定價(jià)能力取決邊際效應(yīng)，電商行業(yè)“價(jià)格戰(zhàn)”敏感度持續(xù)降低

圖片來源@視覺中國

文|老鐵

雙十一平臺之間免不了進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)廝殺，既然這是一場以折扣起家的購物節(jié)，平臺價(jià)格折扣程度就成了平臺間秀肌肉的最直觀辦法，外界又往往會通過“肌肉質(zhì)量”來評判平臺：哪家折扣大就代表對商家管理能力越強(qiáng)，也就是定價(jià)能力更強(qiáng)，用戶粘性也就越高，平臺的成長預(yù)期更好。

在過去幾年，天貓，京東，拼多多，乃至過氣的蘇寧，國美都希望可以在雙十一獲得更好的評分，以拿到市場以及商家的好評。

雙十一也可謂是零售企業(yè)的一次年終大考，是騾子是馬任市場評述。

在對行業(yè)進(jìn)行研究和分析之后，我們認(rèn)為雙十一乃至整個(gè)電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)敏感度都是持續(xù)降低的，甚至價(jià)格戰(zhàn)將會逐漸退出行業(yè)。

定價(jià)能力取決邊際效應(yīng)

在傳統(tǒng)分析表述中，電商是具有“先進(jìn)生產(chǎn)力”特性的，通過商業(yè)模式創(chuàng)新，改變了零售交易模式，延展了商家的服務(wù)邊界。也正是在此先進(jìn)性之下，電商行業(yè)經(jīng)歷了十余年的蓬勃發(fā)展，在以往優(yōu)秀成長背景之下，市場難免會有亢奮預(yù)期，認(rèn)定該模式將繼續(xù)高歌猛進(jìn)，甚至其他各類零售模式都需要以此為榜樣進(jìn)行改造，“新零售”概念呼之欲出。

既然線上有如此高的成長性，其必然要具有更高的定價(jià)權(quán)，加之線上經(jīng)營理論上固定成本更低，以高效模式打掉終端價(jià)格就成了輿論中的“合理性”。

如果用過去幾年現(xiàn)象倒退理論上述模式自然沒太大問題，但回歸經(jīng)濟(jì)學(xué)常識就難免要推敲一番。

“邊際效應(yīng)遞減”是我本人在分析企業(yè)和產(chǎn)業(yè)時(shí)最常用的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，原因在于隨著規(guī)模效應(yīng)以及行業(yè)發(fā)展的特殊規(guī)律，大多數(shù)行業(yè)的增速在長期內(nèi)都將是遞減的，換句話說，在邊際拉動效應(yīng)較強(qiáng)之時(shí)，線上是可以通過“增長機(jī)會”拿到市場終端定價(jià)權(quán)，但在邊際效應(yīng)遞減背景之下，渠道之間的定價(jià)博弈將會強(qiáng)化，線上定價(jià)能權(quán)就有可能旁落他人之手。

那我們就看線上實(shí)物零售的成長性，見下圖

我們用社零總額與線上實(shí)物零售累計(jì)值同比變動做對比，可以非常直觀看到兩條折線的增速差在逐漸收斂，2021下半年后兩條線幾乎要重合。我們固然可以用“疫情下內(nèi)需不足”來自我安慰，但放長時(shí)間線去看，線上實(shí)物電商增速變緩的趨勢又是無可爭議的。

于是對線上經(jīng)濟(jì)抱以熱忱的觀點(diǎn)又會拋出新的觀點(diǎn)：疫情中線上平臺的便捷操作會加速電商用戶教育，讓下沉市場，老年人納入電商基本盤，這都是行業(yè)走出第二曲線的征兆。

以上觀點(diǎn)幾乎成了業(yè)內(nèi)共識，言外之意不要糾結(jié)于短期數(shù)據(jù)，預(yù)測未來需要打開格局和視野，裝入新的積極因素，預(yù)期就自然樂觀許多。

我本人有段時(shí)間對此也是十分信服，也因此暗中調(diào)整了線上零售平臺的估值能力，不過在對行業(yè)進(jìn)行持續(xù)觀察之后，也不免擔(dān)心在估值中過分注入自己的偏愛。

在上圖中可以看到，2020年之后確實(shí)短期內(nèi)迅速拉動了線上實(shí)物電商的滲透率，但從此之后便進(jìn)入了平臺期，數(shù)據(jù)中樞圍繞25%上下浮動，較之傳統(tǒng)零售方式，線上零售的邊際收益狂飆的優(yōu)越性無疑是在褪去的。

