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史上最辛苦的奧運(yùn)營銷？贊助“天團(tuán)”的尷尬時(shí)刻

吳斌　2021年07月23日 07:48

疫情下的2020年東京奧運(yùn)會(huì)可謂是“生不逢時(shí)”，成了民眾最不“待見”的一屆奧運(yùn)會(huì)，贊助商們也陷入了尷尬的境地。

離東京奧運(yùn)會(huì)開幕僅剩下不到三天之際，根據(jù)賽事組織者21日最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，目前總共有79名與奧運(yùn)有關(guān)人士確診感染。更嚴(yán)重的是，幾乎所有參與東京奧運(yùn)會(huì)的群體里都有確診病例報(bào)告，從運(yùn)動(dòng)員到教練，從國際奧委會(huì)官員到承包商和媒體，無一幸免。

而在這樣的背景下，贊助商們已經(jīng)進(jìn)退維谷。

北京猩銳文化傳媒CEO陳琦對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“奧運(yùn)會(huì)空?qǐng)雠e辦將徹底打亂品牌贊助商的營銷規(guī)劃，可能面臨重大損失。此外，奧運(yùn)會(huì)在疫情嚴(yán)重的背景下舉辦，可能會(huì)承擔(dān)巨大的輿論壓力，這或許對(duì)品牌帶來負(fù)面影響，甚至引起消費(fèi)者反感。”

東京奧運(yùn)會(huì)“生不逢時(shí)”

去年東京奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)因?yàn)橐咔槎七t，成為現(xiàn)代奧林匹克運(yùn)動(dòng)100多年歷史中首次延期舉行的奧運(yùn)會(huì)。近期東京新冠確診病例不斷上升，讓本已備受爭議的奧運(yùn)會(huì)更加不受歡迎。

本月早些時(shí)候日本已經(jīng)決定空?qǐng)霰荣悾员M量減少健康風(fēng)險(xiǎn)，東京地區(qū)緊急狀態(tài)將持續(xù)至8月22日。

但隨著東京新冠病例上升，公眾越來越擔(dān)心，舉辦這場(chǎng)有上萬名海外運(yùn)動(dòng)員、官員和記者參加的賽事可能會(huì)提升東京的感染率，并引入更具傳染性或更致命的變異毒株。

朝日新聞在東京奧運(yùn)會(huì)開幕式前四天公布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，在新一波新冠病毒感染浪潮來襲之際，三分之二的日本民眾不相信日本能夠舉辦一屆安全可靠的奧運(yùn)會(huì)。

調(diào)查顯示，68%的受訪者對(duì)奧運(yùn)組織者控制新冠病毒感染的能力表示懷疑，55%的受訪者表示他們反對(duì)奧運(yùn)會(huì)繼續(xù)舉行。在接受電話調(diào)查的1444人中，有四分之三表示他們認(rèn)同禁止觀眾到場(chǎng)觀看比賽的決定。

但如果取消奧運(yùn)會(huì)，日本將損失巨大。東京野村總研的經(jīng)濟(jì)學(xué)家木內(nèi)登英預(yù)計(jì)，假如今夏取消東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)，可能使日本損失1.81萬億日元(約合166億美元)。

與此同時(shí)，與幾乎每一屆奧運(yùn)會(huì)一樣，東京奧運(yùn)會(huì)的預(yù)算與最初的預(yù)測(cè)相比嚴(yán)重超支。官方預(yù)算為154億美元，但日本政府審計(jì)人員已表示總支出超過200億美元，幾乎是東京申辦奧運(yùn)會(huì)時(shí)最初預(yù)測(cè)的約74億美元的三倍。

需要注意的是，未來東京奧運(yùn)會(huì)仍有取消可能性。東京2020奧組委總監(jiān)武藤敏郎周二在新聞發(fā)布會(huì)表示，不排除在新冠病例激增的情況下取消奧運(yùn)會(huì)的可能性，將密切關(guān)注感染人數(shù)，并在必要時(shí)與賽事組織者進(jìn)行討論。

“我們已經(jīng)同意，根據(jù)新冠疫情的形勢(shì)，我們將再次召開五方會(huì)談。此時(shí)此刻，新冠病毒病例可能上升或下降，所以我們會(huì)考慮當(dāng)情況出現(xiàn)時(shí)我們應(yīng)該怎么做。”

贊助“天團(tuán)”都有誰?

