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優(yōu)衣庫被中國消費者拋棄了嗎？

周芳穎　2022年01月18日 08:21

優(yōu)衣庫對自己最近一段時間在中國市場的表現(xiàn)感到意外。

1月14日，日本服飾品牌優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2022年一季度財報。迅銷在財報中特別提到，優(yōu)衣庫和姊妹品牌GU在其長久以來倚重的日本及大中華地區(qū)，錄得收益及經(jīng)營溢利的集體下降。

其中，日本本土優(yōu)衣庫收益和經(jīng)營溢利分別下跌10.8%和18.8%。中國內(nèi)地市場的業(yè)績并未單獨披露，但財報提到大中華區(qū)內(nèi)香港和臺灣區(qū)域市場錄得收益及溢利大幅增長，這意味著中國內(nèi)地市場收益及溢利下降的幅度或更為巨大。

自2014財年以來，業(yè)績穩(wěn)步上漲的大中華區(qū)已經(jīng)成為迅銷集團(tuán)最為依賴的海外市場。在剛剛過去的2021財年，占優(yōu)衣庫總體業(yè)績近三成的大中華地區(qū)創(chuàng)下了歷年以來的最佳業(yè)績。截至2021年8月31日的12個月內(nèi)，優(yōu)衣庫大中華地區(qū)收益及溢利分別錄得16.7%和52.7%的高幅增長。

當(dāng)然，這與2020年中國市場因受新冠疫情影響而業(yè)績下滑所導(dǎo)致的低基數(shù)相關(guān)。除此之外，迅銷也未放過中國市場自疫情中快速回復(fù)所帶來的機(jī)會，在過去一年間，積極拓展中國市場。

2020年8月，優(yōu)衣庫中國直營門店數(shù)首次超過日本本土市場。2021年3月，迅銷集團(tuán)全球資深副總裁、優(yōu)衣庫大中華區(qū)CMO吳品慧表示，未來優(yōu)衣庫中國將保持每年80至100家門店的開店速度，并同時將門店下沉至三四線城市。

這樣的背景下，優(yōu)衣庫在中國市場的最新表現(xiàn)顯得更為刺眼。

迅銷集團(tuán)全球高級執(zhí)行副總裁兼CFO岡崎健對此表示：“對我們來說，在中國減收減益是非常特殊的情況?！?/p>

迅銷分析優(yōu)衣庫中國市場減收減益最主要原因是嚴(yán)格的防疫政策，以及前一年業(yè)績較高基數(shù)。其次，雖然10月中旬氣溫暫時下降，但一季度總體溫暖的氣候抑制了冬季系列產(chǎn)品的銷售。此外，電商銷售也有所下降。

值得提到的是，迅銷提到的上述不利因素事實上困擾著所有在中國市場參與競爭的品牌。

而且優(yōu)衣庫市場不穩(wěn)的跡象從此前電商大促活動榜單已可窺見端倪。在2021年天貓雙11女裝榜上，曾蟬聯(lián)五年冠軍的優(yōu)衣庫被擠到了第三名。第一、二名分別為成立不到兩年的設(shè)計師集合品牌ITIB，以及國產(chǎn)羽絨服品牌波司登。

迅銷恐怕不得不承認(rèn)，其在中國市場所處的競爭環(huán)境已發(fā)生變化。而這些變化直接影響著其業(yè)績表現(xiàn)。

優(yōu)衣庫在中國市場開啟飛速發(fā)展的2014年前后正值“快時尚”風(fēng)潮席卷全球。彼時，優(yōu)衣庫在中國市場最大的競爭對手就是ZARA、H&M等其它國際快時尚巨頭。

相較于上述主要競爭對手，優(yōu)衣庫在單一品類上的精耕細(xì)作是其核心競爭力所在。從搖粒絨到輕型羽絨服，再到HEATTECH保暖內(nèi)衣系列、以及AIRism防曬衣......優(yōu)衣庫依托面料科技創(chuàng)新打造了多個長壽、經(jīng)典的爆款產(chǎn)品，并帶動了相應(yīng)品類的全市場流行。

