【IT時代周刊深度觀察】你現在如何聽音樂？

對所有觸摸得到網絡的用戶來說，這是件易如反掌的事情，只要打開搜索引擎搜索一首歌曲的名稱，或者干脆直接搜索“在線音樂”，大量的歌曲聯同承載它們的各色平臺就會映入你的眼簾。回想過去，與想聽音樂之前要買磁帶、買CD、下載MP3這些相比，對廣大音樂愛好者來說，現在簡直就是獲取音樂的“黃金時代”了。

在各種音樂平臺紛紛涌進移動終端的當下，無線音樂的市場也在急劇膨脹。艾媒咨詢今年稍早時發布的數據顯示，2013年中國無線音樂市場規模達397.1億元，同比增長6.1%，預計2014年無線音樂市場規模將達到421.6億元。2013年年底中國無線音樂市場用戶規模達9.12億，同比增長9.6%。預計2014年將達到9.28億，從行業價值來看，在線音樂市場的真正的黃金時代來了。

聽音樂是人類精神生活的一項基本需求，上面這些龐大的數字，足以反映這一點。按理說，互聯網的出現，應該讓相關產業如虎添翼、從業者喜笑顏開才是。但我們遺憾地看到，多年來，互聯網與音樂產業之間的關鍵詞，總是在“纏斗”、“博弈”這樣的詞匯之間徘徊，盜版、分成、銷量萎縮，困擾著唱片公司，歷經多年的磨合與蛻變，唱片業幾近消失后，音樂產業正在慢慢適應新的規則，互聯網對于數字音樂的探索也在繼續。在這種變化中，未來的這個市場，又將是一幅怎樣的圖景呢？

“巨鯨”的回憶

在早期，網絡音樂的獲取一般有兩種途徑，一是音樂網站在線播放，二是下載。說起音樂網站，稍資深一些的網友可能都知道巨鯨音樂網。由于當年有谷歌的投資，這個網站在音樂搜索市場上的表現一度讓人興奮。

2008年8月，谷歌推出了免費MP3搜索服務，相關頁面也才上線。頁面顯示，這一免費服務是與巨鯨聯合推出的。時任谷歌大中華區總裁李開復說，“谷歌十分認同巨鯨一直倡導的下載正版音樂的做法......此次通過與巨鯨合作，共同在整合搜索中發布音樂功能實驗版，實現了用戶利益、關聯產業利益、谷歌利益的良好平衡”。

當時，巨鯨已用了多年時間來積累正版曲庫。時任巨鯨音樂網CEO的陳戈曾稱，巨鯨網曾和四大唱片巨頭華納、環球、百代和索尼簽訂了戰略合作協議，除此之外，國內外的上千家的獨立唱片公司巨鯨網都是一個一個溝通的。“我們采用了廣告收入保底分成的模式，按五五比例與唱片公司分成。至此，我們已成為全球唯一一家有音樂下載授權，并可以做免費下載的公司，這就是谷歌為什么要投資我們的原因。而在搞定版權問題之后，谷歌就是我的一個合作伙伴和渠道。”

巨鯨的想法也是經過實踐得來的。在網站創立伊始，陳戈的想法是走類似于蘋果iTunes的路線：向唱片公司購買版權，用戶付費下載。但很快意識到音樂產品與互聯網渠道合作必須找到一個免費的商業模式，其后就有了與谷歌的一拍即合。而谷歌的目的則是，“當時谷歌分析下來覺得百度當年占了那么大的市場份額，很大程度上是因為2003年和2004年推出的百度MP3頻道”，一位谷歌前技術總監說。

從接下來的2009年起，以蘋果為代表的IT巨頭掀起了“音樂云計算”的浪潮。當年12月，蘋果收購了音樂網站lala，為云計算版iTunes服務奠定了基礎；第二年5月，谷歌則收購了手機流媒體音樂服務公司Simplify Media；惠普也在當年6月時收購了音樂服務提供商Melodeo。

