王牌新品計劃：確定性下的“核”能力

題圖 | 視覺中國

我們正身處一個新品層出不窮的時代。

尿酸血糖兩用測量儀、唇頰兩用唇泥、自清洗且能打干豆的破壁機、不再堅硬無味的果味鈣軟糖……每一個產品看上去都不陌生，但它們又與過往有所不同。

身為普通消費者，在感慨產品研發者腦洞大開的同時，也不得不為這些看似平常又暗藏巧思的新品感到贊嘆。畢竟雖然只是一點小小改動，卻能解決許多麻煩。

千奇百怪的新品們并非品牌突發奇想的產物，而是試圖卡位市場新階段的重要布局：當市場從流量進入留量時代，愈加細分的需求成為了可貴的增長點。

道理人人都懂，新品研發的重要性愈加凸顯。但在源源不斷的品牌上新潮中，如何讓新品被用戶看到并購買，成為新的考驗。

留量時代的增長法則

在小米天貓事業部副總經理陳幕楠的記憶里，僅僅三年以前，小米新品靠自家的產品發布會，就能達到理想營銷效果。

“那時小米幾乎不投放，靠發布會就能迅速有一個巨大的流量，我們就在平臺上去售賣產品。當然小米現在發布新品也會出現消費者搶購的現象，只是與以前相比還是發生了很大變化。”

變化的不是消費者或小米，而是環境。

當前網民總數、網絡滲透率以及電商滲透率等多維度數據都是明證，流量時代正在慢慢遠去，就像坐在一部上升的電梯上，人們能輕易看到更高處的風景，一旦電梯放慢速度或停止向上，曾經輕松就能實現的事，難度會陡然增大。

近兩年，無論品牌還是平臺，都在思考如何更高效地利用流量。

在此背景下，流量最聚焦、用戶消費心智最成熟的大促，成為了不容忽略的機會點。邏輯不難理解，對品牌而言，搭大促的順風車發布新品，能夠事半功倍。

作為一年中最重要的大促之一，天貓雙11在多年發展中已經在用戶側樹立了強大的折扣心智。在天貓雙11略等于打折、低價的消費者心智下，品牌仍愿意集中發布新品，除了因為大促本身能夠聚焦流量并提高轉化效率，新品的重要性也不可忽視。

在ONLY營銷總監Jaycie看來，新品是品牌能夠保持高速增長的一個核心要素。

事實上，不只是服飾行業，新品對于所有品牌都具有重要的價值。從市場角度來看，新品是品牌持續滿足用戶需求、應對行業競爭的必然之舉。尤其當市場步入存量時代后，增長邏輯切換為從需求的結構性調整中尋找機會，新品更被賦予了戰略價值——品牌唯有推出切合需求的新品才能緊跟時代步伐，不會掉隊。

新品是驅動品牌增長的核心要素，但新品也意味著巨大的風險。

經營行業多年，Jaycie了解上新的重要性，也深知其挑戰所在：“上新面臨的最大挑戰是要管理好庫存，因為上新量大了以后就會面臨庫存壓力，對于上新頻率高且非標品的服飾行業尤為如此。”

要在上新與庫存之間達成平衡，必須提高貨品周轉率，所謂提高貨品周轉率，就是讓貨更快地賣出去。邏輯不復雜，實現卻面臨重重挑戰。

對于品牌而言，其雖然能掌握實時庫存信息，但并不真正理解庫存背后的意義，比如，在同一價格區間內，自家產品與競品相比處于什么水平，而只有全局視野和深度洞察，品牌才能做出更為準確的營銷決定——當某件商品顯露滯銷跡象，及時通過促銷、上直播、搭售等方式拉動銷售。

當前，用戶、渠道去中心化進一步加劇了品牌庫存管理的難度。不過，情況并非一成不變，今年天貓雙11期間，許多品牌擁有了一位幫助自己進行庫存管理的“高級助手”——阿里媽媽雙11王牌新品計劃。

