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爆品“三個一”原則，網(wǎng)易嚴(yán)選的“爆款”戰(zhàn)事

zhangli 　2022年11月13日 11:09

消費(fèi)者正在變得越來越挑剔。

他們要求高品質(zhì)，要求完美體驗(yàn)，還要求極致性價(jià)比。并不完全是“物美價(jià)廉”的翻版，因?yàn)楫?dāng)下消費(fèi)者心目中的“美”，包含了更豐富的個人感受。消費(fèi)趨勢的變化，讓狂轟亂炸式的廣告宣傳、明星代言漸漸失效，現(xiàn)在，無論你是電商還是品牌，你都必須悉心掌握消費(fèi)者的真正需求，同時鍛煉自己產(chǎn)品的品質(zhì)。

這大概就是今年雙11網(wǎng)易發(fā)布的《啥是好東西2》要表達(dá)的意思。在這個短視頻里，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌代言人羅永浩說得更為通俗易懂：用戶要買的是好東西，不是瞎噴的那種話術(shù)；雙11.忘記套路，理性消費(fèi)。

網(wǎng)易嚴(yán)選的主張得到了市場的認(rèn)可。今年雙11開門紅，網(wǎng)易嚴(yán)選家清品類成為天貓空氣清新劑單品TOP1、京東空氣清新劑品類TOP1.在拼多多和抖音平臺上的銷量也名列前茅;居家品類如人體工學(xué)椅、泰國乳膠枕亦如此。羅永浩說，“網(wǎng)易嚴(yán)選，都是好東西”，這么看來，他的底氣其來有自。

貓糧，在這個雙11成為網(wǎng)易嚴(yán)選表現(xiàn)最突出的產(chǎn)品之一，羅列一下它的成績：斬獲天貓寵物行業(yè)店鋪榜TOP1、貓主糧類目店鋪榜TOP1.京東POP貓主糧類目店鋪榜TOP1、寵物熱賣品牌榜TOP3.抖音貓主糧品牌銷售榜TOP1......

事實(shí)上，并不需要等到雙11.網(wǎng)易嚴(yán)選一直在取得能增強(qiáng)自信的數(shù)字。今年第三季度，網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類銷售額同比增長101.5%，家清品類香氛線全渠道銷售額同比增長超50%，食品品類淘系渠道銷售額同比增長166%、抖音渠道銷售額同比增長125%——爆品在網(wǎng)易嚴(yán)選宣稱所聚焦的寵物、家清、居家等核心品類里層出不窮。

這是梁鈞帶領(lǐng)網(wǎng)易嚴(yán)選，交出的一份成績單。2019年，在他走馬上任之初，針對一個長期縈繞在嚴(yán)選身上的難題，和內(nèi)部團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識——不做平臺，做品牌。

而后3年，網(wǎng)易嚴(yán)選不斷通過爆品，驗(yàn)證著這一戰(zhàn)略的成功。行業(yè)內(nèi)外，許多人提出過疑問：在網(wǎng)易嚴(yán)選，爆品是怎么做出來的?它為什么能在不同的品類中復(fù)制?它在品類的選擇上有邊界嗎?

雙11期間，虎嗅探訪了網(wǎng)易嚴(yán)選以及其供應(yīng)鏈，試圖尋找上述問題的答案。

一款貓糧的誕生

11月初的上海，正從深秋進(jìn)入初冬。

始建于2年前、耗資4億元的網(wǎng)易嚴(yán)選合作寵糧工廠，正以每小時15噸網(wǎng)易嚴(yán)選全價(jià)貓糧的高產(chǎn)能出貨，來供應(yīng)今年的雙11訂單。

這在5年前是不可想象的。

網(wǎng)易嚴(yán)選合作寵糧工廠當(dāng)時，進(jìn)口貓糧占據(jù)著市場的絕對份額，很多寵物貓飼主都信奉一句話：有錢買進(jìn)口糧，沒錢盡量不養(yǎng)貓。在一份2017年雙11消費(fèi)趨勢榜單中，銷量前十的均為進(jìn)口貓糧。這是市場對質(zhì)量低劣的國產(chǎn)貓糧的直接回答。

