濾鏡過度美化 種草筆記代發泛濫 小紅書陷入信任危機

[ 小紅書能在廣告業務上“躥紅”，主要因為用戶具有較大的消費潛力。根據易觀千帆數據，截至2021年9月，小紅書月活數近1.5億。用戶構成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達45%，中等消費者、中高等以及高消費者總占比高達86%。年輕、女性、中高端，是小紅書用戶的關鍵詞。 ]

從國慶假期至今，關于小紅書的“濾鏡”和“代發”爭議已5次登上熱搜。包括#小紅書的網圖濾鏡有多強#以及#小紅書種草筆記代發4元一篇#，都引起較為廣泛的討論，目前話題累計閱讀量已超4億。

對于小紅書的網圖濾鏡問題，10月17日，小紅書官方微信公號發文向用戶道歉，承認部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區評分榜、踩坑榜等產品，給予“避坑”類筆記更好的產品展現機制，便于用戶獲取更多元的信息。

“網圖濾鏡問題”熱度未退，10月19日，小紅書因為“種草筆記代發”引發爭議，再度沖上熱搜。有多位網友都表示被種草筆記代發中介找上過，“(個人賬號有)一百多個粉絲，中介私信讓我加他微信，本來以為是產品推廣，沒想到是5元發一篇筆記。”一位網友稱。

對此小紅書回應稱，平臺嚴打代寫代發灰黑產作弊行為。

小紅書于2013年成立，自稱是普通人分享日常生活和經驗的社區，官網顯示，截至2019年10月，小紅書月活躍用戶數已經過億。

由于“好物分享”等特質，小紅書逐漸成為用戶的消費決策平臺，社區培養了濃厚的種草氛圍。微播易的數據顯示，90%的小紅書用戶在購買商品前都有搜索小紅書的行為。

作為UGC(User Generated Content)平臺，小紅書的大量內容來自素人創作。小紅書方面也表示，自身之所以能夠繁榮，“核心原因是社區里活躍著一群樂于為他人提供真誠建議和幫助的成員。”用戶對小紅書的信任和黏性，在很大程度上，源自平臺上素人內容帶來的愉悅體驗。

不過，廣告業務仍是小紅書最主要的營收來源。據頭豹研究院數據，廣告業務占總營收比重為80%，其余20%為電商業務。

小紅書能在廣告業務上“躥紅”，主要因為用戶具有較大的消費潛力。根據易觀千帆數據，截至2021年9月，小紅書月活數近1.5億。用戶構成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達45%，中等消費者、中高等以及高消費者總占比高達86%。年輕、女性、中高端，是小紅書用戶的關鍵詞。

因其種草屬性和高價值力人群，小紅書成為品牌投放的重要渠道。在消費圈，流傳著這么一個公式：5000小紅書KOC測評+2000知乎問答+搞定李佳琦薇婭=一個新品牌。

小紅書的流量分發機制對素人創作者較為友好，因此可以實現對小網紅和素人博主低價鋪量的投放。

然而，素人內容上過度的廣告投放，容易造成用戶的體驗感變差。對“種草代發”的行為感到反感和排斥，也就會對平臺逐漸產生信任危機。

小紅書早前也注意到了這一問題。2020年，小紅書公布了“啄木鳥”計劃，整治低質內容，處罰“接私單”的推廣，并對違規賬號進行斷流處罰。今年初，小紅書上線了“蒲公英平臺上線”，對品牌合作平臺進行升級，繼續加強對商業合作筆記的管理。

小紅書方面稱，如果是通過平臺報備的廣告合作，平臺可以監控到品牌方和博主的合作，對于雙方都是保護，也較少出現糾紛案。而虛假種草、代寫代發是繞過平臺的行為，小紅書平臺一直在嚴打這類軟廣、私下接單發內容的行為。

實際上，代寫代發的廣告合作并不只在小紅書存在。一位業內人士介紹稱，灰黑產在(廣告營銷)行業里面長期存在，哪里有利益，就會在哪里滋生。幾乎遍布所有具有商業價值的平臺。

目前，除了在社交平臺拉人，灰黑產業逐漸專業化和規模化，出現了大量的“通告小程序”，上面，品牌商家可以發單，提出粉絲量、宣傳訴求、操作形式等要求，寫明報酬等信息，而博主則可以報名，通過審核后即可接單。

在這類平臺上，記者發現，除了小紅書外，包括抖音、快手等熱門內容平臺都有相關的“通告”合作。

小紅書社區安全部門負責人表示，“代寫代發等灰黑產業是全行業毒瘤，我們會持續聯合其他平臺打擊，共同對抗灰黑產行為，我們也呼吁用戶通過平臺舉報，共同維護良好的平臺環境。”

此前有消息稱，小紅書擱置赴美上市計劃之后，正考慮在香港進行IPO。小紅書回應表示，階段性與資本市場保持溝通，但暫無明確計劃。小紅書至今已經歷了5輪融資，投資方包括騰訊、阿里、真格基金、金沙江創投等。【責任編輯/李小可】

來源：第一財經

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