配上大腦，開起快車

針對今年的天貓雙11.ONLY即將發布的新品瞄準了運動戶外。

這既基于ONLY對今年整體大環境的判斷——上半年的冬奧會與下半年的世界杯讓2022年成為十足的體育大年，與此同時，露營、戶外運動的興起也提升了運動服飾的熱度——也與“高級助手”的建議息息相關。

為了護航品牌們取得更好的上新效果，阿里媽媽于今年天貓雙11期間推出了雙11王牌新品計劃。

王牌新品計劃核心定位天貓雙11重磅新品首發陣地，以“雙11新品gallery”為主題概念貫穿線上線下呈現新品發布。

雙11王牌新品計劃負責人遼沙介紹，王牌新品計劃從規劃起，就始終考慮品牌的痛點，一是新品怎么觸達消費者，二是觸達消費者之后，怎樣能夠讓消費者形成有效的購買收藏或者加購的轉化。

針對品牌的困惑和挑戰，王牌新品計劃通過針對性的能力和資源組合，幫助商家做好上新。

產品創新有很多方向，怎么選?一次上新有多個產品，資源如何分配?對于品牌方們而言，這是做新品過程中不得不面對的兩大靈魂拷問。

在過去，品牌只能依靠自身的市場調研和內部分析來做判斷，但現在，作為雙11王牌新品計劃項目中一個重要的構成能力——阿里媽媽達摩盤的貨品長效價值經營方法論（PLTV）讓品牌擁有了“眼觀六路，耳聽八方”的能力。

雙11王牌新品計劃數智策略板塊負責人卓晟介紹，PLTV主要可以從四個層面幫助品牌做好大促上新。

首先，借助PLTV，品牌能夠了解店鋪寶貝所有葉子類目的細維度數據，包括行業整體數據、60天的價格帶分析、近30天的靈活周期調整等，再基于此判斷哪些類目有潛力需加大投入。

在新品上架后，結合搜索點擊、點擊成本、收藏加購等數據，PLTV能夠讓品牌掌握同一批新品里哪些具有爆款潛質，值得傾斜資源，實現批量測款。大大降低品牌的試錯成本，壓縮新品爆發路徑。

此外，PLTV還能幫助品牌對店鋪的產品結構進行診斷，新品、潛品、爆品、尾品，哪些對于GMV貢獻更大，哪些品現在更健康，哪些品還需要去提升，品牌能夠一目了然地掌握，并及時調整自身的營銷策略。

在新品發布前，結合品牌的營銷投放以及在搜索和推薦場域的表現，PLTV能幫品牌篩選出更加精準的目標人群，幫助其進行更精準地種草和流量蓄水。

換言之，雙11王牌新品計劃通過PLTV能力，猶如為品牌安上了數智經營大腦。不過，只有大腦還不夠，了解問題后，如何把“精準”二字落到實處，又是另一場考驗。

從流量進入留量時代，商家更需要看重的是線上營銷的細分化和專業化。

在陳幕楠看來，如今的線上營銷與五年前的線上營銷，是飛機與摩托車的區別。“五年前，小米天貓事業部的營銷團隊加上我可能也就兩三個人，而現在，我們擁有一支專業的數據投放團隊和營銷團隊，整個團隊規模有幾十號人。”

小米天貓事業部營銷團隊的擴張，是行業變化的一個縮影。

“插根筷子都能發芽”的粗放式流量投放時代結束，精細化運營時代開啟。用戶、流量的去中心化現象的持續加深，使得品牌很難掌控全局信息，進一步加劇了精準投放的難度。

陳幕楠感慨：“現在做電商，我們面臨的問題不是數據和維度的缺少，而是過載，在各種維度的數據中，如何找到關鍵指標?”

