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二線豪華車品牌的十字路口：細(xì)分市場震蕩，電動(dòng)化“翻身仗”難打

zhangli 　2022年11月14日 11:12

圖片來源@視覺中國

文 | 車圈能見度，作者 | 劉媛媛

電動(dòng)車時(shí)代會(huì)不會(huì)永久地改變國內(nèi)豪華車品牌格局?

對于保時(shí)捷、BBA等品牌來說，這個(gè)答案或許是否定的，地位大概率難以撼動(dòng);但對于凱迪拉克、雷克薩斯、林肯、英菲尼迪等二線豪華車品牌來說，可能性就很大了。

在乘聯(lián)會(huì)最新公布的銷量報(bào)告中就可窺得一二。今年前10個(gè)月，高端轎車銷量排行榜中，蔚來ET7已經(jīng)排到了凱迪拉克CT6之前;高端SUV排行榜中，特斯拉Model Y穩(wěn)居第一，理想ONE排名優(yōu)于沃爾沃XC60和凱迪拉克XT5;新能源榜中更是完全不見二線豪華車品牌的身影。

無論是與BBA相比，還是與本土品牌相比，那些原來被稱為二線豪華車的品牌，在電動(dòng)化浪潮中轉(zhuǎn)身的速度都明顯慢了半拍，這也讓他們的市場表現(xiàn)愈發(fā)疲軟。

更可怕的是，“價(jià)格屠夫”特斯拉還在“揮刀”，繼10月24日變相降價(jià)引發(fā)軒然大波之后，11月初再次推出現(xiàn)車限時(shí)提車保險(xiǎn)補(bǔ)貼方案。兩個(gè)月不到的時(shí)間，特斯拉已經(jīng)三次“降價(jià)”，無形中給豪華車市場的其他伙伴又施了一回壓。

一方面是豪華車細(xì)分市場經(jīng)歷著震蕩，另一方面是電動(dòng)化“翻身仗”難打，二線豪華車品牌們曾經(jīng)的神話還能延續(xù)嗎?

集體啞火

長期以來，無論國內(nèi)車市經(jīng)歷怎樣的調(diào)整震蕩期，豪華車市場依然“風(fēng)景獨(dú)好”，這主要跟消費(fèi)升級的換購群體和一部分有豪華品牌需求的年輕消費(fèi)者有關(guān)。

像2020年，中國車市哀鴻遍野，國內(nèi)狹義乘用車?yán)塾?jì)銷量為1928.8萬輛，相比2019年同期下滑了6.8%。而豪華車市場卻逆勢上升14.7%，累計(jì)銷量約為252.9萬輛。并且這樣的情況在2018年、2019年也同樣上演了。

正當(dāng)大家以為豪華車市場“無堅(jiān)不摧”時(shí)，2022年反轉(zhuǎn)開始上演了。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年1-9月，豪華車銷量為275.9萬輛，同比下滑4.0%。雖然跌幅不算大，但在今年車市整體向上的大環(huán)境中不是個(gè)好的信號。

《車圈能見度》觀察發(fā)現(xiàn)，這里面包括寶馬、奔馳、凱迪拉克、雷克薩斯、英菲尼迪、林肯、捷豹路虎在內(nèi)的傳統(tǒng)豪華車品牌，銷量均出現(xiàn)了不同程度的下滑，最甚的居然下降超過30%。

數(shù)據(jù)顯示，今年前9個(gè)月，寶馬在中國市場累計(jì)交付量為59.3萬輛(含MINI品牌)，而去年同期的數(shù)字是67萬輛;奔馳今年前三季度在華市場累計(jì)銷量為56.3萬輛，較去年同期的59.2萬輛少賣了3萬輛左右。

雖然BBA成績略有波動(dòng)，但至少都穩(wěn)住了豪華車市場前三甲的位置。相比之下，大部分二線豪華車品牌的命可就沒那么好了，不僅銷量慘淡，還被一眾高端新勢力碾壓。

據(jù)威爾森數(shù)據(jù)顯示，今年前三季度雷克薩斯在華銷量14.2萬輛，同比去年同期的18.1萬輛下滑21.4%。眾所周知，雷克薩斯以前可是需要加價(jià)提車的主，如今卻走下了神壇。

凱迪拉克品牌今年1-9月的全系車型的銷量超過了14.2萬輛。雖然品牌方面強(qiáng)調(diào)，僅凱迪拉克CT5一款車型，1-9月累計(jì)銷量就達(dá)4.8萬輛，同比增長10.5%，是“凱迪拉克最暢銷車型”;但整體看，還是跟去年同期近18萬輛的銷量成績有所差距。

再來看林肯和奇瑞捷豹路虎，一個(gè)是美式豪華，一個(gè)是英式豪華，今年前三季度在華累計(jì)銷量分別只有6.2萬輛和3.7萬輛，同比分別下滑約6%和17.8%;英菲尼迪前三季度銷量為3462輛，同比大減32.5%，如此成績基本已經(jīng)可以說是沒什么存在感了。

反觀電動(dòng)化時(shí)代的“王者”特斯拉，前三季度交付突破90萬輛，其中，在華銷量增長近60%。雖然有關(guān)特斯拉是否屬于豪華車的問題一直存有爭議，但毫無疑問，其和國內(nèi)一些高端新勢力品牌的確分走了部分傳統(tǒng)二線豪華車品牌的市場。

前方BBA影響力和地位難以撼動(dòng)，后方又有新勢力搶食“蛋糕”，二線豪華品牌的日子真不好過。

困于電動(dòng)化

如果說前幾年豪華車市場的逆勢增長與消費(fèi)升級有關(guān)，那么是否就能說如今下滑走勢代表著消費(fèi)升級是個(gè)偽命題?