但流行能帶來銷量猛增，也給了競爭對手機(jī)會。身處現(xiàn)在的中國市場，優(yōu)衣庫除了要和快時尚老對手同場競技，還需要面對新對手搶奪市場的沖擊。

以保暖內(nèi)衣領(lǐng)域為例，現(xiàn)在的中國消費者除了優(yōu)衣庫，還能選購包括蕉內(nèi)、內(nèi)外、Ubras等新興品牌。至于羽絨衣、搖粒絨外套等領(lǐng)域，幾乎市面上可見的所有大小品牌都在推出相似的產(chǎn)品——從更廣義的競爭看，優(yōu)衣庫的現(xiàn)在的競爭對象既有價格競爭力極強的淘品牌、新興國貨品牌，也有品牌效應(yīng)更強、科技和功能感營銷更為成功的運動休閑品牌，比如耐克、李寧。

優(yōu)衣庫更大的危機(jī)來自于，它在最近幾年已鮮少再推出如HEATTECH保暖內(nèi)衣一般人人都要買一件的全民爆款。

如果非要說“爆款”，優(yōu)衣庫現(xiàn)在的爆款多來自于與知名時裝設(shè)計師或者知名潮流IP合作推出的特別系列，比如它引入設(shè)計師Christophe Lemaire擔(dān)任藝術(shù)總監(jiān)后推出的U系列，又或是它與設(shè)計師Jil Sander、JW Anderson，以及知名潮流IP KAWS推出的多個聯(lián)名系列。

不過上述特別系列的火爆，通常只發(fā)生在首個系列的上市之初。消費者對于它們的續(xù)作很難維持長久的熱情。通常情況下，當(dāng)?shù)诙棥⒌谌龔椔?lián)名系列又上市了，不管是網(wǎng)絡(luò)討論度還是銷量都會大大下降。這一定程度上是因為聯(lián)名合作本身在全球市場都已泛濫，消費者對于這種形式感到厭倦。

KAWS和優(yōu)衣庫合作

相較于以面料專利為賣點，將爆款做成經(jīng)典款的路徑，優(yōu)衣庫似乎投入了更多精力以提升自己的時尚屬性。

有理由相信，優(yōu)衣庫的確有心擺脫“基本款”代名詞的印象。因為基本款固然關(guān)聯(lián)普適性，對應(yīng)了更大的獲客基礎(chǔ)。但基本款也可能意味著有限的復(fù)購次數(shù)、極高的可替代性，以及乏味、沒個性。

不只一份市場調(diào)研報告指出，新一代中國消費者對于個性化有著極高訴求。優(yōu)衣庫想要在未來的市場競爭中占據(jù)有利位置，就需要抓住有著這樣喜好的年輕人。

事實上，在爭取中國新一代消費者的競爭中，優(yōu)衣庫并不占優(yōu)勢。

其中最重要的一點是，與80后、90后消費者對國際品牌有更高接受度不同，正在成長為中國市場消費主力的95后、00后消費者見證了中國國力的發(fā)展、文化自信的建立，也經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)興起對全球信息差距的消弭，因而對國貨認(rèn)可度天然更高。

這也是為什么不論是在美妝還是時尚領(lǐng)域，國貨品牌都在強勢崛起。而留給優(yōu)衣庫這樣的國際品牌的課題已不僅限關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)，也包括如何在與中國消費者溝通時拿出更大誠意。

可以看到的是，優(yōu)衣庫的老對手ZARA宣布推出和中國設(shè)計師品牌Susan Fang的聯(lián)名系列。而此前，H&M已相繼和中國設(shè)計師品牌Angel Chen、PRONOUNCE達(dá)成合作。但優(yōu)衣庫在這一方面仍有空白。

最近，優(yōu)衣庫在中國部分門店加入了“生機(jī)花店”的新項目，希望能打造實體零售的“第四生活空間”。在微博、小紅書等社交平臺，這個項目吸引了不少打卡的年輕消費者。但消費者對此的熱情能持續(xù)多久，以及這種高耗材項目的盈利前景尚未可知。

而且優(yōu)衣庫的問題從來不是賣的東西還不夠多——以“服適人生”為理念的它，已經(jīng)在銷售涵蓋男女老少及多個生活場景的產(chǎn)品。它想要在中國市場持續(xù)提高營利表現(xiàn)，更關(guān)鍵的還是如何在服裝這一主營領(lǐng)域形成突破。【責(zé)任編輯/常琳】

來源：界面新聞

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