蔚來(lái)要把BBA變成NBA？靠低價(jià)車型，只能硬剛特斯拉

接觸過(guò)李斌的不少人，對(duì)他都有個(gè)一致的印象，“他擁有媒體、投資人和創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)歷，他知道媒體想要什么，自然也會(huì)提供什么。”

這可以被視為一種另類的坦誠(chéng)，在不少蔚來(lái)車主印象里，李斌也是一個(gè)足夠坦誠(chéng)的人。

在蔚來(lái)eT5發(fā)布后，李斌在接受采訪時(shí)說(shuō)的一句話——“完全想不明白，現(xiàn)在大家為什么還買，除了能聞點(diǎn)汽油味，別的還有什么好?聽(tīng)個(gè)響”，如果放在這個(gè)語(yǔ)境下考慮，就不會(huì)讓人驚訝。

或許他當(dāng)時(shí)還被現(xiàn)場(chǎng)觀眾、蔚來(lái)eT5感動(dòng)著。不少在現(xiàn)場(chǎng)的人，或看到蔚來(lái)eT5時(shí)感慨“這是五年來(lái)未有之沖動(dòng)”，所指的時(shí)間點(diǎn)大概是2016年特斯拉Model 3發(fā)布;或?qū)T5稱之為“蔚來(lái)的年度絕殺，爆款出道”。

這似乎已經(jīng)成為蔚來(lái)汽車文化的一部分，很多人的情感經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的濃縮，最終在一年一度的NIO Day上噴涌而出。

面對(duì)齊刷刷在朋友圈曬出價(jià)值2000元小定的觀眾們，秦力洪遙相呼應(yīng)，“總體來(lái)說(shuō)，這是蔚來(lái)有史以來(lái)訂單量最多的一臺(tái)車。涌入的訂單一度使蔚來(lái)App崩潰10多分鐘。”

蔚來(lái)總愛(ài)提到訂單，但從不說(shuō)訂單有多少。正如那些曬出小定的人，可能不會(huì)有很多人能曬出自己提車的照片。

把BBA干成NBA？還是硬剛Model 3

2021年1月成都的NIO Day上，李斌也有驚人之語(yǔ)：馬斯克不懂自動(dòng)駕駛。

說(shuō)這話的時(shí)候，李斌不免有夾帶私貨之嫌。因?yàn)槲祦?lái)剛在2020年9月發(fā)布了全新的NOP(領(lǐng)航輔助駕駛系統(tǒng))。不曾想到，不到一年時(shí)間，NOP就成了自動(dòng)駕駛技術(shù)科普的反面教材。

2021年8月，一位林姓車主駕駛自己的蔚來(lái)eS8行駛在沈海高速，在NOP開(kāi)啟狀態(tài)下，車輛發(fā)生了事故，導(dǎo)致車主死亡。這也是造車新勢(shì)力的第一起車禍致死案。這起案件還引來(lái)了李想親自呼吁規(guī)范自動(dòng)駕駛的分級(jí)和用語(yǔ)。

這一次，李斌對(duì)燃油車放完炮之后，又把準(zhǔn)星對(duì)準(zhǔn)了寶馬，“我們非常有信心和寶馬、奔馳、奧迪的油車打，實(shí)在不行就買寶馬的電動(dòng)車，也不要買寶馬的油車。”

秦力洪則更加直接，“我們希望未來(lái)可以將BBA變成NBA。”結(jié)合李斌的話來(lái)看，奔馳可能要瑟瑟發(fā)抖了。

比肩BBA，一直都是蔚來(lái)不變的口號(hào)，從eS8研發(fā)之初，在蔚來(lái)內(nèi)部就是這個(gè)目標(biāo)。2021年1月成都的NIO Day之前，秦力洪曾在蔚來(lái)社區(qū)直言，蔚來(lái)的首款轎車eT7對(duì)標(biāo)的就是寶馬7系。

在很多場(chǎng)合，李斌和秦力洪，從不認(rèn)為蔚來(lái)的對(duì)手是特斯拉，一直都在強(qiáng)調(diào)對(duì)手就是寶馬、奔馳和奧迪，是燃油車，是要和其他新能源汽車品牌一起從燃油車上搶市場(chǎng)份額。

