風投大舉出手 萬元健身鏡是不是智商稅？

5月19日，2021上海體博會期間，有著15年歷史的跑步機生產商億健發布了一款名為“億健魔鏡”的健身鏡;同月27日，城市戶外運動平臺咕咚在北京發布“FITMORE”健身鏡;僅隔兩天，互聯網健身平臺樂刻運動也在杭州發布一款“LITTA MIRROR”健身鏡。

十天內同時有3款健身鏡問世，此時距離國內首家智能健身鏡品牌FITURE(擬合未來)完成3億美金B輪融資才過了一月有余。短短幾個月，國內市場就相繼涌現出了十余個健身鏡品牌。盡管大多數普通人對這一新物種還知之甚少，但一場健身鏡賽道的“百鏡大戰”早已打響。

“百億獨角獸”搶占藍灘

FITURE(擬合未來)是原貨車幫聯合創始人唐天廣和CFO張遠聲創辦的一家健身鏡品牌公司。

不久前，FITURE(擬合未來)宣布完成3億美金B輪融資，估值上漲到15億美元(約合人民幣97億元)。這一輪融資堪稱罕見，一次性集結了14家業內知名VC/PE機構：全明星基金、君聯資本、DST Global和Coatue領投，紅杉中國、騰訊投資、C資本、高鵠資本、蔚來資本、金沙江創投、黑蟻資本、Z1資本、CPE源峰、BAI資本跟投。

機構蜂擁而至的FITURE(擬合未來)是一家什么樣的公司?資料顯示，FITURE成立于2019年3月，其核心產品就是智能健身魔鏡FITURE。此外，公司僅用了一年半的時間就躋身于獨角獸之列，刷新了家庭科技健身品牌的成長紀錄。

值得一提的是，FITURE僅僅成立5個月后，便拿到了紅杉中國600萬美元天使輪融資。即便在疫情期間，FITURE的融資工作也在有條不紊地進行——2020年9月，FITURE宣布完成A輪6500萬美元融資，騰訊領投，C資本、凱輝基金、黑蟻資本、CPE源峰、BAI資本、全明星基金跟投，紅杉中國追加投資;同年12月，FITURE獲得了A+輪2000萬美元，蔚來資本、金沙江創投、Z1資本相繼入局。從FITURE背后的投資方名單，也可窺見資本對于這個市場的濃厚興趣。

為何中國會涌現出一大批健身鏡?咕咚CEO申波認為，健身鏡是承載家庭健身內容的重要載體，比起電視，健身鏡易于移動、操作簡便，同時還可以與其他產品聯動，成為家庭健身的中心。

對于新生賽道火熱的現象，金沙江創投主管合伙人朱嘯虎向21世紀經濟報道表示，“隨著中國人均GDP突破1萬美元，大眾消費特別是對健康消費的熱情正在不斷提升，因此我個人是非常看好大健康方向的。健康食品為什么這么火，其實就是一個證明。在此基礎上，健身肯定也會是未來非常大的發展方向，中國的健身用戶規模現在已經超過美國達到7000萬，市場正在保持雙位數的增長，而考慮到健身在中國的人口滲透率僅為美國的1/4，這個市場還有著極大的迭代升級和爆發式增長的空間。特別是隨著AI技術的應用，人們的健身會更加規律，場景也會更加多樣，能得到更個性化、定制化的服務體驗，這都是健身行業的傳統模式所不能比擬。所以，我們認為智能健身行業絕對是價值被嚴重低估的白金賽道，FITURE正是在這樣的背景下應運而生的新銳勢力。”

“百鏡大戰”還是“百鏡一面”？

FITURE爆紅，只是健身鏡賽道火熱中的一抹縮影。在FITURE描繪的資本故事中，它有兩個海外對標產品——Mirror和Peloton。Mirror在成立后的短短4年時間內共獲得1.08億美元融資，并在2020年被瑜伽褲品牌Lululemon以5億美元收購;Tempo在近日完成金額達2.2億美元的C輪融資;Tonal則是在3月31日剛完成2.5億美元E輪融資。

實際上，健身鏡并非新鮮事物，只是在國內市場尚未被熟知，智能健身鏡產品所屬的家庭健身市場也只是處于“培育期”階段。此前，Mirror曾被美國《時代周刊》評為2018年年度最佳發明之一。在谷歌2019年發布的年度熱搜榜中，與健身相關的信息搜索頻率漲幅最高的一個產品就是健身鏡。

不過，從嚴格意義上來說，只有Mirror才算得上是真正的“智能健身鏡”。當用戶訓練時，課程中的教練會出現在它的“鏡面”上。同時，Mirror會運用鏡面成像讓用戶看見自己運動的場景，效果類似于健身房墻壁上的鏡子，旁邊還有老師在教你。Tonal和Tempo則更像是鏡子樣式的屏幕，它們并沒有鏡面成像的效果，用戶就無法在運動過程中同時看見教練和自己。另外，Mirror只出售智能健身鏡產品，不包括健身器械，但Tempo和Tonal都附帶器械，甚至Tempo會依據器械的數量分成3種不同的套餐，讓用戶自主選擇。

