中國奢華酒店市場風云再起，本土小眾奢華品牌逃離“舒適圈”
圖片來源@視覺中國
文 | 酒管財經
中國奢華酒店市場風云再起。
先有鳳悅美諾(中國)華東首個合作意向安納塔拉酒店落子浙江安吉，后有洲際酒店集團旗下奢華精品酒店品牌金普頓酒店及餐飲亮相中國大陸。中國本土奢華酒店品牌柏聯也在視頻號公布了華東首家門店即將落地杭州的消息。
與前兩者不同，發家云南、目前僅在西南開業5家的柏聯酒店顯得有些低調。一家本土小眾奢華品牌，選擇來到虎狼環伺的華東酒店市場，柏聯酒店到底有何圖謀?
柏聯酒店何許人也?
中國奢華酒店市場發展并不算快，且具有相當明顯的區域差距和品牌差距。
據華美數據顯示，目前我國奢華酒店供給總量約為143家，本土奢華酒店品牌占比較低，國際奢牌占比超過86%。同時，國際奢華酒店品牌在全國分布范圍也更加廣泛，本土奢華酒店品牌大多在區域省會城市零星分布，無論是品牌知名度還是市場認知度，本土奢華酒店品牌都落后國際奢牌好幾個身位。
根據資料顯示，柏聯酒店1995年成立于云南，至今27年間共開業五家門店，分別是昆明柏聯酒店、重慶柏聯酒店、瀾滄景邁柏聯酒店、騰沖和順柏聯酒店以及2019年開業的黃果樹柏聯酒店。
不過，酒店數量稀少卻個個精品，其中部分酒店還曾是全球奢華精品酒店(SLH)組織的會員之一，在國際市場頗有聲望。
與此同時，其在社交媒體上也擁有眾多擁躉。《酒管財經》查閱小紅書等平臺發現，搜索“柏聯酒店”等關鍵詞擁有超過4500條分享貼，有人稱之為”本土最好的度假酒店，沒有之一”，也有人稱之為“輕奢版安縵”，眾多打卡分享也讓柏聯酒店旗下門店成為西南地區最受歡迎的旅游目的地之一。
從品牌層面來看，柏聯酒店一直堅守“物以稀為貴”的發展準則，不僅酒店開業進程緩慢、籌建過程漫長，其在產品設置上也具有一定的稀缺性。
據了解，柏聯酒店旗下酒店僅設置30間左右的客房或獨棟別墅，幾乎每家酒店都配套SPA溫泉以及定制旅游服務，想要享受全套產品，不提前預定基本很難訂到房間，旺季更是一房難求。
和大多數奢華酒店一樣，柏聯酒店從誕生之初似乎就并未將投資回報當作第一目標，更像是某種品牌文化的產物。
據了解，柏聯酒店從屬于柏聯集團，該集團創始人劉湘云6歲就到了云南，1995年與丈夫郝琳共同創立了昆明柏聯房地產開發有限公司，以房地產起家，后來發展為柏聯集團。如今的柏聯已經成為一家大型的跨行業、多元化的企業集團，旗下不僅擁有柏聯精品酒店、柏聯SPA溫泉、和順古鎮、柏聯普洱、柏聯普洱茶莊園以及柏聯廣場多個品牌，其中溫泉、古鎮以及普洱茶都曾經享譽全球。
此時再回首柏聯酒店發展緩慢就很好理解了：第一，西南地區是柏聯酒店的大本營，其對區域內的本土文化和人文風情更加熟悉;第二，柏聯酒店并非集團的營收大頭，酒店中產品除了住宿以外的主要賣點依然聚焦于溫泉、普洱茶等，似乎也并無擴張的需要。
本土奢華酒店“西南王”為何東征?
安于一隅的柏聯酒店為何突然出走西南，并朝華南進軍?