而有著豐富版權資源的巨鯨此時也借著谷歌的大勢在網絡音樂的海洋中暢游起來：在陳戈看來，巨鯨的商業模式正是建立在“云端”的：音樂云只占用很少的流量，從而節省成本。這不僅可以解決省時的問題，還可以解決省錢的問題。在音樂云的產品推出后，“我們會推出很多擋，有付費和免費的，用戶可以自由選擇。收費的一定要具有收費的價值，比如在我們服務的一億多免費用戶中，我們只會針對其中5%～10%的人收費，這一少部分人是愿意為了獲得更高質量的音樂而付出每月5～10元錢的。”為此，陳戈甚至還寫了一本副標題是“為什么谷歌選擇了我們”的書。

當時，李開復為了谷歌的音樂搜索項目忙活了很長時間，這是因為來自公司內部的阻力：對于歐美人來說，給正版音樂還不收錢是很難理解的事情。李開復不僅克服了阻力，還給予谷歌音樂許多政策上的傾斜，一般在三五人就能組成團隊的谷歌，音樂頻道卻擁有二十多人，包括時任谷歌中國首席戰略官的郭去疾、谷歌全球工程總監林斌、產品經理洪峰等。

但隨著谷歌此后頻頻變動，2010年時更退出了大陸市場，巨鯨的流量也開始隨之迅速下跌，雖然后來也試圖與開心網等多家社交網站進行合作以增加流量，但用陳戈的話來說已經是“治標不治本”了。

巨鯨的“擱淺”十分具有代表性，它甚至可以說是PC互聯網時代整個在線音樂網站發展的一個縮影。巨鯨的關閉，其中當然有靠山谷歌退出的原因，而更重要的原因還在于版權問題，這也是時至今日仍然困擾業者的難題。

受益者的新的探索

在移動終端大行其道的這幾年，隨著移動互聯網用戶超過PC互聯網用戶，移動互聯網衍生出的無線音樂產品也開始出現了策略上的變化。2012年時，百度MP3更名百度音樂，去年年初，阿里巴巴完成對蝦米音樂網的收購，同年4月，網易高調發布“戰略級移動應用產品”——網易云音樂，同年6月，包括蝦米網等在內的多家音樂網站試行全面收費......在無線音樂界，互聯網巨頭的聲調越來越高。

與此同時，音樂產業也隨之發生了變化。主導者不再是SP和CP，而是互聯網大佬。有分析這樣認為，隨著互聯網的社會化、移動、云服務三個特征的興起，音樂的分享與跨屏幕管理門檻也在不斷降低。這意味著用戶消費音樂的手段方式會發生變化，互聯網公司也可以以“云對端”的方式抓住用戶，由此將帶來數字音樂商業模式的變化。所以，它們必須現在發力，來跟上“移動”帶來的音樂消費變革這撥浪潮。而這些互聯網公司擁有數量龐大的用戶群，他們為數字內容與體驗付費的習慣正在形成。在移動互聯網快速膨脹的同時，如果為體驗付費成為主流用戶習慣，不但能將盜版對行業的傷害降到最小、做大蛋糕，還可能重新厘定音樂行業的分配格局。

這體現在很多方面，其中一個就是會改變用戶的付費模式和收入分配模式，這使音樂公司在賣唱片、歌手商演和代言之外，有了可觀的音樂廣告收入。如百度音樂面向商家收費，在百度音樂的首頁和用戶的個人音樂盒都植入廣告，并與音樂公司進行廣告分成。整合后的百度音樂平臺一大賣點就是從PC到移動的多設備同步，這也是QQ音樂著力解決的問題。一旦流量和帶寬問題解決，用戶將逐漸連接云端聽音樂，減少本地存儲，降低盜版傳播的幾率。

