《虛榮》的營銷課：手游如何引爆自來水？

【IT時代網、IT時代周刊編者按】《虛榮》上架當天，11月13日網易所代理的暴雪卡牌游戲《爐石傳說》更新資料片，而騰訊嘉年華(TGC)又正巧在同天開幕，兩路大軍圍攻之下，很多人一度認為《虛榮》無法從中突圍。但最終還是依靠營銷策略從兩大巨頭之間搶到了用戶的注意力，整個過程雖然遠不及雙十一電商營銷數十億預算的燒錢程度，但憑借巨人市場團隊多年的經驗，這一場營銷仗，張弛有度，打得漂亮。

《花千骨》之后，很久沒有有意思的手游營銷分享。上周《虛榮》的上線，給行業看到了一些不一樣的東西，長達數月的推廣周期，仿佛讓人看到了過去客戶端時代推廣的細膩和步步為營。

但是，在此之前，一款手游在上線前數月就開始營銷，根本是不能想象的事情。過去都是在想，怎么盡量提高廣告的轉化率，盡量壓縮用戶看到廣告下載游戲的時間……但是巨人的營銷團隊，用實例證明了，發行一款希望長期來做的游戲，口碑和品牌一樣有效，更具性價比，更合適。

從7月公布代理，到上周末，巨人網絡市場團隊緊繃的神經才有了一絲放松：《虛榮》游戲上架國服iOS后獲得了App Store編輯選薦和優秀新游戲推薦，24小時內沖上了iPhone和iPad免費榜第一的位置。

《虛榮》上架當天，11月13日網易所代理的暴雪卡牌游戲《爐石傳說》更新資料片，而騰訊嘉年華(TGC)又正巧在同天開幕，兩路大軍圍攻之下，很多人一度認為《虛榮》無法從中突圍。

但最終還是依靠營銷策略從兩大巨頭之間搶到了用戶的注意力，從11月上旬開始，無論是打開電腦，擠上下班地鐵，逛購物商圈，刷微博或者朋友圈，《虛榮》的廣告和營銷內容都能在對用戶進行“圍追堵截"，還有上線當日密集的信息轟炸。

《虛榮》登上App Store免費榜第一名

目前，巨人網絡暫時還未公布具體的游戲注冊與留存數據，也不愿意透露具體的營銷和推廣費用。

據觀察，《虛榮》宣傳前期主要以內容營銷煽動大量“自來水”玩家對游戲進行口碑傳播，被認為并未花費太多預算。臨近游戲上線節點后，再以鋪天蓋地的戶外、開銷不菲的線下廣告投放，來點燃大眾玩家的熱情。

整個過程雖然遠不及雙十一電商營銷數十億預算的燒錢程度，但憑借巨人市場團隊多年的經驗，這一場營銷仗，張弛有度，打得漂亮。

還原《虛榮》市場節奏

《虛榮》首次出現在中國絕大多數玩家的視野中，是在7月17日巨人網絡所召開的“一手好牌”發布會上，彼時在上海梅賽德斯奔馳文化中心，巨人宣布將代理發行《虛榮》，預告了這款游戲即將登陸中國，拉開了整個營銷大幕。

七月下旬到八月份，《虛榮》開始登上各大游戲媒體的測評欄目，由于這款游戲在海外已經有了一定的粉絲和內容基礎，不到一個月，游戲專區，新手教程、英雄介紹、操作技巧、作戰攻略、賽事報道等素材開始有節奏地在垂直媒體上放出。

許多直播平臺主播為《虛榮》站臺

九月份，游戲的官網上線，配合《虛榮》國內賽事體系的相關信息開始放出。

九月下旬至十月上旬，以斗魚為代表的直播平臺上開始出現《虛榮》相關的直播內容，其中一個由《虛榮》職業女玩家做為解說的教學欄目，多次登上各大直播平臺首頁。

巨人稱，更顯著的傳播效果屬網絡上各種意見領袖的推動——10月中下旬，各式各樣的大V開始為《虛榮》打廣告：《英雄聯盟》解說“拳師七號”為《虛榮》錄制了教學視頻;微博各類營銷賬號轉發中悄然出現《虛榮》硬廣;Lex、王老菊、精分君等許多二次元社區UP主的日常內容中也“不約而同”地出現了《虛榮》的軟性植入內容。最后，草莓、微笑、小智、海濤、DC等一系列電競大神，也都開始在自己的微博上推薦《虛榮》……

《虛榮》UP主視頻一度霸屏B站首頁

臨近上線，許多電競圈代表人物走到臺前為《虛榮》背書，VG俱樂部女子戰隊的一套《虛榮》創意海報首先出現在了微信朋友圈中;之后，另一組以調侃“肉松餅”為主題的電競海報嬉鬧登場;相隔不久，又有一段行業領袖的賀詞視頻刷屏了不少業內人士的手機……

