李佳琦借助B站發(fā)起“攻防戰(zhàn)”，捍衛(wèi)“一哥”地位

雙十一正如火如荼，直播“戰(zhàn)場”也是格外激烈。

發(fā)跡于抖音的東方甄選、羅永浩相繼走進(jìn)淘寶，而李佳琦則借助B站發(fā)起“攻防戰(zhàn)”，捍衛(wèi)“一哥”地位。

雙十一前夕，李佳琦的自制帶貨節(jié)目《所有女生的offer 2》在B站播出，這檔反映李佳琦與各大品牌“砍價(jià)”的幕后真人秀與B站調(diào)性相當(dāng)吻合，取得不錯(cuò)效果，為李佳琦雙十一起到了蓄水的作用。播出首周，李佳琦B站漲粉超過20萬，節(jié)目整體播放量則超過2625萬播放量。

承接《所有女生的offer 2》的熱度，11月2日，李佳琦直播間順勢開賣B站大會員年卡，用戶對B站的喜愛加上給力的折扣，6萬份的B站大會員迅速售罄。

帶貨一哥與年輕人社區(qū)B站的兩輪深度互動，似乎反映了B站商業(yè)化新動向：完善商業(yè)化基建，從內(nèi)容場、社區(qū)場走向交易場。事實(shí)上，不僅與李佳琦互動頻繁，今年雙十一，B站UP主們可以在B站直播間掛上淘寶、京東等外鏈，讓用戶邊看邊賣。

作為國內(nèi)融合各圈層內(nèi)容的綜合性社區(qū)平臺，B站的商業(yè)化在外界看來總是相對謹(jǐn)慎。其它平臺上各類廣告、電商等商業(yè)化舉措已經(jīng)屢見不鮮，B站思考的則是怎么在內(nèi)容與商業(yè)之間取得一個(gè)更好的平衡?，F(xiàn)在，在李佳琦和自身商業(yè)基建完善的內(nèi)外因作用下，今年雙十一，B站商業(yè)化有了新故事。

「 01」

從所有女生看過來到所有品牌看過來

“所有女生，買它”，是李佳琦的口頭禪。

作為直播帶貨一哥，李佳琦具有風(fēng)向標(biāo)意義，他看中的正是B站背后更年輕的女生，以及潛在的商業(yè)變現(xiàn)機(jī)會。從《所有女生的offer 2》(以下簡稱《OFFER2》)的節(jié)目反饋看，B站確實(shí)具備這樣的實(shí)力。

一檔以各大品牌方高管為主，大量品牌植入，帶有導(dǎo)購傾向的綜藝節(jié)目，按照常理來說是很難爆火的。過往，各大衛(wèi)視也曾推出類似節(jié)目，均不溫不火。唯有《OFFER2》在B站做到了“名利雙收”。

除了節(jié)目播放量和粉絲增長數(shù)據(jù)好看，節(jié)目還實(shí)現(xiàn)了既定目的，即讓品牌當(dāng)主角。節(jié)目中，能看到B站用戶群體喜歡的各種梗，還能看到出圈的品牌方高管，“喜劇公司” Sisley希思黎、“帶了一群社恐”的花西子社恐老板、因雙眼含淚成為“表情帝”的馥蕾詩Eric、真誠和全力以赴的“逐本姐姐”、韓束的“溫柔姐姐”等等。

在節(jié)目40多萬條彈幕評論里，有大量關(guān)于品牌方高管的討論，首期節(jié)目中，TOP10熱詞中，有5個(gè)是品牌方名稱。這不正是品牌方們一直追求的立人設(shè)、有話題、有熱度嗎?

事實(shí)上，李佳琦和品牌方們選擇B站，可以說相當(dāng)明智。外界普遍認(rèn)為B站用戶以男性或者學(xué)生群體為主，但實(shí)際上，B站也有大量具有消費(fèi)潛力的職場女性，已成為美妝品牌營銷的主戰(zhàn)場。

所有做營銷的都知道，女性對消費(fèi)的重要價(jià)值。誰能讓李佳琦一樣，讓所有女生看過來，誰就能取得商業(yè)成功?！禣FFER2》節(jié)目中各種風(fēng)格的女高管一登場，便會引發(fā)用戶對于職場生態(tài)的熱烈討論，甚至出現(xiàn)了不少女高管的二創(chuàng)混剪視頻，而逐本創(chuàng)始人在《OFFER2》播出后也入駐了B站，評論區(qū)一篇?dú)g呼，“姐姐就是我目標(biāo)的職場女性呀，溫柔又強(qiáng)大”。

(逐本品牌創(chuàng)始人 劉倩菲 )

這無疑讓更多品牌方看到B站具備的潛力消費(fèi)群體和獨(dú)特的內(nèi)容營銷價(jià)值。

美妝品牌已普遍將B站作為擴(kuò)展新用戶、塑造品牌、拉動銷售的新陣地。美妝客戶也成為B站的廣告主，不論是雅詩蘭黛、Sisley希思黎等國際大牌，還是花西子、且初等國產(chǎn)新銳品牌，都越來越頻繁的出現(xiàn)在B站。