現在百度和騰訊等互聯網巨頭已經在網絡音樂上面收獲頗豐。有數據顯示，中國音樂付費網絡大戶就是騰訊和百度。他們每年在音樂上的收入高達幾億。不過，無論是百度，還是騰訊，他們的在線音樂收入來源，在于廣告，來自消費者的收費服務收入，則還遠未形成氣候。有分析指出，數字音樂行業仍存在較大整合可能，而從行業發展角度而言，并購整合或是網絡音樂走出困局之路。站在這個角度，就不能不提阿里收購蝦米一事。

去年1月，阿里被拆分成25個事業部，其中新組建了音樂事業部。之后，阿里完成了對蝦米網的收購。馬云之所以選擇與蝦米網共同開拓這一“錢”景無限的市場，業界普遍認為是因王皓的平臺化理想與馬云不謀而合。

馬云的商業哲學是“先幫窮人富起來，再去跟他們分配利益”，這從淘寶網的商業邏輯中就可見一斑：在淘寶網上除了商家外，還寄生著社區化導購、模特、攝影等人群，他們在淘寶網中共榮共生。而王皓也一直把蝦米網比喻成“音樂界中的淘寶”，它通過連接音樂人、平臺、消費者，用專業的服務來促成消費者買單，繼而使音樂人和版權方獲得良好收益，這與淘寶網的邏輯幾乎完全吻合。還值得一提的是，在蝦米網的五位創始人中，有四位是阿里的老員工，他們對阿里文化都有深刻的理解，這也為雙方在后續融合中掃除了不少障礙。

在王皓的構想中，他要將蝦米網打造成為一個容納互聯網音樂全產業鏈的平臺。這一平臺可聚集大批草根音樂人，當這個群體規模足夠大、足夠繁榮時，經紀人、詞曲作者、樂手等群體也就相應有了寄生空間。音樂人可在蝦米網上傳歌曲并自定售價，作詞人、譜曲人和歌曲錄音制作者可獲得相應的收益。而音樂人將自身賬號綁定支付寶，由蝦米網將收益結算給各方。這樣，蝦米網就可以將音樂產品的生產、推廣、銷售全部打通，形成一個完整的產業鏈。王皓認為，當定位于音樂平臺的蝦米網與最具條件做網絡音樂發行的阿里結合后，二者將不會再局限于“像賣衣服一樣去賣音樂”，而是會衍生出更多的商業模式。

王皓認為，蝦米網可以將淘寶網當做銷售渠道，賣家在銷售其它商品時附贈唱片，也可與淘寶、天貓店鋪的背景音樂系統結合，使賣家為自己的店鋪設置背景音樂，另外，在蝦米網的音樂平臺發展壯大后，賣家還可在平臺上尋找合適的音樂人為自己的品牌代言。

最近，“蝦米音樂+淘寶商家”就進行了一次新商業模式的探索。蝦米獨立音樂人、80后網絡工程師石進在上海舉辦了《夜的鋼琴曲》首次鋼琴演奏會。此次演出由蝦米音樂牽頭，天貓商家“十月媽咪“提供贊助。據介紹，獨立音樂人將獲得100%全額收益，蝦米音樂不參與分成。蝦米音樂對此稱，希望讓商家通過音樂塑造起更具特色的品牌，同時鼓勵更多的音樂人投身創作。

據媒體報道，蝦米音樂與淘寶商家的合作包括：使用蝦米提供的付費背景音樂(15元/月)，購買蝦米VIP權益卡贈送消費者、音樂人為商家提供軟性代言等多種方式。另外，此前淘寶店鋪“若水生花”與音樂人劉瑞琦、梁曉雪、阿肆等音樂人攜手，推出治愈系的“音樂面膜”，在產品外包裝有蝦米音樂APP二維碼，消費者可以邊敷面膜邊聽歌曲。

業界普遍認為，隨著音樂免費時代的臨近，以及新版權法的修訂，中國音樂產業將迎來一個新時代，而音樂電商的模式無疑是最有想象空間的一個。但也有音樂行業資深人士曾說，消費者付費意愿不強、版權問題突出是制肘音樂產業發展的兩大頑疾，這不會因為阿里的介入就得到改善。

