一座縣城的20年購書史：圖書電商滋養著十八線城市靈魂

文|黃小藝

席地而坐，蜷在書架之間，一邊享受著冷氣，一邊樂呵呵地翻看“淘氣包馬小跳”的故事，是周可對縣城中心那家新華文軒的最后印象。

隨著年齡的增長，周可開始讀經典著作、先鋒小說，告別了馬小跳，告別了童年，也告別了那家新華文軒。

“縣城里的書店還是教輔最多，有意思的新書也不多”，在省會城市讀書后回來工作的周可，靠網購緩解了這種落差，中國圖書網、當當網、孔夫子舊書網，以及各大出版社官網都在他的瀏覽器收藏夾里。

圖書電商的歷史已有20余年。

1999年當當創立，2000年卓越網創立, 人們通過郵政匯款等方式買書，郵費不論一次買多少都是5元錢。

“那時讀者不知道怎樣在網上找到自己需要的書，往往是首頁上陳列什么，讀者就買什么，一般點開兩三個頁面，讀者就下單購買，因此當時網上書店的首頁做得像個大雜燴。”

再后來京東、當當打擂，淘寶天貓進村，再到2021年拼多多百億補貼，圖書電商在縣域遍地開花。

從縣城中心唯一的那家新華書店，到一方屏幕中的廣袤書海，圖書電商滋養著十八線城市的靈魂，讓小鎮青年們對知識的渴望不會落空。

一二線需要農產品上行，縣城卻需要知識下沉。

據拼多多數據顯示，2021年，農村地區收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達154%，鄉村中小學訂單增速為110%。

閱讀，是一件樂事。五柳先生“好讀書，不求甚解;每有會意，便欣然忘食”。

圖書電商，不僅是圖書下鄉，更通過重塑縣城人“買什么”、“怎么買”讓知識下沉，重構著人們認知世界的方式。

01

一座縣城的20年購書史

從前車馬慢，一生只愛一個人，卻也能看很多書。

老林在博客里回憶著自己的少年時代，“那時候沒有當當，也沒有孔夫子舊書網，更沒有京東、天貓什么的，人們還不知道互聯網是什么玩意兒。我只能通過讀書來了解世界、提升自己。”

90年代的縣城，一家書店一座城。

新華書店往往坐落在縣城最繁華的中心，也彰顯著它獨特的地位。

新華書店，圖片來源于網絡

越來越多的精裝書上架，但最終占比最多的還是教輔類。“因為縣城的大部分人，消費不起這些正版精裝書的定價”，書店老板小文提到，縣城的大部分人購書需求還是來自于給自己的孩子買教輔、童書，書店為了提高銷量基本都更愿意賣教輔，其他的圖書種類、新書更新都比不上大城市。

“租書店鋪變多了，想看書時我們就去租書。租書鋪多在縣一中附近，交上幾塊錢的押金，每日租書的費用僅兩毛錢。”那個時候租書都是舊書，裝訂松散、有筆記劃痕是很正常的事情，人們更在意的是書里的信息內容，武俠、言情、漫畫也充斥了老林的整個課余時光。

圖片源自于網絡

時光一晃就是20年。

實體書店的生意越來越差，連北京的西單圖書大廈和中關村圖書大廈，都要劈出一大片賣電子產品和玩具來保持利潤，其他的書店更是成了咖啡廳，縣城中的書店快成了雜貨鋪。

在省會城市上大學的周可，畢業后回到五線城鎮的家鄉當公務員。周可提到，以前讀書時，他經常會去逛獨立書店，“感受文化的氣息”，而如今在五線城市，沒有什么高質量的書店，他也很久沒拿起書本來。在最近刷視頻時，他偶然進了直播間，“本來是刷刷視頻休息的，結果買了10本書。”

而在河南安陽讀書的鄭京則更喜歡拼單買書，“拼多多折扣大，對于我這種學生黨來說，YYDS!”鄭京說，在豆瓣、小紅書、微博上都有不少拼單的帖子，不僅可以一起找拼友，還可以看看別人都在拼什么，“我9.9元拼了《槍炮、病菌于鋼鐵》，6.7元拼了《萬歷十五年》，都還不錯。”

“一二線需要農產品上行，我們卻需要知識下沉。”老林對商業數據派說。

“記得小時候，最開始買書或訂閱雜志報紙，多在縣城的郵政局。有一個柜臺專賣雜志期刊，我買了第一本書——《童話大王》，有書看就很興奮了。”

再后來長大點，舊書攤、租書店越來越多，除了必備的四大名著，有像《隋唐演義》《三俠五義》這類的武俠、言情小說，還有晦澀難解的《易經》《黃帝內經》《鬼谷子》，只能憑著運氣淘書。

當時，為了買更多的書，老林需要坐車去市里，“吃一碗面就上車”，還要拿兩個布袋子去裝書背回家，“可以說讀書變成體力活了。”