從邊際效應(yīng)角度去考慮，可以將線上零售概括為：

其一，行業(yè)依然遵循了邊際效應(yīng)遞減的原則，抑或是說盡管行業(yè)經(jīng)過多重創(chuàng)新，也在短時(shí)間內(nèi)有非常積極的效果，但行業(yè)整體提高邊際效應(yīng)的第二曲線并未形成；

其二，由于此前市場對行業(yè)邊際效用的考量主要來自于既往歷史，這難免高估和充滿主觀色彩，剔除這些因素，整個(gè)行業(yè)邊際效用遞減的速度將會大過預(yù)期。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，企業(yè)利潤最大化定價(jià)策略遵循于“邊際成本等于邊際效用”，如果邊際效用遞減幅度大過預(yù)期，則可以影響市場的定價(jià)機(jī)制，見下圖

如果將線上零售視為整體，在最初邊際效應(yīng)等于邊際成本交叉點(diǎn)與需求曲線相交，會有一個(gè)利潤最大化價(jià)格P0.如果邊際效應(yīng)將要低于預(yù)期，為維持利潤最大化就會產(chǎn)生新的市場價(jià)格P1.P1明顯大于P0.顯然如果線上邊際效應(yīng)遞減超出預(yù)期下行，就會使得商家重新審視線上的定價(jià)策略，整個(gè)價(jià)格體系開始上行，由此線上的定價(jià)權(quán)開始稀釋。

線下零售將觸底反彈

以上為較為學(xué)術(shù)化的分析，如果與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合就需要證明線下零售是否有觸底反彈的趨勢，如果有此征兆，則線上的優(yōu)勢則會在博弈論中不斷被蠶食，倘若線下依然不能打，短期內(nèi)線上依然可以用渠道優(yōu)勢來維護(hù)自己的定價(jià)權(quán)，平臺之間競爭膠著，價(jià)格戰(zhàn)也就不會馬上退出。

在過去的三年，受消費(fèi)場景所限線下零售可謂遭遇了重創(chuàng)。對于整個(gè)線下零售場景，就要重新進(jìn)行一輪供需再平衡，而其中又會面臨兩層的供需再平衡。

第一層，商業(yè)地產(chǎn)的需求由于行業(yè)景氣度銳減，倒逼租金下降;

第二層，線下消費(fèi)又會出現(xiàn)供不應(yīng)求(短期退出幅度商家超出了消費(fèi)潛力的變化)。

綜合起來對商家就意味著：商業(yè)租金降低，總營收則有上漲的潛力，可有效扭轉(zhuǎn)線下市場的收益率，也就是我們常說的“觸底反彈”。

根據(jù)中指數(shù)據(jù)披露，2022上半年全國15個(gè)城市主要商業(yè)街商鋪的平均租金仍然低于2018上半年水平，第一層行為已經(jīng)在發(fā)生。

第二層其實(shí)也為時(shí)不遠(yuǎn)，一方面關(guān)于疫情開放的預(yù)期越來越強(qiáng)烈，一旦實(shí)現(xiàn)線下零售則首當(dāng)其沖，需求會迅速放大;另一方面，我們也要注意到一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)已經(jīng)意識到線上成長的局限性以及線下的巨大潛力，開始以即時(shí)零售以促進(jìn)線下交易（如美團(tuán)和京東），這又會放大線下的增長潛力。

當(dāng)線下重新進(jìn)入常態(tài)(無論是主動還是被動)，在線上邊際效應(yīng)遞減的背景下，都可以進(jìn)一步制衡線上的定價(jià)能力，總之，線上在整個(gè)零售市場的定價(jià)能力是在銳減的。

平臺無動力打價(jià)格戰(zhàn)

當(dāng)線上整體定價(jià)能力不再之時(shí)，線上個(gè)體之間其實(shí)亦無再打價(jià)格戰(zhàn)的能力和必要。

回到開篇的商業(yè)模式，價(jià)格戰(zhàn)的初衷是為吸引用戶，進(jìn)而做大規(guī)模，然后再吸引商家，最終實(shí)現(xiàn)平臺商業(yè)利益的最大化，對于零售市場，拿到了價(jià)格優(yōu)勢，就奪得了競爭先機(jī)。

又由于線上完全打開了交易的物理邊界，較之線下當(dāng)年的國美和蘇寧價(jià)格戰(zhàn)，線上的競爭更是慘烈(比價(jià)網(wǎng)站在此亦“功不可沒”)。

不過上文是從經(jīng)營邏輯入手分析的，在其之外還有一層“資本邏輯”：當(dāng)處于價(jià)格戰(zhàn)優(yōu)勢地位時(shí)，就越能吸引用戶和交易，而資本市場則又會以此對平臺進(jìn)行估值，且創(chuàng)造出了非常寬松的估值標(biāo)準(zhǔn)(市銷率，GMV估值，用戶規(guī)模估值等等)，言外之意，只要平臺具有價(jià)格優(yōu)勢，就可以在資本市場獲得高溢價(jià)(財(cái)富增值能力更高)，至于價(jià)格戰(zhàn)背后是否能獲得持續(xù)穩(wěn)定的經(jīng)營效率，這反而是次要目的。

