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賣手機(jī)不如賣車？華為線下渠道失去的兩年

陸柯言　2022年09月03日 07:57

經(jīng)營華為授權(quán)店的第十個月，劉昂不得不面臨倒閉的現(xiàn)實。

劉昂的店面開在一家縣城。關(guān)門這天，店里還剩下幾千元的IoT融合產(chǎn)品，他打算找經(jīng)銷商處理掉，就此結(jié)束這門生意。OPPO、vivo先后來聯(lián)系過他，也有人勸他把店面改成多品牌綜合店，但他已經(jīng)決定不再賣手機(jī)。

“我選錯了時間。”劉昂說。他籌備開店花了十幾萬元，但在不久后，華為就遇上了制裁、缺芯、缺貨等一系列沖擊。作為在華為渠道體系中權(quán)重較低的授權(quán)店，他能拿到的貨量不多，且多為nova、暢享等中低端機(jī)型，還要捆綁不少融合產(chǎn)品，在縣城并不好賣，最后只能虧損賣店。

這與華為的渠道策略有關(guān)。根據(jù)銷量等考核因素，華為對經(jīng)銷商設(shè)置了金字塔般的客戶分級，包含Top368、Top1000、Top2000、Top5000等。其中，Top368最為核心，后三者則分別集中在市區(qū)、縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，層級依次遞減。

一個基本邏輯是，客戶層級越高，享受到的資源傾斜也就越多，分貨時也就更有優(yōu)勢。比如Mate和P系列，就只有Top 1000客戶能夠拿到。而劉昂經(jīng)營的鄉(xiāng)鎮(zhèn)堡壘店，由于拿不到高溢價產(chǎn)品，完成銷量任務(wù)也更難。

劉昂觀察到，像他這樣在去年關(guān)門的華為店，僅他知道的全省就有二十家，彼此境遇也大抵相似。這些專賣店部分被友商收編，有些則改裝成綜合門店，或開辟保險、維修之類的增值業(yè)務(wù)。

事實上，華為線下渠道的收縮從兩年前就已開始。一位曾與華為合作緊密的經(jīng)銷商這樣形容過去的兩年：“很多店在關(guān)門，剩下的也的確沒有以前那么賺錢了，智能手機(jī)也到了瓶頸，但是租金還要交，員工還要養(yǎng)，要自己想辦法續(xù)血。”

另一方面，“賣車”成了一些華為線下店的新希望。賣出一臺車的利潤要遠(yuǎn)高于手機(jī)。不過，并非所有門店都有資格賣車，要滿足店址、員工配備、店內(nèi)面積等多方面的要求。

一邊努力自救，一邊尋求轉(zhuǎn)型，超過6萬家華為零售網(wǎng)點，正在陣痛中等待重生。

曲線救手機(jī)

一家手機(jī)廠商的城市經(jīng)理告訴界面新聞，自從開始缺貨后，華為就有意收縮線下渠道，把重心聚焦在穩(wěn)住堡壘客戶(出貨量大、華為產(chǎn)品占比高的經(jīng)銷商)上，每個城市商圈基本只留住一家門店即可。而在縣城或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)，則有大約三四成的門店因為分不到貨而關(guān)門或者轉(zhuǎn)型。

即使是在城市商圈，這些門店的日子也不如從前滋潤，即便核心門店也是如此。

界面新聞記者在走訪中了解到的數(shù)據(jù)是，一家省會城市的核心華為門店，高峰期時一個月能賣600臺手機(jī)，現(xiàn)在縮水到200臺，其中還包含非華為品牌的機(jī)型;一家三線城市的萬象城店，從一天賣20臺，到一天只能賣出一臺。

華為也在絞盡腦汁“救”渠道。大多數(shù)門店在銷售華為手機(jī)之外，還新設(shè)了“智選專區(qū)”推銷華為智選旗下的手機(jī)和產(chǎn)品，比如鼎橋和Hinova手機(jī)。在缺貨的情況下，它們甚至成為了許多門店主推的機(jī)型。

智選手機(jī)與華為有諸多相似之處，比如鼎橋M40、Hinova 8就分別對標(biāo)華為Mate40和nova 8，無論是型號名稱、設(shè)計、配色、定價乃至系統(tǒng)都與華為手機(jī)相似，唯一的不同是智選手機(jī)支持5G。

