豐田又上新：一臺皇冠車，半部豐田史

出品|虎嗅汽車組

作者|李文博

編輯|周到

頭圖|Toyota

提起日本豐田汽車的高端品牌，你一定會第一時間想到雷克薩斯(Lexus)。

其實，豐田汽車還有一個內(nèi)生而出，但從不懸掛傳統(tǒng)“牛頭標(biāo)”，歷史比雷克薩斯悠久，氣質(zhì)比雷克薩斯穩(wěn)重，定位比雷克薩斯高的品牌。

它，就是“CROWN 皇冠”。

為了讓這個從 1955 年起生產(chǎn)且只生產(chǎn)轎車的品牌能多留下些記憶殘渣，豐田汽車斥巨資在全球官網(wǎng)上為它設(shè)了座賽博靈堂。從整體風(fēng)格上看，前十四代皇冠走的是威嚴凜然、一身正氣這條路，第十五代時設(shè)計師突然心血來潮，大劑量注射年輕化設(shè)計元素，直接讓“板正老哥”變成了“不正經(jīng)殺馬特”。但好在，設(shè)計師雖然調(diào)皮，但也只是在車頭微皮一下，還沒膽大到直接擊穿皇冠守了六十三年的正經(jīng)底線。

不過這一切的執(zhí)拗，終究還是在 2022 年成了過眼云煙。仔細看皇冠賽博靈堂的右下角，上線了一個和列祖列宗們畫風(fēng)大相徑庭的“怪東西”：

它似轎非轎，不站不趴，遠看像一個剛從市政施工車上卸下的水泥墩子，下一秒就要去加入偉大的路障事業(yè);

它不紅不白，黃黑相間，近看像益智娛樂類少兒節(jié)目常青樹《大風(fēng)車》中，新?lián)Q上高清皮膚的金龜子姐姐。

這個“怪東西”，是豐田汽車今年 7 月才向全球發(fā)布的第十六代皇冠。

“怪”只是第十六代皇冠最淺層的表象，背后映射著的，是一個比過去每一次換代都玩得更出格的豐田汽車：放棄單兵作戰(zhàn)路線，以家族化集團軍出場，一口氣推 Sedan、Sport、Crossover、Estate 四款產(chǎn)品;不顧養(yǎng)老院董事會中各位名公巨卿的反對，率先量產(chǎn)最不“皇冠”的 Crossover 車型，還謀劃著一個回馬槍，刺穿中美兩大汽車市場。

但從發(fā)布后中美兩國的車友反饋來看，第十六代皇冠不但沒有俘獲他們的心，反而引來一句非常不客氣的反問：

這是個什么玩意？？？

爺爺造車，爺爺開

對豐田汽車發(fā)展史稍有涉獵的人，一定聽到過這樣一句話：“一臺皇冠車，半部豐田史。”

但這句話并不準確，因為皇冠所承載的，絕不僅僅是半部豐田史，而是一整部豐田史。沒有皇冠，就沒有現(xiàn)在的豐田。如今在世界車壇上享有盛名的凱美瑞、漢蘭達、普拉多，不過是些近現(xiàn)代才“姍姍來遲”的晚輩。他們見到皇冠，都得畢恭畢敬地叫一句“師爺”。

1933年，豐田家族的第二代豐田喜一郎在自家紡織工廠一間不起眼的倉庫里，靠著從父親豐田佐吉那里繼承來的 100 萬日元，成立了汽車部門。在潛心鉆研、拆解、仿制了從世界各地購入的車型和發(fā)動機三年后，豐田喜一郎在 1936 年 6 月完成第一臺量產(chǎn)車 Model AA 的設(shè)計，為了與紡織廠區(qū)隔開，Toyoda 被改成了 Toyota 。

1937 年，豐田汽車部門正式剝離母公司，以“Toyota 自動車工業(yè)株式會社”的名義進入汽車行業(yè)，大量生產(chǎn)并銷售 Model AA 車型。雖然量產(chǎn)的飛輪轉(zhuǎn)起來了，但在推飛輪的過程中，豐田喜一郎發(fā)現(xiàn)當(dāng)時的日本制造業(yè)高度依賴歐美國家進口。只會土法煉鋼的本土企業(yè)，連一個合格的汽車零件都造不出來，更別提造一臺質(zhì)量過硬、的“自主車型”了。

