上線莆田廣告，付費作答：知乎當年多克制，今天就多激進

今天是知乎八周年。

還沒過生日，知乎就迎來了幾份“大禮”：

1月上旬，知乎在不更新版本的情況下，悄悄上線“雙擊點贊”功能，引來站內群嘲;

1月15日，知乎出現莆田系醫療廣告，用戶表示難以接受，CEO周源回應“馬上全線下掉”;

1月23日，知乎被爆以付費形式，擅自代替用戶作答，致使某些大V背上“割韭菜”的罵名。

事實上，這幾個爭議操作背后，知乎的2018其實非常光鮮：用戶數翻倍，突破2.2億——國內沒有哪個老牌社區，能有這樣的增速;完成E輪2.7億美元融資——寒冬迎來最大規模注資，也足見資本態度。

知乎成立前五年，是出了名的慢公司。2016年開始商業化，對外宣稱要“跑起來了”。努力賺錢的第三年，我們卻發現，知乎已經不是“小步快跑”了。曾經有多克制，現在就有多激進。人們不禁想問：知乎怎么了?

知乎，終于繁榮了

2011年，知乎正式上線。它對標的產品是美國問答網站Quora。但往前追溯，早在2007年iphone發布，周源就已經在琢磨：怎么提高交流效率，如何聚合高質量內容?

那時周源剛脫離記者身份，活躍于小眾科技網站apple4us。他曾回憶一個場景：郵件組里，都是對蘋果感興趣的人。每天都有人提問和解答，這些內容合在一起，就是一個全新的內容。他抓住了這種感覺，但并沒有將其做成產品，而是投入到一個搜索引擎的創業中。

可種子已經埋下了。幾年后，周源初次創業失敗，再次想起這個感覺：一個人大腦中從未分享過的知識、經驗、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。

于是有了知乎。這個初心也決定了知乎在很長時間內，是“知性”互聯網創業的代名詞，擁躉甚眾。

知乎實行了兩年邀請制，以至于到2013年開放注冊時，全站用戶量不到40萬。閘門一被打開，用戶規模就實現了十倍、百倍的增長。當時中文互聯網并不缺問答網站，百度百科依舊是許多網民使用的第一平臺。知乎得以發展，一個重要原因在于關系鏈。

周源在為《眾媒時代》撰寫書評時，寫道：內容單純作為消費品的時代已經過去了，內容已經成為了一種新的溝通介質。某種意義上講，知乎提供了一種鏈接還沒有產生的知識和還沒有產生的關系的連接能力，而這種能力的本質，就是一種介質。

區別于通訊的“我有事找你”，社交是一個必要卻模糊的需求。一方面問答天然具有破冰作用，是陌生人互動的前提。另一方面知乎早期用戶多為互聯網人士，他們愿意認真討論，喜歡混圈子，一早就奠定了社區的基調。知識連接人，這塊百度沒有吃下的肥肉，就這樣被知乎撿了。

創業之初，知乎團隊就明確了一點，不會靠數量和流量的堆砌來換取增長。正是這種堅持，讓知乎成為國內少數幾個，依靠用戶認知和內容質量建立壁壘的公司。連屢戰屢勝的玩家字節跳動，也在和知乎的正面戰場上，翻了車。

事情從2016年開始起變化。周源發文說，知乎前幾年一直在做兩件事：一是滿足問答這個基礎需求，二是降低高質量信息分享與獲取成本，接下來要拓展更多的用戶需求場景，讓知識連接一切。

互聯網和新技術讓知識的外延和內涵發生了劇變。溫伯格·戴維在《知識的邊界》一書中提到，過去人類認識世界的方式是做減法。而現在，我們是通過加法將任何想法、每個細枝末節放置在巨大的、松散鏈接的網絡中來獲取知識。

知乎的用戶場景，越來越多。除了有問答，還有短動態、視頻，知乎大學里，你可以找到類型不同、時長不等的付費內容。你甚至能在線下，參與知乎鹽club和不知道診所。過去一年，知乎團隊提到最多的詞，可能就是“平臺化”。

2.2億用戶，3000萬個問題，1.3億個回答，面對這一連串數字，大家終于可以把“繁榮”一詞，加諸于這座虛擬之城。

繁榮之下，城市病也來了。

小眾知乎，怎么一步步變“水”?

