今年的雙11，可能是傳統電商的最后一次狂歡

【IT時代網、IT時代周刊編者按】剛剛過去的“雙11”，再次刷新了阿里的銷售數字，可是這篇文章卻給出了一個在很多媒體報道中不會出現的判斷：“有越來越多的人相信，2015年，將可能是阿里“雙11”銷售的最后一次瘋狂。”此說法并不夸張，這場看上去有點莫名其妙的網絡購物狂歡，雖然每年都能引爆網民的熱情，創造一個又一個數字神話，但在這些光鮮亮麗的數字后面，越來越多的問題正在顯現。文章引用大量經濟數據后認為，時至今日，電商的人口紅利基本結束，并且中國的供給環境和消費文化正在發生改變?！耙粋€新的消費時代已然來臨。而這種時代的轉變將最終改變目前的電商邏輯，也必將改變‘雙11’的癲狂狀態”。前提是，移動互聯的迅猛之勢，將逐步取代傳統電商的流量分發模式，以社交形式實現的商業圖景正在蓬勃發展。而阿里如果失去社交，就會失去未來。如今，雙11已經連續七年舉辦，疲態漸顯，不放大招支撐場面，怎么拯救這漸如雞肋一樣的“人造節日”？可是，來年，電商們還能造出一個怎樣的雙11？

在億萬人的好奇中，2015年11月11日24:00，阿里“雙11”銷售額最終定格在了912.17億元。同許多人預期一樣，2015年阿里“雙11”銷售額最終大幅突破了571億元，但同樣有越來越多的人相信，2015年，將可能是阿里“雙11”銷售的最后一次瘋狂。

2009年，阿里人以絕頂的智慧，將11月11日，“光棍節”，演變為全民購物狂歡節。自誕生之日，基于巨大的互聯網人口紅利，阿里的“雙11”銷售額一直保持高速增長(如圖示)，并最終演化為全體電商人的狂歡。

“雙11”走到今年已是第7個年頭，除了日益升級的貓狗惡俗罵戰，形式和實質一直沒有任何變化。這個節日也正在從最初的電商啟蒙意義，演變為今天商業領域一人笑萬人哭的壟斷者屠殺工具。對于“雙11”、對于阿里，社會上一直不缺道義上的譴責：首先，阿里現在已完全喪失了互聯網精神，那句“讓天下沒有難做的生意”早已演變為“讓天下所有生意都難做”!在五花八門的各種費用下，淘寶、天貓上的商戶，幾乎99%無法盈利，面臨做與不做都是死的局面。其次，“雙11”導致的幾何級數暴增的物流配送需求，是一種社會資源的極大浪費，也大大降低了消費者的購物體驗。再次，消費者沖動消費，在“低價”的誘惑下，往往購買大量并不需要的東西，甚至可能干出為了打胎優惠去懷孕的事情!多種因素作用，“雙11”退貨率一直奇高，2014年，大件電器退貨率約20-30%;男裝退貨率在30%以上;而銷售排名前十的女裝退貨率最高達60%以上。這種狀況同樣是浪費巨大的社會資源。

但，商業，從來不會因為道德譴責而改變，而只會因商業本身內在邏輯變化才可能變化。阿里一手締造的電商邏輯，正在從底層轉變。2015年“雙11”，將可能是傳統電商的最后一次狂歡。

中國社會供求狀況正在發生劃時代性轉變

如果從改革開放算起，中國經濟大致已經經歷了三個時代：供不應求、供大于求和供給嚴重過剩。今天很多的70后，還能夠記得小時候那個物質極度短缺、吃不飽穿不暖的年代。中國從計劃經濟向市場經濟轉型最初的一段時間內，物質依然短缺，只要有產品就一定有市場，那個年代成就了一批有魄力敢拼搏的企業家。

改革開放之后，生產力的解放、民營經濟的興起帶來了中國經濟的快速增長，中國市場供給迅速在世紀之交時由供不應求轉變為供給過剩。邏輯上而言，供給過剩之后，應該在競爭的推動下，企業開始提升運營效率、降低成本或提升商品品質，在整個社會層面進行結構優化。但由于當時消費意識尚未覺醒以及中國特色的競爭邏輯，中國卻走向了另外一個方向：低水平重復建設和價格戰。而這個方向又在后來追求GDP高增長的政策方針下被推進到極端。我們可以首先看一組經濟數據就更加清楚發生了什么。