自網絡音樂誕生起，音樂網站始終無法從音樂本身賺到錢，只能依靠廣告、游戲等手段來維持運營。酷我、多米等音樂網站均嘗試過高音質收費，但效果并不理想。即便蝦米網的音樂產品可與淘寶網的商品搭配出售，與免費音樂相比，大部分消費者恐怕仍不會買賬。

電信運營商的變革

除了互聯網巨頭外，移動互聯網的發展，也讓國內的電信運營商少吃了很多來自網絡音樂的美味。在國內的數字音樂產業中，運營商主導的無線音樂業務是產值規模所占比重很大。

曾以中國移動無線音樂基地為代表的運營商SP模式，讓整個音樂行業又愛又恨。由于運營商在產業資源分配中的話語權過大，導致產業有較大尋租空間。一時間有大批運營商內部業務部門管理人員在外注冊相關公司并參與自己主管業務的運營。2010年，爆發了震驚全國的中國移動無線音樂基地總經理李向東攜巨款潛逃案，更是將這種模式推到風口浪尖。

隨后，運營商就此進行了改進，商業模式也出現了變化。去年時，多米音樂也曾和中國聯通聯合推出過沃·多米“包流量暢聽”業務，資費為8元/月，旨在為用戶節省流量，提升用戶體驗。例如中國電信在2012年時，曾提出手機App唱片方案，一度被認為創新力度最大，對產業可能帶動最大的一種模式。去年6月，中電信更成立了天翼愛音樂公司，嘗試虛擬股權激勵模式和內部市場化等方式，計劃在移動互聯網、云音樂、音樂視頻、音樂媒體等創新領域，成為有足夠影響力的數字音樂云發行平臺。

不過，早已熟悉免費下載音樂的中國消費者會在多大程度上接受這種模式還有待觀望——目前用戶可以很輕松地從其它網站和APP上欣賞音樂。

在線音樂向何處去？

盡管如上面所說，在線音樂產業鏈還存在著這樣或那樣的問題，為外界詬病，但對于音樂產品的各種嘗試，也讓人們對未來“音樂無所不在”的前景充滿期待。在線音樂這條產業鏈上，除了互聯網企業、電信運營商外，未來還有可能翻轉網絡音樂的還可能有SP和CP的融合體。例如美國的Bandcamp就是這樣一個SP與CP界限模糊的音樂銷售平臺，獨立音樂人可以通過網站銷售自己的音樂而得到較高的銷售收入分成，其余的則歸Bandcamp所有。此外隨著帶寬和網絡技術的成熟，在線收聽將會越來越普遍，有媒體認為，“由此帶來的用戶選擇方式的轉變也隨之而來——以歌手、專輯、風格作標簽的搜索方式被以場景、概念、細節的搜索方式所代替”。

對普通消費者來說，讓他們為音樂作品“買單”的可能性，今后會越來越小，音樂產業鏈上將不斷出現新的商業模式，例如有業者就表示，現在一些獨立音樂人，已經開始通過銷售合作商品、經營咖啡館盈利，通過這些方式與聽眾見面交流互動，也是一種粉絲經濟。也許在未來，這種依靠情感的粉絲經濟，才是消費者付費的動力所在，同時也不能排除在線音樂界會出現對既有規則進行顛覆的“小米”的可能。這種“小米”類的公司，除了諳熟互聯網和粉絲經濟如何帶來收益外，也可能會利用新技術和新應用推出創新，比如開放音樂源文件，邀請發燒友參與創作，比如開放下載藝人的專輯，粉絲可以根據自己的喜好，利用應用軟件進行再創造，即使不通樂理，也能過把作曲編曲癮。而且像電商、游戲、社交、可穿戴設備，都可能會融入到在線音樂產品中……【責任編輯/劉佳慶】