“當(dāng)年要是聽說誰給自己的貓吃國產(chǎn)糧，在我眼里甚至跟虐貓一樣。”一位養(yǎng)貓十年的飼主回憶，早期的國產(chǎn)寵物糧市場充滿低質(zhì)量產(chǎn)品和投機(jī)者。貓是典型的食肉動物，不擅于消化谷物，甚至?xí)任镞^敏，對肉類、蛋白質(zhì)的需求卻很高。國產(chǎn)貓糧含肉量極低，取而代之的是貓類難以消化的添加物和誘食劑。進(jìn)口糧價(jià)格昂貴，但具備養(yǎng)貓常識的消費(fèi)者沒有更好的選擇。

盡管質(zhì)量差，國產(chǎn)糧仍然有生存空間。2014年，現(xiàn)任網(wǎng)易嚴(yán)選寵物商品開發(fā)負(fù)責(zé)人超超進(jìn)入寵物行業(yè)，他回憶說，當(dāng)時的國產(chǎn)糧幾乎都是谷物為主，兩公斤糧成本也就七八塊錢，卻可以賣到上百元的高價(jià)：“說句不好聽的，只要你做寵物糧就能賺錢，也就很少有人愿意提升質(zhì)量?！?/p>

隨著我國養(yǎng)寵人數(shù)的不斷增加，越來越多的飼主開始崇尚科學(xué)喂養(yǎng)，寵物糧市場潛在巨大的機(jī)會。同時，根據(jù)《2021年中國寵物行業(yè)白皮書》，該年度我國飼養(yǎng)貓犬者數(shù)量為6844萬人，國盛證券的寵物行業(yè)研報(bào)也提到：中國養(yǎng)寵滲透率不到20%，相較美國(70%)、日本(57%)與歐洲(49%)等發(fā)達(dá)國家，增長空間不言而喻。

網(wǎng)易嚴(yán)選捕捉到了這種需求，2017年開始著手打造第一款寵物糧產(chǎn)品。

尋找工廠很難，與工廠談判更難。廠方作為當(dāng)時國內(nèi)領(lǐng)先的寵物糧生產(chǎn)企業(yè)，服務(wù)過數(shù)百家寵物糧品牌，包括海外的貓糧品牌。換句話說，與網(wǎng)易合作，對工廠而言，誘惑并不是太大。

而且，經(jīng)過幾輪溝通，工廠發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易嚴(yán)選在“嚴(yán)”字上真是名副其實(shí)?！氨热纾麄円蟀雅蚧埣Z的肉含量加到非常高，做到極致。”嚴(yán)選合作的寵糧工廠之一、福貝的副總經(jīng)理說。由于膨化工藝的客觀限制，肉含量超出一定限度就很難生產(chǎn)出成型的糧來。工廠當(dāng)時的生產(chǎn)線，不能滿足網(wǎng)易嚴(yán)選的要求。

不過，畢竟是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，廠方也感受到了寵物市場的爆發(fā)期正在來臨，最終決定引入先進(jìn)的數(shù)字自動化機(jī)器，大幅提升產(chǎn)能和品質(zhì)。

工廠智能化設(shè)備從2017年3月雙方開始接觸，到 11 月產(chǎn)品上線，經(jīng)過長達(dá) 8 個月的反復(fù)推敲和嘗試，最初一款被全網(wǎng)熱推的全價(jià)貓糧產(chǎn)品誕生了。在這款貓糧上市的第二年，農(nóng)業(yè)部發(fā)布了《中華人民共和國農(nóng)業(yè)農(nóng)村部公告第20號》，制定了多個寵物飼料相關(guān)規(guī)定，行業(yè)內(nèi)將其看作正規(guī)化、標(biāo)準(zhǔn)化的標(biāo)志性事件——在行業(yè)走入正軌的前夕，網(wǎng)易嚴(yán)選和它的合作者提前邁出了一步。

網(wǎng)易嚴(yán)選對品質(zhì)的要求在不斷提高，“難題”并不因合作的深入而消失。比如，在為網(wǎng)易天成旗下紅肉貓糧測試打樣的過程中，較多的純?nèi)夂恳约芭６?、羊肚的加入，使原材料的黏性大幅升高，以致設(shè)備電機(jī)在前期測試中燒壞了，廠方不得不請?jiān)O(shè)備供應(yīng)商為此改進(jìn)設(shè)備。

