B站“打地基”：一場(chǎng)對(duì)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)文化教育

李佳琦又火了一把。

據(jù)媒體報(bào)道，雙十一第一天的美妝節(jié)，僅靠一個(gè)品類，李佳琦就成交了215億。雖然后來被美one公司否認(rèn)，但他的火毋庸置疑，當(dāng)晚其直播間觀看人次4.6億，比去年的2億多出一倍有余。

本來很多人以為，這是一屆佛系的雙十一。根據(jù)統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1~9月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額320305億元，同比增長僅0.7%。但這場(chǎng)直播的成績又讓人無法忘記——雙十一畢竟還是世界上最大規(guī)模的購物節(jié)之一。

但其實(shí)早在正式賣貨前，李佳琦就開啟了預(yù)熱，把他與所有美妝品牌方砍價(jià)、談判的環(huán)節(jié)做成了節(jié)目《所有女生的offer 2》(以下簡稱《offer2》)，放在B站上進(jìn)行獨(dú)播。

合作的效果，對(duì)于一檔低成本綜藝而言，是令人滿意的，8期節(jié)目總播放量超過2600萬，豆瓣評(píng)分也從第一季的7.6上升到了8.4.李佳琦B站賬號(hào)粉絲在播出的一周里就增長了20萬。B站的6萬份年度大會(huì)員，在11月2日晚李佳琦的直播間中也一夜售罄。

但這次合作也有迷惑感——為什么是B站和李佳琦這樣的組合?李佳琦已經(jīng)有了淘寶這個(gè)主陣地，之前也沒有針對(duì)性的運(yùn)營B站，“B站味兒”不大。

或者換個(gè)問題，《所有女生的offer》已經(jīng)做到第二季，那么為什么B站今年會(huì)想要這個(gè)節(jié)目?

被同情的員工和企業(yè)

盡管雙方的粉絲畫像有差異，但對(duì)B站相當(dāng)數(shù)量的用戶來說，《offer2》可能意味著一種看起來很爽但又很陌生的內(nèi)容。根據(jù)B站Q1財(cái)報(bào)電話會(huì)議披露，B站用戶平均年齡23.5歲，雖然比去年公布的22.8歲有所增長，但基本盤仍是剛被職場(chǎng)摩擦不久的新人。他們認(rèn)為節(jié)目中體現(xiàn)的職場(chǎng)元素、李佳琦代表消費(fèi)者向企業(yè)壓價(jià)的部分很爽，所以B站用戶常把《offer 2》叫做“電子榨菜”。

同時(shí)，李佳琦在行業(yè)中的強(qiáng)勢(shì)地位讓《offer2》的真實(shí)性有了最大的空間，要知道，商業(yè)談判一般是企業(yè)最不愿意公之于眾的環(huán)節(jié)之一，何況拍攝對(duì)象還是企業(yè)的中高層，這些恰恰構(gòu)成了B站觀眾空白的經(jīng)驗(yàn)。

這時(shí)候，空白其實(shí)意味著理解的空間。《offer2》第一期中，奢侈品集團(tuán)LVMH旗下的美妝品牌馥蕾詩，負(fù)責(zé)談判的是中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人Eric。李佳琦提出的條件，是給自己低于產(chǎn)品定價(jià)10塊的價(jià)格，Eric的眼淚當(dāng)時(shí)就快控制不住了、眼角也不自主地開始痙攣。

在大型美妝企業(yè)，尤其是奢侈品牌中，所有產(chǎn)品都有著森嚴(yán)的價(jià)格體系，說牽一發(fā)而動(dòng)全身毫不過分。一個(gè)產(chǎn)品漲或降價(jià)，有可能動(dòng)的是其他部門的奶酪、甚至影響總部產(chǎn)品矩陣的戰(zhàn)略;其次，被破壞的價(jià)格體系會(huì)釋放出非常消極的信號(hào)，即奢侈品的利潤空間竟被吞噬了，而數(shù)十年品牌投入塑造出的高客單價(jià)，才是奢侈品的核心利益點(diǎn)。因?yàn)檫@層敏感信息的存在，Eric才會(huì)在后采時(shí)語焉不詳?shù)卣f：“這不是降價(jià)十塊錢的問題”。和李佳琦的談判中，Eric非常不利——行業(yè)內(nèi)卷，他必須要幫公司爭(zhēng)取到李佳琦的合作機(jī)會(huì);同時(shí)必須要堅(jiān)守定價(jià)底線(而李佳琦就是要突破這一點(diǎn));最后，他還沒有產(chǎn)品的定價(jià)權(quán)。所以當(dāng)Eric哽咽地說出那句“真的太難了這次(降價(jià))”時(shí)，打工人和打工人狠狠地共情了，海量的用戶表示“要為了Eric買馥蕾詩”。