這是華為曲線挽救手機(jī)業(yè)務(wù)的一種方式。天眼查APP顯示，華為與鼎橋通信有多重關(guān)聯(lián)。華為輪值董事長徐直軍就在鼎橋擔(dān)任董事，且鼎橋的多位核心人員也在華為任職。盡管是“套殼”，不僅讓此前囤積的配件得以出貨，也讓線下渠道有貨可賣。

但智選手機(jī)最大的挑戰(zhàn)是消費者對品牌不買賬。李純燕是一家華為授權(quán)體驗店的負(fù)責(zé)人，她告訴界面新聞，在她所在的三線城市，消費者對是否支持5G并不那么在意，更在意的是華為品牌。即便銷售直接說“這就是華為手機(jī)”，還是帶不動智選的銷量。

相比之下，最賺錢的還是高端機(jī)型華為Mate&P系列，但貨也不多。李純燕表示，店里一個月只能拿到1-2臺Mate，有時甚至一臺也沒有。為了能盡可能地多賺錢，多數(shù)店家都不會把它擺在店里按正價銷售，而是找其它渠道賣，一臺Mate40 Pro放到其它渠道賣可以多賺近千元。

普通授權(quán)店收縮的同時，華為今年仍然有少量新店在開，比如在一二線城市出現(xiàn)的華為智能生活館和全屋智能授權(quán)體驗店。

以智能生活館為例，上述城市經(jīng)理表示，這種采取直營模式、開在“Mall(購物中心)點”、面積上千平的門店形式是華為未來的開店方向：圍繞“1+8+N”模式(“1”為手機(jī)，“8”為車機(jī)、耳機(jī)、手表/手環(huán)、平板、大屏、PC等)布局，強(qiáng)化中高端形象、更重要的是留住消費者對華為產(chǎn)品的印象。

1輛車=60部手機(jī)

手機(jī)的生意越做越難，華為線下渠道最大的指望變成了賣車。

去年4月，華為宣布與小康集團(tuán)旗下品牌賽力斯合作，要借助華為覆蓋在全球的6萬個零售網(wǎng)店轉(zhuǎn)型買車，彌補手機(jī)銷量下滑的利潤。自從去年年末發(fā)布推出AITO品牌后，整個華為終端業(yè)務(wù)，從CEO余承東本人到每一家門店，都對賣車給予了相當(dāng)高的熱情。

AITO貼的并非華為車標(biāo)，但品牌曝光和線下渠道都與華為強(qiáng)綁定。余承東本人也多次為其賣力宣傳：“建議盡快淘汰純?nèi)加蛙嚕龀誊嚤热加蛙囀∫话胗汀薄ⅰ皢柦鏜7體驗超越百萬豪車”。

借力小康集團(tuán)的生產(chǎn)體系，AITO在半年之內(nèi)先后推出問界M5、問界M7兩款車型并實現(xiàn)交付。從華為公布的銷量數(shù)據(jù)來看，問界M5在今年7月內(nèi)的銷量已經(jīng)破萬臺，相當(dāng)于新勢力頭部陣營。

另外在9月1日，AITO品牌公布了8月汽車交付量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，問界系列8月交付量達(dá)到10045輛，首次實現(xiàn)單月交付量破萬，成為國內(nèi)單月交付破萬最快的新能源汽車品牌。

達(dá)到這樣的成果，渠道的力量功不可沒。正如余承東所說，華為不需要截至今年8月，AITO的銷售門店已覆蓋171座城市，用戶中心和體驗中心相繼落成700余家。預(yù)計到2022年底，品牌體驗中心和用戶中心門店數(shù)量將拓展至1200家以上。

與華為合作密切的經(jīng)銷商高竹告訴界面新聞，一臺問界M5，他所在的經(jīng)銷公司能拿到八個點的毛利。按一輛成交價30萬計算，再加上車貸及保險的收入，賣一輛車能賺近三萬塊，這個毛利水平相當(dāng)于賣60臺華為手機(jī)。

賣車的另一個好處是不用像手機(jī)那樣積壓庫存，動輒壓上萬元的貨。李純燕表示，賣車的主要成本在于購買樣車，一家商場內(nèi)的華為授權(quán)體驗店想賣車，改造成本在可接受范圍內(nèi)。不過，門店要通過資質(zhì)審核才能賣車，店址、員工配備、店內(nèi)面積方面都設(shè)有標(biāo)準(zhǔn)。

