定價能力取決邊際效應，電商行業“價格戰”敏感度持續降低

圖片來源@視覺中國

文|老鐵

雙十一平臺之間免不了進行價格戰廝殺，既然這是一場以折扣起家的購物節，平臺價格折扣程度就成了平臺間秀肌肉的最直觀辦法，外界又往往會通過“肌肉質量”來評判平臺：哪家折扣大就代表對商家管理能力越強，也就是定價能力更強，用戶粘性也就越高，平臺的成長預期更好。

在過去幾年，天貓，京東，拼多多，乃至過氣的蘇寧，國美都希望可以在雙十一獲得更好的評分，以拿到市場以及商家的好評。

雙十一也可謂是零售企業的一次年終大考，是騾子是馬任市場評述。

在對行業進行研究和分析之后，我們認為雙十一乃至整個電商行業的價格戰敏感度都是持續降低的，甚至價格戰將會逐漸退出行業。

定價能力取決邊際效應

在傳統分析表述中，電商是具有“先進生產力”特性的，通過商業模式創新，改變了零售交易模式，延展了商家的服務邊界。也正是在此先進性之下，電商行業經歷了十余年的蓬勃發展，在以往優秀成長背景之下，市場難免會有亢奮預期，認定該模式將繼續高歌猛進，甚至其他各類零售模式都需要以此為榜樣進行改造，“新零售”概念呼之欲出。

既然線上有如此高的成長性，其必然要具有更高的定價權，加之線上經營理論上固定成本更低，以高效模式打掉終端價格就成了輿論中的“合理性”。

如果用過去幾年現象倒退理論上述模式自然沒太大問題，但回歸經濟學常識就難免要推敲一番。

“邊際效應遞減”是我本人在分析企業和產業時最常用的經濟學原理，原因在于隨著規模效應以及行業發展的特殊規律，大多數行業的增速在長期內都將是遞減的，換句話說，在邊際拉動效應較強之時，線上是可以通過“增長機會”拿到市場終端定價權，但在邊際效應遞減背景之下，渠道之間的定價博弈將會強化，線上定價能權就有可能旁落他人之手。

那我們就看線上實物零售的成長性，見下圖

我們用社零總額與線上實物零售累計值同比變動做對比，可以非常直觀看到兩條折線的增速差在逐漸收斂，2021下半年后兩條線幾乎要重合。我們固然可以用“疫情下內需不足”來自我安慰，但放長時間線去看，線上實物電商增速變緩的趨勢又是無可爭議的。

于是對線上經濟抱以熱忱的觀點又會拋出新的觀點：疫情中線上平臺的便捷操作會加速電商用戶教育，讓下沉市場，老年人納入電商基本盤，這都是行業走出第二曲線的征兆。

以上觀點幾乎成了業內共識，言外之意不要糾結于短期數據，預測未來需要打開格局和視野，裝入新的積極因素，預期就自然樂觀許多。

我本人有段時間對此也是十分信服，也因此暗中調整了線上零售平臺的估值能力，不過在對行業進行持續觀察之后，也不免擔心在估值中過分注入自己的偏愛。

在上圖中可以看到，2020年之后確實短期內迅速拉動了線上實物電商的滲透率，但從此之后便進入了平臺期，數據中樞圍繞25%上下浮動，較之傳統零售方式，線上零售的邊際收益狂飆的優越性無疑是在褪去的。

從邊際效應角度去考慮，可以將線上零售概括為：

其一，行業依然遵循了邊際效應遞減的原則，抑或是說盡管行業經過多重創新，也在短時間內有非常積極的效果，但行業整體提高邊際效應的第二曲線并未形成；

其二，由于此前市場對行業邊際效用的考量主要來自于既往歷史，這難免高估和充滿主觀色彩，剔除這些因素，整個行業邊際效用遞減的速度將會大過預期。

在經濟學中，企業利潤最大化定價策略遵循于“邊際成本等于邊際效用”，如果邊際效用遞減幅度大過預期，則可以影響市場的定價機制，見下圖

如果將線上零售視為整體，在最初邊際效應等于邊際成本交叉點與需求曲線相交，會有一個利潤最大化價格P0.如果邊際效應將要低于預期，為維持利潤最大化就會產生新的市場價格P1.P1明顯大于P0.顯然如果線上邊際效應遞減超出預期下行，就會使得商家重新審視線上的定價策略，整個價格體系開始上行，由此線上的定價權開始稀釋。

線下零售將觸底反彈

以上為較為學術化的分析，如果與現實相結合就需要證明線下零售是否有觸底反彈的趨勢，如果有此征兆，則線上的優勢則會在博弈論中不斷被蠶食，倘若線下依然不能打，短期內線上依然可以用渠道優勢來維護自己的定價權，平臺之間競爭膠著，價格戰也就不會馬上退出。

在過去的三年，受消費場景所限線下零售可謂遭遇了重創。對于整個線下零售場景，就要重新進行一輪供需再平衡，而其中又會面臨兩層的供需再平衡。

第一層，商業地產的需求由于行業景氣度銳減，倒逼租金下降;

