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吉利新能源車的翻盤之戰(zhàn)，懸了

冒詩(shī)陽(yáng) 　2021年08月05日 08:13

7月的一個(gè)周末，北京東三環(huán)外的合生匯人流涌動(dòng)，蔚來(lái)、理想、小鵬、哪吒、北汽極狐、東風(fēng)嵐圖等23個(gè)“新造車”品牌將展車搬到了這家購(gòu)物中心的5樓和6樓，推廣自己的產(chǎn)品。與大部分展車開放的布置不同，一輛紅色極氪001被放置在三層隔離帶中，消費(fèi)者需核驗(yàn)身份排隊(duì)入場(chǎng)。

“展臺(tái)人太多了，沒辦法。”現(xiàn)場(chǎng)工作人員告訴AI財(cái)經(jīng)社，“有很多消費(fèi)者會(huì)問到配置的問題，比較復(fù)雜，我們需要一位一位解答，所以進(jìn)場(chǎng)的人數(shù)控制在五到八人。”

事實(shí)上，讓極氪品牌需要就配置問題對(duì)消費(fèi)者“復(fù)雜”解釋的，正是極氪自己。

由于外觀和性能上的吸睛，極氪001自發(fā)布后即成為網(wǎng)紅。自今年4月15日于上海車展期間宣布開啟預(yù)定至6月15日，該車訂單數(shù)已超過7萬(wàn)單，極氪官方表示2021年的產(chǎn)能已售罄，此后大定(預(yù)付定金)的消費(fèi)者需等到2022年春節(jié)后交付，等待時(shí)長(zhǎng)近7個(gè)月。

“外觀很酷，性能數(shù)據(jù)各方面都出眾。”一位大定消費(fèi)者告訴AI財(cái)經(jīng)社，“其實(shí)現(xiàn)在沒有實(shí)車，我們基本上都是在盲定，換做是其他新造車品牌肯定不敢就這么下單，看重的還是吉利的能力。”

稱贊的聲音不僅來(lái)自消費(fèi)者。今年4月，理想汽車創(chuàng)始人、CEO李想在逛完上海車展之后也稱贊極氪001的產(chǎn)品力。

然而，從推出時(shí)被業(yè)內(nèi)高光稱贊到質(zhì)疑聲不斷，極氪很快將一手好牌打壞了。

減配、退訂……極氪傷害了“種子用戶”

極氪001新車發(fā)布剛滿兩個(gè)月，新車還沒交付，就遭到不少用戶的退訂、轉(zhuǎn)單抵制，轉(zhuǎn)折點(diǎn)正是6月15日公開的“訂單售罄”聲明，而后又因“悄悄”更換核心配件而達(dá)到高潮。

7月12日，極氪智能科技CEO安聰慧就極氪品牌延期交付的消息向公眾致歉，他在發(fā)布于極氪App上的一份聲明中提到：“作為一個(gè)年輕的品牌，極氪是不完美的，還有很長(zhǎng)的路要走。”為了拉近與網(wǎng)友之間的距離，安聰慧在致用戶信中自稱“聰聰”，他表示，為了讓大家早日提車，7月10日極氪發(fā)布了延緩三項(xiàng)新配置選裝的說明，卻忽略了大家對(duì)個(gè)性化配置的急迫需求。

原來(lái)，過去一個(gè)月中，極氪宣布選裝了空氣懸架的訂單可能會(huì)延遲，此外，極氪001WE版的隱私玻璃需要選配，副駕座椅通風(fēng)、光感天幕等配置則只有在明年交付的車型上可以選配。

但頗為尷尬的是，該份聲明發(fā)出的第二天，有用戶發(fā)現(xiàn)這款車配置表中的配件被悄然更改。這一次，涉及更為核心的電機(jī)組件。

先是車輛參數(shù)表中的最大峰值扭矩，分別從384Nm和768Nm改為343/384Nm和686/768Nm，之后極氪001電機(jī)供應(yīng)商又被發(fā)現(xiàn)變化，從日本電產(chǎn)變成了日本電產(chǎn)和威睿電機(jī)，甚至一款極氪001申報(bào)車型的電池供應(yīng)商也變更為威睿電動(dòng)。