所以豐田喜一郎的商業(yè)愿景，并不是毫無目的地制造汽車，而是“要用日本人的頭腦和手藝，振興汽車工業(yè)?！?/p>

日本汽車工業(yè)崛起的大戲，因為腦溢血在 1952 年去世的豐田喜一郎沒看到。但他的兒子豐田章一郎看到了。

1955 年，第一代皇冠 Toyopet Crown 開下生產(chǎn)線，這是日本汽車工業(yè)真正意義上的第一臺“純國產(chǎn)車”：在日本本土制造裝配，且車上大部分零件都來自日本自主研發(fā)。

皇冠是三代豐田汽車人努力的結(jié)晶，也是日本人頭腦、手藝和精神的總和。作為日本汽車工業(yè)發(fā)展的見證者，皇冠順理成章成了日本人“身份的象征”。

前兩代車型大獲成功且首次出口美國，讓豐田人信心倍增。在第三代車型上，他們徹底拋棄了用歐美視角造日本汽車的做法，第一次推出純白車漆顏色，大受好評。

可自信爆表的豐田很快就在第四代皇冠上栽了跟頭，過于追求先鋒激進的設(shè)計徹底折戟，被市場澆了個透心涼的豐田從此立下一個造車守則：

絕不走在消費者前面。

在這樣的緊箍咒下，皇冠比你想象的更沉悶無趣。極度怕犯錯的第五代和第六代皇冠儼然成了美系豪華大轎車的翻版：方方正正、扎實厚重、中規(guī)中矩，讓人昏昏欲睡。

直到 1983 年，第七代皇冠上市，新進氣格柵，水晶 C 柱，不再釘在前葉子板上的后視鏡，讓它徹底和“老爺車”的刻板印象道了永別。加上全球首個電子主動式懸掛、ABS電子穩(wěn)定系統(tǒng)、八向記憶電動座椅、后座冰箱、電動后視鏡等當(dāng)時中國人見都沒見過的“黑科技”，讓第七代皇冠從進入中國的那一天起，就紅得發(fā)紫，單 1985 年一年就賣掉了 17250 臺。也正是從這一代開始，皇冠在國人心中高端豪華了起來。

這不是自吹自擂，因為那個年代的皇冠，本就是在“世界最高級旗艦車”理念下開發(fā)出來的。

時間快進到 2005 年，進化至第十二代的豐田皇冠迎來了中國一汽這個“隊友”，這是皇冠歷史上首次在日本以外的國家生產(chǎn)。許多從小聽著“俺はいつか、クラウンを手に入る(總有一天，我會開上一臺皇冠)”廣告詞長大的中國消費者，迎來了“皇冠情結(jié)”的兌現(xiàn)時刻。

雖然身為“情懷車”，但第十二代皇冠在產(chǎn)品力上沒有讓中國用戶失望：夜視系統(tǒng)、智能鑰匙、帶導(dǎo)航倒車影像的彩色顯示屏等前沿技術(shù)無一缺席，再配合獨一無二的日式韻味，東方豪華哲學(xué)終于有了具象表達。

攢夠了錢的中國消費者也沒有讓皇冠失望：上市首月直接干掉奧迪 A6L ，登頂中國最暢銷的中高級豪華轎車。一年后，皇冠累計銷量突破 6 萬臺，細分市場占有率超過 30% 。

2008 年，豐田喜一郎的孫子豐田章男接棒。剛上任的他還來不及對第十三代皇冠下手，也正是這如金子般寶貴的時間差，造就了“皇冠王朝”在中國最后的瘋狂。

彼時的一汽豐田有多“瘋魔”呢?瘋魔到跳過常規(guī)版皇冠，直接導(dǎo)入最頂級的 Majesta 版，價格沖到 89.95 萬元?；ń?90 萬元買一臺豐田，即便放在今天也不免被人吐槽“腦子壞了”，更何況是在 2008 年。

皇冠是爺爺豐田喜一郎的朱砂痣，卻慢慢長成了孫子豐田章男的白月光。

皇冠倘若隕落，身為社長的豐田章男是無法在祖宗牌位面前交代的。他唯一能做的，就是舉公司之合力，快速復(fù)興皇冠。這個決定并非處于理性判斷，而是社長本人的感性沖動。

2012 年，豐田章男掌舵后的第十四代皇冠發(fā)布，在年輕和運動路線上走到魔怔的皇冠讓全世界驚掉下巴，無法接受情懷被魔改的中國消費者敗興而歸，轉(zhuǎn)頭在二手車市場上苦苦尋覓老皇冠。

