30分鐘收貨的誘惑！美妝乘上“即時(shí)零售”東風(fēng)

在美團(tuán)打造的“本地實(shí)體+即時(shí)配送”消費(fèi)模式下，即時(shí)零售能否成為未來的消費(fèi)風(fēng)口?美妝品牌和渠道商家又要如何去抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?

在疫情防控常態(tài)化背景下，“用時(shí)少、送貨快”成為不少消費(fèi)者購(gòu)物的優(yōu)先需求，消費(fèi)者正越來越習(xí)慣即時(shí)零售“線上下單，萬(wàn)物迅速到家”的消費(fèi)模式。

據(jù)美團(tuán)財(cái)報(bào)，2022年第一季度美團(tuán)閃購(gòu)的總交易額同比增長(zhǎng)超過80%，訂單量增長(zhǎng)近70%，日均訂單量超過390萬(wàn)單。據(jù)行業(yè)測(cè)算，2021年即時(shí)零售整體行業(yè)規(guī)模約2600億元，有望在五年后突破萬(wàn)億大關(guān)。

無論是從數(shù)據(jù)層面，還是消費(fèi)者的日常體驗(yàn)，都能發(fā)現(xiàn)以美團(tuán)閃購(gòu)為代表的即時(shí)零售平臺(tái)，已逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)重要的零售渠道。從未來看，或許將改變零售的格局。

而作為年體量有5000億的美妝行業(yè)，美妝品牌和渠道商，該如何搭上即時(shí)零售的順風(fēng)車呢?

30分鐘收貨的誘惑

5分56秒！

今年9月份iPhone 14新品發(fā)布，美團(tuán)無人機(jī)送出了全網(wǎng)第一單iPhone 14.用時(shí)5分56秒。除了無人機(jī)訂單外，今年iPhone 14開售首日，超5成用戶半小時(shí)內(nèi)收到iPhone 14新機(jī)。

不止手機(jī)新品發(fā)售的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，每年七夕、520等“浪漫節(jié)日”，美團(tuán)也能夠?yàn)橄M(fèi)者提供鮮花、口紅、香水等禮贈(zèng)商品“最快30分鐘”送達(dá)的服務(wù)。這些數(shù)碼、美妝等非餐飲商品的“外賣”服務(wù)都由美團(tuán)閃購(gòu)承接。

美團(tuán)閃購(gòu)是美團(tuán)旗下的即時(shí)零售平臺(tái)，涵蓋超市便利、專賣店、酒水零食、果蔬生鮮、鮮花綠植、寵物母嬰、數(shù)碼圖書、日化美妝、家電雜貨等諸多品類。

據(jù)美團(tuán)介紹，在該平臺(tái)上，有一位用戶一年內(nèi)累計(jì)下單了49次，買了180件商品，涵蓋餐飲、水杯、水溫計(jì)、保溫貼、奶瓶、奶嘴、奶粉、尿布等各種品類。

這些小件的消耗品，顛覆了消費(fèi)者過去在電商當(dāng)中大包規(guī)提前囤貨的購(gòu)物方式，只要在需求激發(fā)的那一瞬間，即刻下單，就可以在最快30分鐘內(nèi)拿到。

凡此種種，皆在反映的一個(gè)事實(shí)：Z世代已經(jīng)來了，年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了很大的改變，拒絕大包規(guī)模囤貨，追求更極致的購(gòu)物體驗(yàn)。即時(shí)需求、即時(shí)下單，這種即想即得的生活，已成為大消費(fèi)趨勢(shì)。

美妝乘上“即時(shí)零售”東風(fēng)

“30分鐘送達(dá)”的魅力有多大?不談七夕、520等重要節(jié)日的數(shù)據(jù)，美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類負(fù)責(zé)人分享了一個(gè)用戶日常購(gòu)物的案例。

內(nèi)蒙赤峰的一位用戶，年消費(fèi)頻次達(dá)到82次，她第一單購(gòu)買的商品是痘痘貼，這里可能說明用戶在換季時(shí)皮膚敏感爆痘了，她通過美團(tuán)外賣買了一個(gè)痘痘貼，當(dāng)下解決了護(hù)膚需求的問題。

由此開始，她的消費(fèi)需求從應(yīng)急場(chǎng)景，慢慢延展到日常補(bǔ)貨，累計(jì)購(gòu)買了30多個(gè)細(xì)分品類的200多件商品，包括面膜、卸妝、染發(fā)、衛(wèi)生巾、唇釉、眉筆等。

