達(dá)能奶粉大局不再，開始進(jìn)軍成人奶粉賽道

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

蛋奶油作為民生基礎(chǔ)保障，它們不僅反映出最真實的消費數(shù)據(jù)，還映射出當(dāng)前的市場環(huán)境。而乳制品行業(yè)從歷久彌新的奶粉，發(fā)展至常溫奶、調(diào)制乳，再到如今的鮮奶，無一例外地顯示了目前國人對于乳制品標(biāo)準(zhǔn)的進(jìn)一步提升。而在奶粉這一特殊的領(lǐng)域中，更是如此。

不過，國內(nèi)消費者在經(jīng)歷了一波奶企大洗牌之后，對國內(nèi)乳制品品牌的信任度，也曾跌落到谷底。經(jīng)過幾年的修養(yǎng)生息之后，才勉強(qiáng)回到原有的水平。但哪怕是受到消費者們信賴的海外品牌，近年的日子也不好過，達(dá)能奶粉就是這類品牌的典型。

嬰幼兒奶粉市場萎縮，達(dá)能奶粉大局不再

嬰幼兒奶粉市場有著客單價高、品牌認(rèn)可度及忠誠度較強(qiáng)的特點，但與之相對應(yīng)的，就是產(chǎn)品的質(zhì)量與適口性。但嬰幼兒奶粉市場受到市場因素的影響后，波動也會較為明顯。

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據(jù)觀察，嬰幼兒奶粉市場容易受到新生人口數(shù)量以及人均消費量所影響，近年來由于我國人口紅利隨著人口出生率下降而逐步消失，人均消費量難以上升，市場仍處于經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇階段，因此未來奶粉消費量增長空間較為有限。

據(jù)AC Nielsen報告顯示，2022年上半年中國嬰兒配方奶粉行業(yè)銷售額水平同比下降4.0%，需求處于持續(xù)下降趨勢。在這一市場環(huán)境下，奶企們上半年的成績單也有些難堪：中國飛鶴、雅士利國際、達(dá)能奶粉等今年上半年的營收、利潤都在下滑。造成這樣局面的原因主要有二：奶企們大打價格戰(zhàn)、市場推廣費用持續(xù)上升，渠道紅利減少。

達(dá)能集團(tuán)在中國市場的業(yè)務(wù)支柱之一就是奶粉，尤其是嬰幼兒奶粉。放眼全球，中國嬰幼兒奶粉，在達(dá)能年入數(shù)百億的專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)板塊中，占了近4成份額。這份香甜的蛋糕，達(dá)能奶粉是不會輕易拱手讓出的，盡管市場競爭日漸焦灼。

而嬰幼兒奶粉業(yè)務(wù)面臨的嚴(yán)峻形勢，達(dá)能首席執(zhí)行官盛睿安在近期采訪中，也透露了這與集團(tuán)預(yù)計的情況高度一致，但盡管做足了心理準(zhǔn)備，達(dá)能奶粉在今年上半年的表現(xiàn)，也是非常一般。

例如，達(dá)能奶粉Q2的增幅僅為個位數(shù)。個位數(shù)的增長，加上9%的市場份額，達(dá)能在國內(nèi)的嬰幼兒配方奶粉市場，似乎已經(jīng)觸碰到了天花板。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國產(chǎn)嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經(jīng)超過70%。在近些年里，國產(chǎn)奶粉占比不斷提升，海外品牌幾乎只在高端市場保有一定的份額。

新生命作為家中的重心，孩子的出穿用，家長都會盡可能地仔細(xì)甄別、再做選擇。據(jù)業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，受疫情影響，海外品牌近年來受到了一定程度的沖擊，這也導(dǎo)致達(dá)能奶粉處在一個比較尷尬的位置上。

而且，當(dāng)中國城鎮(zhèn)新生人口持續(xù)下降，市場初步下沉到三、四線城市后，達(dá)能奶粉等主打高端的品牌，優(yōu)勢便不再突出，這一點達(dá)能也是心知肚明的，因此它逐漸開始布局成人奶粉。

