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達能奶粉大局不再，開始進軍成人奶粉賽道

編輯 | 于斌

出品 | 潮起網「于見專欄」

蛋奶油作為民生基礎保障，它們不僅反映出最真實的消費數據，還映射出當前的市場環境。而乳制品行業從歷久彌新的奶粉，發展至常溫奶、調制乳，再到如今的鮮奶，無一例外地顯示了目前國人對于乳制品標準的進一步提升。而在奶粉這一特殊的領域中，更是如此。

不過，國內消費者在經歷了一波奶企大洗牌之后，對國內乳制品品牌的信任度，也曾跌落到谷底。經過幾年的修養生息之后，才勉強回到原有的水平。但哪怕是受到消費者們信賴的海外品牌，近年的日子也不好過，達能奶粉就是這類品牌的典型。

嬰幼兒奶粉市場萎縮，達能奶粉大局不再

嬰幼兒奶粉市場有著客單價高、品牌認可度及忠誠度較強的特點，但與之相對應的，就是產品的質量與適口性。但嬰幼兒奶粉市場受到市場因素的影響后，波動也會較為明顯。

圖源：網絡

據觀察，嬰幼兒奶粉市場容易受到新生人口數量以及人均消費量所影響，近年來由于我國人口紅利隨著人口出生率下降而逐步消失，人均消費量難以上升，市場仍處于經濟復蘇階段，因此未來奶粉消費量增長空間較為有限。

據AC Nielsen報告顯示，2022年上半年中國嬰兒配方奶粉行業銷售額水平同比下降4.0%，需求處于持續下降趨勢。在這一市場環境下，奶企們上半年的成績單也有些難堪：中國飛鶴、雅士利國際、達能奶粉等今年上半年的營收、利潤都在下滑。造成這樣局面的原因主要有二：奶企們大打價格戰、市場推廣費用持續上升，渠道紅利減少。

達能集團在中國市場的業務支柱之一就是奶粉，尤其是嬰幼兒奶粉。放眼全球，中國嬰幼兒奶粉，在達能年入數百億的專業特殊營養業務板塊中，占了近4成份額。這份香甜的蛋糕，達能奶粉是不會輕易拱手讓出的，盡管市場競爭日漸焦灼。

而嬰幼兒奶粉業務面臨的嚴峻形勢，達能首席執行官盛睿安在近期采訪中，也透露了這與集團預計的情況高度一致，但盡管做足了心理準備，達能奶粉在今年上半年的表現，也是非常一般。

例如，達能奶粉Q2的增幅僅為個位數。個位數的增長，加上9%的市場份額，達能在國內的嬰幼兒配方奶粉市場，似乎已經觸碰到了天花板。據公開數據顯示，2021年，國產嬰幼兒配方奶粉在中國市場的占有率已經超過70%。在近些年里，國產奶粉占比不斷提升，海外品牌幾乎只在高端市場保有一定的份額。

新生命作為家中的重心，孩子的出穿用，家長都會盡可能地仔細甄別、再做選擇。據業內分析師認為，受疫情影響，海外品牌近年來受到了一定程度的沖擊，這也導致達能奶粉處在一個比較尷尬的位置上。

而且，當中國城鎮新生人口持續下降，市場初步下沉到三、四線城市后，達能奶粉等主打高端的品牌，優勢便不再突出，這一點達能也是心知肚明的，因此它逐漸開始布局成人奶粉。

進軍成人賽道，達能奶粉后知后覺

作為一個依然欣欣向榮的市場，成人奶粉被視為乳制品企業新的發展機遇。甚至有數據顯示，其近兩年的增速，遠超已經日漸飽和的嬰幼兒奶粉領域，成為乳制品增幅較快的品類之一。而且，隨著國人健康意識及需求提升，成人奶粉市場愈漸擴大。許多乳制品企業也看到這一藍海市場，紛紛開始布局自己的成人奶粉產線，達能奶粉自然也不例外。

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達能奶粉近日針對中國市場首次推出中老年奶粉系列產品，品牌名為“敢邁”，產品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價較高端。但這看似恰如其分的介入時機，其實已經落于人后了。

要知道，國產品牌伊利、蒙牛、飛鶴、完達山、和氏，進口品牌安怡、美可卓、德運等，其實早已開始了自己的成人奶粉市場布局。最先洞察到市場機遇的雀巢，其成人奶粉產品增長率自2019年開始，就一直保持著7%的速度，可以說是當之無愧的成人奶粉王者。

從這個角度來看，達能奶粉在嬰幼兒領域受到增長阻力之時，轉身投入了成人奶粉市場，實則也是無奈之舉。

而且，奶粉產線不同于其他產線，能夠隨時依據市場的需求進行調整，奶粉產線功能相對單一、固定，且造價高昂，停擺是達能奶粉不愿看到的，那也就只能在奶粉領域找尋其他的發光點。但是達能奶粉一向主打的高端牌，恐怕在成人奶粉市場難以奏效了。

據了解，在價格戰廝殺得非常激烈的電商平臺，敢邁奶粉800g官方售價168元，定價超伊利奶粉兩倍;羊奶粉800g售價298元，比伊利高60元。顯而易見的是，這兩款成人奶粉，是達能近兩年持續收購國內乳企后，對中國市場奶粉業務的再一次加碼。

