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【周末公司】蔚來掉隊(duì)了

陳博　2021年12月26日 13:56

產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，還把錢都投在品牌營(yíng)銷上。

消費(fèi)者又不是冤大頭，蔚來真要打算繼續(xù)這么玩下去，是要出大問題的。

壹

金九銀十是個(gè)好時(shí)候，不論是賣啥的，就準(zhǔn)備在這一段日子大賣特賣一場(chǎng)，完后開開心心過大年。

不過，賣東西這件事兒沒有永遠(yuǎn)的贏家，也沒有永遠(yuǎn)的輸家。

Q3財(cái)報(bào)一出后，10月新能源汽車市場(chǎng)的銷量順位又被顛了個(gè)個(gè)兒。

傳統(tǒng)的三強(qiáng)變成了五強(qiáng)。萬年老二小鵬連續(xù)2個(gè)月銷量破萬，理想表現(xiàn)也湊湊合合。

這其中2個(gè)新人表現(xiàn)的還挺出色，哪吒賣了8107臺(tái)，同比增長(zhǎng)107.2%。威馬也還不錯(cuò)，創(chuàng)造了單月交付最高記錄，賣了5025臺(tái)，同比增長(zhǎng)101.7%。

看完榜單，蔚來的信眾們心里肯定有那么一絲不服，也有那么一些慌亂。

不服這群只貪圖性價(jià)比的臭屌絲，為啥讓高端品牌的銷量一夜回到了解放前。

慌亂蔚來持續(xù)3個(gè)月掉隊(duì)，就憑這三千出頭的銷量你讓我憑啥相信蔚來還有未來?

貳

其實(shí)，蔚來掉隊(duì)，早有端倪。

曾幾何時(shí)，蔚來一直占據(jù)新勢(shì)力交付榜單的首位，那時(shí)候的李斌心比天高，他表示“我們定下了小目標(biāo)，瞄準(zhǔn)的市場(chǎng)，是BBA。”

能與BBA三不三分天下，這我可說不上。但是，蔚來的銷量坐上過山車了，而且還上的是持續(xù)動(dòng)力加速度下滑軌道，這誰可都看見了。

10月，同比、環(huán)比雙雙大跌，分別下降27%和65%，誰看了不鬧心。

不過，蔚來公告稱，主要是因?yàn)樯a(chǎn)線改造升級(jí)需要停線，10月份的生產(chǎn)計(jì)劃受到了影響，部分計(jì)劃于10月交付的車輛訂單將晚于原計(jì)劃交付。11月和12月交付量會(huì)回到正常軌道。

今天，蔚來的銷量還真的回到了正軌，11月賣了10878輛車，同比增長(zhǎng)105.6%。但蔚來的交付量波動(dòng)極大，忽高忽低，這一事實(shí)無法忽略，12月可能又會(huì)被打回原形。

就算賣了一萬多臺(tái)，蔚來仍然沒穩(wěn)住大哥的位置。因?yàn)槔硐?1月交付了13485輛車，同比增長(zhǎng)190.2%。小鵬更是新認(rèn)識(shí)了15631位新朋友，同比增長(zhǎng)270%。

新人哪吒也交付了10013輛車，同比增長(zhǎng)372%，環(huán)比增長(zhǎng)23.5%，漲勢(shì)最高。

這么對(duì)比下來，蔚來依然危機(jī)四伏。

蔚來的交付量之所以波動(dòng)性如此大，無非是因?yàn)槟翘谞I(yíng)銷大法玩不轉(zhuǎn)了。

汽車這樣的商品，發(fā)展了一百多年了，市場(chǎng)的成熟度不會(huì)因?yàn)檐嚉ぷ永锩嫜b載的是何種能源而改變。

再說敞亮一點(diǎn)就是，高質(zhì)量才是硬道理，一份產(chǎn)品一分價(jià)。把品牌包裝得前無古人后無來者的程度是有用，但不會(huì)一直有用。

在汽車領(lǐng)域，真正高質(zhì)量的品牌溢價(jià)很低。BBA賣得比大部分車都要貴，是因?yàn)橘|(zhì)量好，所以賣貴點(diǎn)也腰桿子直。

保時(shí)捷、法拉利更貴，是因?yàn)槿思也坏ＷC了質(zhì)量和性能還能兼具造型和美觀。花錢圖一樂，誰不愿意價(jià)格和質(zhì)量成正比的產(chǎn)品呢?