工廠經(jīng)歷了兩個月的生產(chǎn)線調(diào)試，帶來了巨大的成本壓力?！罢Ｉa(chǎn)線的生產(chǎn)是15噸一小時，但打樣的話可能一小時只有幾百公斤的樣品，這個過程是沒有收入的;還有原材料的損耗，比如打樣只需要1噸的樣品，但生產(chǎn)線投放的原材料卻可能要消耗10噸?！备Ｘ惖母笨偨?jīng)理對虎嗅說。

不僅如此。在原材料的選擇上，網(wǎng)易嚴(yán)選會指定材料的部位，對供應(yīng)商甚至是產(chǎn)地都有要求。比如一款網(wǎng)易嚴(yán)選生骨肉三拼貓糧，網(wǎng)易指定要用圣農(nóng)供應(yīng)的武夷山生態(tài)區(qū)的雞肉。

網(wǎng)易天成全價(jià)凍干生骨肉三拼貓糧超超解釋說，之所以選擇圣農(nóng)，是因?yàn)樽鳛辂湲?dāng)勞和肯德基的供應(yīng)商，圣農(nóng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)都是人食用級別的：“兩個核心的點(diǎn)，一個是優(yōu)質(zhì)的食材，一個是天然的產(chǎn)地。這兩個結(jié)合起來，你要用雞肉的話，其實(shí)就是武夷山的?！彼蔡龟?，在嚴(yán)選的標(biāo)準(zhǔn)下，留給他們的選擇其實(shí)并不多。

類似的故事，在網(wǎng)易嚴(yán)選聚焦的其他品類商品的生產(chǎn)中屢見不鮮。網(wǎng)易嚴(yán)選對品質(zhì)的苛求為自己贏得了消費(fèi)者，它的浴室香氛、貓糧、床品四件套等多種商品銷量過億，用戶年復(fù)購率達(dá)到了54%。洗護(hù)系列的商品椰椰植萃洗潔精在雙十一期間登上抖音家庭清潔爆款榜TOP1.抖音銷售額突破千萬。與此同時，與它合作的工廠也在這一過程中完成著進(jìn)化。

爆品的“三個一”原則

網(wǎng)易嚴(yán)選，還可以講一個人體工學(xué)椅的故事。

2020年4月1日，羅永浩抖音直播首秀上，就有網(wǎng)易嚴(yán)選的人體工學(xué)椅。羅本人更是網(wǎng)易嚴(yán)選的用戶，在合作之前，他已經(jīng)給公司員工都配備了這款工學(xué)椅，對它的品質(zhì)心中有數(shù)。

不出所料，工學(xué)椅通過羅永浩的直播成了爆品，10秒鐘，5000把椅子售罄。這一效應(yīng)隨即放大至全網(wǎng)，各種渠道的銷量都增長明顯。今年雙11.羅永浩帶著這把椅子再次出現(xiàn)在直播間：“網(wǎng)易嚴(yán)選的工學(xué)椅更新到現(xiàn)在已經(jīng)好幾代，我們從第一代開始就一直帶(貨)，每一代更新都有改善。”

羅永浩被認(rèn)為直播時“拒絕套路不拐彎不廢話，有話直說，有話敢說”，人們甚至為此創(chuàng)造出了“羅永浩式直球”一詞。“主要是網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品確實(shí)過硬，讓我們愿意拿著差不多的條件，給它做特別‘青筋暴起’的宣傳推廣。”

但我們現(xiàn)在要說的不是網(wǎng)易嚴(yán)選對渠道比如直播的敏感，而是它打造爆品的邏輯。在接受《中國企業(yè)家》采訪時，網(wǎng)易嚴(yán)選居家品類負(fù)責(zé)人小土分享了她的理解，網(wǎng)易嚴(yán)選追求的是“差異化策略”：基于深刻的用戶洞察、重新定義商品賣點(diǎn)并參與商品設(shè)計(jì)。

人體工學(xué)椅最早在日本成為時尚，熱度持續(xù)數(shù)年不衰，只是跟當(dāng)年的進(jìn)口貓糧一樣，價(jià)格不菲。小土認(rèn)為這種椅子在提倡消費(fèi)升級的中國大有市場，其構(gòu)造和安裝又很簡便，于是決定進(jìn)入這一領(lǐng)域。

為了匹配不同的身高、體重，小土和她的團(tuán)隊(duì)耗時半年，做了27次用戶評測，最終得出了較為完美的設(shè)計(jì)。下一步是找工廠。與生產(chǎn)貓糧時不同，網(wǎng)易嚴(yán)選鵲起的知名度使它與工廠的談判變得順暢，但具體合作仍然需要磨合——比如，這家經(jīng)驗(yàn)豐富的工廠本來是做外貿(mào)的，為了適應(yīng)中國人的體型，必須重新定制模具。

