二手房電商“如虎”？京東蘇寧跨界擠入6萬億市場的背后

別重蹈上一波覆轍。

中國房地產(chǎn)市場正出現(xiàn)奇怪的一幕——在地產(chǎn)嚴控的大背景下，傳統(tǒng)地產(chǎn)商頻頻示警，但互聯(lián)網(wǎng)公司卻大舉涌入。

2018年以來，多家互聯(lián)網(wǎng)公司入局或加碼房產(chǎn)交易業(yè)務(wù)。蘇寧易購上線二手房買賣業(yè)務(wù)蘇寧有房，線下線下一把抓，去年上線的京東房產(chǎn)則宣布與我愛我家合作，繼新房業(yè)務(wù)后加碼二手房市場。

互聯(lián)網(wǎng)公司無懼市場低迷，除對政策的洞察外，更在房產(chǎn)交易萬億規(guī)模大市場的吸引力。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2017年中國商品房銷售額突破13萬億元，連續(xù)兩年刷新歷史記錄。

存量房交易時代已經(jīng)來臨。鏈家的數(shù)據(jù)顯示，2017年中國存量房交易規(guī)模約有6.5萬億元，京滬兩地的二手房交易額已達新房的兩倍以上。對比之下，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模總額約6.3萬億元。

線下的房產(chǎn)交易巨頭也不甘示弱。2018年4月，鏈家推出貝殼找房，以開放平臺模式強攻線上市場，轉(zhuǎn)型舉動遭到線上線下強烈質(zhì)疑，但從貝殼找房的營銷力度看，鏈家的線上進擊還會繼續(xù)推進。

房地產(chǎn)行業(yè)線上線下的交鋒并非首次。上一輪的房產(chǎn)O2O余熱未盡——58同城一統(tǒng)線上房產(chǎn)信息服務(wù)市場，房產(chǎn)業(yè)務(wù)收入已成營收主力。房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)老大哥搜房轉(zhuǎn)型失敗，元氣大傷。一時興起的線上房產(chǎn)中介們，多數(shù)曇花一現(xiàn)。

但這波的房產(chǎn)電商玩家似乎有所不同。相比上一波熱潮中的玩家，積累多年消費大數(shù)據(jù)的京東、線上轉(zhuǎn)型最成功的線下零售巨頭蘇寧，兩大直營電商巨頭在技術(shù)、資本、流量方面都明顯更強，也更耗得起時間。

“錢多活好流量大”，能幫線上巨頭們搶到多大的房產(chǎn)交易蛋糕?房產(chǎn)中介市場會因此洗牌嗎?時間財經(jīng)接觸到多位分析人士均表示，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入有利于降低交易成本，但房子作為典型的非標準化產(chǎn)品，主要壁壘在線下，線上巨頭的優(yōu)勢不大。

房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良告訴時間財經(jīng)，目前京東和蘇寧在做房產(chǎn)業(yè)務(wù)嘗試，類似模式都人做過，成功的還沒有見到，失敗的例子有很多。相國良曾任職多家房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)公司，他認為沒有搞定線下房源，“從大處著手的嘗試，都不會有太多機會。”

從另一個角度看，互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂，互聯(lián)網(wǎng)公司需要新的增長點。部分業(yè)內(nèi)人士表示，京東蘇寧在信息匹配上的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，加上都在探索的新零售，“面對房產(chǎn)這塊大蛋糕，好不好吃無所謂，咬一口先試試。”

電商搶食房產(chǎn)

新入局房產(chǎn)交易的互聯(lián)網(wǎng)公司，進入姿勢和深度各有不同。

京東的聲量更大。一年前，京東宣布進軍房地產(chǎn)市場，以新房品牌直營引入房地產(chǎn)開發(fā)商入駐，反應(yīng)平平。今年10月，上線二手房業(yè)務(wù)，號稱“重構(gòu)線上線下服務(wù)全流程”，在上線當(dāng)天與我愛我家、諸葛找房等簽署合作協(xié)議。