為此，洞悉品牌痛點的雙11王牌新品計劃，祭出了被稱為互聯網營銷的“自動駕駛技術”的萬相臺。在這個智能投放工具的幫助下，品牌能夠提高新品曝光的準確度和轉化，提高上新效率。

同時，王牌新品計劃為頭部品牌匹配了專項權益，通過大促資源、創意、傳播、數智等多個場景提供特殊扶持。品牌的困惑可以得到及時回應和一對一幫助。

除了為品牌提供新品爆發能力外，王牌新品計劃還聯動AYAYI打造線上線下數字新品藝術館，覆蓋一線城市頭部商圈，完成新品超級曝光，同步線下啟動全鏈路種草加速新品營銷心智。完成用戶觸達后，當用戶在站內搜索新品信息時，王牌新品計劃設計了充滿品牌儀式感的新品創意呈現，完成新品云發布，承接用戶對新品的認知，提升轉化可能。

細致而全面的貨品洞察，與精準的流量連接，為品牌提供了最為難能可貴的“確定性”，這正是品牌上新時的核心訴求。

確定性下的“核”能力

最小的風險、最大的收益，這是品牌上新最理想的結果，也是王牌新品計劃努力促成的目標。

從結果來看，王牌新品計劃沒有辜負所托。

在王牌新品計劃進行的第一階段，其傳播就覆蓋了全網三大平臺，傳播曝光量突破3億;“數字花園俱樂部”粉絲量累計突破一百萬;“數字植物養成計劃”通過站外搜索+站內引流，精準觸達數字玩家，引發100多個玩家社群討論。這些都為品牌上新打下了堅實基礎。

也就是說，王牌新品計劃不僅直接促成轉化，而且還發揮著長尾影響。這對于品牌來說有著非常重要的意義。

Jaycie坦言，“其實從ONLY的角度來說，我們對于天貓雙11新品的訴求并不是產生多大銷售，因為新品是不打折的。但是在強流量曝光、精準鏈接的幫助下，天貓雙11新品能夠為我們帶來品牌側的影響力，讓客戶能夠記住我們這個品牌。”

提高品牌影響力的同時，王牌新品計劃還為ONLY拓展更大客群、尋找品牌增量提供了助力。“我們投放的客戶好多都是喜歡運動的，通過精準的流量投放，我們可以讓他們知道，原來ONLY也在做運動戶外類的衣服。”

強心智、強轉化也構成了王牌新品計劃的壁壘。之所以在留量時代依然能為品牌提供難得的上新確定性，阿里媽媽王牌新品計劃自有秘籍。

本次雙11王牌新品計劃的一大亮點是線上線下數字新品藝術館，但在與品牌進行初步接觸時，這樣的設計并未得到充分理解。

陳幕楠回憶，在雙方洽談合作初期，其對投入資源去做線下展的想法比較抗拒，因為在資源有限的情況下，這似乎沒有把好鋼用在刀刃上。但從結果來看，小米非常看重的年輕族群其實相當在意數字藏品的價值，數字藏品對于確立用戶心智、拉動轉化起到了很好的作用，且通過數字藏品連接線上線下，還將線下流量實現了導入。這讓陳幕楠不由感嘆：“阿里媽媽王牌新品團隊在理解年輕人上確實有很大優勢。”

王牌新品計劃能夠具備這些優勢，離不開其所賴以生存的土壤。

當前，阿里生態年度活躍消費者規模已超十億，每天都有上億用戶逛淘寶。超大的用戶體量，也給品牌和商家在跨品類及會員運營上帶去巨大的生意增長機會。

作為平臺型電商，淘寶需要和品牌一起滿足每一個用戶的購買需求，身處其中，阿里媽媽具備“春江水暖鴨先知”的獨特條件：第一時間感知市場趨勢、消費者偏好，不斷學習、認知、得出結論、給出解決方案。

換句話說，王牌新品計劃之所以能為品牌上新帶來確定性，是因為其將實踐中沉淀下的核心資源和能力，給品牌用以參考。這原本是懂市場且有能力的玩家才能做到的事情。

在留量時代，如何把握住需求結構化調整中的增量，是當下品牌、平臺們面臨的共同挑戰。

天貓雙11期間，通過深度挖掘品牌痛點，并創造性地組合自身能力和資源，王牌新品計劃給出了品牌們在新市場階段抓住機遇的最新解決方案，也填答了留量時代如何增長的最新的參考答案。

來源：虎嗅APP

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