TCL雙11華麗成績背后：好產品價又低，想不爆發都難

2022年雙11落下帷幕，其對于消費的提振效應在今年體現得十分明顯。雖然主流電商平臺都不再突出GMV交易數據，但從核心品類的表現來看，消費者情緒還是很高昂。

從天貓、京東、蘇寧易購三大平臺的數據來看，家電依然是雙11重頭戲。京東數據顯示，11月1日家電全品類1分鐘成交金額破10億，10分鐘整體成交額同比增長超40%。從頭部品牌的戰報數據也可窺見家電的走熱，比如TCL智慧家電雙十一全品類GMV突破34億元，同比增長60%。

天貓雙11對外的口徑是“穩中向好，交易規模與去年持平”，這是雙11 GMV第一次停止增長。在這樣的大環境下，TCL能夠取得60%的增速著實不易。這個雙11.“風景這邊獨好”的家電行業帶動了整個消費的升溫，讓更多人感受到了經濟復蘇的暖意。

為何今年雙11家電品類會熱到爆?

天貓和京東的雙11都在突出美好生活的概念。從七八十年代的“三大件(自行車、縫紉機、電視機)”到前些年的“家電三件套(電冰箱、洗衣機和電視機)”再到這兩年興起的全屋智能，家電一直都很大程度上寄托了人們對美好生活的追求，說“家電熱則雙11熱，家電興則消費興”也不夸張。

不過，今年雙11家電走俏，還有更深層的原因。從在眾多家電品類中表現最突出的電視可一窺端倪。數據顯示，雙11期間京東平臺上的Mini LED超高清電視成交額同比增長超9倍，拿下雙11電商全渠道銷售額冠軍的TCL，其拳頭品類電視也實現了60%的同比增長。為什么電視帶動家電大熱?

我們先看短期的不可預測的原因，比如疫情這樣的突發因素導致的消費疲軟就屬于這種，因為它是暫時的。今年電視消費強勁也有臨時的利好因素，那就是11月21日2022卡塔爾世界杯開幕，觀賽的剛需讓很多人特別是體育迷有了更換高清高刷電視的需求。世界杯的年份，都是電視銷售的大年，電視品牌也都會卯著勁去爭奪這一關鍵營銷戰場，這屆雙11更好趕上了。

不過，長期來看，家電強勁還是因為消費升級的勢不可擋。不論有無世界杯，也不管疫情何時結束，消費升級的大趨勢都不會改變，因為人們一直在追求更美好、更富足、更舒適的生活，而“吃穿住行用”幾乎都與家電有關，所以家電一直是消費升級的核心戰場。今年雙11大屏電視、游戲電視、地毯機器人、新風空調、智能貓眼、智能門鎖等等品類的走俏，就反映出家電消費高端化、套系化、智能化和健康化的大勢所趨，比如TCL的戰報數據顯示其600L以上超大容量冰箱同比增長102%，空調增長47%其中新風空調拿下電商全渠道銷量增速冠軍。

總之，今年雙11一個明顯的趨勢就是：不斷創新的產品滿足人們不斷升級的需求，不論是平臺還是商家都不再內卷“價格”，而是“外卷”創新，在產品創新、核心科技、品質服務上下功夫。

華麗成績要靠商家與用戶雙向奔赴

不論環境多差，都有強勢增長的玩家，TCL在今年雙11實現了60%的增長，電視品類穩居銷售額第一，新風空調、冰箱洗衣機、智能門鎖同樣表現亮眼，華麗成績背后除了TCL自身的戰略清晰、策略得當以及執行到位外，也離不開消費者的支持。

在需求側，消費者永遠都不會滿足，他們總是想要更好的產品，在生活中使用現在產品時也總會有各種痛點，或者覺得“不夠好”，比如電視不夠大， 不夠清晰。對于身處供給側的商家來說，只需要準確地洞察消費者的需求并針對性地提供更好的產品與服務，就可以獲得商業回報，這也是生意的本質邏輯。