廈門大學(xué)鄒慶東教授曾撰文評(píng)價(jià)過，輿論的科學(xué)本質(zhì)就是偏見與情緒，《offer 2》和B站用戶之間產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)充分驗(yàn)證了這個(gè)判斷。只是因?yàn)橥椤⑾矚g一個(gè)企業(yè)談判人員，進(jìn)而移情產(chǎn)品甚至企業(yè)，最終產(chǎn)生購買欲望。這何嘗不是一種偏見?企業(yè)喜歡的偏見。

B站想說：品牌在這能過得很好

這一點(diǎn)可能是B站最需要讓甲方品牌注意到的——B站用戶的喜好，是一種科學(xué)、可引導(dǎo)的。

除了Eric以外還有許多在B站等社交平臺(tái)上，話題度很高的甲方。希思黎電商總監(jiān)因?yàn)橛哪L(fēng)趣被稱作“喜劇人”;MAC品牌總經(jīng)理因?yàn)槠獯蟊环Q作“拽姐”;花西子的“社恐老板”和逐本的創(chuàng)始人“氣質(zhì)小姐姐”。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，這些甲方老板在社交網(wǎng)絡(luò)上“痛失公司花名”。其實(shí)并不是真名泄露，而是觀眾對(duì)他們的代稱往往是“希思黎小姐姐”“花西子老板”“逐本小姐姐”。

對(duì)李佳琦來說，拍攝這部綜藝，是自己和品牌方的共贏。自己可以更名正言順地為所有女孩代言，同時(shí)也給予了品牌們一個(gè)建立在買量基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)品牌增值(當(dāng)然也可能被同行比下去)的整合營銷機(jī)會(huì)。作為獨(dú)家播出方的B站獲益也明顯，節(jié)目的輿論反饋能夠無比精準(zhǔn)地命中品牌方的市場(chǎng)部。這些從B站生長出來的梗，恰恰說明B站的社區(qū)氛圍，只要掌握操作方法，可以很歡迎商業(yè)，也可以為品牌方正面形象的傳播蓄能。事實(shí)上，近兩年品牌在B站上一直有持續(xù)地投入。比如節(jié)目里的希思黎。希思黎在B站除了常規(guī)的品牌廣告和內(nèi)容種草之外，也通過官方免費(fèi)派送樣品體驗(yàn)，開發(fā)出了“發(fā)動(dòng)群眾力量”的整合營銷方式。一小時(shí)內(nèi)，10000份參考價(jià)值為142元的產(chǎn)品小樣被預(yù)約一空，預(yù)約總量高達(dá)3萬人。卷入更多用戶的投稿和互動(dòng)討論，撬動(dòng)內(nèi)容的長尾效應(yīng)，讓用戶為產(chǎn)品背書。

很多時(shí)候，廣告商潛意識(shí)中認(rèn)為，B站應(yīng)該是一個(gè)以“品牌廣告為主”的平臺(tái)。事實(shí)上在效果廣告領(lǐng)域，B站也交出過不錯(cuò)的答卷。去年，歐萊雅男士和 B 站原創(chuàng)動(dòng)畫《靈籠》達(dá)成了合作，投放覆蓋動(dòng)畫、游戲、時(shí)尚、生活等多個(gè)圈層，還邀請(qǐng)了頭部 UP 主力元君進(jìn)行直播活動(dòng)。最終，歐萊雅男士企業(yè)號(hào)粉絲數(shù)量增長了3.95倍，帶動(dòng)天貓站內(nèi)搜索漲幅293%。而且，歐萊雅男士電商旗艦店當(dāng)中可以看到，平均消費(fèi)者年齡降低了3歲。不僅完成了拉新，用戶的年齡層也有明顯的下降。同樣是去年，主打美白的護(hù)膚品牌谷雨通過在B站進(jìn)行近7個(gè)月的多圈層投放，合作視頻的總播放量超過3000萬，品牌天貓店鋪Z世代用戶相比年初增長218%，且谷雨方經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)來自B站的粉絲單次購買客單價(jià)以及復(fù)購率更高。