賭氣的豐田旋即決定不國產(chǎn)第十五代皇冠。當(dāng)時看來令人唏噓，如今看來卻異常正確，因為十五代皇冠比第十四代更倒行逆施、更離經(jīng)叛道，更不迎合消費趨勢，不會有人會去買一臺“根本不是皇冠”的皇冠。

為了把爺爺給爺爺們造的車徹底改造為爺爺給年輕人造的車，豐田章男可謂煞費苦心。在第十五代皇冠全球范圍內(nèi)同時開銷量、口碑、質(zhì)量倒車的大背景下，他在滿世界的質(zhì)疑聲中向車型研發(fā)總負責(zé)人提了兩個問題：

“你有沒有想過，皇冠可以不只是轎車?”

“不是轎車的皇冠，能不能讓人們找回’這就是皇冠‘的感覺?”

這兩個問題，把研發(fā)負責(zé)人問懵了。因為過往經(jīng)驗證明，爆款的皇冠，首先得是一臺皇冠。

既然答不上，那只好照著老板意思干。在豐田章男的“英明”領(lǐng)導(dǎo)下，第十六代皇冠從一款車型變成了一套矩陣，從一臺轎車變成了好多車的大雜燴。

整個新皇冠家族呈現(xiàn)出一種“長得不帥就算了，還不懂穿搭”的精神小伙兒既視感，喜歡皇冠和不喜歡皇冠的，看完都沉默了。

到底錯哪兒了?

根據(jù)虎嗅汽車的統(tǒng)計，豐田皇冠在中國市場的銷售巔峰出現(xiàn)在 2007 年，第十二代皇冠在奧迪 A6、寶馬 5 系和奔馳 E 級的三面夾攻下，賣出 53111 臺。

怎么做到的?答案是極致的性價比。

當(dāng)時，最便宜的奧迪 A6L 賣 57 萬，寶馬 5 系賣 48 萬，奔馳 E 級賣 62 萬。但最貴的豐田皇冠，也不過 50 萬，這還是搭載 3.0L V6 發(fā)動機的最好一代皇冠。

彼時的消費者想買一臺中高級車，“56E”太貴夠不上，退一步買“34C”又不甘心，起步只要 35 萬，又能提供日式豪華的豐田皇冠，是最優(yōu)選。

被捧上神壇的皇冠很快就在飄飄然中忘了自己最鋒利的武器不是品牌，而是價格。

2009 年，第十三代國產(chǎn)皇冠上市，2.5L、3.0L和 4.3L 三個排量 9 款車型里，“普信廠”一汽豐田國產(chǎn)了 89.95 萬元的 Majesta 版。當(dāng)時，最貴的奧迪 A6L 、寶馬 5 系和奔馳 E 級都不到 70 萬，豐田之前用錯位競爭打出的優(yōu)勢，在這代車型上化為齏粉。

消費者都很“渣男”：當(dāng)“價廉物美”時，皇冠就是最有良心的豪華車；一旦價格失控，皇冠就成了割韭菜最利的刀。

2010 年，奧迪 A6L 重回 10 萬臺陣營，皇冠銷量降到了4.5萬臺，這還是蹭著十二代皇冠情懷勢能才勉強交出的答卷。

因定價錯誤在中國陷入危機的皇冠，再也沒有找回自己的節(jié)奏。

2015 年，第十四代國產(chǎn)皇冠登場，這是一次連豐田章男自己都沒想明白定位的換代：是堅守初心，繼續(xù)和“56E”硬抗;還是審時度勢，躬身從“34C”嘴里搶食?是深化運動，打動更年輕的用戶;還是回歸成熟，重新贏回中老年用戶的心?

這些搖擺、遲疑和猶豫讓第十四代皇冠變成了一臺外內(nèi)割裂的豐田轎車：前臉張牙舞爪，發(fā)動機蓋荷爾蒙爆棚，但內(nèi)飾又低眉順眼，不急不躁，甚至還把祖?zhèn)鞯暮夷撅棸褰o加上了。

這種皇冠，年輕人看不見，中年人看不上，老年人看不懂。

皇冠這些年在中國吃下去的苦，本質(zhì)上是車型定位部門腦子里進的水。

從第一代開始，皇冠的定位始終都是豐田轎車產(chǎn)品線的旗艦，用途也無外乎“政府官車”、“警車”和“大公司接待”，吃的就是和奧迪 A6L 類似的“官車”紅利。