蔚來從一開始就陷入了錯(cuò)誤思維。門店一定得在市中心的高級(jí)寫字樓;廣告一定得打在最大的LED屏上;品牌的包裝一定得豪華到充滿了money power。

如果蔚來是個(gè)化妝品或者奢侈品品牌，在這三個(gè)“一定”下，說不定就真的起飛了。但蔚來他可是賣車的呀，這三個(gè)“一定”不一定能把他們帶飛，說不定還會(huì)帶廢。

汽車行業(yè)可以接受花里胡哨，但從不會(huì)為虛有其表買單。

性能和產(chǎn)品決定定價(jià)，這是鐵律。

叁

早期蔚來賣得好，高舉高打品牌效應(yīng)，來了“一波亂花漸欲迷人眼”，所以蔚來銷量才能一路領(lǐng)先，成了眾車企的老大。

但是，時(shí)代已經(jīng)變了，再是“新”能源也已經(jīng)逐步進(jìn)入成熟期，而消費(fèi)者的心智也跟著成熟了。現(xiàn)在，哪個(gè)消費(fèi)者買車不貨比N家，大部分人只會(huì)對(duì)高性價(jià)比的產(chǎn)品買賬。

蔚來的價(jià)格和質(zhì)量，顯然不是很合理的搭配。要么蔚來現(xiàn)有的車型降價(jià)，要么推出質(zhì)量能配得上價(jià)格的產(chǎn)品，不然蔚來真的很難再有“未來”。

小鵬和理想還在穩(wěn)健增長(zhǎng)，各有千秋，只不過前者走的是激進(jìn)派路線，后者走得是穩(wěn)健派路線。

小鵬的開店速度很high，營(yíng)銷和研發(fā)投入也很大手筆得很。

4年前，40歲的何小鵬從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跳到了汽車圈，加入到了李想、李斌等人的“造車中年”陣營(yíng)之中。

最近有人嘲笑，一家主打科技新潮風(fēng)格的新能源車企，叫小鵬顯得逼格不夠。但我看來，以小鵬為名更能彰顯品牌自信，他都把自己的名字刻在品牌上了，肯定不會(huì)在質(zhì)量上面忽悠人。

這不，小鵬銷量嗖得一下上來了。一方面得益于新能源汽車市場(chǎng)整體份額擴(kuò)大;另一方得益于小鵬的差異化定位，任憑你們SUV打得火熱，我就帶著我和我最后的倔強(qiáng)，專心搞好我的炫酷轎跑，哪個(gè)細(xì)分賽道的勝利不是勝利呢?

還有一方面，小鵬開店速度也讓人嘆為觀止。截止9月底,小鵬汽車銷售門店數(shù)量達(dá)到271家,覆蓋95個(gè)城市，出貨量蹭蹭就上來了。相比理想，今年10月底月底才覆蓋了全國(guó)86個(gè)城市，開了162家店。

理想，他們喜歡專門給“奶爸”造SUV，所以在戰(zhàn)略上也展現(xiàn)出了人到中年該有的穩(wěn)重。

理想今年打算在全國(guó)開200家店，比當(dāng)前的小鵬還差73家，營(yíng)銷方面的投入也是做到了適量為止。

投入的少并不是因?yàn)槔钕霌杆眩饕环矫媸且驗(yàn)樗耶a(chǎn)品就那么一款，宣傳到位就行。另一方面，新改款理想ONE一上市，市場(chǎng)的反饋就很積極，訂個(gè)車基本上2-3個(gè)月才能提，而且理想現(xiàn)在就常州這一家工廠，產(chǎn)能算不上高。如果宣傳過度，反而過猶不及。