京東方面認為，線上平臺與線下經(jīng)紀公司目前賣端口式販賣流量是“初級合作模式”，未能實現(xiàn)房產(chǎn)行業(yè)與電商模式的真正融合，它給出的解決方案是“全面賦能”：大數(shù)據(jù)房源精準推薦、品牌旗艦店店鋪化運營。

部分業(yè)內(nèi)人士表示，京東目前所謂賦能就是房源信息的智能推薦，引入線下房產(chǎn)經(jīng)紀商、服務(wù)商在京東開設(shè)旗艦店鋪。據(jù)京東提供給時間財經(jīng)的數(shù)據(jù)，上線初期已經(jīng)覆蓋全國100個城市，超170萬套房源。

安居客等信息平臺的端口費模式，京東房產(chǎn)二手房營收方式上有何不同?是否將介入線下交易環(huán)節(jié)的用戶痛點?時間財經(jīng)就此問詢京東，對方回復(fù)稱，將跟蹤二手房線下服務(wù)全程，但對營收方式問題未有直接答復(fù)。時間財經(jīng)從京東App體驗，房源信息、經(jīng)紀人均來自我愛我家等經(jīng)紀公司，流程體驗與安居客等平臺暫無不同之處。

蘇寧易購在房產(chǎn)業(yè)務(wù)的打法大開大合，同時進入線上線下的交易環(huán)節(jié)。2018年8月，蘇寧易購在南京推出蘇寧有房，定位“沒有中介的二手房交易平臺”，強調(diào)直買直賣的C2C模式，買家與賣家直接溝通，蘇寧提供原由中介承擔(dān)的服務(wù)。目前僅在蘇寧集團總部所在地南京上線。

該模式線上依托蘇寧易購的房產(chǎn)頻道導(dǎo)流。線下門店的來源是便利店業(yè)態(tài)蘇寧小店，在小店內(nèi)設(shè)置房產(chǎn)專區(qū)，提供房源咨詢與發(fā)布;在房產(chǎn)局周邊開設(shè)簽約中心，提供簽約貸款過戶服務(wù)。蘇寧有房總裁張曙剛對媒體稱，便利店的高頻客流將沖擊傳統(tǒng)中介門店的低頻客流。

收費上蘇寧有房采用固定服務(wù)費的模式，每套房9999元。蘇寧易購總裁侯恩龍認為，這將極大節(jié)省購房者的成本。張曙剛解釋，蘇寧看重的并不是服務(wù)費，而是房產(chǎn)交易帶來的數(shù)據(jù)信息。

直買直賣的房產(chǎn)交易模式已有先例。房多多等曾嘗試去中介化的二手房交易模式，耗資數(shù)十億，但未能成功。房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良表示，“二手房買賣的重度交易屬性，要求必然是中介經(jīng)紀人來提供居間撮合服務(wù)。直賣不符合行業(yè)的交易特點”。

鏈家主動出擊

拿到房源就能切下市場份額，加上城市間差異巨大，線下房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)曾極為分散。

2011年，直營房產(chǎn)經(jīng)紀的代表鏈家開啟規(guī)模化，憑借資本優(yōu)勢和互聯(lián)網(wǎng)化，即收購?fù)泻途€上強制真房源，迅速擴張。截至2017年底，鏈家全國門店超8000家，經(jīng)紀人近15萬，成中國線下房產(chǎn)經(jīng)紀領(lǐng)頭羊。

格局并未板結(jié)。加盟模式的代表者中來自美國的21世紀不動產(chǎn)、借殼上市的我愛我家，以及老牌直營的中原地產(chǎn)，從全國范圍內(nèi)看，已不是鏈家的對手。但均在不同城市各有不菲份額，周期性的房產(chǎn)旺季時，活得都很滋潤。