“事先聲明，電機(jī)我只認(rèn)可原來(lái)你們宣傳和申報(bào)的電產(chǎn)電機(jī)……如果最后交付不是……我一定會(huì)法律維權(quán)，說到做到，共同見證。”看到極氪換電機(jī)后，一位大定車主表示。

此時(shí)，極氪001所遭問題由小及大，消費(fèi)者相繼經(jīng)歷了訂單暫停、交付時(shí)間延長(zhǎng)、配置更改、標(biāo)配變付費(fèi)選配等，由此部分消費(fèi)者戲稱“買極氪，就像在等待開盲盒”。

雖為新品牌，但對(duì)于一家成熟的汽車企業(yè)，尤其是體系能力居前的吉利而言，出現(xiàn)這種問題很不尋常。

“因?yàn)榻衲晗掳肽旮骷夜径紩?huì)遇到缺芯、缺零部件、導(dǎo)致產(chǎn)品下不了線的問題，這已經(jīng)不是個(gè)別現(xiàn)象了，從早期特斯拉Model3到蔚來(lái)，都存在延遲交付訂單的情況。所以對(duì)極氪來(lái)說，在交付延遲這件事上也沒什么苛責(zé)的。”一位相繼供職過大眾、蔚來(lái)的行業(yè)高層告訴AI財(cái)經(jīng)社，“所以關(guān)鍵在于，當(dāng)出現(xiàn)延遲交付時(shí)，如何做好與客戶的溝通和關(guān)系磨合，這個(gè)是極氪需要進(jìn)步的地方。”

但也有業(yè)內(nèi)人士指責(zé)，極氪的問題在于過于急躁。

“極氪太著急開始做產(chǎn)品營(yíng)銷，太急于學(xué)習(xí)新造車，希望把很多環(huán)節(jié)公開給外界來(lái)制造關(guān)注，但產(chǎn)品端和營(yíng)銷端又沒配合好。”一位分析師告訴AI財(cái)經(jīng)社，由于上游供應(yīng)商問題，新車在從開發(fā)到量產(chǎn)上市的周期中更換供應(yīng)商并不罕見，但極氪太早開始“盲定”，量產(chǎn)還未準(zhǔn)備充分，就開始接訂單，顯示出品牌的急躁心理。

“電機(jī)同(燃油車)發(fā)動(dòng)機(jī)的地位不一樣，更換電機(jī)，對(duì)性能的影響還是可控的。”上述分析師向AI財(cái)經(jīng)社表示，但問題在于，“電動(dòng)車競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，極氪的產(chǎn)品發(fā)布越早越好，以至于沒有準(zhǔn)備好，翻了車。”

極氪層層遞進(jìn)的營(yíng)銷策略，消耗了大量用戶初見這款車時(shí)產(chǎn)生的好感。過度營(yíng)銷的后果是，車主更加憤怒，紛紛認(rèn)為自己是被割了“韭菜”，不少人因?yàn)槭x擇轉(zhuǎn)讓大定的訂單。

7月20日，安聰慧在參加完深圳車友會(huì)的第二天，面對(duì)媒體時(shí)，把目前的退車風(fēng)波歸結(jié)于兩個(gè)方面，“直接真正面對(duì)用戶對(duì)于我們來(lái)說是個(gè)很大的挑戰(zhàn)，我們的經(jīng)驗(yàn)和能力需要快速迭代升級(jí)，不排除我們存在管理方面的問題，但我們的態(tài)度是坦誠(chéng)的。”

但與安聰慧誠(chéng)懇的態(tài)度形成對(duì)比，極氪卻“警告”轉(zhuǎn)單消費(fèi)者，轉(zhuǎn)單后若干權(quán)益可能受影響。

“一場(chǎng)真正的改革，學(xué)費(fèi)總是要交的。”上述行業(yè)高層告訴AI財(cái)經(jīng)社，“大家能夠下這么多訂單，的確也是對(duì)極氪的認(rèn)可，但是不能傷害這批種子用戶。”

不看好純電路線，李書福“脫靶”

極氪急躁的營(yíng)銷背后，作為吉利旗下首個(gè)高端純電動(dòng)品牌，極氪承擔(dān)著吉利補(bǔ)課智能電動(dòng)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重任。

