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上線莆田廣告，付費(fèi)作答：知乎當(dāng)年多克制，今天就多激進(jìn)

新榜　2019年01月28日 08:10

今天是知乎八周年。

還沒過生日，知乎就迎來了幾份“大禮”：

1月上旬，知乎在不更新版本的情況下，悄悄上線“雙擊點(diǎn)贊”功能，引來站內(nèi)群嘲;

1月15日，知乎出現(xiàn)莆田系醫(yī)療廣告，用戶表示難以接受，CEO周源回應(yīng)“馬上全線下掉”;

1月23日，知乎被爆以付費(fèi)形式，擅自代替用戶作答，致使某些大V背上“割韭菜”的罵名。

事實(shí)上，這幾個(gè)爭(zhēng)議操作背后，知乎的2018其實(shí)非常光鮮：用戶數(shù)翻倍，突破2.2億——國(guó)內(nèi)沒有哪個(gè)老牌社區(qū)，能有這樣的增速;完成E輪2.7億美元融資——寒冬迎來最大規(guī)模注資，也足見資本態(tài)度。

知乎成立前五年，是出了名的慢公司。2016年開始商業(yè)化，對(duì)外宣稱要“跑起來了”。努力賺錢的第三年，我們卻發(fā)現(xiàn)，知乎已經(jīng)不是“小步快跑”了。曾經(jīng)有多克制，現(xiàn)在就有多激進(jìn)。人們不禁想問：知乎怎么了?

知乎，終于繁榮了

2011年，知乎正式上線。它對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品是美國(guó)問答網(wǎng)站Quora。但往前追溯，早在2007年iphone發(fā)布，周源就已經(jīng)在琢磨：怎么提高交流效率，如何聚合高質(zhì)量?jī)?nèi)容?

那時(shí)周源剛脫離記者身份，活躍于小眾科技網(wǎng)站apple4us。他曾回憶一個(gè)場(chǎng)景：郵件組里，都是對(duì)蘋果感興趣的人。每天都有人提問和解答，這些內(nèi)容合在一起，就是一個(gè)全新的內(nèi)容。他抓住了這種感覺，但并沒有將其做成產(chǎn)品，而是投入到一個(gè)搜索引擎的創(chuàng)業(yè)中。

可種子已經(jīng)埋下了。幾年后，周源初次創(chuàng)業(yè)失敗，再次想起這個(gè)感覺：一個(gè)人大腦中從未分享過的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、見解和判斷力，總是另一群人非常想知道的東西。

于是有了知乎。這個(gè)初心也決定了知乎在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，是“知性”互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的代名詞，擁躉甚眾。

知乎實(shí)行了兩年邀請(qǐng)制，以至于到2013年開放注冊(cè)時(shí)，全站用戶量不到40萬(wàn)。閘門一被打開，用戶規(guī)模就實(shí)現(xiàn)了十倍、百倍的增長(zhǎng)。當(dāng)時(shí)中文互聯(lián)網(wǎng)并不缺問答網(wǎng)站，百度百科依舊是許多網(wǎng)民使用的第一平臺(tái)。知乎得以發(fā)展，一個(gè)重要原因在于關(guān)系鏈。

周源在為《眾媒時(shí)代》撰寫書評(píng)時(shí)，寫道：內(nèi)容單純作為消費(fèi)品的時(shí)代已經(jīng)過去了，內(nèi)容已經(jīng)成為了一種新的溝通介質(zhì)。某種意義上講，知乎提供了一種鏈接還沒有產(chǎn)生的知識(shí)和還沒有產(chǎn)生的關(guān)系的連接能力，而這種能力的本質(zhì)，就是一種介質(zhì)。

區(qū)別于通訊的“我有事找你”，社交是一個(gè)必要卻模糊的需求。一方面問答天然具有破冰作用，是陌生人互動(dòng)的前提。另一方面知乎早期用戶多為互聯(lián)網(wǎng)人士，他們?cè)敢庹J(rèn)真討論，喜歡混圈子，一早就奠定了社區(qū)的基調(diào)。知識(shí)連接人，這塊百度沒有吃下的肥肉，就這樣被知乎撿了。