第二層，線下消費又會出現供不應求(短期退出幅度商家超出了消費潛力的變化)。

綜合起來對商家就意味著：商業租金降低，總營收則有上漲的潛力，可有效扭轉線下市場的收益率，也就是我們常說的“觸底反彈”。

根據中指數據披露，2022上半年全國15個城市主要商業街商鋪的平均租金仍然低于2018上半年水平，第一層行為已經在發生。

第二層其實也為時不遠，一方面關于疫情開放的預期越來越強烈，一旦實現線下零售則首當其沖，需求會迅速放大;另一方面，我們也要注意到一些互聯網企業已經意識到線上成長的局限性以及線下的巨大潛力，開始以即時零售以促進線下交易（如美團和京東），這又會放大線下的增長潛力。

當線下重新進入常態(無論是主動還是被動)，在線上邊際效應遞減的背景下，都可以進一步制衡線上的定價能力，總之，線上在整個零售市場的定價能力是在銳減的。

平臺無動力打價格戰

當線上整體定價能力不再之時，線上個體之間其實亦無再打價格戰的能力和必要。

回到開篇的商業模式，價格戰的初衷是為吸引用戶，進而做大規模，然后再吸引商家，最終實現平臺商業利益的最大化，對于零售市場，拿到了價格優勢，就奪得了競爭先機。

又由于線上完全打開了交易的物理邊界，較之線下當年的國美和蘇寧價格戰，線上的競爭更是慘烈(比價網站在此亦“功不可沒”)。

不過上文是從經營邏輯入手分析的，在其之外還有一層“資本邏輯”：當處于價格戰優勢地位時，就越能吸引用戶和交易，而資本市場則又會以此對平臺進行估值，且創造出了非常寬松的估值標準(市銷率，GMV估值，用戶規模估值等等)，言外之意，只要平臺具有價格優勢，就可以在資本市場獲得高溢價(財富增值能力更高)，至于價格戰背后是否能獲得持續穩定的經營效率，這反而是次要目的。

當京東以價格戰，低毛利，高虧損上市且獲得市場追捧之后，又刺激了市場討好市場的神經，于是價格戰層層加碼，無論怎樣商業模式，只要是從事零售業務，價格戰幾乎是必要手段，如果平臺商家不愿意低價，那就廣告流量補貼，最終走上了平臺補貼的價格戰。

如今，資本市場已經趨于理性，隨著每日優鮮的失敗，不顧商業利益和可持續經營的商業模式已無生存機會，且在美聯儲加息的進程中，資本市場風格也在切換，從追求不確定的成長性企業到對盈利確定企業的轉移。

平臺進行價格戰的心氣已不同往日，更不客氣的說，平臺之間已經沒有打價格戰的能力。

在前文分析中樹立了一個基本原理，商家的定價原始動機來自于邊際效應，一旦邊際效應改變定價機制也將隨之改變。

在上圖中天貓的交易數據也就告訴了我們這個道理，當雙十一的增速開始變緩，商家在平臺的邊際收益就會減少，從內心里就會拒絕在平臺過分降價，平臺的控價能力就會隨之降低。

那么京東是否有追逐價格戰初心呢?答案也是否定的。

從博弈論的角度，此時的京東需要的是追求可持續增長，急于改善損益表的表現，企業通過流量補貼和現金補貼追求低價的動機也就隨之下降。

且在一個博弈環境內，市場占比最大的兩大平臺商家是誰都得罪不起的，否則就會發生相互削價競爭的惡性連鎖反應，出于種種考慮，商家會給不同平臺同樣的價格。

平臺之間價格不再是突出差異，取而代之的將會是服務。這個雖然許多年以前就在討論，直到此時我們才覺得平臺是真的到講服務的時候了。

最后總結本文：

其一，整個線上零售將進入新常態：邊際效應加速遞減，成長性收窄;

其二，線上整體的定價能力下降，尤其在線下開放后;

其三，平臺之間不再有能力和動力進行價格戰;

其四，對于高成長性平臺，也會被迫在價格戰上妥協和讓步。

最后附送大家一個小問題：為何明明價格戰已經打不起來，李佳琪為代表的帶貨直播卻以低價洶涌而至，很長一段時間業內都在討論頭部主播已經掌握了供應鏈體系，那就有潛力成為價格戰的新勢力，天天直播就是天天特價。

在上文中其實我們已經知道了答案，隨著帶貨主播越來越多，頭部大主播必然被分流(平臺也不可能任由一個主播做大)，頭部主播越多，對于商家選擇則越多，選擇越多，商家就會逐漸掌握定價權，且帶貨主播的邊際效應較之京東和阿里這般大型企業要低的多得多。

網紅們打價格戰，尤其是價格戰還要危及大平臺的定價權，都注定是不會長久的，未來帶貨主播們還是要回到初心：分享和為產品導購。

對于短視頻帶貨平臺，在有高成長性的情況下就要“居安思危”考慮低價優勢淡化之后如何穩定經營效率，強化算法和內容以及平臺的激勵機制，讓帶貨主播可以繼續保持激情。

來源：IT時代網

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