進(jìn)軍成人賽道，達(dá)能奶粉后知后覺

作為一個依然欣欣向榮的市場，成人奶粉被視為乳制品企業(yè)新的發(fā)展機(jī)遇。甚至有數(shù)據(jù)顯示，其近兩年的增速，遠(yuǎn)超已經(jīng)日漸飽和的嬰幼兒奶粉領(lǐng)域，成為乳制品增幅較快的品類之一。而且，隨著國人健康意識及需求提升，成人奶粉市場愈漸擴(kuò)大。許多乳制品企業(yè)也看到這一藍(lán)海市場，紛紛開始布局自己的成人奶粉產(chǎn)線，達(dá)能奶粉自然也不例外。

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達(dá)能奶粉近日針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，品牌名為“敢邁”，產(chǎn)品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價較高端。但這看似恰如其分的介入時機(jī)，其實已經(jīng)落于人后了。

要知道，國產(chǎn)品牌伊利、蒙牛、飛鶴、完達(dá)山、和氏，進(jìn)口品牌安怡、美可卓、德運(yùn)等，其實早已開始了自己的成人奶粉市場布局。最先洞察到市場機(jī)遇的雀巢，其成人奶粉產(chǎn)品增長率自2019年開始，就一直保持著7%的速度，可以說是當(dāng)之無愧的成人奶粉王者。

從這個角度來看，達(dá)能奶粉在嬰幼兒領(lǐng)域受到增長阻力之時，轉(zhuǎn)身投入了成人奶粉市場，實則也是無奈之舉。

而且，奶粉產(chǎn)線不同于其他產(chǎn)線，能夠隨時依據(jù)市場的需求進(jìn)行調(diào)整，奶粉產(chǎn)線功能相對單一、固定，且造價高昂，停擺是達(dá)能奶粉不愿看到的，那也就只能在奶粉領(lǐng)域找尋其他的發(fā)光點。但是達(dá)能奶粉一向主打的高端牌，恐怕在成人奶粉市場難以奏效了。

據(jù)了解，在價格戰(zhàn)廝殺得非常激烈的電商平臺，敢邁奶粉800g官方售價168元，定價超伊利奶粉兩倍;羊奶粉800g售價298元，比伊利高60元。顯而易見的是，這兩款成人奶粉，是達(dá)能近兩年持續(xù)收購國內(nèi)乳企后，對中國市場奶粉業(yè)務(wù)的再一次加碼。

達(dá)能奶粉自稱此次推出的中老年奶粉富含維生素C、硒以及80億丹麥進(jìn)口活性益生菌，與同系列的益生菌膳食纖維沖飲，宣傳口吻高度一致，但經(jīng)過多方查證后，這款奶粉并未擁有益生菌膳食纖維沖飲的真人實測調(diào)研結(jié)果，詢問了官方客服后，也無法獲得相關(guān)的試驗情況和結(jié)果，這里就需要打一個大大的問號。

成人奶粉市場雖然有著不錯的發(fā)展前景，但與2020年同期相比，成人奶粉，包括中老年奶粉，銷量與原先差距不大，增長量有限，兒童奶粉的銷量反而翻了幾倍，這與達(dá)能奶粉的所期待的，完全不同。

不可否認(rèn)的是，成人奶粉市場較為混亂，在監(jiān)管方面仍有一定空缺，造成許多品牌會鉆一些漏洞。達(dá)能成人奶粉線雖然依舊在維持自己高端身價，但是其功能性又缺乏事實性數(shù)據(jù)。因此后期上量后，是否會被消費者認(rèn)可、被市場所接受，仍是未知數(shù)。

國內(nèi)市場上，中老年奶粉已存在多年，但一直處于尷尬的地位，近年來雖然有了一定的增長，但利潤率、客單價低是不爭的事實。達(dá)能奶粉主打的就是中高端路線，在成人奶粉領(lǐng)域，它也不打算放低身段，可這種老套路，市場還會照單全收嗎，渠道已經(jīng)告訴達(dá)能奶粉一個答案了：難。

線上線下均遇瓶頸，達(dá)能奶粉“本土化”不及預(yù)期

在疫情之前，海外企業(yè)主打的就是“買買買”的市場策略，這也是許多財大氣粗的集團(tuán)慣用的手法，達(dá)能也不例外。除了建立自有品牌愛他美之外，達(dá)能還積極與國內(nèi)乳制品企業(yè)聯(lián)手，但結(jié)果幾乎都是無疾而終。