從數據可以看出，中國的GDP一直保持著數十年的高速增長，這其中有一個關鍵數據是M2與GDP的比值，從1990年的0.8192增長到2014年的1.9310。M2是廣義貨幣發行量，M2/GDP能夠衡量貨幣的經濟化程度。我們以2012年為例，中國的M2/GDP達到1.88再創新高，同期美國的M2/GDP為0.635。也就是說，中國1元錢的貨幣供應大概撬動了5毛錢的GDP，而美國1美元至少拉動1.5美元GDP。2012年，中國新增M2達12.26萬億，美國4.76萬億，歐元區3.34萬億，日本1.48萬億。美國、歐元區、日本三大經濟體2012年新增M2合計9.58萬億，遠低于中國的12.26萬億。中國M2存量在2008年超過美國，2010年超過歐元區。貨幣嚴重超發，中國經濟貨幣化程度快速提高留下的隱患就包括持續的運營效率低下和大量的落后產能!2008年，中國在本該主動進行結構調整的時候，繼續經濟刺激計劃，落后產能、過度供給更加嚴重。

因此，2009年，阿里人創造“雙11”電商購物節，踩到了三個點：其一，電商兇猛的人口紅利，網購大軍從2009年的1.21億，一路飆升到2014年的3.8億;其二，產能嚴重過剩，供給極大豐富，提供了大量低價產品;其三，中國消費者的自我意識尚未覺醒，要么炫耀性消費，要么追求低價，真正意義上的自我意識不足。

時至今日，電商的人口紅利基本結束，并且中國的供給環境和消費文化正在發生改變。首先，政府已經深刻意識到過去簡單粗暴的貨幣政策已經無以為繼，去產能、調結構已經成為未來發展的必由之路。這會導致供給在數量和結構上均發生變化;其次，從企業層面，目前大量企業已經意識到，低價已經走到盡頭，跟隨淘寶只能是死路一條。甚至有越來越多的企業在主動退出市場。這也會導致供給數量和結構的改變。第三，也是最為重要的，以中產階級為代表的消費文化正在發生改變，去LOGO，個性化，追求品質品位正在興起，一個新的消費時代已然來臨。而這種時代的轉變將最終改變目前的電商邏輯，也必將改變“雙11”的癲狂狀態。

移動互聯網將最終改變商業組織和商業鏈接

相對于PC，移動互聯網絕非大屏換小屏而是一次真正意義上的革命。手機已成為人類肢體的延伸，互通互聯成了隨時隨地。人與人之間鏈接方式的變化將最終徹底改變商業的組織形態和商業鏈接。

品牌的人格化與小而美化

如上所述，以中產階級為代表推動的新的消費文化正在形成。今天的中產階級自我意識蘇醒，并且有知識、有鑒賞能力，知道什么是需要的。他們不再需要通過一個LOGO來證明自己，他們開始追求人類最極致的欲望，自我!自我的張揚是潛藏在人們心底深處的欲望，他們已經可以不再顧及外人的看法，而追求真實的存在。不像60,70后經過現代中國社會變遷的整個歷程，經過了艱難的自我意識的蘇醒;80,90后，尤其是90后，天生就是具有強烈自我意識的，他們沒有經歷需要通過大眾符號來證明自己的時代，他們是天生追求不同，他們正在成為消費主力，他們將把消費經濟徹底帶進小眾時代!

而個性化、有品味的小眾品牌，在淘寶目前的低價、爆款、買流量等邏輯下，是根本無法存活的。他們像大海中的一滴水，藏在億萬SKU中，與心儀他們的用戶幾乎是天人永隔。

商業全過程的互動化與人格化

我不知道大家有沒有這樣的類似經歷，被臨時拉近一個新組建的微信群或者在原有的群或者在朋友圈，你熟悉的朋友突然說，王大爺家今年的10畝地有機蘋果豐收了，大家可以以很優惠的價格直接購買，甚至可以適當做一些定制。然后，幾天下來，王大爺家蘋果就被購買一空，而且連明年的也被預定完了。這同過去每天在朋友圈賣面膜的微商有著本質的不同，而且這種形式正在日益豐富化、深入化。圍繞著“匠人”，以“熟人”背書，以社交形式實現的商業圖景正在蓬勃發展。

移動互聯的底層影響在于改變了人與人之間的鏈接狀態和方式。對電商的改變在于商業行為的社交化、口碑化、價值徹底透明化與合理化，這種迅猛之勢將逐步取代傳統電商的流量分發模式。阿里失去社交，事實上已經失去了未來。而目前阿里完全喪失互聯網精神，肆意張揚的商業沙文主義，必將加速這一過程。

雙11，見既是債。期待“雙11”購物狂歡節真正回歸到回饋消費者的一天?！矩熑尉庉?靳遠】

來源：講究講究

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