這其實(shí)不難理解，蔚來(lái)的平均開(kāi)票價(jià)格超過(guò)35萬(wàn)，比目前在中國(guó)市場(chǎng)在售售價(jià)最高的長(zhǎng)續(xù)航版Model Y價(jià)格還要高。一心走高端比肩BBA的蔚來(lái)，自然不愿意被拉低到和特斯拉一樣的層次。

eT5是蔚來(lái)放下身段的開(kāi)始。

雖然李斌依然在否認(rèn)，很多在現(xiàn)場(chǎng)觀看的人卻都將這款車視為特斯拉Model 3的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。采用蔚來(lái)電池租用服務(wù)(BaaS)的eT5售價(jià)僅為25.8萬(wàn)元，稍高于中國(guó)制造特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3的售價(jià)。

“eT5 的意圖非常明確，進(jìn)入主流中級(jí)轎車市場(chǎng)，去分化現(xiàn)有主流高端品牌和領(lǐng)頭的智能電動(dòng)汽車品牌在這個(gè)市場(chǎng)的份額。”在NIO Day后的采訪上，秦力洪如是說(shuō)，“eT5 就是對(duì)照寶馬3系和特斯拉Model 3。”

與蔚來(lái)eT5處于同一售價(jià)區(qū)間的純電動(dòng)汽車，除了特斯拉Model 3之外，還包括小鵬的P7、極狐的阿爾法S、比亞迪漢EV等車型，除了剛開(kāi)始交付沒(méi)多久的阿爾法S外，其余三款車型分別是各自品牌的主力銷售車型。

以特斯拉Model 3為例，乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，截止2021年底，特斯拉Model 3在中國(guó)市場(chǎng)的銷量約為15萬(wàn)輛。另外，官方數(shù)據(jù)顯示，小鵬P7在2021年累計(jì)銷量超過(guò)了6萬(wàn)輛。2021年9月到12月，比亞迪漢EV系列車型連續(xù)四個(gè)月銷量破萬(wàn)。

20-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間的新能源轎車銷量持續(xù)井噴，這是蔚來(lái)難以忽視的市場(chǎng)。

特別是，蔚來(lái)是幾家造車新勢(shì)力中唯一在2021年沒(méi)有新車型交付的車企。雖然有產(chǎn)線改造、疫情復(fù)發(fā)等客觀因素的影響，但沒(méi)有新車型交付，已經(jīng)對(duì)蔚來(lái)的銷量產(chǎn)生了一定的影響。如果繼續(xù)主打高價(jià)車型，更難以在補(bǔ)貼退坡的2022年吸引消費(fèi)者。

在蔚來(lái)已交付的車型中，主力依然是2018年底發(fā)布并在2019年中開(kāi)始交付的eS6。在2021年第四季度，蔚來(lái)的交付量不僅落后于小鵬汽車、理想汽車，甚至還曾被哪吒汽車超越。10月和11月，蔚來(lái)的交付量都穩(wěn)定在國(guó)內(nèi)廠商新能源汽車排行榜的第五名。

從提振銷量的角度出發(fā)，蔚來(lái)提出的“把BBA變成NBA”的目標(biāo)還太遙遠(yuǎn)。新浪科技就“不考慮牌照的情況，30萬(wàn)價(jià)位的燃油車和純電動(dòng)車該如何選擇”進(jìn)行了小范圍的調(diào)查，結(jié)果顯示消費(fèi)者依然傾向于選擇燃油車。

即使李斌不情不愿，但對(duì)于蔚來(lái)來(lái)說(shuō)，放下身段與特斯拉硬剛，才是現(xiàn)實(shí)目標(biāo)。

蔚來(lái)轎車曲折的四年

因?yàn)槲祦?lái)曾經(jīng)的資金鏈危機(jī)，它的轎車歷經(jīng)了五年的曲折。

2017年底，蔚來(lái)內(nèi)部就開(kāi)始討論轎車車型，以成為蔚來(lái)eS8和eS6之后的第三款產(chǎn)品。從eS8開(kāi)始，蔚來(lái)每年都會(huì)推出一款新車型，這是蔚來(lái)的產(chǎn)品規(guī)劃路線。

在一個(gè)討論會(huì)上，產(chǎn)品部門根據(jù)初步的估算，認(rèn)為轎車項(xiàng)目從立項(xiàng)到交付，大概需要投入50億元資金。當(dāng)時(shí)蔚來(lái)現(xiàn)金流雖然尚且平穩(wěn)，但內(nèi)部還是有不少聲音擔(dān)憂這個(gè)項(xiàng)目會(huì)對(duì)現(xiàn)金流造成影響，其中就包括秦力洪。不過(guò)李斌依然堅(jiān)持推進(jìn)轎車項(xiàng)目，他的目標(biāo)只有一個(gè)，蔚來(lái)需要一款足夠亮眼的產(chǎn)品。