創(chuàng)業(yè)之初，知乎團(tuán)隊(duì)就明確了一點(diǎn)，不會(huì)靠數(shù)量和流量的堆砌來?yè)Q取增長(zhǎng)。正是這種堅(jiān)持，讓知乎成為國(guó)內(nèi)少數(shù)幾個(gè)，依靠用戶認(rèn)知和內(nèi)容質(zhì)量建立壁壘的公司。連屢戰(zhàn)屢勝的玩家字節(jié)跳動(dòng)，也在和知乎的正面戰(zhàn)場(chǎng)上，翻了車。

事情從2016年開始起變化。周源發(fā)文說，知乎前幾年一直在做兩件事：一是滿足問答這個(gè)基礎(chǔ)需求，二是降低高質(zhì)量信息分享與獲取成本，接下來要拓展更多的用戶需求場(chǎng)景，讓知識(shí)連接一切。

互聯(lián)網(wǎng)和新技術(shù)讓知識(shí)的外延和內(nèi)涵發(fā)生了劇變。溫伯格·戴維在《知識(shí)的邊界》一書中提到，過去人類認(rèn)識(shí)世界的方式是做減法。而現(xiàn)在，我們是通過加法將任何想法、每個(gè)細(xì)枝末節(jié)放置在巨大的、松散鏈接的網(wǎng)絡(luò)中來獲取知識(shí)。

知乎的用戶場(chǎng)景，越來越多。除了有問答，還有短動(dòng)態(tài)、視頻，知乎大學(xué)里，你可以找到類型不同、時(shí)長(zhǎng)不等的付費(fèi)內(nèi)容。你甚至能在線下，參與知乎鹽club和不知道診所。過去一年，知乎團(tuán)隊(duì)提到最多的詞，可能就是“平臺(tái)化”。

2.2億用戶，3000萬(wàn)個(gè)問題，1.3億個(gè)回答，面對(duì)這一連串?dāng)?shù)字，大家終于可以把“繁榮”一詞，加諸于這座虛擬之城。

繁榮之下，城市病也來了。

小眾知乎，怎么一步步變“水”?

今年8月，知乎宣布完成E輪2.7億美元融資。發(fā)布會(huì)上，知乎團(tuán)隊(duì)提出三問：如何營(yíng)造良性討論氛圍，兼顧內(nèi)容質(zhì)和量，保障創(chuàng)作者收益?

這靈魂三問，放在任何社區(qū)都適用。知乎是如何一步步“水化”的?“通貨膨脹”四字并不能解釋全部，社區(qū)的機(jī)理也作用于其本身。

問答門檻，可能是萬(wàn)惡之源。受早期用戶的影響，知乎一向鼓勵(lì)深度的長(zhǎng)回答，零散輸出有用觀點(diǎn)的小V得不到太多關(guān)注。去年即刻App創(chuàng)始人@瓦恁說知乎“重資產(chǎn)輕中產(chǎn)”，就表達(dá)了類似意思。

有人總結(jié)了高贊回答的模板：謝邀+多圖慎入+xx日更新+xx日更新+原始回答，補(bǔ)丁落補(bǔ)丁，輸出門檻高。很多科普性問題，排在前列的，還是幾年前的長(zhǎng)答案。一旦有了相對(duì)完備的答案，后面的短回答，即便有些許閃光點(diǎn)，也很難被發(fā)掘。

類似的問題，豆瓣也有。但比起內(nèi)容導(dǎo)向，它更突出時(shí)間差。小透明很難通過書影評(píng)漲粉，因?yàn)檫@些內(nèi)容的消費(fèi)場(chǎng)景更明確，很多人就是電影上映前來看評(píng)價(jià)，而很多影評(píng)人早就提前觀影并輸出了還不錯(cuò)的內(nèi)容。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種問題?因?yàn)橹鯁柎鸷投拱暝~條，本質(zhì)上是人工訂閱的模式，而現(xiàn)在內(nèi)容分發(fā)效率最高的卻是算法和社交這兩種。

社交是少數(shù)人玩的游戲，很多時(shí)候你要先靠?jī)?nèi)容吸引關(guān)注，才能進(jìn)一步談社交，因此算法才是最好的冷啟動(dòng)方式——把知乎短回答，推到廣場(chǎng)中，就能一定程度上解決上述問題。