疫情惡化之際，東京奧運(yùn)會(huì)贊助“天團(tuán)”將迎來嚴(yán)峻考驗(yàn)。

奧運(yùn)會(huì)贊助商通常分為兩個(gè)級(jí)別，全球頂級(jí)贊助商和本土贊助商。頂級(jí)贊助商是指直接與國際奧組委合作、贊助合同覆蓋多屆奧運(yùn)會(huì)的“奧林匹克全球合作伙伴”，每個(gè)行業(yè)全球僅1家企業(yè)獲選，目前國際奧組委的頂級(jí)贊助商共有14家，包括可口可樂、英特爾、阿里巴巴等知名公司。

而在全部67家本土贊助商中，東京奧組委將其分為三個(gè)級(jí)別。首先是“金牌合作伙伴”，也是贊助費(fèi)最高的團(tuán)體。這個(gè)名單幾乎都是日本本土企業(yè)，包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌。

其次是32家奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，他們主要以提供企業(yè)服務(wù)和少量贊助為主，其中不僅有三菱電機(jī)這樣的知名日本公司，也有朝日新聞等媒體機(jī)構(gòu)。

此外還有20家企業(yè)，通過提供服務(wù)與合作成為東京奧運(yùn)會(huì)“官方供應(yīng)商”，包括谷歌日本、雅虎日本、波士頓咨詢集團(tuán)等。

這60多家日本公司為獲得贊助權(quán)支付了創(chuàng)紀(jì)錄的30多億美元，繼去年奧運(yùn)會(huì)因疫情而推遲后，又支付了2億美元延長合同。與簽署了多年協(xié)議的“全球合作伙伴”不同，日本國內(nèi)贊助商只參與東京奧運(yùn)會(huì)。

而這些本土企業(yè)和全球頂級(jí)贊助商的最主要區(qū)別在于，后者未來還有機(jī)會(huì)，但本土贊助商們無法寄希望于未來，已經(jīng)“栽”在了這屆奧運(yùn)會(huì)上。

日本最大電信集團(tuán)NTT原本計(jì)劃在游泳賽場(chǎng)通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)員水下同步視角，但觀眾無法入場(chǎng)令該技術(shù)無用武之地。日本近鐵集團(tuán)則抱怨稱，原定為奧運(yùn)游客安排的周密出行服務(wù)已基本泡湯，豐田也被迫取消了在原定賽事服務(wù)中展示新能源汽車的計(jì)劃。

標(biāo)志性代表豐田“反水”

由于負(fù)面情緒不斷積累，日本商界已經(jīng)主動(dòng)與賽事保持距離。東京奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的最高級(jí)別贊助商豐田汽車公司19日宣布，放棄在日本國內(nèi)投放奧運(yùn)相關(guān)電視廣告，社長豐田章男等人不出席開幕式。

值得注意的是，豐田汽車曾斥資數(shù)百萬美元在美國超級(jí)碗上投放以奧林匹克五環(huán)為主題的廣告。但在日本，與奧運(yùn)會(huì)的任何關(guān)聯(lián)都過于敏感，以至于這家汽車制造商無法投放廣告。

豐田汽車和松下是東京奧運(yùn)會(huì)14個(gè)全球合作伙伴中僅有的兩家日本公司。正常情況下，贊助商享有的最寶貴的好處之一就是能夠在廣告中使用奧運(yùn)會(huì)標(biāo)志，但豐田汽車已經(jīng)表示，并不打算在日本國內(nèi)做任何與奧運(yùn)會(huì)有關(guān)的廣告。

