社區團購又行了?巨頭再入場 留給團長的時間不多了

“6月1日之后，我們樓棟的團購群突然就悄無聲息了，有人發了個鏈接，也沒人回復”“我希望小區里的海鮮群還留著，價格很美麗，海鮮也很新鮮，團長這個渠道真的不錯”……

端午假期，線下商超人流恢復如常，不少團購群卻幾乎一夜熄火，“救上海人于水火”的社區團購來到十字路口：短短兩年時間，社區團購宛如過山車，從“下一個百億風口”到奄奄一息，今年再次迎來爆火的高光時刻。

2020年的歷史，似乎再次重演，社區團購到底是真火，還是虛火?

新生

社區團購，始于下沉市場，興于疫情封控。

從2020年疫情暴發初期，以十薈團、同程生活、興盛優選為代表的“老三團”迎來爆發式增長。彼時，各地推出各種封控政策，市民居家不外出，日常消費特別是生鮮需求涌入線上，成了融資市場的“香餑餑”。企查查數據顯示，2020年社區團購融資金額超百億元，同比暴增356.3%，還有數據顯示，2020年社區團購市場規模測算達到890億元，同比增長78%。

風口來了，巨頭也紛紛入局。

滴滴的“橙心優選”、美團的“美團優選”、拼多多的“多多買菜”、阿里的“淘菜菜”、京東的“京喜拼拼”……就在“老三團”和“新勢力”的奮力拼殺中，拼多多推出的團購工具“快團團”雖然并未在當時引起太大的波瀾，卻為今年的“黑馬”埋下了伏筆。

然而，善于造勢的資本并非萬能。互聯網平臺“帶資進組”，走上低價補貼圈地的老路子，加劇了社區團購的內部競爭。“殺敵一千，自損八百”的燒錢大戰，連巨頭也難以為繼，社區團購業務嚴重受損。本應該是社區團購黃金發展期的2021年，卻成了多個社區團購平臺的“滑鐵盧”。根據各大平臺財報顯示，2021年社區團購等新業態虧損均超100億元，有行研數據表示，社區團購在2021年燒掉了1000億元。

更重要的是，這一場“諸神之戰”還損傷了中小菜販和商業實體的利益。市場監管及時跟進后，去年下半年，社區團購幾乎不見大型融資，行業進入了“寒冬期”，“老三團”破產關停，新勢力收縮裁員。

然而，不到半年后，社區團購在疫情期間迎來了新生，特別是在上海，“我的命是團購/團長給的”說法在網上比比皆是。但如果說是“卷土重來”也不準確，畢竟，2020年風頭無二的社區團購平臺如今幾乎全體缺席，有人說“社區團購迎來了2.0時代”，在“快團團”等工具的加持下，團長取代了平臺成了新的核心力量。

疫情期間上海到底有多少社區團購?暫時還沒有官方披露，但根據ShanghaiWOW《上海團長白皮書》推測，上海約有13萬個保供型團長(蔬果肉蛋、米面糧油)，有超過65萬個改善型團長，其中團長們大多是借助“快團團”和“群接龍”兩款小程序開團。國金證券報告也顯示，快團團、群接龍兩款小程序在3月和4月的DAU（日均活躍用戶）同比增速均有顯著拉升。

疫情期間，京東、阿里、拼多多等互聯網平臺再度入局社區團購業務，加大了保供馳援力度。

阿里旗下餓了么、盒馬、菜鳥等共新增抗疫保供“小哥”3000人，京東物流招募調集3246名快遞小哥等一線保供人員;盒馬、叮咚也分別推出“蔬菜包”“肉蛋奶包”“方便食品包”等團購套餐，拼多多則推出“48小時保供套餐”，每單包含6至60人份套餐物資。

這一次，市場監管部門卻為之點贊：社區團購為助力市民生活物資保障，解決保供“最后100米”發揮了積極作用。

留下

收獲大量流量和訂單，又積攢了美譽度，更重要的是，第一次真正扎根上海北京等一線城市市場，擺脫了“低價低質”“消費降級”等標簽……“社區團購2.0”為什么又行了？“快團團”或許暗藏答案。

與微信群接龍、共享文檔等“野路子”團購方式不同，快團團天生為團購而生，具備發布團購，跟隨團購和統計訂單等功能，不僅解決了信息效率問題，還有拼多多專業的技術與資源支撐，這解決了早期團購中的痛點。而更加關鍵的是，快團團培養了一批職業團長，解決了“貨從哪里來”的問題。

深耕上海市場的職業團長梅麗，有一個10多人的團隊。平常，她收到的樣品堆積如山，團隊要投票決定每天開哪些團，再通過快團團集單，然后由品牌方代發。但上海疫情暴發后，干線物流卡頓、進出快遞停運，這種模式完全停擺。

與此同時，很多人都正經歷人生的第一次“饑餓時刻”。各種團員群里，要物資的聲音此起彼伏。這時，梅麗決定站出來，為這座城市做點什么。于是，不少像梅麗一樣的職業團長們，成為連通小區團長和供貨商之間的橋梁。

當好“橋梁”并不容易。上海全域靜態管理期間，通行證成為物資保衛戰的“硬通貨”。但人證、車證兼備的車輛有限，且不同關卡需要不同資質文件，無法提供即被勸返。配送司機需要一路過關斬將，履約時效往往很難保證。一邊是望“菜”欲穿的小區團長，另一邊，配送司機夜以繼日地開車，疲憊與專注都決定了他們無法隨時同步位置。夾在中間，壓力巨大的是職業團長們。梅麗回憶，很多時候，物資運到目的地已是深夜，司機聯系不上接收人，于是，她就必須24小時手機在線，經常在凌晨遠程協助司機卸貨、錄制視頻;等天亮再聯系團長到指定地方驗收。