按照李斌的設(shè)想，這款轎車將會(huì)是2020年NIO Day(實(shí)際上是2021年1月7日在成都舉辦)的主角，用50億元，花36個(gè)月的時(shí)間把它做出來(lái)。立項(xiàng)后，產(chǎn)品部門和項(xiàng)目部門加班加點(diǎn)，僅僅用了一個(gè)月就做出了eT 7項(xiàng)目的完整定義，比傳統(tǒng)的OEM流程縮短了3-5個(gè)月的時(shí)間。

但在2018年的年中，蔚來(lái)突然在內(nèi)部要求開(kāi)始規(guī)劃第四款車型，代號(hào)名稱為BT One。在規(guī)劃中，這是一臺(tái)比FF91更加激進(jìn)的產(chǎn)品，產(chǎn)品理念超前。雖然項(xiàng)目的優(yōu)先級(jí)不是特別高，但這個(gè)項(xiàng)目的出現(xiàn)還是令許多人比較驚訝。

這個(gè)項(xiàng)目引發(fā)的關(guān)于蔚來(lái)產(chǎn)品的售價(jià)也值得令人關(guān)注。一部分蔚來(lái)高層認(rèn)為既然這款車那么超前，售價(jià)應(yīng)該在百萬(wàn)以上;另外一部分人則認(rèn)為，蔚來(lái)的eS6和eS8的售價(jià)已經(jīng)很高了，BT One項(xiàng)目的車價(jià)格不能太激進(jìn)，定價(jià)應(yīng)該是在30萬(wàn)元左右。

但即便如此，eT 7項(xiàng)目一直在穩(wěn)步推進(jìn)。直到2018年底，在內(nèi)部開(kāi)始傳出項(xiàng)目可能停擺的聲音，因?yàn)槲祦?lái)的資金鏈已經(jīng)非常緊張，無(wú)法覆蓋原計(jì)劃的投資。

2018年9月，蔚來(lái)成功上市，但加上當(dāng)年初的10億美元D輪融資，蔚來(lái)在2018年就募集了至少20億美元的資金。而另外一方面是，蔚來(lái)在2018年的凈虧損高達(dá)233.28億元。

蔚來(lái)一直堅(jiān)持高投入，“不要談成本，要以用戶為中心。”雖然融資額很高，但蔚來(lái)的運(yùn)營(yíng)成本更高。eS8的盛大發(fā)布會(huì)、eT7項(xiàng)目的50億元投資等，無(wú)不彰顯蔚來(lái)在投入上的闊氣。正因?yàn)槿绱耍缭诹㈨?xiàng)之初，就有人擔(dān)心這個(gè)項(xiàng)目最終會(huì)因?yàn)橥度脒^(guò)高，半途而廢。

蔚來(lái)上市之時(shí)，eT7項(xiàng)目的完成度已經(jīng)相當(dāng)高，前期規(guī)劃和工程方案都初步確定，并引入供應(yīng)商詢價(jià)，進(jìn)行工程可行性分析，eT Preview(蔚來(lái)稱為eT預(yù)覽版)也出來(lái)了。2019年3月的時(shí)候，只要李斌一聲令下，這款車就可以進(jìn)入到開(kāi)模階段，也意味著具備量產(chǎn)能力。

但最終等來(lái)的卻是“項(xiàng)目延遲”的內(nèi)部郵件。參與該項(xiàng)目的很多人都明白，所謂“延遲”不過(guò)是一個(gè)委婉的說(shuō)法，因?yàn)橘Y金鏈緊張，蔚來(lái)已經(jīng)沒(méi)有錢投入到這個(gè)項(xiàng)目上了。隨之被終止的，還有BT One項(xiàng)目。

2019年4月16日，上海車展上，蔚來(lái)在展區(qū)中庭揭開(kāi)了eT Preview的面紗，圍觀人群中驚嘆四起。這款展車雖然沒(méi)有內(nèi)飾風(fēng)格展示，但產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)已經(jīng)把內(nèi)飾都搭好了，車內(nèi)的UI和UX也已經(jīng)完成了約70%，完整度超過(guò)不少概念車型。

但現(xiàn)場(chǎng)的蔚來(lái)員工心里卻五味雜陳。5天后，消息見(jiàn)諸報(bào)端，eT7項(xiàng)目因資金不足關(guān)停。

但2020年蔚來(lái)還是需要一款新車。于是，在 2019年8月，李斌召開(kāi)了一次產(chǎn)品會(huì)，并明確提出，“2020年必須有一款新車。”然而當(dāng)時(shí)的蔚來(lái)現(xiàn)金流非常吃緊了，已經(jīng)開(kāi)始大面積裁員。

