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弄潮歐美圖書(shū)出版市場(chǎng)，TikTok變“深沉”了？

zhangli 　2022年11月10日 09:31

作者|麻吉

TikTok正以自己的方式改變歐美圖書(shū)出版業(yè)。

數(shù)字時(shí)代，TikTok和傳統(tǒng)紙質(zhì)書(shū)之間，正發(fā)生一種奇妙的連接。在TikTok上的BookTok社區(qū)，人們通過(guò)短視頻形式探討和推薦圖書(shū)，播放總量已超730億次。

圖源：TikTok截圖

BookTok帶起的閱讀熱潮進(jìn)一步蔓延至線下。去年以來(lái)，線下紙質(zhì)書(shū)銷量上漲，而不少歐美出版社將這一趨勢(shì)歸功于TikTok平臺(tái)。

美國(guó)圖書(shū)出版業(yè)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)BookScan數(shù)據(jù)顯示，2021 年，BookTok 幫助作者銷售了2000 萬(wàn)本書(shū)籍。而今年上半年，這一銷量又上漲了50%。

在內(nèi)容更加碎片化、娛樂(lè)化的短視頻時(shí)代，TikTok卻讓網(wǎng)友重新回歸紙質(zhì)閱讀，并由此引發(fā)了“深度思考”。

“短視頻讀書(shū)”引發(fā)化學(xué)效應(yīng)

TikTok上的#BookTok標(biāo)簽自2020年開(kāi)始出現(xiàn)，在疫情居家背景下，有關(guān)的讀書(shū)視頻內(nèi)容迅速受到年輕人追捧。

“我熬夜到凌晨2點(diǎn)看完了《They Both Die at the End》這本書(shū)，最后哭得不得不換衣服。” “《We Were Liars》這本書(shū)讓我看完之后在停車場(chǎng)崩潰了，身體也垮了。”

在一條短短27秒的視頻中，創(chuàng)作者Selene Velez繪聲繪色地和粉絲分享了幾本讓自己哭到“昏天黑地”的書(shū)。這條視頻上傳不過(guò)短短幾個(gè)小時(shí)后，瀏覽量就超過(guò)了10萬(wàn)。

“那些讓你哭泣的書(shū)”是BookTok上很受歡迎的視頻主題。“如果你在鏡頭前哭了，你的瀏覽量就會(huì)上升。”25歲的BookTokker Juan說(shuō)。

圖源：TikTok截圖

除了充滿情緒化的讀后感，網(wǎng)友關(guān)于圖書(shū)主題的創(chuàng)作靈感還有很多。

不少讀者選擇在BookTok話題中分享自己cosplay(角色扮演)的小說(shuō)角色視頻。

其中，有愛(ài)好魔幻文學(xué)的讀者，在視頻中連換幾套華麗衣飾，分別扮演不同小說(shuō)中甜美或是暗黑系的“精靈”;有讀者在視頻中表演普通女孩如何一秒化身小說(shuō)中的“女戰(zhàn)神”，吸粉無(wú)數(shù);另外一些喜歡經(jīng)典文學(xué)作品的網(wǎng)友，則穿上各式帶有時(shí)代特色的服飾，為小說(shuō)中的角色賦予了自己想象中的形象。

除了推薦、種草圖書(shū)，BookTok上還有不少走搞笑路線的讀書(shū)視頻。在這些視頻里，BookTokker 經(jīng)常對(duì)小說(shuō)中令人費(fèi)解的情節(jié)和描述作出“調(diào)侃”。

圖源：TikTok截圖

在一條流傳甚廣的視頻中，網(wǎng)友@kkolesaire吐槽了小說(shuō)《暮光之城》中有關(guān)男主角愛(ài)德華的描述：他動(dòng)不動(dòng)就“輕笑一聲”，甚至在同一頁(yè)內(nèi)容上“輕笑”了2次之多。配上TikTok 的“尷尬臉”濾鏡，@kkolesaire的這條視頻引發(fā)大量網(wǎng)友共鳴。

還有一些BookTokker則曬出了自己精心布置的書(shū)房和制作的精致讀書(shū)“周邊裝備”。

圖源：TikTok截圖

Sohltrain在一則視頻中拍攝了自己組裝“豪華書(shū)柜”的全過(guò)程。在視頻最后，書(shū)柜完工，她將自己打扮得充滿儀式感，登上滑輪木梯取書(shū)。這條視頻吸引了超過(guò)360萬(wàn)粉絲點(diǎn)贊和超過(guò)2萬(wàn)條留言互動(dòng)。

在BookTok社區(qū)中，受歡迎的視頻主題還有“最美圖書(shū)館”系列。一個(gè)展示奧地利夢(mèng)幻圖書(shū)館的視頻，吸引了600多萬(wàn)網(wǎng)友點(diǎn)贊。他們紛紛在視頻下留言，詢問(wèn)“這個(gè)像極了《美女與野獸》場(chǎng)景的圖書(shū)館在哪兒?”

