史上最辛苦的奧運營銷？贊助“天團”的尷尬時刻

疫情下的2020年東京奧運會可謂是“生不逢時”，成了民眾最不“待見”的一屆奧運會，贊助商們也陷入了尷尬的境地。

離東京奧運會開幕僅剩下不到三天之際，根據賽事組織者21日最新發布的數據，目前總共有79名與奧運有關人士確診感染。更嚴重的是，幾乎所有參與東京奧運會的群體里都有確診病例報告，從運動員到教練，從國際奧委會官員到承包商和媒體，無一幸免。

而在這樣的背景下，贊助商們已經進退維谷。

北京猩銳文化傳媒CEO陳琦對21世紀經濟報道記者表示，“奧運會空場舉辦將徹底打亂品牌贊助商的營銷規劃，可能面臨重大損失。此外，奧運會在疫情嚴重的背景下舉辦，可能會承擔巨大的輿論壓力，這或許對品牌帶來負面影響，甚至引起消費者反感。”

東京奧運會“生不逢時”

去年東京奧運會已經因為疫情而推遲，成為現代奧林匹克運動100多年歷史中首次延期舉行的奧運會。近期東京新冠確診病例不斷上升，讓本已備受爭議的奧運會更加不受歡迎。

本月早些時候日本已經決定空場比賽，以盡量減少健康風險，東京地區緊急狀態將持續至8月22日。

但隨著東京新冠病例上升，公眾越來越擔心，舉辦這場有上萬名海外運動員、官員和記者參加的賽事可能會提升東京的感染率，并引入更具傳染性或更致命的變異毒株。

朝日新聞在東京奧運會開幕式前四天公布的一項調查顯示，在新一波新冠病毒感染浪潮來襲之際，三分之二的日本民眾不相信日本能夠舉辦一屆安全可靠的奧運會。

調查顯示，68%的受訪者對奧運組織者控制新冠病毒感染的能力表示懷疑，55%的受訪者表示他們反對奧運會繼續舉行。在接受電話調查的1444人中，有四分之三表示他們認同禁止觀眾到場觀看比賽的決定。

但如果取消奧運會，日本將損失巨大。東京野村總研的經濟學家木內登英預計，假如今夏取消東京奧運會和殘奧會，可能使日本損失1.81萬億日元(約合166億美元)。

與此同時，與幾乎每一屆奧運會一樣，東京奧運會的預算與最初的預測相比嚴重超支。官方預算為154億美元，但日本政府審計人員已表示總支出超過200億美元，幾乎是東京申辦奧運會時最初預測的約74億美元的三倍。

需要注意的是，未來東京奧運會仍有取消可能性。東京2020奧組委總監武藤敏郎周二在新聞發布會表示，不排除在新冠病例激增的情況下取消奧運會的可能性，將密切關注感染人數，并在必要時與賽事組織者進行討論。

“我們已經同意，根據新冠疫情的形勢，我們將再次召開五方會談。此時此刻，新冠病毒病例可能上升或下降，所以我們會考慮當情況出現時我們應該怎么做。”

贊助“天團”都有誰?

疫情惡化之際，東京奧運會贊助“天團”將迎來嚴峻考驗。

奧運會贊助商通常分為兩個級別，全球頂級贊助商和本土贊助商。頂級贊助商是指直接與國際奧組委合作、贊助合同覆蓋多屆奧運會的“奧林匹克全球合作伙伴”，每個行業全球僅1家企業獲選，目前國際奧組委的頂級贊助商共有14家，包括可口可樂、英特爾、阿里巴巴等知名公司。

而在全部67家本土贊助商中，東京奧組委將其分為三個級別。首先是“金牌合作伙伴”，也是贊助費最高的團體。這個名單幾乎都是日本本土企業，包括NTT、朝日啤酒、佳能、ASICS、富士通、明治食品等15家知名品牌。

其次是32家奧運會官方合作伙伴，他們主要以提供企業服務和少量贊助為主，其中不僅有三菱電機這樣的知名日本公司，也有朝日新聞等媒體機構。

此外還有20家企業，通過提供服務與合作成為東京奧運會“官方供應商”，包括谷歌日本、雅虎日本、波士頓咨詢集團等。

這60多家日本公司為獲得贊助權支付了創紀錄的30多億美元，繼去年奧運會因疫情而推遲后，又支付了2億美元延長合同。與簽署了多年協議的“全球合作伙伴”不同，日本國內贊助商只參與東京奧運會。