2014年左右，房天下、愛屋吉屋、房多多等曾掀起過一波無疾而終的房產(chǎn)電商熱潮。雖未動搖線下的基本格局，但將線下玩家和圍觀資本的眼光吸引到線上。

傳統(tǒng)垂直玩家中，線上線下融合早已開始。先行者鏈家推出貝殼找房。作為一個打通線上線下的房產(chǎn)服務(wù)平臺，貝殼找房上的入駐機構(gòu)不需要繳納端口費，平臺掙交易環(huán)節(jié)的錢，不同經(jīng)紀機構(gòu)之間在平臺上房源互通，房源、客源、帶看、簽約各環(huán)節(jié)按比例分成。

這一模式頗具野心，試圖繞開房產(chǎn)信息發(fā)布平臺尋找客源，又希望吸納其他經(jīng)紀機構(gòu)房源進入。這讓第二梯隊的同行、以及安居客，都覺唇亡辭寒。貝殼推出伊始，58集團即聯(lián)合我愛我家、21世紀不動產(chǎn)等抱團“抵制”。

接近鏈家的人士如此解釋貝殼找房的由來。鏈家內(nèi)部曾做過沙盤推演，認為線下鏈家的優(yōu)勢已穩(wěn)固，未來最大的敵人在線上，如果BAT參與進來的話，能不能抵擋的住?“與其等待被打敗，不如自己干”。

商業(yè)分析師趙繼成看好鏈家+貝殼找房的模式。他認為貝殼找房最大優(yōu)勢是其“樓盤字典”，短時間內(nèi)這一壁壘其他對手很難跟進。據(jù)鏈家的介紹，“樓盤字典”是其耗時多年打造的線下真實房源數(shù)據(jù)庫，覆蓋全國一半的城市人口。

對于純線上平臺的模式，趙繼成認為，“只有腦袋，沒有腿”。鏈家線下門店密集，能夠保證真房源。而以端口費為主要收入模式的線上信息平臺，為了廣告費用，沒有能力也欠缺足夠動力去解決虛假房源問題。

中原地產(chǎn)首席分析嚴躍進告訴時間財經(jīng)，雖然調(diào)控嚴厲，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)仍有創(chuàng)新空間。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進入有助降低運營成本，線下劣勢也非常明顯。這兩年的房產(chǎn)經(jīng)紀行業(yè)的競爭格局已經(jīng)回歸線下，短期看互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的改造面臨很大阻力。

貝殼找房的未來亦非坦途。知情人士透露，實力較強的同行擔(dān)心被吞并，對貝殼平臺態(tài)度謹慎。目前僅是二三線城市的腰部尾部同行，以及鏈家參股或收購的品牌加入。貝殼找房尚未公布過營收情況，從其大規(guī)模的影響推廣活動看，業(yè)內(nèi)人士認為“仍處于燒錢階段”。

跨界能玩多久

房地產(chǎn)交易領(lǐng)域，線上到線下的跨界早有先例，均為失敗者。

房地產(chǎn)垂直門戶搜房網(wǎng)2010年登陸美股，中國房地產(chǎn)高速增長背景下，高利潤率的搜房被稱為“中概股最能賺錢的公司”。但隨著房地產(chǎn)周期下行和行業(yè)激烈競爭，搜房主營收增長率連續(xù)下滑，被迫轉(zhuǎn)型。

2014年10月，此前作為純信息房產(chǎn)信息及資訊平臺搜房網(wǎng)推出0中介費、0.5%傭金的交易模式，開啟由互聯(lián)網(wǎng)信息平臺到銷售平臺的轉(zhuǎn)型之路。業(yè)務(wù)范圍上，從新房、二手房到房產(chǎn)金融、家裝，無不嘗試，品牌名稱也改為“房天下”。