圖源：TikTok截圖

“BookTok改變了出版界”

TikTok上各種關(guān)于閱讀書(shū)籍的有趣視頻，不僅帶動(dòng)了流量，也實(shí)實(shí)在在拉升了線下紙質(zhì)書(shū)的銷量。

NPD Bookscan 的數(shù)據(jù)顯示，2021年美國(guó)讀者購(gòu)買了8.25億本紙質(zhì)書(shū)，是該機(jī)構(gòu)自2004年開(kāi)始統(tǒng)計(jì)圖書(shū)數(shù)據(jù)以來(lái)，紙質(zhì)書(shū)銷量最好的一年。

以TikTok為代表的社交平臺(tái)，被認(rèn)為是圖書(shū)銷量飆升的重要原因。

“我從2010年以來(lái)一直是一名行業(yè)分析師，這是我第一次看到這樣的社交媒體影響力。” NPD集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展執(zhí)行董事Kristen McLean說(shuō)。

2020年，年僅22歲的作家Chloe Gong在發(fā)布新作時(shí)，選擇在TikTok上進(jìn)行自我推廣。“在這里，愛(ài)書(shū)的人，喜歡談?wù)摃?shū)和寫(xiě)書(shū)的人聚在一起，制作有趣的視頻。”很快，她的作品就登上了《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜，而她將這一成績(jī)歸功于TikTok。

在BookTok上獲得大批流量關(guān)注的，遠(yuǎn)不止新近出版的圖書(shū)。一些出版多年的“老書(shū)”，經(jīng)由BookTokker推薦重新“翻紅”，最初突然上升的銷量表現(xiàn)，往往另原作者都“摸不著頭腦”。

2021年，Selene Velez的一則視頻帶火了已經(jīng)出版了10年之久的歷史小說(shuō)《阿喀琉斯之歌》(The Song of Achilles)。伴隨數(shù)百萬(wàn)線上瀏覽量而來(lái)的，還有該小說(shuō)在線下每周約1萬(wàn)冊(cè)的紙質(zhì)書(shū)銷量。這一銷量，是這部小說(shuō)獲得英國(guó)“柑橘文學(xué)獎(jiǎng)”時(shí)的 9 倍。

持續(xù)的熱度，讓《阿喀琉斯之歌》連續(xù)21周登上《紐約時(shí)報(bào)》暢銷書(shū)排行榜。該書(shū)作者瑪?shù)铝铡っ桌?Madeline Miller)在推特上感慨道：“我做夢(mèng)也沒(méi)想到，如此貼近我心的這本書(shū)會(huì)吸引這么多讀者。”

另一部感動(dòng)了眾多網(wǎng)友的小說(shuō)《我們之間結(jié)束了》(It Ends with Us)，出版于2016年，但在2020年突然爆火，一夜之間銷量突破百萬(wàn)。

小說(shuō)作者科琳·胡佛(Colleen Hoover)和出版商起初都感到十分困惑，后來(lái)才在BookTok上找到答案。很多網(wǎng)友在看完這部小說(shuō)后嚎啕大哭，用視頻記錄下自己的情緒化感受，并上傳到了BookTok話題，從而引發(fā)了大量關(guān)注。目前，#itendswithus這個(gè)標(biāo)簽在TikTok上的點(diǎn)擊量已經(jīng)超過(guò)10億次。

歐美以外的其他市場(chǎng)，同樣出現(xiàn)了BookTok熱潮。日本一部出版于30多年前的小說(shuō)《殘像口紅》，在BookTok的熱度帶動(dòng)下，拿下了2021年亞馬遜日本文學(xué)銷量榜首位，還在各大網(wǎng)上書(shū)店頻頻斷貨。

重塑閱讀“傳播鏈”

強(qiáng)大的圖書(shū)“種草”能力，吸引不少書(shū)店紛紛入駐TikTok。

近期，美國(guó)最大實(shí)體連鎖零售書(shū)商巴諾書(shū)店(Barnes & Noble)，與TikTok合作發(fā)起夏季閱讀挑戰(zhàn)#BookTokChallenge。目前，巴諾書(shū)店的TikTok賬號(hào)粉絲已超11萬(wàn)人。

圖源：TikTok截圖

在過(guò)去兩年疫情期間，巴諾書(shū)店的線下宣發(fā)活動(dòng)幾乎停滯，但銷售額卻逆勢(shì)走高。相比疫情前的2019年，巴諾書(shū)店2021年的銷售業(yè)績(jī)上漲3%，其中銷售書(shū)籍帶來(lái)了14%的銷售額增長(zhǎng)。

位于英國(guó)的布盧姆斯伯里出版社(Bloomsbury)，去年的利潤(rùn)則大幅增長(zhǎng)了220%。出版社CEO奈杰爾·牛頓(Nigel Newton)，將這一增長(zhǎng)歸因于“TikTok的巨大影響力”。

隨著月活突破15億，TikTok對(duì)人們生活的深刻影響正在進(jìn)一步顯現(xiàn)。雖然受到年輕人歡迎，但TikTok上“玩鬧”性質(zhì)的內(nèi)容，也曾被不少人認(rèn)為浮躁、“浪費(fèi)時(shí)間且無(wú)聊”。