在網(wǎng)易嚴(yán)選和工廠的共同努力下，這款人體工學(xué)椅的供應(yīng)周期從60天下降到了7天。小土接受《中企》采訪時說，“一個爆品的產(chǎn)生，商品、供應(yīng)鏈以及營銷三個團(tuán)隊(duì)缺一不可，每一個環(huán)節(jié)都有一個節(jié)奏的把控?！?/p>

她所說的，就是網(wǎng)易嚴(yán)選爆品策略所遵循的“三個一”原則：一個突出的設(shè)計(jì)，一套務(wù)實(shí)的功能，一個良心的定價(jià)。它涵蓋了網(wǎng)易嚴(yán)選商品從立項(xiàng)到設(shè)計(jì)到尋廠、驗(yàn)廠、報(bào)價(jià)、質(zhì)檢乃至用戶測評等幾十個環(huán)節(jié)。

一個突出的設(shè)計(jì)，一套務(wù)實(shí)的功能，體現(xiàn)的是需求洞察與商品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力。嚴(yán)選內(nèi)部商品開發(fā)從品類規(guī)劃到商品研發(fā)均有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男袠I(yè)、競品及用戶分析。數(shù)據(jù)支持，一方面來自嚴(yán)選內(nèi)部歷年的銷售數(shù)據(jù)、重點(diǎn)品類的有針對性的用戶研究數(shù)據(jù)、6年來沉淀的10億用戶評論——消費(fèi)者的實(shí)時反饋，是嚴(yán)選打造爆款商品的“獨(dú)門秘笈”，基于此，網(wǎng)易嚴(yán)選的商品有50%左右都是經(jīng)過迭代的，一些經(jīng)典商品已經(jīng)經(jīng)過了四五次迭代;另一方面來自全渠道(京東、淘系、抖音快手等)的銷售及行業(yè)數(shù)據(jù)。

一個良心的定價(jià)，體現(xiàn)的是供應(yīng)鏈與渠道能力，從貓糧和人體工學(xué)椅的例子我們已經(jīng)略窺一二。6年來，嚴(yán)選與上千家國內(nèi)外優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商形成了長期穩(wěn)定的合作，建立了針對供應(yīng)商、產(chǎn)地、設(shè)計(jì)、材質(zhì)、工藝等全流程把控的“嚴(yán)選模式”。這是一條高效且一直走在行業(yè)前端的供應(yīng)鏈，嚴(yán)選由此能夠以最快速度實(shí)現(xiàn)構(gòu)想，從而保證每一個爆品的成功落地和售賣。其中，在商品供給側(cè)，嚴(yán)選通過數(shù)字化系統(tǒng)做到了供應(yīng)端 “補(bǔ)采到配”數(shù)據(jù)的實(shí)時監(jiān)控預(yù)警和以周為維度的業(yè)務(wù)協(xié)同;在品控方面，國家/行業(yè)/企業(yè)三級品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)被數(shù)字化，從商品研發(fā)、供應(yīng)商招標(biāo)、商品生產(chǎn)、倉庫到貨、庫存抽檢到退貨監(jiān)控的全流程被打通，實(shí)現(xiàn)了端到端的商品品質(zhì)數(shù)字化跟蹤管理，商品的交付質(zhì)量得到有力保障。

庫存管理是供應(yīng)鏈的重要環(huán)節(jié)。在銷售端，嚴(yán)選實(shí)行庫存統(tǒng)一管理、統(tǒng)一智能調(diào)度，可實(shí)時調(diào)整庫存分配，最優(yōu)化地滿足各渠道的銷售需求;在實(shí)物庫存方面，建立起了端到端(工廠-倉庫-客戶)的各維度(良?xì)埓螇?和各特性(有效期，SN，Y碼等)的庫存基礎(chǔ)管理能力。

截至目前，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)擁有了包括淘系、京東、抖音快手、線下店等在內(nèi)的全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，同時，其自營的網(wǎng)易嚴(yán)選App作為私域流量池，也在不斷聚集、沉淀忠實(shí)用戶。