而這些本土企業和全球頂級贊助商的最主要區別在于，后者未來還有機會，但本土贊助商們無法寄希望于未來，已經“栽”在了這屆奧運會上。

日本最大電信集團NTT原本計劃在游泳賽場通過增強現實技術展現運動員水下同步視角，但觀眾無法入場令該技術無用武之地。日本近鐵集團則抱怨稱，原定為奧運游客安排的周密出行服務已基本泡湯，豐田也被迫取消了在原定賽事服務中展示新能源汽車的計劃。

標志性代表豐田“反水”

由于負面情緒不斷積累，日本商界已經主動與賽事保持距離。東京奧運會和殘奧會的最高級別贊助商豐田汽車公司19日宣布，放棄在日本國內投放奧運相關電視廣告，社長豐田章男等人不出席開幕式。

值得注意的是，豐田汽車曾斥資數百萬美元在美國超級碗上投放以奧林匹克五環為主題的廣告。但在日本，與奧運會的任何關聯都過于敏感，以至于這家汽車制造商無法投放廣告。

豐田汽車和松下是東京奧運會14個全球合作伙伴中僅有的兩家日本公司。正常情況下，贊助商享有的最寶貴的好處之一就是能夠在廣告中使用奧運會標志，但豐田汽車已經表示，并不打算在日本國內做任何與奧運會有關的廣告。

豐田汽車負責公共關系的高管Jun Nagata對媒體表示，之所以做出這一決定，是因為日本國內廣泛對東京奧運會感到擔憂，有鑒于此，一則宣傳豐田與奧運會關聯的廣告在日本料將不會得到正確解讀。

此外，由于奧運會主要將以空場方式舉辦，宣傳豐田產品和技術的展示會與試駕會等活動也取消了。不過作為本屆賽事的頂級贊助商，公司仍將承擔接送運動員往返的任務。

豐田將提供3340輛奧運相關車輛。由于不再需要觀眾用車，數量較最初公布的3700輛有所減少。總數的90%以上為電動車，包括氫燃料電池車和電動汽車(EV)等。

除了豐田，賽事贊助商日本電信、富士通、NEC也已經宣布，不會派出高管參與周五的開幕式。

奧運贊助變“燙手山芋”

對于贊助商而言，這可能是歷史上最辛苦的一次奧運會營銷，頻繁變動的政策和不確定性讓贊助商們不得不多次調整計劃。

一個生動的例子便是可口可樂。大阪府一開始決定不允許在市內公路上進行奧運圣火傳遞，隨后又宣布停止在整個大阪府傳遞，可口可樂只能無奈感嘆“又變了啊”并“遵從奧組委的決定”。圣火傳遞本來是贊助商借機傳播品牌的最佳時期。

更悲催的是，由于很多民眾反對奧運會，贊助商們進退兩難，營銷活動甚至可能引發消費者反感，贊助奧運會從“穩賺不賠”變成了“燙手山芋”。

而如果不是疫情，本屆奧運會無疑會成為舉世矚目的盛會。疫情前各方都對奧運會充滿了信心，安倍曾表示，“希望奧運會成為掃除日本15年通貨緊縮和經濟衰退的觸發器。”

在各方鼎力支持下，2020年東京奧運會帶來了史上最多的贊助商。截止到2020年，東京就拿到了67家贊助商超過33億美元的商業贊助收入，是以往任何一屆奧運會贊助收入的至少兩倍。

但由于疫情肆虐，很多日本民眾都希望這屆奧運會“消失”，贊助商們想要恰到好處地進行宣傳，又不讓民眾反感，堪稱是在“走鋼絲”。

不過從另一個角度看，此次疫情下的奧運會也提供了一些機遇。陳琦對記者表示，“贊助商們有挑戰也有機遇，本屆奧運會將會更加注重線上渠道的傳播，贊助商們可以在廣告插播、比分彈窗、節目贊助等方面加大營銷投入。除此之外，要著重發揮贊助商營銷層面的主動性，切入奧運會這一營銷熱點，展開線上線下、賽前賽后營銷策略的靈活配合，將營銷主戰場擴大，而非局限在日本。”【責任編輯/額發】

來源：21世紀經濟報道

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