今年8月，知乎宣布完成E輪2.7億美元融資。發布會上，知乎團隊提出三問：如何營造良性討論氛圍，兼顧內容質和量，保障創作者收益?

這靈魂三問，放在任何社區都適用。知乎是如何一步步“水化”的?“通貨膨脹”四字并不能解釋全部，社區的機理也作用于其本身。

問答門檻，可能是萬惡之源。受早期用戶的影響，知乎一向鼓勵深度的長回答，零散輸出有用觀點的小V得不到太多關注。去年即刻App創始人@瓦恁說知乎“重資產輕中產”，就表達了類似意思。

有人總結了高贊回答的模板：謝邀+多圖慎入+xx日更新+xx日更新+原始回答，補丁落補丁，輸出門檻高。很多科普性問題，排在前列的，還是幾年前的長答案。一旦有了相對完備的答案，后面的短回答，即便有些許閃光點，也很難被發掘。

類似的問題，豆瓣也有。但比起內容導向，它更突出時間差。小透明很難通過書影評漲粉，因為這些內容的消費場景更明確，很多人就是電影上映前來看評價，而很多影評人早就提前觀影并輸出了還不錯的內容。

為什么會出現這種問題?因為知乎問答和豆瓣詞條，本質上是人工訂閱的模式，而現在內容分發效率最高的卻是算法和社交這兩種。

社交是少數人玩的游戲，很多時候你要先靠內容吸引關注，才能進一步談社交，因此算法才是最好的冷啟動方式——把知乎短回答，推到廣場中，就能一定程度上解決上述問題。

除了算法，還有個方法是下沉。移動端碎片化趨勢，加上知乎引入的下沉人口，就能增加短回答的數量，從而降低創作門檻。

但是，按下葫蘆浮起瓢，用戶和內容數量增加的同時，用戶看到的內容質量變差了，社區本身的知識濃度被稀釋了。

注意這兩者的細微差別，前者強調“用戶看到的”，算法反映人性缺點，必然導致頭條化(不同用戶，程度不同)，但實際可能只是好內容被藏起來了;后者強調“社區本身”，即大面積涌入素質不那么高的人群，社區確實正在慢慢變“水”。

那么，一個自制力極高，從來不看low內容的用戶，推薦流會不會受影響?當然會。因為個人意志是扛不過大環境的，一方面劣幣會驅逐良幣，優質內容生存空間變小;另一方面算法非常復雜，協同過濾會牽扯很多用戶——你的喜好，一部分由他人決定。

因為專業內容流量減少，知乎限流一直是個熱門話題。前段時間，知乎頭牌@張佳瑋就曾公開截圖測試：時間線上看不到這條動態的吱一聲。

知乎用戶@盧詩翰分析了知乎2018數據報告，得出編輯推薦越多，點贊量反而越少的結論。在她看來，影響流量的因素中，領域和回答數最關鍵，關注數的權重是最低的。也就是說，一位情感領域的勤奮答主，流量會遠高于原先科技領域的大佬。

這說明知乎并非毫無作為，只是它說的也不算了。因此，知乎引入了鹽值系統，賦予優質用戶更多權重，讓他們篩選高質量內容。標準很難制定，特權也會引來新問題，比如抱團和排外——“沉默的螺旋”效應，在知乎已經夠嚴重了。

也許，當知乎決定從100萬DAU，做到1000萬時，結局已經注定。

知乎，宿命幾何?