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今年5月，達(dá)能結(jié)束了與蒙牛的蜜月期，開始了自己的業(yè)務(wù)調(diào)整之旅。但這并非是達(dá)能第一次與國內(nèi)企業(yè)分道揚(yáng)鑣了。自1996年起，達(dá)能就與娃哈哈集團(tuán)合資，在國內(nèi)建廠;后續(xù)也與益力、樂百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業(yè)等企業(yè)進(jìn)行了合作，部分企業(yè)甚至還是以參股的形式攜手同行的，但無一例外，均以達(dá)能退出而終止。

總部在海外，權(quán)力中心無法直接觸達(dá)一線市場，導(dǎo)致策略嚴(yán)重滯后，這些問題在達(dá)能奶粉的身上，體現(xiàn)得淋漓盡致。而近期達(dá)能奶粉的“本土化”策略，就是為了解決這一問題而誕生的，可事實上，這個策略的執(zhí)行情況，也是需要打上一個問號的。

這些策略調(diào)整主要思路，即加大達(dá)能在各個國家市場本地業(yè)務(wù)部門的“自主權(quán)”，而達(dá)能奶粉的業(yè)務(wù)部門，在獲得這份來之不易的權(quán)力之后，進(jìn)行的第一件事竟然是推出成人奶粉，而不是大力拓寬自己的渠道。這一點其實讓許多業(yè)內(nèi)分析師感到不解。

僅從嬰幼兒配方奶粉而言，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國奶粉的主要渠道。并且近年來由于電商平臺火爆，線上渠道也成為了許多品牌一個發(fā)力點。

作為一個海外品牌，達(dá)能奶粉的渠道下沉和服務(wù)能力一直都無法與本土品牌相媲美，并且由于嬰幼兒配方奶粉的特殊性，許多家庭都是認(rèn)準(zhǔn)了一個品牌，幾代人都會堅持復(fù)購，忠誠度幾乎是無法撼動的，這也意味著如果達(dá)能奶粉不能成為消費者的首選，那么在非特殊情況下，它就不會被選擇。

線上渠道，達(dá)能奶粉的控價策略也有待斟酌。代購與旗艦店之間的價格差距較大，或許是因為匯率的問題，又或許是渠道商管理的問題;而在線下渠道，母嬰店在成為銷售主力軍之后，達(dá)能奶粉性價比不高的問題，被暴露無遺。

據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，2021年國產(chǎn)品牌飛鶴以18.6%的市場占有率，穩(wěn)坐嬰幼兒奶粉頭把交椅;雀巢、達(dá)能位居其后。前三大品牌市占率達(dá)43.7%。來自國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年我國奶粉產(chǎn)量僅增長1.76%，嬰幼兒配方奶粉市場在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價格戰(zhàn)。

線上有各類代購渠道商、線下有母嬰店的價格戰(zhàn)，目前達(dá)能奶粉雖然能夠繼續(xù)保持前三的寶座，但隨著競爭格局的日漸激烈。達(dá)能奶粉仍舊在原地踏步的話，無疑就是一種妥協(xié)且消極的做法。

結(jié)語

達(dá)能奶粉進(jìn)入中國市場多年，哪怕是近期進(jìn)行了高層大換血，他們?nèi)匀粚χ袊袌霰в薪^對的期待和熱情。但在國內(nèi)品牌日漸追趕、并且有隱隱趕超之勢的時候，達(dá)能奶粉的回應(yīng)，似乎有些反常。

從嬰幼兒奶粉到成人奶粉，達(dá)能奶粉展現(xiàn)出的不是一個強(qiáng)者的姿態(tài)，而是一個守擂者的模樣，這無疑會讓達(dá)能奶粉的競爭力，進(jìn)一步下滑。成人奶粉或許會為達(dá)能奶粉撐起未來，但是通過其目前的發(fā)展來看，新品類尚無太大起色、本土化又不慍不火，恐怕未來之路也是道阻且艱。

來源：IT時代網(wǎng)

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