在11月13日《虛榮》正式登陸中國的前兩天，各大一二線城市的地鐵、公交、商圈戶外顯示屏出現了《虛榮》的平面和多媒體廣告。據第三方檢測機構的數據，這段時間內，《虛榮》廣告覆蓋了北上廣30多條地鐵線，以及全國11座主要城市的各大著名商圈。30多條地鐵線是這樣一個概念——在北上廣來說，如果廣告能夠做到20條以上地鐵線，基本可以覆蓋80%的客流。

《虛榮》戶外廣告投入不菲

市場營銷緊張而密集的鼓點，敲落在11月13日《虛榮》上線后的下載量上。因為研發方對中國市場熱情的低估，蜂擁而入的玩家一度將游戲服務器擠爆，研發商隨后在貼吧發出了致歉信。

整體邏輯：分析產品屬性抓住核心用戶促進自傳播

《虛榮》市場負責人王婭看來，過去的手游營銷手段對《虛榮》而言都不足夠。“隨著產品特點多樣化、用戶群體復雜化，不僅要做精品游戲，手游的營銷也需要接地氣、需要精耕。”

巨人市場團隊說的精耕，就是營銷方式和內容需要根據產品屬性、用戶喜好及運營方式等因素開展，也就是要先把游戲本身的核心粉找出來，讓他們成為產品營銷的主力軍。這樣放出去的每一個素材才能直擊用戶的內心，達到一石激起千層浪的效果。

具體的做法就是深究產品特性，找到核心用戶，主動和核心用戶溝通內容，獲得更有價值的素材，再傳播，收獲。

巨人方面分析認為，《虛榮》是一款競技性極強的游戲，用戶的學習成本也就相應的較高。所以游戲推廣開始的數個月前，在各大網絡直播平臺鋪設了眾多游戲主播，通過適時地放出教學內容，讓用戶自愿地、舒適地接收游戲產品信息。

斗魚直播平臺多次推薦了與《虛榮》有關的欄目

另外，巨人發現，《虛榮》的現有用戶中存在一大批二次元愛好者，但這部分人群辨別能力和自我主張都很強，生硬的廣告植入有可能適得其反。于是營銷人員花費數月時間與A、B站上的視頻創作者(即所謂的‘UP主’)溝通內容，最后創作出了若干部既能宣傳產品、又能符合二次元網站觀眾習性的視頻。這些視頻在《虛榮》的口碑傳播過程中發揮了很大的作用，吸引了大批“宅”玩家。

《虛榮》所涉及的各類營銷中，包含了從傳統的廣告投放到社會化媒體再到新生代的直播網站、二次元社區的深入。涉及的群體從既有的核心用戶，擴散到主播圈、電競圈、動漫圈、社會大眾等等。王婭認為，正是因為針對每一個不同的用戶群體都有針對性地進行了內容溝通，才能在游戲正式上線前引爆了口碑。

新格局的挑戰：能否引來自來水

在過去的采訪中，手游行業幾乎都認可一個說法，未來的手游發行打的就是營銷仗，營銷手法會越來越細致，越來往端游時候的做法發展。

今年夏天，國產動畫電影《大圣歸來》的走紅，催生了“自來水”這一新興名詞，通過口碑發酵實現票房逆襲，并且成功倒逼院線，逆轉了排片弱勢的局面。

手游營銷也在面臨類似的新格局。其實《大圣歸來》所做的事情，這幾年游戲行業的營銷也一直在做：先用各種渠道廣泛傳播產品特點來打動核心粉絲，然后自曝物料，用原畫、CG、配音來企圖進一步引爆傳播，花樣甚至比電影還多。

只不過，為什么很難成功的炒出“自來水”?

王婭認為，主要原因有兩點。

第一是產品本身質量是否過硬。現在游戲行業的營銷充斥著各種明星代言、各種大牌指導，而對真正用戶層面的需求則缺乏深入的研究分析。好的產品不需要代言也能成功。不好的產品營銷做的再炫，費用投入的再多也終究難逃用戶不買賬的局面。

第二是因為時代已經不同。現在游戲廠商面對的玩家群體大多是95后，他們是新的“網生一代”，對于生硬營銷的東西已有足夠的判斷能力，“所以我們在制作營銷素材的時候得讓他們把關，而不是我們完全依靠原有的經驗自我評定”。當所做的營銷能從口碑上引發玩家自下而上替游戲做傳播的時候，就會明確產品真正的SLOGAN，繼而通過強勢的廣告曝光覆蓋更多的目標人群，產生立體性、整合性傳播的效果。

《虛榮》貼吧網友已經形成自來水之勢

本周五，《虛榮》緊接著將要召開其首屆國內邀請賽，寄希望于通過賽事的布局和推廣，延長整個產品的宣發周期、擴展更大范圍的用戶影響力、充實現有的“自來水”部隊。

長周期高強度的宣傳，對任何一個市場團隊都將是巨大的考驗。《虛榮》這場被巨人營銷人視為長期作戰的戰役，剛剛拿下第一個山頭，他們的方法論是否能持久，是否能給長期簡單粗暴地手游發行方式帶來質的改變，拭目以待。【責任編輯/閆紅玉】

來源：DoNews

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