2015年3月，知乎日報上線《這里是廣告》欄目。當時獲得站內一致好評，有人甚至稱其為“軟文硬投”，比別家好太多。2017年，知乎正式組建商業化團隊，當年收入達到前一年的5倍。而這，也成為知乎廣告口碑崩塌的開始。

過去兩年，知乎廣告“瘋”了。簡單說來，就兩個詞：太多和太low。

我手動數了一下，豆瓣的關注頁大概5~6屏一個廣告，推薦頁是2~3屏一個。廣告重復出現次數較高，多為英語培訓、樂器教學，租房和找工作一類。

知乎，無論關注還是推薦頁，一律2~3屏一個廣告。甚至，評論區也有廣告。廣告質量良莠不齊，除了理財、游戲等，還有減肥、植發廣告。莆田系廣告一事，徹底點燃了用戶的怒火，“高級百度”的論調又多了起來。

信息流廣告，怕兩樣東西。一是高學歷、高收入人群，二是目的性較強的場景，比如社交和主題閱讀。高素質用戶，對內容消費要求更高，非常警惕外來干擾因素。知乎恰好有這么一群受眾，也存在特定氛圍和關系鏈，做廣告的阻力自然更大一些。

知乎廣告加載率，基本上到頭了。商業廣告是個乘法，另一個因數是用戶使用時長。而知乎“黏”住用戶的招數，居然是變成文字版抖音。移動端原先的左右滑動回答，變成了上下滑動，很多時候上一個回答還沒看完，已經切換到下一個了。雙擊點贊，更是令自詡站在鄙視鏈頂端的用戶憤慨，它不僅讓人聯想起老鐵666。

E輪融資時，知乎官方在站內提問，“有什么關鍵信息”。樓下一片投資人的情懷稿，偏偏@楠爺的一盆冷水被頂到第一，他勸知乎，“商業化的時候請保持克制和體面”。可正是“不克制”，換來了知乎2018年的高速增長。

根據Questmobile2018年度報告，今年12月知乎App月活已接近4000萬，而豆瓣不到1000萬。商業化上，今年8月，知乎宣布，上半年廣告營收額比去年同期增長340%。下半年的數字尚未公布，但相信體量不小。

還有一塊業務，知識付費。2016年起，知乎先后嘗試了值乎和Live等輕模式。細分sku其實有一定差異性，但知乎低估了用戶付費的難度，一來知乎原本聚集的優質用戶中，真正有本事講課的并不多;二來內容交付性太差，用戶感覺不到效果，“七天無條件退款”也沒用。

當一個內容平臺上，每個人都覺得自己有文化時，所有人都很難賺到錢。去年6月，知乎將“知識市場”業務升級為“知乎大學”，形成由“課+書+訓練營”組成的產品體系。知乎終于不再讓平臺上的大V勉強為人師了，它開始邀請那些真正的專家名人，試圖打造“綜合知識服務平臺”。

話容易說，可成人培訓這么重的活，不是誰都能做。更名為“知乎大學”后，知乎從未對外公布知識付費的營收數字。外界只知當時的付費用戶是600萬，而最新消息，是去年12月的裁員傳聞，據說商業化和視頻是重災區。

知乎大學6月數據

2015年，周源接受采訪時說：“如果廣告都做不好，別的就不用想了”。現在看來，廣告確實是知乎的臺柱子。但是商業化的代價，可能有點高。

當然，商業不是慈善，盡管早期老用戶恨鐵不成鋼，但我們批評知乎不體面時，多少有“站著說話不腰疼”的意味。

退一步說，知乎這兩年再“飄”，仍然是中文互聯網中優質內容的高地之一。小眾社區總要面臨要么大，要么死的抉擇，其間的尺度至今仍沒有人成功把握。如果真能又快又好，我們又怎么會從貼吧到微博，從微博到知乎，從知乎到即刻……總在尋找下一個凈土?【責任編輯/江小白】

(原標題：知乎八年，大而不美)

來源：新榜

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