前幾個(gè)月，Sisley希思黎旗下經(jīng)典產(chǎn)品全能乳液，推出藝術(shù)家限量版包裝“鳳舞鸞歌”，在B站發(fā)起了一場萬人眾測。10000份參考價(jià)值142元的產(chǎn)品小樣免費(fèi)派發(fā)，1小時(shí)內(nèi)，被預(yù)約一空，預(yù)約總量高達(dá)3萬人。

由32位UP主+站內(nèi)用戶組成的萬人測評，為Sisley輸出多元內(nèi)容，幫助品牌走進(jìn)細(xì)分興趣圈層，搭建了從用戶種草到體驗(yàn)的轉(zhuǎn)化鏈路，構(gòu)建品牌背書?；顒悠陂g，Sisley B站品牌指數(shù)同比增長253.8%，排名最高升至美妝行業(yè)TOP3.搜索量同比增長85.7%，品牌號漲粉上千。

「02」

B站商業(yè)化大廈加緊施工

李佳琦和美妝品牌選擇B站，是B站商業(yè)化提速的一個(gè)縮影。B站副董事長兼COO李旎在財(cái)報(bào)電話會議中表示，2022年Q2.B站廣告收入達(dá)11.6億，同比增長10%。屬于市場上比較少數(shù)在廣告收入能實(shí)現(xiàn)同比增長的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)市占率增長的平臺。

她也透露，2022年上半年，手游、汽車、數(shù)碼等行業(yè)廣告收入表現(xiàn)尤為突出，手游同比增長有89%，汽車同比增長也超過了110%。而第三季度，B站繼續(xù)保持了游戲、3C數(shù)碼、食品、飲料、美容美妝等行業(yè)的優(yōu)勢。

廣告收入的增長，源于B站商業(yè)化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的加快。作為國內(nèi)中長視頻領(lǐng)域的優(yōu)等生，B站的用戶規(guī)模、用戶增長、社區(qū)黏性都令人羨慕，但其商業(yè)化進(jìn)程卻一度令人惋惜。不過，近兩年，B站明顯加快了商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)程，支撐起未來長期商業(yè)能力的基礎(chǔ)設(shè)施日漸完善。

從戰(zhàn)略上，B站提出未來3年戰(zhàn)略核心是堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先、生態(tài)和商業(yè)雙驅(qū)動，首次把商業(yè)化提升到和社區(qū)生態(tài)同等的位置上。戰(zhàn)略實(shí)施需要組織能力配合。今年7月，B站調(diào)整組織架構(gòu)，加強(qiáng)內(nèi)容和商業(yè)化部門的整合，推進(jìn)視頻內(nèi)容與直播的一體化運(yùn)營等等，就是要加快商業(yè)化戰(zhàn)略落地。

從戰(zhàn)術(shù)上，B站在強(qiáng)化商業(yè)化產(chǎn)品和商業(yè)化閉環(huán)的建設(shè)。除了常規(guī)的大會員、游戲、廣告收入之外，B站尤其加強(qiáng)了花火、帶貨和短視頻三個(gè)方向的突破。

花火是一站式UP主內(nèi)容合作平臺，為品牌方和UP搭建商業(yè)化橋梁。截至6月30日，有超過24000名內(nèi)容創(chuàng)作者和超過6500名廣告商加入花火平臺。9月5日，B 站宣布花火平臺實(shí)現(xiàn)6大升級，且粉絲在10萬以上的UP主，其所有內(nèi)容合作都將由于官方平臺統(tǒng)一管理。這意味著商家與UP主的廣告合作將更多走B站官方這條路，官方“下場”，不僅意味著更規(guī)范的管理，更強(qiáng)的商業(yè)化管控，也表明B站將把UP主商業(yè)化做大做強(qiáng)的決心。

帶貨的緯度上，B站分為視頻帶貨和直播帶貨兩大類。視頻帶貨，即藍(lán)鏈帶貨，B站UP在評論區(qū)置頂產(chǎn)品購買鏈接，給UP主增加了變現(xiàn)機(jī)會，也給B站打開帶貨通道。藍(lán)鏈帶貨，從用戶購買路徑看，沒有任何障礙。不論是看視頻、聽音樂，還是打游戲、刷朋友圈，看到心儀的商品，隨時(shí)隨地隨機(jī)下單成為很多人的購物習(xí)慣，更何況基于B站UP主趣味、生動的內(nèi)容創(chuàng)作，帶貨效果更為明顯。