老客戶聯(lián)合抵制，線下業(yè)務(wù)的重運營與搜房擅長的互聯(lián)網(wǎng)模式短期磨合艱難。原有信息平臺業(yè)務(wù)又遭安居客、趕集網(wǎng)等聯(lián)合圍剿，即使有2015年高達7億美元的成功融資，搜房轉(zhuǎn)型仍在兩年后宣告失敗，至今一蹶不振：2018中報顯示，房天下凈虧損7100萬美元，總市值不及最高點的七分之一。

如果說搜房的失敗與京東、蘇寧關(guān)系較遠的話，來看看電商老大哥阿里。

阿里巴巴早在2006年即開始房產(chǎn)業(yè)務(wù)嘗試。淘寶全資收購彼時主打二手房信息的口碑網(wǎng)，口碑的房產(chǎn)業(yè)務(wù)先變身淘寶房產(chǎn)頻道，再隨著口碑的第一次失敗被冷藏。2014年重裝上陣，主打新房銷售。據(jù)2015年《界面》的報道，2015年淘寶房產(chǎn)首次公司的4個月銷售額251億元，不足線下同行甚至房多多的零頭。

如今的淘寶房產(chǎn)無論在淘寶App還是PC端，已難覓蹤影。沒有線下掌控能力、電商用戶群體和實際購房群體的重合度并不高，是彼時外界分析淘寶房產(chǎn)業(yè)務(wù)未能持續(xù)下去的原因。淘寶房產(chǎn)之后，除了支付寶免押租房的消息外，再無阿里進入房產(chǎn)領(lǐng)域的消息。

對于電商零售平臺的流量和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，早有業(yè)內(nèi)人士表示質(zhì)疑，認為房產(chǎn)買家與電商用戶重合度并不高。時任華創(chuàng)證券新產(chǎn)業(yè)趨勢部總經(jīng)理楊現(xiàn)嶺認為，淘寶作為零售平臺的用戶特征是“高頻次購買，低客單價”，而房產(chǎn)買家的特點是“低頻，高客單價”。換句話說，購物狂不一定愛賣房。

二手房交易核心是“人房客”三者的統(tǒng)一，加上線下經(jīng)紀人的撮合。房源獲取以及經(jīng)紀人撮合，對線下運營有極強的依賴，線下房產(chǎn)中介機構(gòu)深耕小區(qū)多年，對房、客都已具備攔截能力。這是線上平臺介入房產(chǎn)交易的最大劣勢。

房地產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)研究院院長相國良介紹，房產(chǎn)互聯(lián)網(wǎng)嘗試有“中介互聯(lián)網(wǎng)化”和“互聯(lián)網(wǎng)中介化”兩個方向。前者以鏈家的貝殼找房為代表，先搞定房源，目前看是成功的嘗試。后者目前尚無成功的案例，失敗案例如愛屋吉屋、房多多二手房等很多。

蘇寧的固定傭金模式的探索，相國良表示不看好。“固定費率從歷史經(jīng)驗上看都不太成功”相國良說，“降中介費是歪招，損害經(jīng)紀人和平臺利益。對買房者來說中介費沒有那么重要，滿意的房子更重要”。對于京東房產(chǎn)的動作，相國良直言目前還看不清楚“是想做流量分發(fā)，還是線下加盟也做?”

互聯(lián)網(wǎng)能為房產(chǎn)提供什么?增加信息透明度、降低交易成本、乃至促進交易安全與效率，但光有這些顯然不夠。房產(chǎn)作為非標準化產(chǎn)品特性，加上購房的重決策、低頻次特征，電商做房產(chǎn)無疑跨界。線下的短板并非一朝一夕可以補足，行業(yè)也不會給它們足夠的時間。即便現(xiàn)金流再強勁，窮折騰到最后打水漂是誰都不能接受的事。【責(zé)任編輯/李小可】

(原標題：二手房電商“如虎”?京東、蘇寧跨界擠入6萬億市場的背后)

來源：時間財經(jīng)

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這是進一步把搜房推向深淵的前奏，原因主要有三點：……或者，搜房只是想提振股價并讓“逼宮”不再發(fā)生？