今年3月23日，極氪科技正式成立，其中吉利汽車持股51%，吉利控股集團(tuán)持股49%。吉利控股董事長(zhǎng)李書福親自出任極氪董事長(zhǎng)，吉利汽車董事長(zhǎng)安聰慧出任極氪CEO。首款車極氪001三個(gè)車型的補(bǔ)貼后零售價(jià)為28.1萬(wàn)元-36萬(wàn)元，被認(rèn)為是承擔(dān)吉利新能源攻堅(jiān)和品牌向上兩項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵。

事實(shí)上，極氪是真正意義上由吉利獨(dú)立打造的高端品牌。此前，吉利曾打造中高端汽車品牌領(lǐng)克，5年累計(jì)售出近50萬(wàn)輛，單車平均售價(jià)15.6萬(wàn)元，超過很多合資品牌。但在外界看來(lái)，該品牌早期產(chǎn)品的重要賣點(diǎn)為“與沃爾沃同平臺(tái)”。

吉利控股沃爾沃后，通過騰挪合作，將沃爾沃從產(chǎn)品、技術(shù)到品牌，全方位服務(wù)于吉利、領(lǐng)克兩品牌，但在新能源汽車領(lǐng)域，吉利卻只能學(xué)會(huì)自己走路。AI財(cái)經(jīng)社了解到，2019年蔚來(lái)汽車現(xiàn)金流最為緊張時(shí)，蔚來(lái)汽車董事長(zhǎng)李斌曾想過將蔚來(lái)出售給吉利，但由于彼時(shí)的蔚來(lái)缺乏真正的核心技術(shù)，并沒有打動(dòng)李書福。

更為關(guān)鍵的是，李書福前幾年把重點(diǎn)精力都放在燃油車上，但自主品牌“一哥”的燃油車優(yōu)勢(shì)并沒有維持幾年，行業(yè)很快換了賽道。在新能源板塊，吉利的銷量規(guī)模與吉利汽車的市場(chǎng)地位嚴(yán)重不相符。

可實(shí)際上，吉利對(duì)新能源汽車的發(fā)力時(shí)間并不晚。2015年，為了響應(yīng)國(guó)家發(fā)展新能源汽車的號(hào)召，吉利汽車發(fā)布“藍(lán)色吉利行動(dòng)”戰(zhàn)略，率先進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，目標(biāo)到 2020 年新能源和節(jié)能汽車銷量占整體銷量 90%以上。

彼時(shí)，李書福作為兩會(huì)代表，常常為甲醇汽車和混動(dòng)技術(shù)奔走，他并不完全認(rèn)可一些企業(yè)“AII IN”純電動(dòng)汽車的發(fā)展路線。

2018年5月29日，吉利正式發(fā)布“智擎”新能源動(dòng)力系統(tǒng)，其中技術(shù)路線相當(dāng)繁雜，包含了混動(dòng)、純電 EV、甲醇、燃料電池等四種系統(tǒng)，當(dāng)時(shí)的口號(hào)是以吉利博瑞GE輕混為開端，未來(lái)全新產(chǎn)品都將全面實(shí)現(xiàn)電氣化，此后三年內(nèi)，吉利規(guī)劃將30多款新能源和節(jié)能車型推向市場(chǎng)，支撐2020年吉利汽車集團(tuán)實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)銷200萬(wàn)輛。

然而，從2015年到2020，吉利新能源大多沿襲自“油改電”的產(chǎn)品策略，再加上多項(xiàng)并行的技術(shù)路線分散了精力，“藍(lán)色吉利行動(dòng)”的實(shí)際執(zhí)行進(jìn)展慢于預(yù)期。

2020年全年，吉利汽車新車?yán)塾?jì)銷量為132萬(wàn)輛，其中新能源汽車銷量為6.8萬(wàn)輛，同比下滑39.8%，僅占整體銷量規(guī)模的5.2%，與“2020年銷量中90%為新能源汽車”的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)。

再看今年上半年的數(shù)據(jù)，今年1-6月吉利汽車?yán)塾?jì)銷量63萬(wàn)輛，其中吉利新能源車?yán)塾?jì)銷量為3.07萬(wàn)輛，在吉利總銷量中的占比僅為4.8%。

