芒果超媒漲價難過冬：“綜N代”過度消耗、廣告招商遇冷

芒果超媒又漲價了，這已經(jīng)是本年度第二次漲價了。然而，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐的漲價邏輯，很多用戶并不買賬，芒果超媒或也難借此扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，比如2022年1月會員漲價后，公司業(yè)績反倒?fàn)I收、凈利潤雙降。

除此之外，與愛優(yōu)騰不同的是，芒果超媒主要靠流量獲得廣告變現(xiàn)，這就對平臺內(nèi)容IP提出極高的要求。然而，進(jìn)入2022年，芒果TV“綜N代”被過度消耗、口碑下降，廣告招商遇冷，這或直接影響公司的第一大營收貢獻(xiàn)主力——廣告收入。

漲價能救業(yè)績?芒果TV第一次漲價已揭曉答案

7月27日，芒果TV發(fā)布漲價通知稱，2022年8月9日零時起，芒果TV會員連續(xù)包月價格將從19元上調(diào)至22元、連續(xù)包季價格將從58元上調(diào)至63元、會員月卡價格將從25元上調(diào)至30元，季卡則從68元上調(diào)至78元。此外，年卡和連續(xù)包年價格未做調(diào)整。

實際上，這已經(jīng)不是芒果TV在2022年度第一次調(diào)價了，2022年1月已經(jīng)歷過一輪漲價。綜合兩輪漲價，芒果TV會員價格連續(xù)包月、月卡、連續(xù)包季、季卡、連續(xù)包年、年卡會員價格已分別累計提價22.22%、20%、18.87%、14.71%、4.81%、8.77%。

市場普遍認(rèn)為提價起碼能短期內(nèi)迅速提升芒果超媒的業(yè)績，實則并非如此。在2022年第一次提價后的首個季度，芒果超媒共實現(xiàn)營業(yè)收入31.24億元，同比下降22.08個百分點(diǎn);共實現(xiàn)歸母凈利潤5.07億元，同比下降34.39%，營收、歸母凈利潤均大幅下挫。

對于一季度的業(yè)績表現(xiàn)，芒果超媒閉口不提漲價事項，而是將這份營收、歸母凈利潤雙降的成績單歸結(jié)于兩大原因：一是由于新冠疫情反復(fù)影響內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)度，導(dǎo)致芒果TV一季度《聲生不息》《乘風(fēng)破浪的姐姐 3》等重點(diǎn)綜藝節(jié)目排播延后，廣告收入下降，進(jìn)而影響利潤;二是上年同期基數(shù)相對較高。

因此，芒果TV會員的8月份提價，并不一定會顯著地改善公司業(yè)績。相反，若缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容支撐、缺乏價格優(yōu)勢，公司甚至?xí)魇Р糠謨r格敏感度的用戶，從而對公司業(yè)績產(chǎn)生一定的不利影響。

綜上，會員提價并不是業(yè)績改善的充分條件，而長視頻平臺優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸出才是改善業(yè)績頹勢的充分必要條件，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅能吸引用戶、留住用戶，更能吸引足夠的廣告主，從而實現(xiàn)從內(nèi)容到變現(xiàn)的良性循環(huán)。

“綜N代”內(nèi)容強(qiáng)IP市場價值或下降、招商遇冷 警惕廣告業(yè)務(wù)收入縮減

不同于長期處于虧損狀態(tài)的愛優(yōu)騰，芒果超媒是長視頻平臺中唯一長期盈利的，這或與公司靠流量獲得廣告變現(xiàn)的方式存在一定的聯(lián)系，而愛優(yōu)騰主要靠會員訂閱變現(xiàn)。

受益于《乘風(fēng)破浪的姐姐 1》的全面大熱，2021《乘風(fēng)破浪的姐姐 2》招商金額創(chuàng)下行業(yè)之最，當(dāng)年芒果超媒的廣告業(yè)務(wù)收入達(dá)到了54.5億元，較2020年增長32個百分點(diǎn)，占全部營業(yè)收入的35.49%。同期，公司的會員收入為36.88億元，較2020年增長13.3%，占全年營業(yè)收入的24.01%。

從2021年的營收占比，也可以看出廣告業(yè)務(wù)對于芒果超媒的重要性。因此，熱門內(nèi)容IP 除了通過熱度獲取流量外，最重要的還是市場價值。隨著短視頻平臺的分流、季播大綜藝口碑下滑，芒果TV內(nèi)容IP “綜N代”的市場價值或出現(xiàn)下滑。

首先，從綜藝口碑角度看，不少芒果TV“綜N代”強(qiáng)IP或已進(jìn)入過度消耗階段，未來可持續(xù)性不容樂觀。通過芒果TV分季豆瓣評分，我們或也能看出些端倪，以今年播出就飽受爭議的熱播綜藝《向往的生活》為例，自該綜藝第二季播出后，豆瓣評分持續(xù)下滑，第六季的評分僅有5.9。同樣口碑下滑的，還有中餐廳，第五季的豆瓣評分僅有4.5.