這個(gè)提議在內(nèi)部同樣是反對(duì)聲一片，反對(duì)最激烈的是蔚來(lái)財(cái)務(wù)副總裁Nick，他一直和李斌強(qiáng)調(diào)“沒(méi)有錢”。可以說(shuō)，他是除了李斌之外最了解蔚來(lái)財(cái)務(wù)狀況的人之一。不到萬(wàn)不得已，他不會(huì)阻攔李斌的計(jì)劃。

但蔚來(lái)實(shí)在拿不出更多的錢繼續(xù)做eT7項(xiàng)目了，更沒(méi)有資金和時(shí)間做另外一款新車。

最終，產(chǎn)品部門給李斌提了一個(gè)省錢省時(shí)的方案，那就是在eS6的基礎(chǔ)上做改款，以B柱為分界點(diǎn)，B柱以前基本保持不變，B柱以后改成溜背。eC 6的項(xiàng)目定名為Fury(來(lái)源于布拉德·皮特主演的電影《Fury》)，研發(fā)費(fèi)用僅有1.5億元。

這款車的定價(jià)在內(nèi)部也有兩種不同的聲音：一種認(rèn)為eS6當(dāng)時(shí)銷量不佳就是因?yàn)樘F，在價(jià)格上和寶馬X3、奔馳GLC等處于同一水平，但蔚來(lái)品牌稍遜;另外則是給eC6加一些配置，定價(jià)在30萬(wàn)以上，增強(qiáng)用戶感知。

2019年12月在深圳的NIO Day上，原本傳言中要亮相的轎車沒(méi)有出現(xiàn)，取而代之的是eC6。2020年9月底，蔚來(lái)eC6開(kāi)始交付。

一直到2021年1月，在成都的NIO Day上，蔚來(lái)的第一款轎車eT7才最終亮相。同年12月，同樣基于NT 2.0平臺(tái)，被看成是eT7縮小版的eT5發(fā)布。這兩款轎車分別將于2022年3月和9月開(kāi)始交付。相比較之下，eT5從發(fā)布到交付的周期，比eT7縮短了5個(gè)月。

選擇回到轎車主流價(jià)格的蔚來(lái)，除了提升銷量的迫切之外，或許還對(duì)于首款轎車eT7的訂單量缺乏足夠的信心。

在蔚來(lái)第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，李斌曾表示在2022年將交付包括eT7在內(nèi)的三款基于NT2.0技術(shù)平臺(tái)新車型，而eT5則是蔚來(lái)價(jià)格最低的車型，如果價(jià)格再低，蔚來(lái)會(huì)用一個(gè)新的品牌進(jìn)入。

在2021年汽車工業(yè)發(fā)展情況新聞發(fā)布會(huì)上，工業(yè)和信息化部提供的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)新能源汽車銷售完成352.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)1.6倍，連續(xù)7年位居全球第一，進(jìn)一步說(shuō)明中國(guó)的新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)。

中汽協(xié)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書(shū)長(zhǎng)付炳鋒預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)新能源汽車銷量將達(dá)到500萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)42%，市場(chǎng)占有率有望超過(guò)18%。而乘聯(lián)會(huì)則給出了更為樂(lè)觀的預(yù)測(cè)，從此前的550萬(wàn)輛年銷量調(diào)高至600萬(wàn)輛。

無(wú)論如何，隨著市場(chǎng)趨于充分競(jìng)爭(zhēng)，增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)已經(jīng)不可避免。包括蔚來(lái)在內(nèi)的造車新勢(shì)力，也無(wú)法再小步快跑，必須盡快在市場(chǎng)確定自己的一席之地，走量也成為造車新勢(shì)力的唯一選擇。

2019年底，當(dāng)時(shí)資金窘迫的蔚來(lái)只能請(qǐng)來(lái)鄧紫棋，2021年底，手握幾百億現(xiàn)金的蔚來(lái)請(qǐng)來(lái)了Allan Walker。但相反的是，一直走高端要比肩BBA的蔚來(lái)，現(xiàn)在終于轉(zhuǎn)向了走量的軌道上。【責(zé)任編輯/慶華】

來(lái)源：新浪科技

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章

蔚來(lái)要把BBA變成NBA？靠低價(jià)車型，只能硬剛特斯拉

獨(dú)家對(duì)話李斌：一不小心又被上了熱搜，以后說(shuō)話要滴水不漏

【周末公司】蔚來(lái)掉隊(duì)了

蔚來(lái)創(chuàng)始人diss燃油車：除了聞汽油味只能聽(tīng)個(gè)響...