為了快速擴(kuò)充銷售隊伍，華為門店正在大舉招聘汽車銷售顧問，并分給他們比傳統(tǒng)車企更高的分成。根據(jù)華為門店發(fā)布的招聘啟事，在北京、深圳等一線城市，每位顧問能拿到的單臺訂單分成超過千元，而傳統(tǒng)車企單臺分成基本在幾百元上下。

這也在某種程度上提升了銷售的積極性。一位考察過各個華為合作汽車品牌的消費者告訴界面新聞，他分別在極狐、阿維塔和AITO的門店都表示過購買意向。AITO的銷售顧問在微信和電話上的問候是最勤的，會不斷邀請試駕并提供小禮品。

門店也要經(jīng)歷考核。李純燕透露，考核并非具體銷量指標(biāo)，而是要結(jié)合全國及大區(qū)的銷量進(jìn)行排名，仍然有一定壓力。“我們這里房價不超過一萬，街上跑的都是五菱宏光，一臺價格接近30萬的車，很多消費者還是不那么容易接受。”

不過，她向賣車轉(zhuǎn)型的意愿很堅定：“華為小米以后都會賣車，做手機(jī)的肯定是要學(xué)的。”

直播、社區(qū)團(tuán)購和賣保險

賣車并不是全部。一輛車的購買周期動輒幾個月半年，大多數(shù)時候，經(jīng)銷商和門店還是要靠其它方式來拓展賺錢渠道。

對大型經(jīng)銷商來說，不賣華為也有貨賣，他們只需多拿其他廠商的貨即可，但單臺利潤差別卻很大。高竹告訴界面新聞，一方面是因為華為給渠道的利潤空間是手機(jī)廠商中最高的，高端機(jī)型也最能賣得動;另一方面，華為在二級市場的價格管控做得更好，不會讓經(jīng)銷商倒虧。

“華為給經(jīng)銷商的利潤點可以高達(dá)18%，榮耀最多也只能做到17%，而OPPO、vivo則在13%-14%上下。所以，在很多大(經(jīng)銷)商的利潤體系中，我們大概只能占到1/5-1/4，小米、OV略低一些，大頭還是在華為那里。”一位從華為轉(zhuǎn)到榮耀的渠道經(jīng)理表示。

李純燕就嘗到過賣華為的甜頭。2020年華為如火如荼，她一天能賣出十幾臺Mate30，一年下來賺到了大幾十萬，在三線城市已經(jīng)是很不錯的成績。所以，她和丈夫還是選擇繼續(xù)跟華為干。

“公司傳遞的信心一直是積極的，說芯片會有的，5G也會有的，只是需要等。不知道等不等得到，但也只能等。”她說。

過去兩年里，李純燕已經(jīng)探索出賣手機(jī)之外的賺錢方式，比如手機(jī)碎屏險、貼膜、維修等服務(wù)，也不定期和運營商合作，辦充話費送手機(jī)的活動。如今，這些增值服務(wù)每個月已經(jīng)可以穩(wěn)定帶來上萬元的利潤。雖然不多，但是能覆蓋一部分租金。

高竹所在的公司也倡導(dǎo)門店轉(zhuǎn)型——他們做過直播帶貨，效果時好時壞;和社區(qū)團(tuán)購商戶合作過，賣出去一些融合產(chǎn)品，但最后合作商倒閉了;轉(zhuǎn)型To B也是一條路子，找企業(yè)、學(xué)校、醫(yī)院合作，提供手機(jī)內(nèi)購，雖然價格低，但是規(guī)模上去了也能賺到錢。

但渠道商們的共識是，賣手機(jī)已經(jīng)不再是一門好生意。

國際數(shù)據(jù)公司(IDC)手機(jī)發(fā)布的報告顯示，2022年第二季度中國智能手機(jī)市場出貨量約6720萬臺，同比下降14.7%，已是連續(xù)第五個季度下滑。

所以劉昂也不再堅持。在他看來，產(chǎn)品同質(zhì)化和無盡的價格戰(zhàn)已經(jīng)讓他這樣的小店很難再賺到錢，不管投奔哪個廠商都一樣。【責(zé)任編輯/周末】

(應(yīng)采訪對象要求，劉昂、高竹、李純燕為化名)

來源：界面新聞

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