柏聯酒店的市場拓展之旅早有預兆。在2016年6月，其曾與上海復地產發集團簽署戰略合作協議，稱復地產發集團將引入其旗下柏聯、柏云和柏尚三個酒店品牌，雙方將在酒店項目開發、服務與產品互惠協同等多個維度展開深入合作。
在2019年，柏聯集團曾到訪曲江文旅集團，商談半山溫泉藝術小鎮項目酒店區域的合作事項。如今華東首店落子杭州倒也符合其市場戰略的走向。
《酒管財經》認為，其背后有兩個主要原因：
一是柏聯集團的主營業務受疫情影響出現波動，亟需打造新的營收增長極。
先看房地產業務。據克而瑞發布的數據顯示，2022年三季度西南四城持續承壓，盡管管控政策加碼放松也未能改變土拍慘淡、樓市低迷的現狀，市場整體表現同樣低迷，前九月成交規模同比跌幅46%，短期內很難有回暖跡象。
再看古鎮開發和旅游業務。疫情三年以來，零星爆發的疫情和間歇性封控對西南區域旅游市場造成了不小的打擊，同時近年來特色小鎮火熱，各地涌現了眾多細分主題的小鎮業態，柏聯集團旗下較為傳統的和順古鎮和普洱茶莊園等也受到不小的影響。
二是高端度假酒店市場疫情下恢復能力快，消費需求暴漲讓集團看到了柏聯酒店的發展潛力。
有資料顯示，全球奢華及精品酒店市場是一個價值1000余億美元的市場，其中中國所占的比重正在逐年增加。
一方面得益于中國經濟的穩步發展和高凈值消費群體的增長，消費者對奢華體驗的需求高漲，同時疊加疫情對出游熱情的壓制，消費者對度假的渴望也空前絕后。
有關數據顯示，在2022年籌建的高端酒店中，度假酒店占比為49.09%。另根據攜程、同程等平臺數據顯示，高端度假、奢華度假酒店是疫情下最快恢復的酒店品類。
另一方面則是社交網絡的發展和年輕一代成為消費主體，網紅文化、打卡文化興起，以柏聯酒店為代表的小眾奢華酒店因獨特的市場定位以及差異化的酒店產品吸引了眾多年輕人的關注，小紅書、抖音等平臺上關于柏聯酒店的討論熱度便是佐證。
另外值得注意的是，柏聯酒店實際上也是柏聯集團旗下諸多業務的承載者，可以帶動其他業務線的增長。比如其旗下幾乎所有酒店都擁有SPA溫泉，不少酒店中也將普洱茶作為酒店產品的重要組成部分進行銷售。
一邊是集團承壓，一邊是酒店市場火熱，由此，柏聯集團不得不放下高姿態，開始謀求小眾奢華酒店的大眾之路。
走向大眾，小眾奢華酒店的好歸宿?
那么，走向大眾，真的是中國本土小眾奢華品牌的好歸宿嗎?
《酒管財經》了解到，目前中國本土奢華酒店品牌并不多，開業5家的柏聯酒店已經算是個中翹楚。大多數本本土奢牌如九里云松、酷客部落、安卓梅達、涵碧樓等均開業不超過2家。
除了占據絕大部分市場份額的國際奢牌以外，中國本土酒店集團也在奢華賽道發力，如開元酒店集團打造的方外酒店、萬達酒店及度假村旗下的萬達瑞華酒店，安縵度假村聯合北京首旅旅游集團等共同打造的安麓酒店等。
《酒管財經》注意到，盡管這一批本土小眾奢牌都有個不差錢的出身，但在當下卻面臨著共同的困境：比如入不敷出的經濟效益、扎根區域難以擴張的現狀以及國際奢牌和本土集團奢牌的雙重夾擊。
于是，以柏聯酒店為代表的小眾奢牌開始尋求新的發展路徑，試圖通過開辟市場提升品牌價值。
不過，在《酒管財經》看來，柏聯酒店這一步走得依然兇險。一方面，區域差異性很難克服，比如視覺審美上的差別，體驗需求的多元化等。另一方面，華東區域本就是奢華酒店品牌的必爭之地，上海、杭州、南京三城市就已經有44家奢牌酒店，且這個數字仍在繼續上漲，柏聯酒店勢必會面對更加激烈的市場競爭。
從某種程度上說，帶著“區域”、“小眾”標簽的本土奢華酒店品牌想要真正走進大眾市場和大眾視野，依然要靠在自身的文化特性和品牌價值上深耕細作，這個過程或許漫長，但對于以柏聯酒店為代表的中國小眾奢華酒店品牌來說，卻是跟上酒店產業時代浪潮的必經之路。
來源：IT時代網
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