至于原因，華西證券(8.960,-0.08,-0.88%)分析認(rèn)為，一是吉利汽車品牌和產(chǎn)品戰(zhàn)略過于龐雜，二是“油改電”產(chǎn)品力比較弱。

事實(shí)上，吉利控股集團(tuán)的組織架構(gòu)極為復(fù)雜，旗下包括吉利汽車集團(tuán)、沃爾沃汽車集團(tuán)、吉利科技集團(tuán)、吉利新能源商用車集團(tuán)、銘泰集團(tuán)五大業(yè)務(wù)分支，涉及國(guó)內(nèi)外家用車、商用車。

其中，整車品牌多達(dá)10個(gè)以上：吉利、領(lǐng)克、幾何、極氪、沃爾沃、極星、寶騰、路特斯、倫敦電動(dòng)汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車等;其中，多個(gè)新能源品牌卻分屬于不同的子公司，產(chǎn)品定價(jià)區(qū)間存在重疊，子品牌面臨相互競(jìng)爭(zhēng)。

圖/吉利控股集團(tuán)官網(wǎng)

“過去這些年吉利汽車抓住了油車的頂峰時(shí)期，像跟奔馳的合作、對(duì)沃爾沃的收購(gòu)都很成功，所以在民營(yíng)汽車?yán)锸亲龅谋容^好的，也算是享受燃油車這些年的市場(chǎng)紅利，過了幾年安穩(wěn)的日子。但時(shí)間長(zhǎng)了，也容易躺在功勞簿上歲月靜好，這種感覺就像是沖勁銳氣有點(diǎn)不足了，‘國(guó)企’的氛圍也比較重。”一位熟悉吉利汽車的業(yè)內(nèi)人士告訴AI財(cái)經(jīng)社。

在多品牌戰(zhàn)略下，吉利重心難以明確，而過于分散的品牌也導(dǎo)致資源無(wú)法高度集中，因此吉利旗下的電動(dòng)車大多表現(xiàn)平平。

其中典型代表，就是極星汽車和幾何汽車。2019年，幾何作為吉利全新的新能源品牌推出，但2019年幾何汽車全年銷量約為1.3萬(wàn)輛，其中主銷車型幾何A大多單月銷量維持在千輛水平，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，表現(xiàn)平平。到了2020，幾何汽車銷量約為1.03萬(wàn)輛，同比下降18.4%。

而極星在2020年全年上險(xiǎn)量?jī)H為365輛，在豪華品牌排行榜中墊底。如此耗資巨大、沃爾沃背書的一個(gè)高端純電動(dòng)品牌，由于沒有突出的個(gè)性和性能，在中國(guó)市場(chǎng)遭遇銷量滑鐵盧后，高層紛紛出走，極星前途未卜。

承認(rèn)藍(lán)色吉利失敗，李書福為極氪“孤注一擲”?

今年2月，李書福在萬(wàn)字內(nèi)部信中坦誠(chéng)，“藍(lán)色吉利行動(dòng)”失敗了。

“藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃雖然沒有如期完成，但也不奇怪，這不是戰(zhàn)略方向錯(cuò)誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗。”李書福寫道，“歷史時(shí)機(jī)沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成，這樣的失敗例子比比皆是。中國(guó)車企中有，歐美日韓車企中也有，我們不必為此沮喪。”

同時(shí)，李書福也宣布目前吉利已經(jīng)形成兩個(gè)藍(lán)色吉利行動(dòng)計(jì)劃方案，將混合動(dòng)力、插電混動(dòng)、增程式插電混動(dòng)、智能化純電動(dòng)等核心賽道作為未來(lái)方向;極氪正是在此背景下誕生。

為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，吉利整備了四大架構(gòu)來(lái)造車，覆蓋從純電、混動(dòng)到燃油，從緊湊型到中大型車型的全面產(chǎn)品布局需求。其中，SEA 浩瀚架構(gòu)和 CMA 主要面向“新造車”。基于此，2021年起吉利計(jì)劃加快新能源領(lǐng)域的產(chǎn)品開發(fā)節(jié)奏，SEA 浩瀚架構(gòu)首款車型極氪001將在10月份迎來(lái)量產(chǎn)交付。其他新車還包括星越 L(CMA)、領(lǐng)克 09(SPA)、全新博越(CMA)、全新帝豪(BMA)。