從一個(gè)痘痘貼開始，她在美團(tuán)的消費(fèi)品類和消費(fèi)場(chǎng)景都在不斷拓寬。

這也從側(cè)面反映，消費(fèi)者能夠從美團(tuán)閃購(gòu)提供的更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)、更豐富的商品選擇中，逐漸養(yǎng)成“外賣買美妝”的消費(fèi)習(xí)慣。

從消費(fèi)者體驗(yàn)方面來說，當(dāng)前，美妝商品電商渠道中的主流銷售和展示方式，均是以品牌旗艦店為主，但如今百花齊放的消費(fèi)習(xí)慣和更加垂直細(xì)分的相關(guān)商品功能，已經(jīng)很難讓單一品牌滿足消費(fèi)者全部需求。這也是近年來線下美妝集合店風(fēng)頭正盛的原因之一。

在美團(tuán)外賣里，消費(fèi)者能獲得和線上集合店類似的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)清潔、護(hù)膚、彩妝等多品牌一站式購(gòu)齊。

從對(duì)商家的助力來說，美團(tuán)閃購(gòu)能為所有的零售商、品牌商提供精準(zhǔn)化的營(yíng)銷和會(huì)員服務(wù)，為品牌商、零售商拓展一店用戶的消費(fèi)觸達(dá)、消費(fèi)購(gòu)物和體驗(yàn)的全鏈路解決方案。這個(gè)過程當(dāng)中，美團(tuán)閃購(gòu)能夠賦能實(shí)體零售業(yè)主，加速完成線上化和數(shù)字化的過程。

美團(tuán)閃購(gòu)當(dāng)前已經(jīng)有了一些美妝行業(yè)的合作伙伴，供給類型覆蓋全國(guó)型連鎖，比如屈臣氏、絲芙蘭;也有非常多新物種品牌，給用戶提供更多的新銳國(guó)貨，比如調(diào)色師、Wow Colour;還有CS渠道的百?gòu)?qiáng)連鎖，比如嬌蘭佳人、萬(wàn)寧、惠之琳、東大日化等品牌，這些都有非常久的貨品沉淀和線下運(yùn)營(yíng)沉淀。

除此之外，也有品牌方加入到即時(shí)零售賽道，比如自然堂、完美日記。通過線下品牌門店，它們能夠更好直面消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供更好的商品和服務(wù)。

三大美妝即時(shí)零售場(chǎng)景

據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類相關(guān)負(fù)責(zé)人分析，當(dāng)前在美妝商品上的主流的消費(fèi)場(chǎng)景分為三大類。

第一類是禮贈(zèng)場(chǎng)景，這也是整個(gè)即時(shí)零售市場(chǎng)都非常有特色的場(chǎng)景，能夠突出表現(xiàn)美團(tuán)“快”和“好”的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

“連鎖門店里面的正品，能夠幫助用戶提供更好的商品，同時(shí)，線下門店的服務(wù)，能帶給消費(fèi)者更好的購(gòu)物體驗(yàn)。比如店員的專業(yè)引導(dǎo)，以及在線下有非常豐富的禮盒包裝，包括手寫賀卡等更有溫度的服務(wù)等。同時(shí)，‘最快30分鐘送達(dá)’履約能力，也可以更快、更準(zhǔn)時(shí)給用戶進(jìn)行好禮送達(dá)，在節(jié)日禮贈(zèng)應(yīng)急場(chǎng)景下，帶給用戶便利。”美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類負(fù)責(zé)人談到。

同時(shí)，平臺(tái)也會(huì)幫助商家識(shí)別有禮贈(zèng)需求的用戶，進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷，比如在上一個(gè)節(jié)日購(gòu)買過鮮花的用戶，以及有一些搜索禮贈(zèng)相關(guān)行為的用戶，都更有可能有購(gòu)買美妝商品的需求，商家也可以針對(duì)性地進(jìn)行準(zhǔn)備。據(jù)介紹，鮮花和美妝的商品組合是整個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在送禮組合里面的TOP3.