豐田汽車負(fù)責(zé)公共關(guān)系的高管Jun Nagata對(duì)媒體表示，之所以做出這一決定，是因?yàn)槿毡緡鴥?nèi)廣泛對(duì)東京奧運(yùn)會(huì)感到擔(dān)憂，有鑒于此，一則宣傳豐田與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)的廣告在日本料將不會(huì)得到正確解讀。

此外，由于奧運(yùn)會(huì)主要將以空?qǐng)龇绞脚e辦，宣傳豐田產(chǎn)品和技術(shù)的展示會(huì)與試駕會(huì)等活動(dòng)也取消了。不過作為本屆賽事的頂級(jí)贊助商，公司仍將承擔(dān)接送運(yùn)動(dòng)員往返的任務(wù)。

豐田將提供3340輛奧運(yùn)相關(guān)車輛。由于不再需要觀眾用車，數(shù)量較最初公布的3700輛有所減少。總數(shù)的90%以上為電動(dòng)車，包括氫燃料電池車和電動(dòng)汽車(EV)等。

除了豐田，賽事贊助商日本電信、富士通、NEC也已經(jīng)宣布，不會(huì)派出高管參與周五的開幕式。

奧運(yùn)贊助變“燙手山芋”

對(duì)于贊助商而言，這可能是歷史上最辛苦的一次奧運(yùn)會(huì)營銷，頻繁變動(dòng)的政策和不確定性讓贊助商們不得不多次調(diào)整計(jì)劃。

一個(gè)生動(dòng)的例子便是可口可樂。大阪府一開始決定不允許在市內(nèi)公路上進(jìn)行奧運(yùn)圣火傳遞，隨后又宣布停止在整個(gè)大阪府傳遞，可口可樂只能無奈感嘆“又變了啊”并“遵從奧組委的決定”。圣火傳遞本來是贊助商借機(jī)傳播品牌的最佳時(shí)期。

更悲催的是，由于很多民眾反對(duì)奧運(yùn)會(huì)，贊助商們進(jìn)退兩難，營銷活動(dòng)甚至可能引發(fā)消費(fèi)者反感，贊助奧運(yùn)會(huì)從“穩(wěn)賺不賠”變成了“燙手山芋”。

而如果不是疫情，本屆奧運(yùn)會(huì)無疑會(huì)成為舉世矚目的盛會(huì)。疫情前各方都對(duì)奧運(yùn)會(huì)充滿了信心，安倍曾表示，“希望奧運(yùn)會(huì)成為掃除日本15年通貨緊縮和經(jīng)濟(jì)衰退的觸發(fā)器。”

在各方鼎力支持下，2020年東京奧運(yùn)會(huì)帶來了史上最多的贊助商。截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業(yè)贊助收入，是以往任何一屆奧運(yùn)會(huì)贊助收入的至少兩倍。

但由于疫情肆虐，很多日本民眾都希望這屆奧運(yùn)會(huì)“消失”，贊助商們想要恰到好處地進(jìn)行宣傳，又不讓民眾反感，堪稱是在“走鋼絲”。

不過從另一個(gè)角度看，此次疫情下的奧運(yùn)會(huì)也提供了一些機(jī)遇。陳琦對(duì)記者表示，“贊助商們有挑戰(zhàn)也有機(jī)遇，本屆奧運(yùn)會(huì)將會(huì)更加注重線上渠道的傳播，贊助商們可以在廣告插播、比分彈窗、節(jié)目贊助等方面加大營銷投入。除此之外，要著重發(fā)揮贊助商營銷層面的主動(dòng)性，切入奧運(yùn)會(huì)這一營銷熱點(diǎn)，展開線上線下、賽前賽后營銷策略的靈活配合，將營銷主戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)大，而非局限在日本。”【責(zé)任編輯/額發(fā)】

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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