騰訊“小鵝拼拼”關停：過冬背景下，并不意外的結局

騰訊又一個電商項目關停——「小鵝拼拼」，一個形式上對標拼多多的小程序。

小鵝拼拼是由騰訊PCG(平臺與內容事業群)孵化的電商項目，最早在2020年4月上線。上線后，小鵝拼拼曾開辟多條引流路徑，比如類似達人推薦好物的種草號，意在打造帶貨內容社區。官方曾介紹，種草號將給予千萬現金、微信流量等維度扶持。

一位參與過電商項目的騰訊人士對界面新聞表示，小鵝拼拼可能是近幾年內部投入資金最多的電商項目之一，但即便如此，大多數人也對它的結局并不意外。

“死一個項目太正常了。整個公司都在收縮現金流，騰訊不會再允許燒錢去做一個看不清未來的項目”，上述人士表示。

可見的結局

小鵝拼拼是一個主打社交電商的購物小程序。除了低價商品、補貼等推廣手段，它還曾推出群小店功能，支持用戶自己建立微信群，成為店長，拉取更多用戶。此后，小鵝拼拼還曾嘗試聚焦漢服、盲盒等品類，但都未能成功。

“還是很難做”，一位曾經入駐小鵝拼拼的商家告訴界面新聞，“在活動推廣期訂單量還可以，但畢竟已經有了拼多多，這里除了低價沒有任何吸引力，但你不可能一直低價。”

小鵝拼拼只是騰訊近年孵化的眾多電商項目之一。去年上線的「騰訊惠聚」仍在持續運營中，并拿到了相對來說最好的內部資源——占據微信支付九宮格中智慧零售一欄的寶貴入口。

惠聚是一個集結了眾多品牌商城入口的小程序，點擊品牌名稱或推薦商品，即可跳轉到相應的官方小程序商城進行購物。相比起直接在商家小程序購物，惠聚提供多人“砍一刀”等優惠，并引導購買過的用戶添加企業微信，引流至私域。

玩法上，惠聚更像是結合了天貓、拼多多與微信的三重特點，但它的成長顯然不如騰訊預期的那樣快。一個簡單的對比是，惠聚首頁推薦商品的成交筆數，明顯低于該品牌在其它平臺的成交筆數。

寄身于騰訊自有的微信生態，本身是一種優勢。上述騰訊員工表示，騰訊做電商最大的優勢是流量和支付，這也是騰訊想在這個領域持續摸索的原因之一。

但由于微信表示并不會給小程序提供任何中心化入口，小程序形式的電商平臺只能靠自身在微信中尋找流量，包括補貼手段、往群聊等私域引流、拉通視頻號直播等。這是一場對于資金能力和運營能力的考驗。

上述商家表示，對比起其它平臺，能夠明顯感到小鵝拼拼對運營的投入力度不足、溝通問題的反饋速度也更慢。“店鋪沒有流量，那我們分給這個平臺的精力也不會多，就是惡性循環。”

過冬是第一要緊事

騰訊在電商領域的嘗試始終沒有停止。據新言財經報道，僅在近期，騰訊就推出了跨境電商小程序「云逛全球」和團購工具「鵝享團」。

這些項目覆蓋不同的垂直領域，團隊則涉及多個BG，比如小鵝拼拼來自PCG，惠聚來自智慧零售團隊，云逛全球則來自FIT(騰訊支付基礎平臺與金融應用線)，各個項目獨立運營。

“以前公司肯投錢，又想把電商做起來，下面的人就樂意講故事、攢項目。只要老板相信你的故事，就給你團隊和資源去做。但是具體做不做得起來，大家心里都沒譜。很多團隊規模非常小，能拿到的資源是非常少的，相應地也就很難做出成績”，上述騰訊員工表示。

另一位騰訊人士則表示，電商細分領域多，機會也多，有團隊愿意投入是很正常的事，失敗也很正常，嚴格意義上不是公司官方進軍電商的動作。

“比如云逛全球，不是為了做而做。一個重要的原因是，疫情之后FIT跨境支付業務量萎縮，而國外商家也想多賺錢，做這個項目雙方各取所需，電商反而是次要的。”

他預計，騰訊各個BG可能還是會在電商領域有動作，但項目審批會越來越嚴格。畢竟，互聯網競爭的規則已不同于往日。

據界面新聞了解，包括騰訊在內的多家大廠都在陸續“收縮”。多位騰訊員工向界面新聞表示，少數部門存在業務撤銷和鎖HC現象。這意味著，除部分重點項目外，一些新項目的預算將被收緊。

“現在最重要的事情是過冬，燒錢的項目一律別談”，他說。【責任編輯/周末】

來源：界面新聞

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