TCL一直在做的就是不斷創新，給用戶提供“更好的產品”。

比如在電視品類上，TCL這幾年一直在高調布局超大屏戰略，這是因其很早就意識到用戶家里基本都有電視了，他們如果要換電視一定要換更好的，什么是更好的電視?不同廠商出現了分歧，比如有一些重視智能化強調語音交互等AI體驗，TCL回歸本質發現用戶看電視時最核心的體驗點依然是視聽，而要保障視聽體驗必須有更大的屏幕，于是TCL高調布局超大屏戰略，2021年更是提出了“希望在3至5年內將TCL智屏做到全球第一，并且在大尺寸產品中讓TCL Mini LED的銷售滲透率超過60%”這一目標。

在選定產品方向后又有技術路線的抉擇，實現超大屏可以靠投影，也可以靠面板，TCL堅定地選擇了面板路線，下一代面板技術又出現了技術分野，有廠商押注OLED， TCL則對Mini LED的未來十分篤定，雖然每項技術都有各自的長處與短處，但Mini LED相對更具綜合優勢，其和傳統的LCD相比亮度更高、背光控制更加精準;和OLED相比壽命大幅度延長，還更加省電，更重要的是，Mini LED很好地兼顧了性能和成本，更加適合大屏、超大屏產品。

TCL在行業扮演著Mini LED技術推手的角色，對它來說，Mini LED和超大屏戰略是一盤棋。除了面板技術路線的升級外，TCL還瞄準了年輕用戶、體育用戶、電競用戶等不同群體去做產品的深度創新，比如推動120Hz+高刷率普及、發力游戲電視等，精準地擊中用戶的需求。

消費者這邊是確定性的需求，供給側這邊有精準瞄準需求的好產品，價格成了橫亙其中的最后一道鴻溝。

這正是TCL花大力氣在解決的事情：不斷擴大市場份額強化規模優勢，進而形成成本優勢；面板是電視的核心部件，TCL投資超過2000億的華星光電具備自主研發制造面板能力，進一步鞏固了成本優勢;積極布局互聯網電視，成立雷鳥互聯網品牌，半年報顯示2022年上半年，TCL電子全球互聯網業務收入達9.4億港元，同比增長30.7%，其中國內互聯網業務主要通過雷鳥網絡科技運營，互聯網營收多了，硬件自然可以少賺一點。

種種舉措，讓TCL不斷拉低產品成本，進而給到消費者更具“質價比”的產品。2017年王思聰花499990元買了一臺彩電還發文炫耀：“100寸，全球第一臺!”今天98吋超大屏電視已到萬元級的親民價。在推動超大屏電視和Mini LED電視從奢侈品普惠到常規消費這件事上，TCL功不可沒。

對于TCL來說，雙11是一個非常重要的促進好產品價格普惠的機會，因為大促不只是推動新技術普及，還可獲得大規模訂單，理論上可進一步拉低成本，消滅價格這一攔路虎。

2009年誕生的雙11最初打的是“全場五折”牌，很快消費者就發現世界上沒有免費的午餐，忽然五折的商品要么質量有問題要么定價虛高。現在的雙11變得很務實，優惠是“300-50”這樣的常規折扣，比平日劃算但也不會說讓商家虧本賣，越來越多商家在雙11推新品并賣成爆品，而不再是清倉甩尾貨。

不斷降低成本可讓好的科技、好的產品、好的服務更普惠。以TCL為例，其爆款產品V8G系列采用百級背光分區，擁有全陣列萬億級精細控光能力，實現了最高1000nits的峰值亮度，以及1000萬：1的超高對比度，此外還擁有95% DCI-P3原色域、杜比全景聲等眾多之前曾一貫用于高端機的配置，但是價格卻很實在，“55英寸的型號售價都不到3000塊錢，這個價格秒殺一眾友商。”

當擊中用戶需求的好產品價格變得更低時，想不爆發都難。于是我們看到，TCL取得的諸多好成績：Mini LED獲得全渠道銷售額&銷量雙冠軍、98吋巨幕電視獲得全渠道銷售額&銷量雙冠軍、120Hz及以上高刷率電視獲得全渠道銷售額&銷量雙冠軍、75吋+超大板電視獲得全渠道銷售額&銷量雙冠軍……這些是TCL多年來持續布局超大屏和Mini LED戰略“奔向用戶”的結果。