除了算法，還有個(gè)方法是下沉。移動(dòng)端碎片化趨勢(shì)，加上知乎引入的下沉人口，就能增加短回答的數(shù)量，從而降低創(chuàng)作門檻。

但是，按下葫蘆浮起瓢，用戶和內(nèi)容數(shù)量增加的同時(shí)，用戶看到的內(nèi)容質(zhì)量變差了，社區(qū)本身的知識(shí)濃度被稀釋了。

注意這兩者的細(xì)微差別，前者強(qiáng)調(diào)“用戶看到的”，算法反映人性缺點(diǎn)，必然導(dǎo)致頭條化(不同用戶，程度不同)，但實(shí)際可能只是好內(nèi)容被藏起來了;后者強(qiáng)調(diào)“社區(qū)本身”，即大面積涌入素質(zhì)不那么高的人群，社區(qū)確實(shí)正在慢慢變“水”。

那么，一個(gè)自制力極高，從來不看low內(nèi)容的用戶，推薦流會(huì)不會(huì)受影響?當(dāng)然會(huì)。因?yàn)閭€(gè)人意志是扛不過大環(huán)境的，一方面劣幣會(huì)驅(qū)逐良幣，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生存空間變小;另一方面算法非常復(fù)雜，協(xié)同過濾會(huì)牽扯很多用戶——你的喜好，一部分由他人決定。

因?yàn)閷I(yè)內(nèi)容流量減少，知乎限流一直是個(gè)熱門話題。前段時(shí)間，知乎頭牌@張佳瑋就曾公開截圖測(cè)試：時(shí)間線上看不到這條動(dòng)態(tài)的吱一聲。

知乎用戶@盧詩(shī)翰分析了知乎2018數(shù)據(jù)報(bào)告，得出編輯推薦越多，點(diǎn)贊量反而越少的結(jié)論。在她看來，影響流量的因素中，領(lǐng)域和回答數(shù)最關(guān)鍵，關(guān)注數(shù)的權(quán)重是最低的。也就是說，一位情感領(lǐng)域的勤奮答主，流量會(huì)遠(yuǎn)高于原先科技領(lǐng)域的大佬。

這說明知乎并非毫無作為，只是它說的也不算了。因此，知乎引入了鹽值系統(tǒng)，賦予優(yōu)質(zhì)用戶更多權(quán)重，讓他們篩選高質(zhì)量?jī)?nèi)容。標(biāo)準(zhǔn)很難制定，特權(quán)也會(huì)引來新問題，比如抱團(tuán)和排外——“沉默的螺旋”效應(yīng)，在知乎已經(jīng)夠嚴(yán)重了。

也許，當(dāng)知乎決定從100萬(wàn)DAU，做到1000萬(wàn)時(shí)，結(jié)局已經(jīng)注定。

知乎，宿命幾何?

2015年3月，知乎日?qǐng)?bào)上線《這里是廣告》欄目。當(dāng)時(shí)獲得站內(nèi)一致好評(píng)，有人甚至稱其為“軟文硬投”，比別家好太多。2017年，知乎正式組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，當(dāng)年收入達(dá)到前一年的5倍。而這，也成為知乎廣告口碑崩塌的開始。

過去兩年，知乎廣告“瘋”了。簡(jiǎn)單說來，就兩個(gè)詞：太多和太low。

我手動(dòng)數(shù)了一下，豆瓣的關(guān)注頁(yè)大概5~6屏一個(gè)廣告，推薦頁(yè)是2~3屏一個(gè)。廣告重復(fù)出現(xiàn)次數(shù)較高，多為英語(yǔ)培訓(xùn)、樂器教學(xué)，租房和找工作一類。

知乎，無論關(guān)注還是推薦頁(yè)，一律2~3屏一個(gè)廣告。甚至，評(píng)論區(qū)也有廣告。廣告質(zhì)量良莠不齊，除了理財(cái)、游戲等，還有減肥、植發(fā)廣告。莆田系廣告一事，徹底點(diǎn)燃了用戶的怒火，“高級(jí)百度”的論調(diào)又多了起來。