達能奶粉自稱此次推出的中老年奶粉富含維生素C、硒以及80億丹麥進口活性益生菌，與同系列的益生菌膳食纖維沖飲，宣傳口吻高度一致，但經過多方查證后，這款奶粉并未擁有益生菌膳食纖維沖飲的真人實測調研結果，詢問了官方客服后，也無法獲得相關的試驗情況和結果，這里就需要打一個大大的問號。

成人奶粉市場雖然有著不錯的發展前景，但與2020年同期相比，成人奶粉，包括中老年奶粉，銷量與原先差距不大，增長量有限，兒童奶粉的銷量反而翻了幾倍，這與達能奶粉的所期待的，完全不同。

不可否認的是，成人奶粉市場較為混亂，在監管方面仍有一定空缺，造成許多品牌會鉆一些漏洞。達能成人奶粉線雖然依舊在維持自己高端身價，但是其功能性又缺乏事實性數據。因此后期上量后，是否會被消費者認可、被市場所接受，仍是未知數。

國內市場上，中老年奶粉已存在多年，但一直處于尷尬的地位，近年來雖然有了一定的增長，但利潤率、客單價低是不爭的事實。達能奶粉主打的就是中高端路線，在成人奶粉領域，它也不打算放低身段，可這種老套路，市場還會照單全收嗎，渠道已經告訴達能奶粉一個答案了：難。

線上線下均遇瓶頸，達能奶粉“本土化”不及預期

在疫情之前，海外企業主打的就是“買買買”的市場策略，這也是許多財大氣粗的集團慣用的手法，達能也不例外。除了建立自有品牌愛他美之外，達能還積極與國內乳制品企業聯手，但結果幾乎都是無疾而終。

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今年5月，達能結束了與蒙牛的蜜月期，開始了自己的業務調整之旅。但這并非是達能第一次與國內企業分道揚鑣了。自1996年起，達能就與娃哈哈集團合資，在國內建廠;后續也與益力、樂百氏、正廣和、匯源果汁、光明乳業等企業進行了合作，部分企業甚至還是以參股的形式攜手同行的，但無一例外，均以達能退出而終止。

總部在海外，權力中心無法直接觸達一線市場，導致策略嚴重滯后，這些問題在達能奶粉的身上，體現得淋漓盡致。而近期達能奶粉的“本土化”策略，就是為了解決這一問題而誕生的，可事實上，這個策略的執行情況，也是需要打上一個問號的。

這些策略調整主要思路，即加大達能在各個國家市場本地業務部門的“自主權”，而達能奶粉的業務部門，在獲得這份來之不易的權力之后，進行的第一件事竟然是推出成人奶粉，而不是大力拓寬自己的渠道。這一點其實讓許多業內分析師感到不解。

僅從嬰幼兒配方奶粉而言，從2011年到2020年，母嬰店渠道占比從33%提升至69%，取代了原本商超等KA等此前我國奶粉的主要渠道。并且近年來由于電商平臺火爆，線上渠道也成為了許多品牌一個發力點。

作為一個海外品牌，達能奶粉的渠道下沉和服務能力一直都無法與本土品牌相媲美，并且由于嬰幼兒配方奶粉的特殊性，許多家庭都是認準了一個品牌，幾代人都會堅持復購，忠誠度幾乎是無法撼動的，這也意味著如果達能奶粉不能成為消費者的首選，那么在非特殊情況下，它就不會被選擇。

線上渠道，達能奶粉的控價策略也有待斟酌。代購與旗艦店之間的價格差距較大，或許是因為匯率的問題，又或許是渠道商管理的問題;而在線下渠道，母嬰店在成為銷售主力軍之后，達能奶粉性價比不高的問題，被暴露無遺。

據公開數據整理，2021年國產品牌飛鶴以18.6%的市場占有率，穩坐嬰幼兒奶粉頭把交椅;雀巢、達能位居其后。前三大品牌市占率達43.7%。來自國家統計局數據顯示，2021年我國奶粉產量僅增長1.76%，嬰幼兒配方奶粉市場在走下坡路，各大品牌不得已出下策而大打價格戰。

線上有各類代購渠道商、線下有母嬰店的價格戰，目前達能奶粉雖然能夠繼續保持前三的寶座，但隨著競爭格局的日漸激烈。達能奶粉仍舊在原地踏步的話，無疑就是一種妥協且消極的做法。

結語

達能奶粉進入中國市場多年，哪怕是近期進行了高層大換血，他們仍然對中國市場抱有絕對的期待和熱情。但在國內品牌日漸追趕、并且有隱隱趕超之勢的時候，達能奶粉的回應，似乎有些反常。

從嬰幼兒奶粉到成人奶粉，達能奶粉展現出的不是一個強者的姿態，而是一個守擂者的模樣，這無疑會讓達能奶粉的競爭力，進一步下滑。成人奶粉或許會為達能奶粉撐起未來，但是通過其目前的發展來看，新品類尚無太大起色、本土化又不慍不火，恐怕未來之路也是道阻且艱。

來源：IT時代網

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