當然，用戶對TCL也很支持。一方面，舍得花錢購買更好的產品，甚至愿意花幾萬買98Q10G這樣的巨幕高端電視，“花錢給好產品投票”就是最大的支持;另一方面，用戶知道雙11商家、平臺以及物流都面臨著客服、物流與安裝服務等暴增的情況，超大屏電視、冰箱、洗衣機、智能門鎖等品類也十分依賴上門安裝等服務，但用戶依然愿意下單等待，其實這反映出一個樸素的道理：消費者并不急于說一定要馬上收貨，為了質價比高的好產品，為了青睞已久的心儀之物，等等又何妨?

可以說，TCL的華麗成績不是TCL憑借一己之力就可以獲得的。在電商等新零售平臺加持下，任何有競爭力的創新產品都可以最短路徑到達消費者，商家與消費者雙向奔赴，就可以創造商業奇跡。

今天，不論傳統巨頭還是新銳品牌，走得遠的都已轉變過去以產品為驅動的經營思維，轉而擁抱以用戶經營為驅動的商業模式。產品有生命周期，本質上都是一竿子買賣，但用戶卻可實現全生命周期經營。

比如TCL，它早已不是那個賣家電的傳統公司，它構建了完善的覆蓋全屋智能的AIoT生態，通過軟硬件+服務的產品組合一起服務用戶，給用戶更多選擇，比如今年雙11期間除了電視的強勢外，TCL的冰箱、洗衣機、空調、智能門鎖等智能家電品類也均可圈可點。除更親民的價格外，TCL也在鞏固自身的產品品質優勢，以及將服務做深做細，比如超大屏電視入戶不便TCL就提供了對應的包入戶方案。

可以說，用戶經營思維本質就是商家與用戶的雙向奔赴，在這個商業游戲里，不再有甲方乙方，只有互相成全、各取所需的交易雙方。

每一次狂歡，都不曾是誰的獨角戲

家電行業從來不缺挑戰者，單單是電視行業就有前些年的新物種小米、微鯨、PPTV以及這兩年出現的華為、OPPO等等，其中不乏實力派玩家。但TCL卻一直可以屹立于舞臺中央，在羅超頻道來看其核心壁壘除了堅持扎根實業，重視科研、強化制造的“不變”外，順應商業潮流的“變”也很關鍵，現在看來，在互聯網時代，TCL已經完成了蛻變，理解了用戶經營的真諦，也明白了雙向奔赴的意義。

有著幾十年沉淀的巨頭一旦轉型成功，實力是十分驚人的，比如在汽車行業，新勢力玩家在比亞迪、吉利等加速智能化轉型的巨頭面前的優勢已越來越弱。在家電行業，TCL們也在展現出自身厚積薄發的一面。

除了雙11.TCL在618也獲得了滿堂彩，今年618期間TCL全品類GMV突破28.5億，同比增長50%，拿下了天貓與京東的行業銷售額TOP1.618當天電視也拿下了電商全渠道銷售額冠軍。

對于TCL來說，從來沒有什么逆勢增長，因為它從不追風，只會造風，比如大屏風，比如Mini LED風，比如高刷風，TCL在行業都是扮演著推手角色。種瓜得瓜種豆得豆，TCL的前瞻布局已讓其收獲頗豐，比如中怡康相關數據就顯示，2022年上半年，國內98英寸電視銷量同比增長300%，其中TCL以40.96%的市場份額繼續領跑，幾乎占據了超大屏電視市場的半壁江山。

當然，從超大屏電視上半年增長300%來看，任何行業的壯大都不能只靠一家企業，頭部玩家努力推動，最終整個行業都會受益。今年雙11這樣的共創理念體現得更加明顯，雙11不論是平臺間、商家間，都少了一些針鋒相對，沒有二選一，也沒有火藥味，有的只是煙火氣，是大家為了更好服務消費者的共同努力。

你好我好大家好，大家都有光明的未來，這也是雙11“狂歡”的內涵吧。

來源：羅超頻道

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