當(dāng)京東以價(jià)格戰(zhàn)，低毛利，高虧損上市且獲得市場追捧之后，又刺激了市場討好市場的神經(jīng)，于是價(jià)格戰(zhàn)層層加碼，無論怎樣商業(yè)模式，只要是從事零售業(yè)務(wù)，價(jià)格戰(zhàn)幾乎是必要手段，如果平臺商家不愿意低價(jià)，那就廣告流量補(bǔ)貼，最終走上了平臺補(bǔ)貼的價(jià)格戰(zhàn)。

如今，資本市場已經(jīng)趨于理性，隨著每日優(yōu)鮮的失敗，不顧商業(yè)利益和可持續(xù)經(jīng)營的商業(yè)模式已無生存機(jī)會，且在美聯(lián)儲加息的進(jìn)程中，資本市場風(fēng)格也在切換，從追求不確定的成長性企業(yè)到對盈利確定企業(yè)的轉(zhuǎn)移。

平臺進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)的心氣已不同往日，更不客氣的說，平臺之間已經(jīng)沒有打價(jià)格戰(zhàn)的能力。

在前文分析中樹立了一個(gè)基本原理，商家的定價(jià)原始動機(jī)來自于邊際效應(yīng)，一旦邊際效應(yīng)改變定價(jià)機(jī)制也將隨之改變。

在上圖中天貓的交易數(shù)據(jù)也就告訴了我們這個(gè)道理，當(dāng)雙十一的增速開始變緩，商家在平臺的邊際收益就會減少，從內(nèi)心里就會拒絕在平臺過分降價(jià)，平臺的控價(jià)能力就會隨之降低。

那么京東是否有追逐價(jià)格戰(zhàn)初心呢?答案也是否定的。

從博弈論的角度，此時(shí)的京東需要的是追求可持續(xù)增長，急于改善損益表的表現(xiàn)，企業(yè)通過流量補(bǔ)貼和現(xiàn)金補(bǔ)貼追求低價(jià)的動機(jī)也就隨之下降。

且在一個(gè)博弈環(huán)境內(nèi)，市場占比最大的兩大平臺商家是誰都得罪不起的，否則就會發(fā)生相互削價(jià)競爭的惡性連鎖反應(yīng)，出于種種考慮，商家會給不同平臺同樣的價(jià)格。

平臺之間價(jià)格不再是突出差異，取而代之的將會是服務(wù)。這個(gè)雖然許多年以前就在討論，直到此時(shí)我們才覺得平臺是真的到講服務(wù)的時(shí)候了。

最后總結(jié)本文：

其一，整個(gè)線上零售將進(jìn)入新常態(tài)：邊際效應(yīng)加速遞減，成長性收窄;

其二，線上整體的定價(jià)能力下降，尤其在線下開放后;

其三，平臺之間不再有能力和動力進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn);

其四，對于高成長性平臺，也會被迫在價(jià)格戰(zhàn)上妥協(xié)和讓步。

最后附送大家一個(gè)小問題：為何明明價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)打不起來，李佳琪為代表的帶貨直播卻以低價(jià)洶涌而至，很長一段時(shí)間業(yè)內(nèi)都在討論頭部主播已經(jīng)掌握了供應(yīng)鏈體系，那就有潛力成為價(jià)格戰(zhàn)的新勢力，天天直播就是天天特價(jià)。

在上文中其實(shí)我們已經(jīng)知道了答案，隨著帶貨主播越來越多，頭部大主播必然被分流(平臺也不可能任由一個(gè)主播做大)，頭部主播越多，對于商家選擇則越多，選擇越多，商家就會逐漸掌握定價(jià)權(quán)，且?guī)ж浿鞑サ倪呺H效應(yīng)較之京東和阿里這般大型企業(yè)要低的多得多。

網(wǎng)紅們打價(jià)格戰(zhàn)，尤其是價(jià)格戰(zhàn)還要危及大平臺的定價(jià)權(quán)，都注定是不會長久的，未來帶貨主播們還是要回到初心：分享和為產(chǎn)品導(dǎo)購。

對于短視頻帶貨平臺，在有高成長性的情況下就要“居安思危”考慮低價(jià)優(yōu)勢淡化之后如何穩(wěn)定經(jīng)營效率，強(qiáng)化算法和內(nèi)容以及平臺的激勵(lì)機(jī)制，讓帶貨主播可以繼續(xù)保持激情。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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