東吳證券的一份研報(bào)給出的答案是否定的。研報(bào)中稱，消費(fèi)升級仍然是大趨勢，國內(nèi)30萬元以上豪華車市場規(guī)模正不斷擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2022年~2025年，隨著國內(nèi)居民人均可支配收入提升，以及2014年~2018年的購車人群換購需求集中釋放，對比歐美成熟汽車市場，國內(nèi)豪華車品牌份額有望繼續(xù)提升至15%以上，2025年豪華車銷量有望達(dá)到400萬輛。

中泰證券研報(bào)中也寫道：汽車的需求和城市人均 GDP緊密相關(guān)，2500-3000美元的人均GDP是汽車普及的門檻。而我國2021年的人均GDP已經(jīng)達(dá)到8.1萬元，伴隨消費(fèi)升級，汽車的需求結(jié)構(gòu)逐漸向高價(jià)格帶轉(zhuǎn)移確定性高。

另外，個(gè)別走中高端路線的自主品牌銷量數(shù)據(jù)也顯示是持續(xù)向好。比如吉利旗下的極氪品牌，10月首次突破月銷1萬輛大關(guān)，實(shí)現(xiàn)交付10119輛，環(huán)比增長22.3%，累計(jì)交付5.56萬輛，平均訂單金額超過33.6萬元。

華為與賽力斯合作的問界，10月交付量同樣破1萬輛，達(dá)到12018輛，環(huán)比增長18%，連續(xù)3個(gè)月銷量過1萬輛;新勢力中的理想汽車10月交付10052輛，同比增長31.4%，并且大部分交付量是由售價(jià)45萬元左右的理想L9所貢獻(xiàn)的。

在乘聯(lián)會(huì)10月銷量榜單中，理想L9的月銷量為9181輛，僅次于奧迪Q5.高于寶馬X5、沃爾沃XC60和奔馳GLB;1-10月整體銷量榜中，蔚來ET7的總銷量是凱迪拉克CT6的兩倍有余，理想ONE也比凱迪拉克XT5整整多賣了4萬輛。

綜合上述信息就說明，二線豪華車品牌的集體啞火，是品牌們自身的問題？一個(gè)重要的共同原因或許就是電動(dòng)化轉(zhuǎn)型太慢。

以凱迪拉克為例，前些年雖然被吐槽“以價(jià)換量”，但也能始終保持迅猛的增勢，現(xiàn)在卻出現(xiàn)了下滑。在電動(dòng)化這塊，雖然去年年底凱迪拉克宣布將在2030年全面電動(dòng)化，將于2025年～2026年逐漸停產(chǎn)燃油車型，但目前凱迪拉克只有一款純電車型——?jiǎng)P迪拉克LYRIQ銳歌，9月底才開啟交付。

林肯、捷豹路虎和英菲尼迪就更慢了點(diǎn)。今年4月21日林肯才發(fā)布一款全新的純電動(dòng)概念車，該概念車的量產(chǎn)版將是林肯品牌的首款純電動(dòng)車型。而捷豹路虎和英菲尼迪目前只有個(gè)規(guī)劃。捷豹路虎計(jì)劃在2030年前，捷豹和路虎品牌的所有車型都將提供純電動(dòng)版本，加速電動(dòng)化進(jìn)程;英菲尼迪計(jì)劃于2025年之前推出一款全新車型。

雷克薩斯算是二線豪華中比較特別的一個(gè)，很早就啟動(dòng)電動(dòng)化，2005年就推出全球首款混合動(dòng)力車型RX 400h，也一直宣稱將致力于“電氣化”。但從雷克薩斯的官網(wǎng)可以看到，目前有8款混動(dòng)車型在售，卻沒有一款純電車型。今年4月發(fā)布的純電緊湊型SUV雷克薩斯RZ計(jì)劃要等到明年春季才會(huì)交付。

雖然通用汽車首席執(zhí)行官瑪麗·巴拉很有信心，表示：“我們已注意到市場形勢的變化，也看到來自中國本土品牌的競爭，但我們認(rèn)為通用的凱迪拉克以及別克品牌依然擁有強(qiáng)大的實(shí)力。”

但不難預(yù)測，在電動(dòng)化變革浪潮之下，二線豪華陣營將迎來深度洗牌，留給它們“大象轉(zhuǎn)身”的時(shí)間已經(jīng)不多了，畢竟“蔚小理”、問界、嵐圖、阿維塔等都跳過凱迪拉克們，直接對標(biāo)BBA了。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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