信息流廣告，怕兩樣?xùn)|西。一是高學(xué)歷、高收入人群，二是目的性較強(qiáng)的場(chǎng)景，比如社交和主題閱讀。高素質(zhì)用戶，對(duì)內(nèi)容消費(fèi)要求更高，非常警惕外來干擾因素。知乎恰好有這么一群受眾，也存在特定氛圍和關(guān)系鏈，做廣告的阻力自然更大一些。

知乎廣告加載率，基本上到頭了。商業(yè)廣告是個(gè)乘法，另一個(gè)因數(shù)是用戶使用時(shí)長(zhǎng)。而知乎“黏”住用戶的招數(shù)，居然是變成文字版抖音。移動(dòng)端原先的左右滑動(dòng)回答，變成了上下滑動(dòng)，很多時(shí)候上一個(gè)回答還沒看完，已經(jīng)切換到下一個(gè)了。雙擊點(diǎn)贊，更是令自詡站在鄙視鏈頂端的用戶憤慨，它不僅讓人聯(lián)想起老鐵666。

E輪融資時(shí)，知乎官方在站內(nèi)提問，“有什么關(guān)鍵信息”。樓下一片投資人的情懷稿，偏偏@楠爺?shù)囊慌枥渌豁數(shù)降谝唬麆裰酰吧虡I(yè)化的時(shí)候請(qǐng)保持克制和體面”。可正是“不克制”，換來了知乎2018年的高速增長(zhǎng)。

根據(jù)Questmobile2018年度報(bào)告，今年12月知乎App月活已接近4000萬(wàn)，而豆瓣不到1000萬(wàn)。商業(yè)化上，今年8月，知乎宣布，上半年廣告營(yíng)收額比去年同期增長(zhǎng)340%。下半年的數(shù)字尚未公布，但相信體量不小。

還有一塊業(yè)務(wù)，知識(shí)付費(fèi)。2016年起，知乎先后嘗試了值乎和Live等輕模式。細(xì)分sku其實(shí)有一定差異性，但知乎低估了用戶付費(fèi)的難度，一來知乎原本聚集的優(yōu)質(zhì)用戶中，真正有本事講課的并不多;二來內(nèi)容交付性太差，用戶感覺不到效果，“七天無條件退款”也沒用。

當(dāng)一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)上，每個(gè)人都覺得自己有文化時(shí)，所有人都很難賺到錢。去年6月，知乎將“知識(shí)市場(chǎng)”業(yè)務(wù)升級(jí)為“知乎大學(xué)”，形成由“課+書+訓(xùn)練營(yíng)”組成的產(chǎn)品體系。知乎終于不再讓平臺(tái)上的大V勉強(qiáng)為人師了，它開始邀請(qǐng)那些真正的專家名人，試圖打造“綜合知識(shí)服務(wù)平臺(tái)”。

話容易說，可成人培訓(xùn)這么重的活，不是誰(shuí)都能做。更名為“知乎大學(xué)”后，知乎從未對(duì)外公布知識(shí)付費(fèi)的營(yíng)收數(shù)字。外界只知當(dāng)時(shí)的付費(fèi)用戶是600萬(wàn)，而最新消息，是去年12月的裁員傳聞，據(jù)說商業(yè)化和視頻是重災(zāi)區(qū)。

知乎大學(xué)6月數(shù)據(jù)

2015年，周源接受采訪時(shí)說：“如果廣告都做不好，別的就不用想了”。現(xiàn)在看來，廣告確實(shí)是知乎的臺(tái)柱子。但是商業(yè)化的代價(jià)，可能有點(diǎn)高。

當(dāng)然，商業(yè)不是慈善，盡管早期老用戶恨鐵不成鋼，但我們批評(píng)知乎不體面時(shí)，多少有“站著說話不腰疼”的意味。

退一步說，知乎這兩年再“飄”，仍然是中文互聯(lián)網(wǎng)中優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高地之一。小眾社區(qū)總要面臨要么大，要么死的抉擇，其間的尺度至今仍沒有人成功把握。如果真能又快又好，我們又怎么會(huì)從貼吧到微博，從微博到知乎，從知乎到即刻……總在尋找下一個(gè)凈土?【責(zé)任編輯/江小白】

(原標(biāo)題：知乎八年，大而不美)

來源：新榜

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