第二類是出游場(chǎng)景。除了差旅中消費(fèi)個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品，很多用戶會(huì)在露營(yíng)時(shí)發(fā)現(xiàn)太陽(yáng)特別大，順便買一個(gè)防曬霜，而這些都是美團(tuán)洞察到的真實(shí)用戶消費(fèi)場(chǎng)景。

第三類則是日常補(bǔ)貨和新品種草。美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類負(fù)責(zé)人表示，日常補(bǔ)貨是現(xiàn)在占比最高的場(chǎng)景。

“隨著美團(tuán)不斷的做供給組織，更好地匹配用戶需求后，用戶消費(fèi)習(xí)慣被逐步養(yǎng)成。”美團(tuán)閃購(gòu)美妝品類負(fù)責(zé)人表示。

品牌和渠道在平臺(tái)流量中互補(bǔ)

記者注意到，在美團(tuán)閃購(gòu)平臺(tái)，渠道商和品牌是可以同時(shí)入駐的。那不免會(huì)有些渠道商有擔(dān)憂，比如在同一個(gè)城市，消費(fèi)者下單買同一款產(chǎn)品，消費(fèi)者既可以選擇品牌門店發(fā)貨，也可以選擇渠道門店的商品。

這是否意味著，在這個(gè)平臺(tái)上，在同一個(gè)城市里，品牌和渠道商從“合作伙伴”變成了“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”?

顯然不會(huì)。

對(duì)此，自然堂品牌方表示，根據(jù)LBS的定位，選擇好在這個(gè)區(qū)域內(nèi)的店鋪，會(huì)把核心區(qū)域給合作的渠道商來做。其次則是在產(chǎn)品上有所劃分，比如門店上架單支產(chǎn)品，自然堂品牌店就上架銷售禮盒和套盒。此外，每個(gè)渠道活動(dòng)的時(shí)間、力度都會(huì)有區(qū)分。

據(jù)自然堂品牌方透露，目前看下來，自然堂的品牌和渠道商形成一個(gè)互補(bǔ)的狀態(tài)，無論是家樂福、大潤(rùn)發(fā)還是屈臣氏等等，整體自然堂的銷量和在美團(tuán)平臺(tái)上的銷量，基本上是三位數(shù)的增長(zhǎng)。“目前看到的一些數(shù)據(jù)結(jié)果也是1+1>2.而不是說因?yàn)槠放频娜雸?chǎng)，會(huì)影響現(xiàn)有的合作方。”

事實(shí)上，在面對(duì)線上流量的沖擊，CS渠道也迫切需要流量來填補(bǔ)店鋪生意。

記者從遼寧盤錦董氏妝園化妝品店了解到，門店已經(jīng)在接洽一些品牌，嫁接到美團(tuán)閃購(gòu)，搭配終端門店，形成從線上將公域流量引到私域的模式。

在疫情之后，董氏妝園化妝品店一直都在尋找流量的入口，期間試水過微信小程序、線上商城等等，還嘗試過直播帶貨，但始終無法達(dá)到銷售閉環(huán)。

在美團(tuán)外賣App上可以看到，手機(jī)端盤錦市區(qū)選一些美妝產(chǎn)品，可以看到董氏妝園店鋪及其產(chǎn)品，市區(qū)范圍內(nèi)均能送達(dá)。相較于董氏妝園自己的微信小程序來說，美團(tuán)平臺(tái)其實(shí)縮短了送貨的時(shí)間。董氏妝園方面表示，后續(xù)會(huì)隨品牌方跟進(jìn)別的平臺(tái)，畢竟董氏妝園產(chǎn)品在當(dāng)?shù)赜锌诒推焚|(zhì)保證，能讓消費(fèi)者更加地信任。

廣西惠之林相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，選擇入駐美團(tuán)主要是從三個(gè)方面的考慮。

“首先美團(tuán)擁有優(yōu)秀的履約配送能力，美團(tuán)是一個(gè)即買即得的平臺(tái)，惠之林也是看重了這一塊。其次是用戶量，惠之林以前是做實(shí)體的，實(shí)體店在疫情的影響下，缺的就是客流，入駐這樣一個(gè)平臺(tái)，希望更好地將公域與私域結(jié)合，拓客、拓渠。三是美團(tuán)平臺(tái)會(huì)給一些新入駐的商家非常多指導(dǎo)工作上的支持，更好的輔助線上經(jīng)營(yíng)。”

疫情極大的改變了人們的生活方式，即時(shí)零售已經(jīng)不是一道選擇題，而是一個(gè)必答項(xiàng)。在時(shí)代的風(fēng)口下，先行一步的，也總是最先能夠品嘗到“果實(shí)”的。

來源：CBO化妝品財(cái)經(jīng)在線

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