Model 3下線前“命懸一線”，馬斯克沒有打價格戰的基因

作者|Eastland

頭圖|視覺中國

2022年10月24日，特斯拉突然宣布降價、立即執行，降幅在1.4萬~3.7萬之間。

此舉刺激了國人對價格戰的敏感神經，“蔚小理零”被認為遭到“降維打擊”，還有人為比亞迪如何應對操碎了心。

特斯拉沒有打價格戰的基因。況且一旦“洋品牌”要靠價格吸引中國消費者，離敗退不遠了。想象一下，假如蘋果淪落到與小米打價格戰，還能在中國撐多久?

馬斯克有眾多夢想，新能源車對他來講不是“星辰大海”，而是現金牛。凈利潤=單車利潤x銷量，怎么賺錢怎么來，僅此而已。

Model 3下線前，命懸一線

1)第一次向市場低頭

從2012年6月開始交付Model S，到2015年9月開始交付Model X，特斯拉產能爬升異常緩慢。

2016年Q1.Model S、Model X交付數分別為1.24萬臺、2400臺，合計1.44萬臺;

2017年Q3.Model S、Model X交付數分別為1.41萬臺、1.19萬臺，合計2.6萬臺，同比增幅僅6.7%。

2017財年，三款車型合計交付10.3萬臺(其中Model 3交付1764臺)，整車業務收入85.4億美元，凈虧損22.4億美元。

隨著Model X交付數日益增長，特斯拉單車均價逐季提高：

2016年Q1.交付1.48萬臺(其中Model X交付2400臺)，交付均價6.9萬美元;

2017年Q1.交付2.5萬臺(其中Model X交付1.2萬臺)，交付均價9.2萬美元;

2017年Q2.交付數回落到2.2萬臺(其中Model X交付1萬臺)，交付均價10.4萬美元;

2017年Q3.特斯拉重拾升勢，交付2.6萬臺(其中Model X交付1.2萬臺)，交付均價回落到9萬美元，特斯拉交付均價環比下降1.4萬美元，折合人民幣近10萬元。

特斯拉顯然是在“以價換量”，而且幅度不小，這是馬斯克第一次向市場低頭。

2)賣得貴、虧得多

特斯拉早年目標用戶是中產階層中的上層，交付均價超過9萬美元，遠高于奔馳、寶車在美國的售價。

馬斯克看準這群人“不差錢、只要酷”的心態，不斷試探潛在用戶的承受能力。2017年Q2.交付均價10萬美元、毛利潤2.9萬美元，毛利潤率高達27.9%。

2017年，特斯拉交付突破10萬臺，但距離“規模經濟”還差得遠。2017年經營虧損16.3億美元、虧損率達90%。

盡管對現金流非常重視，特斯拉早年經營活動現金流凈額仍是負數，但小于凈虧損。

2015年經營虧損7.1億美元、凈虧損8.9億美元(虧損率91%)、經營活動現金凈流出5.2億美元。

2017年是特斯拉的至暗時刻，凈虧損達22.4億美元，但經營活動現金凈流出已大幅降至6056萬美元，僅為2015年的11.6%。

特斯拉早年慘重的虧損再次印證了汽車產業的“規模經濟”鐵律。即便有精英人士的包容、有鋼鐵俠的號召力、有黑科技，售價超過9萬美元，單車毛利潤一度接近3萬美元，特斯拉還是虧得奄奄一息。那時華爾街大多數人相信這家公司早晚會倒閉。

2017年Q3還發生了一件大事——Model 3下線了，當季交付220臺，定價3.5萬美元。

Model 3下線后、開始盈利前

1)Model 3占比超過80%

2017年Q4.Model 3交付1550臺;

2018年Q3.Model 3交付數環比暴漲203%至5.58萬臺;季度總交付8.35萬臺，環比增長105%、同比增長219%。

2018年Q4.Model 3交付6.3萬臺，占總交付數的80.8%;

2019年Q2.總交付數9.5萬臺、同比增長134%。其中Model 3交付近7.76萬臺，占比81.5%。

隨著Model 3銷量占比提高，特斯拉交付均價大幅下降。

2017年Q4.Model 3占比5.2%、交付均價仍高于9萬美元;

2018年Q4.Model 3占比接近70%、交付均價跌破7萬美元;

2019年Q2.Model 3占比81.5%、交付均價已降至5.65萬美元，較2017年Q4低37.6%。

2)毛利潤率保持在20%以上

2017年Q2.單車毛利潤高達2.9萬美元，2018年Q2跌至1.7萬美元，2019年Q2接近1萬美元。2017年Q4~2019年Q3.單車毛利潤一降再降，但毛利潤率保持在20%一線。

2016年H2.特斯拉交付4.7萬臺，銷售毛利潤11億美元，單車毛利潤2.3萬美元，毛利潤率26.1%;