從觀眾的反饋也可以看出，不少聲音反映“綜N代”的節(jié)目內(nèi)容呈現(xiàn)較為尷尬、缺少新意，顯現(xiàn)出創(chuàng)作疲態(tài)，廣告大幅增加，未能達(dá)到觀眾心中的預(yù)期。

其次，短視頻平臺分流廣告收入明顯。說起短視頻平臺的興起，大家往往關(guān)注用戶的剝奪，卻忽視了廣告商的剝奪。事實上，短視頻平臺除了爭奪用戶時間外，其精準(zhǔn)的帶貨模式，也影響了較多商家在綜藝節(jié)目上的廣告投放。

相較于綜藝節(jié)目中無法確定轉(zhuǎn)化率的投放，商家通過短視頻、直播的方式精準(zhǔn)投放，聯(lián)合KOL造勢的新型營銷方式，似乎更具吸引力。

綜合多方面原因，2022年長視頻平臺廣告招商氣氛持續(xù)低迷。以《乘風(fēng)破浪的姐姐》為例，第一、二、三季的廣告主分別由13個、15個、6個。

熱門綜藝內(nèi)容近乎全靠韓綜 場景、音樂侵權(quán)時有發(fā)生 芒果臺何時才能獨(dú)立行走?

依托于湖南廣電，芒果TV和湖南衛(wèi)視雙平臺運(yùn)營。綜藝節(jié)目一直是湖南衛(wèi)視的強(qiáng)項，再加上芒果TV的自制綜藝，更是如虎添翼。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容對于長視頻平臺來說，是靈魂般的存在，內(nèi)容端的質(zhì)量決定長視頻平臺的核心競爭力。在業(yè)內(nèi)，芒果超媒在長視頻內(nèi)容制作方面都保持著相對優(yōu)勢，有著綜藝之王的美稱，制作出了《我是歌手》、《向往的生活》、《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《爸爸去哪兒》、《親愛的客棧》及《中餐廳》等國民熱播綜藝。

然而，每一個芒果超熱門綜藝背后，似乎都有韓國或歐美綜藝的影子。芒果TV在綜藝內(nèi)容傳作上可大致分為兩個階段，分別為韓娛崛起之前和韓娛崛起之后。韓娛崛起之前，芒果TV在綜藝內(nèi)容制作上主要借鑒歐美綜藝，而韓娛崛起之后，芒果TV在內(nèi)容制作上以借鑒韓國熱門綜藝為主。我們可以看到，現(xiàn)在芒果臺幾大熱門綜藝，如《向往的生活》、《明星大偵探》、《我家那小子》、《中餐廳》、《親愛的客棧》、《花兒與少年》等傳統(tǒng)熱門綜藝。

芒果臺的“借鑒”套路一般都是，海外相關(guān)綜藝大火、熱度未減之時，在國內(nèi)創(chuàng)作相似題材的綜藝。以韓國2021年大火綜藝《換乘戀愛》為例，該綜藝《換乘戀愛》六月底開播，十月正式完結(jié)，在韓國和國內(nèi)獲得了較大的熱度。在該綜藝落幕不到一個月的時間，芒果TV就明目張膽地推出同類型的綜藝節(jié)目《做朋友也沒關(guān)系》，內(nèi)容題材均為分手情侶重啟約會。

在這些與韓縱題材相似的綜藝?yán)铮⒐_僅有部分購買了版權(quán)。2012年時，湖南衛(wèi)視購買了韓綜《我是歌手》版權(quán)，因為節(jié)目的火爆，引起中國更多電視臺對韓綜的購買欲望，但從2014年開始，中國方面限制了韓綜進(jìn)口，于是造成了中國內(nèi)地綜藝的大肆抄襲，其中芒果臺就成了內(nèi)容抄襲的慣犯，多次被韓媒體點(diǎn)名抄襲。

除了內(nèi)容創(chuàng)作存在抄襲之外，芒果臺在綜藝制作時，還多次抄襲場景布置、劇情設(shè)計等等。比如，近期《密室大逃脫》最新一期節(jié)目中，就存在較多元素與手游《花嫁衣》重合，如場景布置、劇情設(shè)計、背景音樂等。對此，《花嫁衣》官方發(fā)聲明稱，公司并未授權(quán)任何企業(yè)組織或個人在綜藝節(jié)目、密室逃脫、劇本殺小說、設(shè)定集等場景或作品中使用《紙嫁衣》。

另外，芒果衛(wèi)視音樂使用侵權(quán)從未停止過，數(shù)不勝數(shù)。 在天眼查網(wǎng)站上，芒果超媒存在大量有關(guān)相關(guān)著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛的案件。

缺乏創(chuàng)意、創(chuàng)作題材多次抄襲韓綜、場景音樂侵權(quán)更是常有發(fā)生，這些也不得不讓投資者和觀眾對芒果超媒產(chǎn)生了內(nèi)容創(chuàng)作枯竭的質(zhì)疑。隨著大眾對于版權(quán)意識的增強(qiáng)，綜藝節(jié)目作為著作權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的“重災(zāi)區(qū)”不會一直被放縱。

對此，芒果超媒在公司年報上也曾表態(tài)，稱可能會存在一定的知識產(chǎn)權(quán)侵犯風(fēng)險，有可能面臨一定地侵權(quán)賠償損失。

對于長視頻平臺而言，保持自身內(nèi)容對用戶的吸引力，始終是最堅固的壁壘，同時也是影響用戶對平臺的忠誠度或者選擇是否兼容訂閱其他平臺的重要因素。若芒果衛(wèi)視綜藝創(chuàng)作過于依賴”借鑒“，隨著版權(quán)意識的增強(qiáng)和版權(quán)使用的合規(guī)化，或?qū)⑻幱诒粍拥匚弧！矩?zé)任編輯/常琳】

來源：新浪證券

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