然而，其中哪個(gè)產(chǎn)品分得更多資源，仍然是問題。有行業(yè)人士認(rèn)為，吉利的新能源旁枝太多，整車端品牌和技術(shù)路線繁雜，業(yè)務(wù)端推造車平臺(tái)又推極氪，以至于極氪總部搬去寧波尋求支持。極氪甚至不能夠從吉利內(nèi)部，找到足夠的資源。

“其實(shí)是為了表示吉利對(duì)極氪的足夠重視，李書福才讓安聰慧來(lái)‘定乾坤’，其他運(yùn)營(yíng)層面的人員都是從各地方豪華車企抽調(diào)來(lái)的，有蔚來(lái)汽車也有奧迪汽車，有做過用戶運(yùn)營(yíng)的新兵，也有從能源、AI、酒店以及短視頻公司的混合人才。”上述投資人告訴AI財(cái)經(jīng)社，“所以它已經(jīng)擺出要做高端車的樣子。”

然而，在整個(gè)電動(dòng)化新老玩家以及跨界玩家沖擊下，極氪仍然面臨著各路夾擊的競(jìng)爭(zhēng)。前有造車新勢(shì)力三巨頭蔚來(lái)、小鵬、理想強(qiáng)勢(shì)圍剿，后有百度、小米等科技公司重金入場(chǎng)，以及同樣與華為合作落地的備受關(guān)注的極狐、賽力斯，還有傳統(tǒng)車企不斷推出的新產(chǎn)品如廣汽埃安、長(zhǎng)安阿維塔、東風(fēng)嵐圖、上汽智己、R汽車等定位高端智能電動(dòng)車正在陸續(xù)落地。

“現(xiàn)在就是看品牌力和消費(fèi)者的認(rèn)知了，國(guó)內(nèi)的很多品牌包括吉利、長(zhǎng)城、廣汽等自主車企的品牌向上，甚至從蔚來(lái)等高端向下推中低端市場(chǎng)車型的過程中，新企業(yè)都會(huì)面對(duì)一些困難，都是在試錯(cuò)里調(diào)整。”上述行業(yè)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。

6月25日，吉利汽車宣布撤回科創(chuàng)板上市申請(qǐng)，公告稱“待有關(guān)條件成熟后”再推進(jìn)。在外界看來(lái)，作為一家老牌車企，吉利汽車距離科創(chuàng)板的要求仍有距離。同一天，吉利汽車還正式宣布極氪智能科技公司全球總部落戶寧波，與寧波共同投資建設(shè)電動(dòng)汽車和智能汽車高端零部件產(chǎn)業(yè)園。

另外，極氪汽車的股東發(fā)生變化，大股東吉利汽車集團(tuán)有限公司從股東中退出，新增股東上海華普國(guó)潤(rùn)汽車有限公司。上海華普國(guó)潤(rùn)汽車有限公司是由浙江吉利控股集團(tuán)有限公司(90%)以及浙江華普資產(chǎn)管理有限公司(10%)合資控股，上海華普國(guó)潤(rùn)汽車有限公司的法人安聰慧，就是自稱“聰聰”的極氪公司CEO。

雖然股東方發(fā)生變化，但是極氪并未脫離吉利控股的管控。“華普國(guó)潤(rùn)是上市公司0175(吉利汽車港股代碼)體系下公司。”對(duì)于外界解讀的“極氪脫離吉利汽車”的傳言，吉利汽車副總裁楊學(xué)良澄清道：“現(xiàn)在是將原來(lái)吉利汽車集團(tuán)旗下部分資產(chǎn)并入上市公司體系，放在極氪名下。”

言下之意，極氪獨(dú)立上市的進(jìn)程已經(jīng)開始了。“把極氪拆分以后，吉利集團(tuán)獨(dú)立上市也會(huì)產(chǎn)生影響，(很難說)去除了極氪的吉利還是不是還屬于科創(chuàng)企業(yè)。”對(duì)此，上述高層表示，“為了極氪孤注一擲，對(duì)于吉利來(lái)說，已經(jīng)付出代價(jià)。”【責(zé)任編輯/李小可】

來(lái)源：AI財(cái)經(jīng)社

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