“回憶少年時代總是美好的，但習慣了網購的便宜、方便后，現在讓我回到過去，也肯定受不了。”老林說。

02

暢銷書單中，有時代的剪影

“買了三次書，花了一千多。我還沒去拿，晚上回去拆箱。”住在十八線小縣城的方新在豆瓣曬出了自己購書清單。

她沒想到這則日常分享，會引來這么多人的評論：

“以后多在組里看看吧，慢慢對書有個審美認知，坦白講，你買的這幾個版本都不怎么好。”

“這些書沒必要買，《夜航船》和《資治通鑒》可以買更好的版本。”

這53本書，花了方新一千多塊，是她半個月的工資。想要多看書充實自己的她，并沒想到網購買書還有這么多講究。

有人在評論里耐心地分享道，“國學一類的，還是以中華書局和上海古籍為主，岳麓書社和浙江古籍為輔。版本權威，裝幀精良，大多不會踩雷。”

對紙質書愛好者們來說，如今選書不止選內容，還要考慮出版社的風格和專長、譯文版本、裝幀、排版、紙型、價格，多番對比下才能買到真正“值得”的那本。

老林覺得，現在人買紙質書不只是為了讀，“只想讀內容，你大可去看電子版”，真正買書的人還是將書作為精神載體的，“買這個版本，就是一種認可。而有些無下限的出版社不該獲得這種認可，我們讀者也需要對市場和書負責。”

這種“雙向選擇”和“精致閱讀”的心態，在當下很常見，但在以往賣方市場下并不曾有。老林也提到，以前淘舊書，泛黃是常態，劃痕和筆記也無傷大雅，“淘到一本喜歡的就很不錯了。”

圖片源自于網絡

以往的“喜歡”或許是個人化的興趣，當下的“喜歡”卻明示著時代的印記。

據“多多讀書月”相關負責人介紹，項目組發現了一個區別于前兩季的趨勢，本季活動期間，《流感大歷史：一部瘟疫啟示錄》《瘟疫與人》《蒼白的騎士：西班牙流感如何改變了世界》等審視人類與疫病關系的書籍銷售火爆，而這與疫情背景下讀者對相關知識的需求激增緊密相關。

與此同時，旅行文學《從大都到上都》《午夜降臨前抵達》《禪與摩托車維修藝術》《走過興都庫什山：深入阿富汗內陸》等書目也大受歡迎。通過書籍，很多人“花最少的錢，去到了最遙遠的遠方”。

疫病類和旅行類文學的火爆，是疫情下人們對于深層原因的探尋和對遠方的向往。商業數據派發現，《槍炮、病菌與鋼鐵》在新華文軒店鋪推介位、樊登抖音直播間、中信出版社拼多多直播間等商家端頻頻出現，也在豆瓣、小紅書等社區被大量討論，在縣城居住的林可也受到社交媒體的影響，買了這本書。

網上書目浩如煙海，各類榜單在幫助大眾篩選出好書的同時，也彌合著人與人、城與縣之間的差距。有數據顯示，在一線城市火爆后的圖書，不久后也會受到低線城市的青睞，盡管彼此存在一個時間差，但總體來言，長時間段的銷售額差距在逐漸縮小。

圖書電商不僅帶來購書習慣的改變，更改變了人們通過讀書了解世界的方式。盡管肉身突破不了地域的限制，但精神卻走向同一片藍天。

另外，值得一提的是，一些前期不被看好的作品也在本季度中“意外”大賣。例如，經管類圖書《小島經濟學》與心理學書籍《煤氣燈效應》盡管內容優質，但在出版社的預判中卻并非典型的暢銷書。結果，它們異軍突起、銷售火熱，以至于出版社不得不多次調整庫存滿足讀者的需求。

“很長一段時間里，社科經管類書籍因內容相對專業、枯燥而遭受冷遇。但近年來，受疫情等因素的影響，很多年輕人重拾過去沒有時間閱讀的‘大部頭’，通過系統化、沉浸式的嚴肅閱讀沉淀知識、提升自我。”拼多多新消費研究院研究員陳辰表示。

據《2021多多閱讀報告》顯示，在2021年第一、二季“多多讀書月”期間，社科經管類圖書的拼單總量同比增長228.6%，增幅亦僅次于文學小說。

03

結尾

2021年數據顯示，城鎮居民閱讀量為5.54 本，高于農村居民的3.75本，但低線居民的消費金額增幅是高線城市的5倍，逐步向一線城市靠近。

2019年數據顯示，低線城市的閱讀類目緊跟高線城市的步伐，隨著時間推移，銷量分布差異會被逐漸抹平。受到網絡、銷售榜單的影響，好書在馬太效應下被更多的人發掘，也從側面證明低線城市在不斷向一線城市學習。

“別嫌讀書苦，那是我們通往世界的路”，越來越相似的書單，顯示著城市與縣城間的鴻溝在不斷縮小。

一位博主寫道，“在老家瓦房斑駁的土墻上，現在已碼了兩米多高的舊書，是我從小學到高中讀過的部分書籍，我知道是它們鋪墊了我去看世界的路。”

也許我們并不能馬上突破地域發展不平衡的限制，但可以通過平等的閱讀和學習，到達同一個世界。

無論在何地，都能獲得到同等的知識資源，才是真正的知識普惠。

來源：商業數據派

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