最艱難的日子已經過去了，現在，大家不缺蔬菜了，居民們開始考慮如何通過團購買到網紅玩具“可達鴨”。端午節前夕，梅麗又收到了不少來自品牌方的粽子樣品，梅麗說：“看著這些包裹，我覺得特別幸福。”

如今，團長不打算離場，嘗到甜頭的電商平臺也打算乘勝追擊。上海宣布全面恢復正常生活秩序后，盒馬總裁侯毅也宣布保留社區團購模式業務。

侯毅在總結疫情保供情況時，特別提到“流動超市”：以社區為單位的集體采購，相當于把社區所有個人訂單合并成一個大訂單，盒馬會讓社區居委、團長在接到需求后篩選商品，篩選出幾十種需求量大的商品。這樣，既方便提升配送效率，又降低了密接的幾率，用數字化，打破了傳統商超的空間限制。因此在考慮安全性的情況下，將保留“流動超市”的模式。

同時兩個多月來，公眾在消費習慣和需求上也在發生著變化。“首先，經歷這次疫情，上海民眾更注重安全性，無論是自身健康還是食品安全;其次，很多人希望家里可以囤更多物資，尤其是大包裝商品，以備不時之需;第三，消費者對商品的價格敏感性越來越強。”為此，侯毅表示，盒馬將增設兩項專門針對社區的服務：社區團購儲貨、社區奧萊店。其中，社區團購儲貨服務是以盒馬X會員店為先導，每周向小區開放一次大包裝商品的團購，主打性價比。此外，盒馬還將覆蓋更多的社區奧萊店，在保證商品保質期、品質的前提下，多款商品價格是盒馬門店一半到三分之一。

退潮

社區團購，并不是一夜出現的模式，自然也不會一夜消失。但隨著城市的解封，生活的如常，社區團購的“高光時刻”又能持續多久?

業內普遍認為，社區團購初期過高的估值將理性回歸，早期市場普遍預計社區團購是萬億級別的大市場，隨著業務發展，有機構下調其規模，預計在3000億-5000億左右。國海證券一份行業報告還顯示，社區團購SKU(庫存量單位)數量僅為傳統商超的1/16，消費者的選擇極大受限，也這將成為社區團購業態發展的天花板。

本輪上海疫情便是很好的例證。社區團購看似如火如荼，但實際上消費者只能根據團長有限的“菜單”下單，即便是電商平臺的保供團購，也僅能提供平日SKU的1/10，特別是蔬果套餐僅有的幾種品類，并不能滿足市民日常生活需求。

誰沒有吃胡蘿卜吃到吐呢？

十薈團副董事長劉凱甚至悲觀地認為，疫情給社區團購帶來的負面影響很大，打破了社區團購便宜和快速的形象，這將導致消費者日后可能不會再考慮社區團購這種購物渠道。

當然，持有樂觀態度的觀點也不少。《上海團長白皮書》認為，社區團購模式在上海的可持續發展，將來可能會成為上海人的消費習慣之一，特別是團購活動已趨于正規化、系統化，開團前貨比三家，找到高性價比商品逐漸成為常態。同時，一些兼職團長也將考慮繼續做團長，選品能力、價格優勢以及團長人品等，都將決定團長是否具有競爭力。“我現在有一個500人的群，每次開團基本兩百份起步，就算疫情之后能留下一半的人，開團應該也不成問題。”、

“其實，不少臨時團長嗅到商機，疫情期間建立的團購微信群都是寶貴財富，因此他們并不打算離場。”梅麗說，后疫情時代，快團團或許將會回歸最初的定位——一款微商工具。

在上海交通大學安泰經濟與管理學院教授榮鷹看來，社區團購能將不確定的市場需求轉化成可預期的定向供給，但要警惕互聯網巨頭的介入。“互聯網企業想用低價搶占市場，用圈地割韭菜的方式重現當年的‘大戰’，這無疑會傷害實體經濟和中小菜販利益，到頭來吃虧的仍然是消費者。”榮鷹認為，社區團購的未來應該是線上平臺+線下實體的結合，并能普惠實體的商業模式。現有個體工商戶或者社區小店，在堅守自己“一畝三分地”的同時，抽出部分精力兼任“團長”一職，“實體商業+社區團購”的業態融合更有可能成功，“社區團購可以為店鋪增加人流量，既能導流還能增強用戶黏性，還會促進實體經濟的增長。”

上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授李海剛在《疫情之下的新消費品行業影響與復工復產建議》一文中也強調了社區對品牌發展的重要性，疫情之前，中國的消費品產業呈現“線上為主，線下為輔”的格局，疫情造成的物流中斷和社區隔離讓原本快速流動的商品和服務出現了停滯。品牌應該認識到社會的調度能力、社會管控的態度、社區的社會屬性和人文屬性等多方面線下因素的重要作用。在商品從倉庫到消費者的這條通路中，品牌方應該花更多力氣實現與社區的溝通和物流鏈路的暢通。

潮水退去之后，才知道誰在裸泳。暫別疫情封控的社區團購，等到了“退潮”時刻。【責任編輯/古飛燕】

來源：上觀新聞

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