作為旗艦，近十年來皇冠每換一次代，都完全顛覆剛剛校準過的坐標(biāo)，并不是明智之舉。過于頻繁的改頭換面，會讓產(chǎn)品定位失準，策略失焦，模糊消費者認知：這個車是商務(wù)還是運動?到底要賣給誰?用戶找不到準確答案，最終只好將其從備選車清單上劃去。

這樣的坑，豐田掉進去過好幾次。歷史上，皇冠但凡開始蒙眼亂改，銷量必然崩盤;但凡迷途知返，總有市場著了魔般地愿意第二次，第三次，第 N 次地接納它。

但這個魔法，在第十六代皇冠上，似乎很難再靈驗。

據(jù)豐田北美官網(wǎng)信息顯示，全新皇冠 Crossover 入門級車型的起售價為 41.045 美元，頂配車型售價為 53.445 美元，作為亞洲龍的繼任者，與 BBA 中型車一個價格檔次的皇冠，已經(jīng)遭到了一波激烈吐槽。

知名汽車媒體《 CAR AND DIRVER 》直接把自己的態(tài)度寫進了標(biāo)題：《 2023 Toyota Crown Costs Way More Than the Avalon It Replaces 》。

在中國市場，接近豐田的消息人士透露，皇冠在中國市場的售價區(qū)間為 40 萬到 45 萬，這意味著皇冠再一次放棄了十五代“運動年輕”的定位，橫跳回了“商務(wù)精英”的 BBA “56E” 戰(zhàn)場。

可如今的 “56E”， 早已在中國市場多年的摸爬滾打中得道升仙，而歷經(jīng)過停產(chǎn)又二次復(fù)產(chǎn)的皇冠不過是一臺怎么看都長得不靈光的“凱美瑞 Plus”。

如日中天時的皇冠也不過和 “56E” 打個平手，功力盡失的凱美瑞 Plus，連出第一招的機會都沒有。

寫在最后

按照豐田章男的計劃，十六代皇冠將在全球 40 余個國家和地區(qū)銷售，年銷量 20 萬臺。他希望這臺車，能讓日本轎車重新找回活力，讓全世界對皇冠產(chǎn)生新的興奮感與幸福感，讓這一代皇冠成為“每個人心中的皇冠”。

豐田章男的雄心很大，但實現(xiàn)的概率很小。

因為他忽略了一個顯而易見的事實：全球容得下“情懷車”的市場，已經(jīng)所剩無幾了。至少在中國，單靠情懷就能把車賣個好價且活得滋潤的時代早就翻篇了。

法系標(biāo)致、雪鐵龍、美系 Jeep ，都是曾在中國憑“情懷”二字創(chuàng)造歷史，而現(xiàn)在又行將被歷史淘汰的先烈們。它們一定程度上有成為英雄的稟質(zhì)，但最終陷入中國泥潭，舉步維艱，歸于寂寞。

其原因是，在中國車市整體狂飆突進的年代，六十分的產(chǎn)品力，就能獲得一百二十分的回報。但如今，那些遍地都是金塊的汽車消費土壤已不復(fù)存在，當(dāng)年的市場氛圍也不可能復(fù)現(xiàn)，任何一家汽車公司都不可能僅僅依靠“情懷”取得成功。能否將研發(fā)能力快速轉(zhuǎn)換、落地為產(chǎn)品力，才是中國新汽車消費時代最重要的生存法則。

1983 年的七代皇冠很強，是因為它用遠低于德國豪華車的價錢，提供著領(lǐng)先時代的科技體驗。人們喜歡它，使用它，推崇它，進而對它產(chǎn)生情結(jié)。

2008 年的十三代皇冠很弱，是因為它完全沒有在產(chǎn)品力上與德國豪華車拉開差距，形成了價格比一線豪華貴，配置不如二線豪華(雷克薩斯、凱迪拉克、英菲尼迪、林肯)，性價比趕不上三線豪華(謳歌、捷尼賽思、DS)，以及和家用品牌中級車的倒掛局面。除非是只想花錢買回憶的大冤種，絕大多數(shù)正常消費者面對皇冠都只會“發(fā)乎情止乎錢”。

圖源：知乎

所以，對十六代豐田皇冠這樣，妄想著在 2022 年依然可以用情懷來敲中國消費者竹杠的產(chǎn)品，筆者只想奉勸一句：認清形勢，放棄幻想。

來源：虎嗅APP

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