直播帶貨則是B站發(fā)力的重點(diǎn)，也是未來商業(yè)化價(jià)值最大的機(jī)會所在。今年二季度，B站開始測試，向首批1500名UP主開放直播帶貨功能，顯示了B站直播電商的新潛力。它讓一些腰尾部UP主獲得商業(yè)變現(xiàn)空間，如站內(nèi)粉絲5萬的UP主“大康電腦測評”，單場最高帶貨記錄達(dá)到了340萬元，場均27萬元;一些粉絲量不足一萬的UP主也取得日均直播帶貨超10萬元的成績。

短視頻緯度，2021年，B站上線豎屏短視頻內(nèi)容Story Mode。Story Mode給B站帶來新的流量增量和商業(yè)變現(xiàn)增量。今年一季度，B站視頻播放次數(shù)同比增長84%，其中Story -Mode占大盤的20%。而豎屏短視頻在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面的價(jià)值已經(jīng)被很多行業(yè)檢驗(yàn)，B站也專門針對此開發(fā)新的廣告產(chǎn)品，帶動Story Mode創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。

「 03」

進(jìn)程加快，B站商業(yè)化的后發(fā)優(yōu)勢

B站董事長兼CEO陳睿在今年6月的財(cái)報(bào)電話會上表示，“2022年，在保持健康用戶增長的前提下，B站的戰(zhàn)略重心將側(cè)重于加速商業(yè)化進(jìn)程，并進(jìn)一步降本增效?！?/p>

任何一家互聯(lián)網(wǎng)公司的商業(yè)化都源于其獨(dú)特的產(chǎn)品。產(chǎn)品是種子，商業(yè)化是果實(shí)，種瓜得瓜種豆得豆。搜索產(chǎn)品為百度帶來以搜索廣告為主的商業(yè)化;今日頭條、抖音給字節(jié)帶來信息流廣告、興趣電商等商業(yè)化;QQ、微信、游戲給則騰訊帶來社交廣告和游戲收入的商業(yè)化。

在懂懂筆記看來，B站獨(dú)特的內(nèi)容和社區(qū)生態(tài)，能夠?yàn)槠鋷韽V闊的商業(yè)化機(jī)會。

首先，B站的內(nèi)容足夠特別。不論是愛優(yōu)騰還是抖快，大家都是做視頻，但B站的視頻獨(dú)樹一幟。這種獨(dú)特性是由UP主和用戶共同成就的。B站內(nèi)容依賴于UP主創(chuàng)作，UP主不同于網(wǎng)紅、達(dá)人，其在保持真實(shí)、生活化的同時(shí)，兼具了話題和玩梗的趣味性。UP不做作，與用戶平等，是B站內(nèi)容最大特色。

在這種內(nèi)容生態(tài)下，用戶和UP主、和平臺之間的信任、黏性和忠誠度更高。隨著商業(yè)化基建的完善，這種內(nèi)容優(yōu)勢將在未來轉(zhuǎn)化為商業(yè)化優(yōu)勢，吸引品牌商入駐。

其次，B站用戶足夠年輕。年輕人永遠(yuǎn)是品牌追逐的對象。B站的年輕體現(xiàn)在兩個(gè)維度，一是人群年輕，B站是年輕人聚集地，19-24歲用戶占比高達(dá)61%，他們是未來的消費(fèi)主力，也是品牌方要提前培養(yǎng)的目標(biāo)消費(fèi)人群。另一方面是文化年輕。B站是年輕人文化的策源地，年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)、話題、潮流，都能在B站找得到。縱然80后、70后用戶規(guī)模不斷增長，但他們也能在B站年輕文化的引領(lǐng)下，融入其中，成為年輕文化中的一員。

再次，B站商業(yè)化可以摸著石頭過河。以B站重點(diǎn)突破的直播帶貨和短視頻來看，行業(yè)內(nèi)已有成熟的產(chǎn)品和路徑，驗(yàn)證了這種模式的成功。直播電商成功的兩條路徑中，一是從電商入手，向直播邁進(jìn)，一是從直播入手，向電商進(jìn)軍。

從電商入手，綜合性電商平臺更有優(yōu)勢，而本地生活、在線旅行垂類企業(yè)收效甚微。很顯然，B站走的是第二條路，跟抖快一樣，它是基于UP主、基于興趣的視頻內(nèi)容消費(fèi)平臺，很容易走通從直播向電商的路徑。當(dāng)然，這期間，B站還要解決商家入駐以及從用戶下單到售后的交易后鏈路的建設(shè)。

今年雙十一，是B站直播電商的一次低調(diào)測試。不久前，B站在直播分區(qū)上線購物專區(qū)，并在該專區(qū)直播間全量開放“小黃車”功能，“小黃車”允許用戶邊看直播邊下單購物。此前的9月份，B站上線了“選品廣場”，幫帶貨 UP 主完善選品。隨著B站對UP主帶貨激勵(lì)及商家端入駐的推進(jìn)，B站直播電商的商業(yè)體系將更加完善，展現(xiàn)在B站面前的將是更廣闊的興趣電商市場。

來源：懂懂筆記

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