按照“三個一”原則，經(jīng)過幾大步驟幾十個環(huán)節(jié)串聯(lián)，嚴(yán)選形成了一套成熟且正向循環(huán)的流程體系，相繼打造了貓糧、浴室香氛、乳膠床品、人體工學(xué)椅、咖啡餅干等多款爆品，目前超過60%的商品均為原創(chuàng)設(shè)計(jì)。更為重要的是，在爆品基礎(chǔ)上，嚴(yán)選進(jìn)一步“由點(diǎn)及線、由線成面”，深耕細(xì)分賽道——一旦某個垂類產(chǎn)生爆品，立即拓展相關(guān)品類，因?yàn)楣?yīng)鏈能夠復(fù)用，所以成本大為降低。例如，網(wǎng)易嚴(yán)選在情趣用品、家清、內(nèi)衣等細(xì)分賽道形成了原創(chuàng)設(shè)計(jì)系列，今年9月，嚴(yán)選又在寵物類目推出了全新子品牌“網(wǎng)易天成”，因邀請“房東的貓”演唱主題曲《好好寵愛》而出圈。緊接著，居家類目順勢推出床品睡眠系列“SLEEPEASE”。

看上去，“三個一”原則可以無往而不勝，應(yīng)用至全品類。但如你所見，網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有包羅萬象。

聚焦，這是繼2019年嚴(yán)選確定“做品牌不做平臺”之后的又一個重要決策。2021年雙11.網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞在一封內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)，嚴(yán)選要聚焦家清、寵物、床品、辦公家具等行業(yè)領(lǐng)先品類，發(fā)力爆品打造?！皩①Y源向那些更受用戶歡迎、好評率更高的商品傾斜，大膽舍棄口碑不佳、效能低的商品;繼續(xù)大力發(fā)展包括嚴(yán)選App、天貓、京東、抖快等在內(nèi)的全渠道體系，觸達(dá)更多元的用戶群體，讓嚴(yán)選真正‘飛入尋常百姓家’?！?/p>

為什么要有邊界，要聚焦?道理很簡單，全品類覆蓋，意味著要在各個垂類展開競爭，資源一定會被分散，結(jié)果顯而易見——產(chǎn)品平淡無奇，回到同質(zhì)化競爭的旋渦。而選擇家清、寵物、床品、辦公家具，是因?yàn)檫@些品類正處于市場爆發(fā)期，同時還未出現(xiàn)絕對領(lǐng)先的品牌，嚴(yán)選的機(jī)會更大。

網(wǎng)易嚴(yán)選的未來

作為一家老牌的中國互聯(lián)網(wǎng)公司，網(wǎng)易不斷通過游戲、音樂、教育甚至農(nóng)業(yè)拓寬自己的商業(yè)版圖。這是一家有方法論的公司。這一次，當(dāng)它進(jìn)入電商領(lǐng)域，經(jīng)過摸索，它也找到了讓自己脫穎而出的方法：差異化。

在接受《晚點(diǎn)》的采訪時，梁鈞說：做平臺，你能找廠家，人家也能找廠家，做同樣的生意，整個市場上都是流量焦慮，電商拉新成本越來越高，我們長期沒有護(hù)城河。

那么就做品牌?！叭绻覀儼炎约嚎闯梢粋€品牌，”梁鈞說得很坦誠，“就會發(fā)現(xiàn)不管流量導(dǎo)到哪里去，它都是我們的渠道，是合作方，就把心態(tài)理順了。人在哪里我就要去哪里，貨找人嘛?！?/p>

做品牌，并且聚焦，網(wǎng)易嚴(yán)選的邏輯明晰易懂。在行業(yè)仍然把流量作為追逐目標(biāo)的時候，嚴(yán)選通過差異化策略把所有的對手都變成了合作伙伴。在消費(fèi)者個性越來越強(qiáng)、耐心越來越少、決策越來越快的新消費(fèi)趨勢下，嚴(yán)選建立的“市場數(shù)據(jù)-需求洞察-設(shè)計(jì)研發(fā)-全渠道推廣-用戶反饋意見迭代”流程已經(jīng)成為它的“護(hù)城河”。

數(shù)年來，網(wǎng)易嚴(yán)選一再提醒消費(fèi)者“認(rèn)清廣告套路，找到真正所需和自己對生活方式的理解，活出自己喜歡的樣子”，相應(yīng)地，這家公司也在為了解消費(fèi)者的真正所需和生活方式而努力，它也正在活出消費(fèi)者喜歡的樣子。

來源：虎嗅APP

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