好事是理想也在積極提速，前不久“吞并”了北京現(xiàn)代工廠搞建設(shè)，還準(zhǔn)備2023年投產(chǎn)，這一步穩(wěn)的。

異軍突起的哪吒，是今年最有看點(diǎn)的新能源汽車之一。

哪吒汽車背后的高人是“紅衣教主”周鴻祎，這個(gè)人做事雷厲風(fēng)行，路子又很野。今年10月18日，360發(fā)了公告，表示他們已經(jīng)對(duì)哪吒汽車投資共計(jì)29億，持股16.594%，是哪吒的第二大股東。

自從有了股東爸爸的鼓勵(lì)后，哪吒的路數(shù)也承襲了周鴻祎“人狠，路子野”的特點(diǎn)，銷量節(jié)節(jié)攀升。

哪吒一共3款車，哪吒V、哪吒V Pro、哪吒U Pro。哪吒U Pro是一款緊湊型純電SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)9.98萬元起;哪吒V是一款小型純電SUV，補(bǔ)貼后售價(jià)6.09萬元起;哪吒V Pro于今年11月3日上市，補(bǔ)貼后售價(jià)7.69萬元起。

你永遠(yuǎn)想象不到中國(guó)年輕消費(fèi)者對(duì)性價(jià)的執(zhí)著，但哪吒的總銷量可以告訴你。

自哪吒啟動(dòng)交付以來，其累計(jì)交付量已達(dá)到85850輛。而且哪吒的融資今年也是人品爆棚，除了360之外，還攀上了業(yè)界尊稱“寧王”的寧德時(shí)代。

肆

產(chǎn)品賣得好不好，看看銷量就知道，但是公司業(yè)績(jī)好不好，還得看看財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

理想這次穩(wěn)了，財(cái)務(wù)表現(xiàn)甚佳。Q3季度，在NON-GAAP口徑下利潤(rùn)轉(zhuǎn)正，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利，收入總額達(dá)人民幣77.8億元(約合12.1億美元)，毛利率達(dá)23.3%。

穩(wěn)中有進(jìn)的打法，讓我對(duì)理想的未來有了200%的信心。

有得必有失，小鵬的高速增長(zhǎng)有了，財(cái)務(wù)虧損也大了。今年第三季度小鵬營(yíng)收57.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)187.4%，錢主要花在了賣車營(yíng)銷、開店成本和研發(fā)投入上。

搞科技的人就得有何小鵬這種穿越氣層和喧囂的決心。《銀翼殺手2049》告訴我們，那一年汽車能上天。

但是何小鵬可不想等到2049，他把時(shí)間足足縮短了25年，2024就準(zhǔn)備讓大家開著汽車去不再有路況障礙的平流層。

相比起對(duì)研發(fā)投入連續(xù)5年不足3%的聯(lián)想，小鵬高達(dá)12.64億的研發(fā)成本，那簡(jiǎn)直是名副其實(shí)的中國(guó)科技之光。

（圖片源于汽車網(wǎng)評(píng) 侵刪）

不過，我也得給小鵬提個(gè)醒，這樣的財(cái)務(wù)水平可能不足以說服愈發(fā)成熟的市場(chǎng)，比較燒錢這活兒也得精打細(xì)算，不然波動(dòng)性太大也很說服市場(chǎng)。

蔚來呢，Q3他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)支出上花了18.25億元，研發(fā)成本則是11.93億億，然而10月車只賣了3000多臺(tái)。

說蔚來不慌亂，我是不信的。如果蔚來不能扭轉(zhuǎn)局面，明年的股價(jià)那怕是要穩(wěn)不住了。

蔚來的掉隊(duì)，已經(jīng)不能再用“爆冷”來欲蓋彌彰了。

當(dāng)年，合肥把蔚來從ICU轉(zhuǎn)入了普通病房，可按照現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)情況來看，蔚來離“痊愈”還差了好幾個(gè)理想，“病情”還在反反復(fù)復(fù)。

蔚來是時(shí)候該做個(gè)大變革了。【責(zé)任編輯/周末】

來源：陳博每日觀察

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