英國(guó)BookTokker霍莉曾經(jīng)下載了TikTok，但很快因?yàn)椴幌矚g其中充斥的“跳舞視頻”而卸載了APP。疫情期間，身邊的朋友們都在談?wù)揟ikTok，霍莉也再次回到這個(gè)平臺(tái)，而算法給她推薦了BookTok的相關(guān)視頻。

“我看到了TikTok的另一面。現(xiàn)在我知道為什么人們這么喜歡它了——因?yàn)門ikTok有很多不同的領(lǐng)域。” 霍莉說(shuō)。

對(duì)閱讀的喜愛(ài)，讓霍莉愛(ài)上了TikTok。對(duì)其他很多青少年來(lái)說(shuō)，TikTok 讓他們重新愛(ài)上了閱讀。

“TikTok現(xiàn)在是一個(gè)可以找到好書(shū)的地方了，沒(méi)想到我會(huì)因?yàn)門ikTok而重拾閱讀。”一名網(wǎng)友在視頻下留言道。

圖源：TikTok截圖

2021年，英國(guó)五大青少年暢銷書(shū)中，有四本來(lái)自BookTok。隨著影響力不斷擴(kuò)大，BookTok上的熱門書(shū)籍也從青少年圖書(shū)擴(kuò)展至成人類圖書(shū)，涉及的書(shū)籍風(fēng)格也更加多元。

22歲的Emily說(shuō)，BookTok社區(qū)非常包容，推薦的書(shū)籍也非常多樣化。原本自己書(shū)架上大部分都是白人作家的作品，而B(niǎo)ookTok讓她發(fā)現(xiàn)了很多黑人作家寫(xiě)的好書(shū)。

“BookTok為我打開(kāi)了世界，我至死都是一名Tokker!”26歲的Coco出生于索馬里，目前定居英國(guó)。作為“少數(shù)族裔”群體的一員，她認(rèn)為BookTok創(chuàng)造了一個(gè)很好的空間，“讓各種文化都能被看到”，而很多書(shū)籍是其他傳統(tǒng)媒介不會(huì)重點(diǎn)推薦的。

“我在上面找到了一些肯尼亞民間傳說(shuō)和關(guān)于中國(guó)朝代史的小說(shuō)。在TikTok上，一切都融合在一起，這是一件很棒的事情。” Coco說(shuō)。

BookTok也正影響著實(shí)體書(shū)店和作家，以不同以往的方式接觸讀者并銷售圖書(shū)。

在歐美的各大書(shū)店中，消費(fèi)者經(jīng)常可以見(jiàn)到專門為BookTok熱賣圖書(shū)開(kāi)辟的區(qū)域。書(shū)店會(huì)對(duì)BookTok上的熱門圖書(shū)趨勢(shì)保持關(guān)注，并將最近流行的書(shū)籍?dāng)[在顯眼位置，并標(biāo)注“最受歡迎的BookTok圖書(shū)”，以吸引讀者購(gòu)買，帶動(dòng)圖書(shū)銷量。

不少知名作家也陸續(xù)入駐TikTok，和粉絲分享自己的寫(xiě)作故事和經(jīng)驗(yàn)技巧，成為了他們的生活日常。另一些新人作家，則將TikTok視為其嶄露頭角的平臺(tái)，粉絲在評(píng)論中的鼓勵(lì)和“催更”，成為他們繼續(xù)創(chuàng)作的動(dòng)力。

在Booktok平臺(tái)爆火以前，青年作家亞歷克斯·阿斯特爾(Alex Aster)的作品《Lightlark》曾經(jīng)多次被出版社以“青少年奇幻題材市場(chǎng)已飽和”等理由拒絕。

于是，阿斯特爾在TikTok發(fā)布了一個(gè)視頻，詢問(wèn)粉絲對(duì)有關(guān)“100年才出現(xiàn)一次的詛咒之地”的小說(shuō)是否有興趣。

圖源：TikTok截圖

讓她意想不到的是，該視頻一天之間的播放量就超過(guò)100萬(wàn)，而阿斯特爾得到了成千上萬(wàn)粉絲的熱情回復(fù)。

伴隨流量而來(lái)的，還有一家出版社高達(dá)6位數(shù)的書(shū)約，以及環(huán)球影視對(duì)該書(shū)電影改編權(quán)伸出的橄欖枝。

TikTok上鮮活演繹的短視頻，在倍速的“眾口相傳”中，正將其強(qiáng)大的傳播效應(yīng)投射在全球人們生活的方方面面。

以TikTok為代表的新媒介，被認(rèn)為推動(dòng)內(nèi)容向“數(shù)字化”“碎片化”“娛樂(lè)化”發(fā)展。而隨著TikTok將內(nèi)容觸角延申至閱讀領(lǐng)域，由BookTok話題帶動(dòng)的線下圖書(shū)熱潮，則體現(xiàn)了TikTok的另一面：年輕一代并未拋棄文字和思考，而曾被詬病“浮躁”的TikTok成為了其中的橋梁。

來(lái)源：霞光社

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