像小米、追覓等等3C數(shù)碼科技類的產(chǎn)品就更不用說了，今年雙11小米的紅米手機(jī)新品發(fā)布首次帶貨直播也放在了B站上。但顯然，在商業(yè)流量僅占大盤5%的大前提下，B站的商業(yè)化尚在路上。尤其在這個(gè)日漸艱辛的大環(huán)境中，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到能夠自滿的時(shí)候。

一場(chǎng)對(duì)整個(gè)社區(qū)的商業(yè)文化教育

近期B站在商業(yè)化上的一系列動(dòng)作，引發(fā)了相關(guān)行業(yè)的關(guān)注。

10月14日，B站直播分區(qū)上線了購物標(biāo)簽;今年Q2.B站向首批1500名UP主開放了直播帶貨功能進(jìn)行測(cè)試;和天貓雙十一聯(lián)合發(fā)起的“多彩生活盡情UP”活動(dòng)等等。

而像大翔哥來了這樣的百大UP主，也會(huì)下場(chǎng)參與直播帶貨活動(dòng)。

B站用大UP開路、更新平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施、發(fā)起官方活動(dòng)、引入《offer 2》這樣的節(jié)目，這種全方位卻又不大張旗鼓的保駕護(hù)航，其實(shí)還有另一層和賺錢同等重要的作用——讓社區(qū)對(duì)商業(yè)內(nèi)容進(jìn)一步脫敏。這是一場(chǎng)對(duì)整個(gè)社區(qū)進(jìn)行的商業(yè)文化教育。B站推進(jìn)商業(yè)化業(yè)務(wù)的長期命題，是提高B站社區(qū)對(duì)“商業(yè)”的容量，品牌廣告、效果廣告還是直播帶貨都包含在內(nèi)，總之，是追求社區(qū)對(duì)商業(yè)文化、內(nèi)容和行為的全面寬容。占比5%的ad load，總有一天要增加。B站制定了2024年盈虧平衡的發(fā)展目標(biāo)，同時(shí)也有義務(wù)、更有壓力讓UP主群體獲得更好的報(bào)酬，品牌方也需要在B站上獲得更多回報(bào)。決定三方能否共贏的關(guān)鍵，依然是那個(gè)經(jīng)典的社區(qū)商業(yè)化問題——如何讓追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的社區(qū)深度擁抱商業(yè)?談到社區(qū)，輿論傾向于把社區(qū)等價(jià)于用戶這個(gè)群體，但實(shí)質(zhì)上社區(qū)是平臺(tái)、用戶和品牌方三方的關(guān)系組成，任何一方的行為，都會(huì)刺激到另外兩方給出反應(yīng)。就像《offer 2》中體現(xiàn)的，品牌呈現(xiàn)給用戶一種形象，用戶接收到并判斷OK之后給出正面反饋，品牌再從評(píng)論區(qū)刷存在感進(jìn)行互動(dòng)，當(dāng)然，并不是每一家出現(xiàn)在節(jié)目中的品牌都拿到了滿分，但這種關(guān)系的變化本身正是B站這個(gè)社區(qū)的強(qiáng)項(xiàng)。

作為服務(wù)者的B站是打地基的一方，引入《offer 2》本身就是筑基工作的一環(huán)。節(jié)目能夠引導(dǎo)雙方暫時(shí)性跳出消費(fèi)者和企業(yè)的對(duì)話邏輯，交流更柔軟，實(shí)現(xiàn)雙方好感度+1.反過頭來，用戶對(duì)商業(yè)文化能否進(jìn)一步脫敏、與品牌方關(guān)系是不是更好了，也會(huì)直接影響B(tài)站對(duì)雙方、尤其是品牌方的服務(wù)能力。去年B站的ADtalk營銷大會(huì)上，B站提出了自身對(duì)品牌方的價(jià)值定位“品牌銀行”，說穿了，就是要甲方們的品牌價(jià)值，通過B站實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長，這要求B站自身要有可信任的服務(wù)能力。花火、起飛、直播帶貨充其量是硬實(shí)力，決定B站商業(yè)化的效率。但軟實(shí)力才決定B站商業(yè)化的上限，只有社區(qū)形成一種品牌/用戶彼此接納的文化，負(fù)面的偏見越來越小，B站商業(yè)化的天花板才能越來越高。它注定是一場(chǎng)長期戰(zhàn)爭(zhēng)，因?yàn)锽站既要教育用戶，還要教育“甲方爸爸”。《offer 2》的成功，相信已經(jīng)為甲方爸爸們打了個(gè)樣。試著和B站用戶玩在一起，品牌或許會(huì)有意想不到的收獲。

來源：虎嗅APP

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