(chuàng)新，不如說是格力電器的增長正在遭遇困境。

值得注意的還有，格力電器年報發(fā)布后，花旗集團就將格力電器的評級從買入下調(diào)至賣出，并將其目標價由58元下調(diào)至47元。理由是，格力電器全年業(yè)績表現(xiàn)欠佳及派息比例低于往年。

格力電器的一季度財報發(fā)布后，4月30日格力電器的股價下挫，截至收盤時，格力電器股價累計跌幅是3.02%，收盤價為55.58元/股。

03

等待混改的格力電器

目前格力電器正在混改啟動階段，大股東格力集團擬對外轉(zhuǎn)讓其15%的格力電器股份，有分析認為，格力集團之所以選擇一次性轉(zhuǎn)讓15%股份，一來是因為格力電器的增長已經(jīng)到了一個天花板，格力集團想要在格力股價較好的時間點“脫手”，另一方面，格力集團與董明珠一直關(guān)系微妙，對格力電器的控制力非常弱，倒不如放手。

對于格力電器這15%股權(quán)的接盤方，外界的分析認為，極有可能是董明珠為首的格力管理層以及經(jīng)銷商股東。但是花朵財經(jīng)其實對于這個猜測一直不太認可。首先，有能力接下格力電器15%股權(quán)的接盤方肯定并非一般人，財大必定氣粗。戰(zhàn)略投資者進來之后，對董明珠是否認可，實在非常難說。譬如，假如是富士康這樣的投資者進入格力，那就絕對不甘心僅限于對格力電器的財務投資了。

另一方面，董明珠的錢也已經(jīng)大部分投到了銀隆。截至今年一季度末，董明珠的持股仍然有超過90%是處于質(zhì)押狀態(tài)。想要借錢，也沒有股權(quán)可以質(zhì)押去融資了。

2017年，格力電器收購銀隆新能源夭折之后，董明珠自己舉債投資成為銀隆新能源的第二大股東。進入銀隆新能源不到兩年，董明珠把銀隆的原管理層“血洗”了一遍。然后就是對銀隆新能源大股東魏銀倉動刀。先是將其“趕下”董事長的位置，接著就是收集證據(jù)對魏銀倉等人進行起訴，其中包括刑事和民事起訴，案件涉及資金超過14億元。

直至目前，魏銀倉已經(jīng)被逼到出走美國，魏銀倉的“老伙計”、公司原總經(jīng)理孫國華等6人已經(jīng)被刑拘，手段可謂是趕盡殺絕。值得注意的是，魏銀倉如果最后敗訴或者入獄，董明珠將更加名正言順地坐正銀隆新能源大股東的位置。那么，對于年過60的董明珠而言，要同時良好管理兩家大型公司，考驗可是不小的。厚此，必薄彼。

此外，在董明珠的多年率領(lǐng)下，格力電器的多元化進展仍然緩慢，甚至在很多關(guān)鍵節(jié)點都進入得晚，比如智能家居，比如電子商務。2018年格力的空調(diào)業(yè)務收入占比有所下滑，到了78%的水平，但是生活電器和智能裝備的收入增長并不算多，占比提升也很小，倒是一個“其他業(yè)務”提升相對明顯。在白電市場見頂?shù)拇蟓h(huán)境下，格力電器的多元化和增長要怎么走，或許只能靠國企混改來破局了。【責任編輯/李小可】

(原標題：白電三大巨頭遇滅霸 壓貨危機下的格力難當鋼鐵俠)

來源：花朵財經(jīng)

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