2018年H1.交付7萬臺，較2016年H1增長51.4%，但毛利潤僅增長13.8%、至12.3億美元，單車毛利潤降至1.7萬美元、毛利潤率20.2%。

2)再次向市場低頭

2016年H2~2018年H1間的這八個季度，特斯拉整車業務盈利能力幾乎停滯不前。

2018年H2.Model 3交付較上半年暴漲347%!帶動總交付增長146%，而交付均價只降了17%，所以毛利潤暴漲至30.8億美元，毛利潤率24.8%。

2019年Q1.Model X/S大幅減產，Model 3交付亦減少約19%;2019年Q2.Model 3交付再創新高、達7.8萬臺，占總交付數的81.5%，交付均價降至5.65萬美元(2018年Q4為7萬美元)。這是馬斯克第二次向市場低頭。

2019年H1.特斯拉毛利潤17.7億美元，不到2018年H2的一半。

2020年Q1.特斯拉開始交付另一款“中低價”車型——Model Y，距2017年Q3開始交付Model 3已經過去整整9個季度，節奏有點慢。

有了Model Y的加持，特斯拉交付數快速增長，終于達到規模經濟的門檻，邁入“數錢時代”。

“兩個臺階”、“第三、第四次低頭”

1)銷量——兩年兩個臺階

Model Y開始交付以來，中低檔車型占比在95%~99%之間，總交付數兩年上了兩個臺階：

2020年H2.總交付數32萬臺、較上半年增加78.6%，主要歸功于Model 3在中國量產。為提高產能利用率，特斯拉數次降價，這是馬斯克第三次向市場低頭。

2021年Q4~2022年Q1.6個月交付61.9萬臺，較2021年H1提高60.3%。

2020年，特斯拉交付50萬臺、同比增長35.9%，當年扭虧為盈;2021年，特斯拉交付93.6萬臺、同比增長87.6%，利潤爆棚;2022年前三季，特斯拉交付91萬臺、同比增長44.8%，賺得盆滿缽滿。

特斯拉的經歷說明，電動車產銷規模的“極格線”約為50萬臺，遠高于燃油車。

比亞迪車型豐富，總體定位低于特斯拉，2022年前三季度交付118萬臺，扣非凈利潤達83.6億、同比增長844%!

看來，中國新能源車企大規模盈利的門檻不低于100萬臺/年。

2)價格——第四次向市場低頭

2019年Q2交付9.5萬臺，單車毛利潤1.07萬美元、毛利潤率18.9%;

2020年Q2交付數微降至9.1萬臺，單車毛利潤卻提高到1.45萬美元、毛利潤率提高到25.4%;

2022年Q1交付31萬臺，單車毛利潤1.8萬美元、毛利潤率32.9%。

2021年H1.特斯拉毛利潤53億美元;2021年H2.毛利潤增至86億美元;2022年H1.毛利潤96億美元，同比增長81%;2022年Q3.單季毛利潤52億美元，超過2021年H1.

2022年Q3毛利潤率已經下滑3個百分點，在此背景下宣布降價顯然為的是提高銷量。這是馬斯克第四次向市場低頭。

練就“鈔能力”

觀眾總是健忘的，臆想特斯拉天然具備“鈔能力”，忘記這家企業曾篳路藍縷、幾近破產。

1)成本、費用、毛利潤

藍色折線代表毛利潤(率)，彩色堆疊柱代表費用(率)，藍色淹沒彩色方能賺取經營利潤。

從2020年開始，藍線拔地而起，毛利潤率依次達到21%、25%、26%。

彩色堆疊柱越來越“挫”：2018年研發費用率、市場/行政費用率合計達20%;2020年降至14.7%;2022年前三季僅為9.1%。

規模經濟不僅體現在降低制造成本、提高毛利潤率，還顯著降低了費用率。例如2021年，研發費用同比增加了11億美元，費用率只上升0.1個百分點;市場/行政費用同比增加了14億美元，費用下還減少了1.6個百分點。

總費用率下降1.5個百分點。

4)經營利潤、現金流

2021年以來，特斯拉經營利潤率穩步提高。

2022年H1經營利潤達61億美元，利潤率19%;

2022年Q3.單季經營利潤達37億美元，利潤率20%。

早在2018年，深陷虧損的特斯拉經營現金流已然回正，這是他能活下來的關鍵。

2020年，特斯拉首次獲得8.6億美元凈利潤(折合人民幣59.5億)，而經營活動現金凈流入達59.3億美元(折合人民幣410億)。

值得注意的是，比亞迪2020年經營活動現金凈流入達454億，較特斯拉高11%(比亞迪沒有單獨披露整車業務現金流)。

2021年，特斯拉經營活動現金流超過比亞迪，折合人民幣732億。

2022年前三季，比亞迪經營活動現金流反超特斯拉，達到910億元，領先優勢為14%。

對馬斯克來講，新能源車是昔日的夢想、如今的現實，其意義有二：一是賺錢，為實現其它夢想（如移民火星）創造條件；二是積攢數據讓自動駕駛早日成熟。

這兩點都需要盡可能大的銷量來支撐。

馬斯克未必把任何能源車企當競爭對手，卻不得不向市場低頭。

來源：虎嗅APP

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