火爆的健身鏡賽道中，創立于2012年的美國互動健身品牌Peloton是Mirror和FITURE共同的鼻祖，這家公司于2019年在納斯達克敲鐘，自上市以來，Peloton股價從最低點的17.70美元，漲至最高點的171.09美元，市值已超300億美元。據Peloton 2021年一季度財報顯示，其總會員人數增長至360萬，線上付費用戶訂閱人數超51萬，同比增長382%;同時，一季度設備總使用次數高達7780萬次，同比增305%。報告中，用戶平均每月運動20.7次，上一年度用戶留存率為92%。值得一提的是，Peloton跑贏居家健身模式的關鍵是內容與服務。提升內容和服務需要依靠用戶數據和大量的資金投入，FITURE受限于如今的銷量和用戶規模，短期內很難依靠用戶數據進行課程迭代，或繼續開發適配用戶的產品。當然，FITURE產品的成本模型能否行得通，依舊要先解決銷量和用戶增長的困難。

不管是用法還是定價，FITURE(擬合未來)都在與Mirror對標，最明顯的不同之處是FITURE添加了AI攝像頭。Mirror曾在2018年9月推出了售價為1495美元(約合9574元人民幣)的健身鏡，用戶每月需支付39美元的訂閱費跟練平臺上的健身課程。但當用戶的運動習慣還未養成時，數千元的花銷就“勸退”了他們。總結經驗后，FITURE和Peloton都對新品進行了降價，試圖提高消費群體的購買意向。

不僅如此，FITURE還要應付國內競爭對手圍攻的局面，多個品牌的智能健身鏡已在面市的過程上，各路玩家摩拳擦掌。繼FITURE之后，又一家健身鏡品牌“速境SPEEDIANCE”拿到了數千萬元的天使輪融資，由WaveFront Ventures創想未來資本獨家投資。據了解，該公司產品預計于今年四季度才會上市。此外，華為、蘇寧、海爾等巨頭企業發布了具備同類功能的產品切入市場。另有跡象表明，OPPO、小米、榮耀等品牌也有試水推出智能健身類硬件產品的可能。

“的確，智能健身的本質其實還是提供內容服務。所以如果廠商們僅僅自我定義為一家硬件公司，那么就算是‘百鏡大戰’那可能也不過是‘百鏡一面’。在我們看來，破局的關鍵還是在于提供差異化的內容服務，這也是我們選中FITURE的原因。”金沙江創投主管合伙人朱嘯虎向21世紀經濟報道介紹，為了給到用戶極致的體驗，FITURE不僅組建了國內頂尖的簽約教練團隊，還在上海打造了一個4000平方米，擁有四個超大錄播廳好萊塢級別的內容工廠，并通過一個囊括教練、拍攝及后期、音樂、開發和AI的數字化交互內容創作管理系統，實現全年5000節健身課程內容更新的產能，這個能力在行業絕對是大幅領先的。

入局是共識，但國內居家健身場景尚不成熟也是事實。若想讓用戶持續在家中運動，設備到家只是其中的一環，內容和服務的供給更為關鍵。簡言之，有意角逐健身鏡市場的企業不少，但若不能在居家健身場景中擴大自身優勢，健身鏡也終將淪為千篇一律的產品。

賽道先發優勢明顯

FITURE將這門生意轉到國內來，會是一個好的機會嗎?“FITURE這支‘業界精英’+獨創模式的創業團隊在智能健身賽道是具備種子選手素質的。這也是為什么我們會看中FITURE的核心原因。”金沙江創投主管合伙人朱嘯虎認為，“相比美國的Mirror，FITURE的智能健身鏡不僅是憑借AI技術的運用而真正具備了智能功能，更是憑借‘硬件+內容+服務+AI’的獨創模式，能為用戶提供完整的智能健身服務解決方案。這是一個全新的品類，要被大眾快速接受并不是一件容易的事。金沙江創投的風格是選擇規模夠大的市場，可防御的賽道以及規范化的模式，如果認準了這個方向，這個團隊，這個模式是對的，我們可以先讓子彈再飛一會兒，千萬不要太著急。另外，這次‘618’期間整個品類的銷量已經有了質的突破，并且隨著像華為、小米、OPPO這樣的科技巨頭的入局，這條賽道的價值在行業端目前已經形成了廣泛共識。我們相信市場在接下來的時間里隨時可能被引爆，再不下手可能就要晚了。”

受疫情影響，當傳統健身房因資金鏈斷裂等問題，大規模關門、欠薪甚至跑路時，運動健身的獨角獸們的熱度驟增。據《2020中國健身行業數據報告》統計，2020年中國商業健身房倒閉率14.61%，商家跑路頻發，健身行業已成為預付費會員投訴“重災區”。而麥肯錫在《中國消費者報告2021》中指出，疫情之后線上健身用戶增長為23%，其中有6%的用戶在疫情后更多使用線上健身，3%的用戶剛剛開始使用，而有意繼續線上健身的用戶為60%。

這只是一個序幕。有業內人士曾公開表示，僅在深圳就已經涌現了數百家健身鏡供應鏈企業，任何一家對這個市場存在想法和具備整合資源能力的廠商都可能會來試水。FITURE未來或許會有幾種打法，一是控制成本，進駐中端價格帶;二是對標海外的Tonal，升級體驗，該產品需要固定在承重墻上，進行重量訓練，定價和安裝成本也將更高;另一種則是部分轉型to B。

“健身鏡是不是智商稅，要看它創造的用戶價值有多高，如果高于用戶付出的價值，它就不是智商稅，反之那就是智商稅。”樂刻運動創始人兼CEO韓偉認為，“健身鏡大概率是個好產品，它在美國已經得到應用。美國的健身人口滲透率更高，健身意識更高，健身鏡更容易得到普適性的應用。中國的健身市場是明顯的高增長市場，健身意識和習慣的形成其實是會非常快的，我們看好健身鏡在中國市場的增長。”

不僅如此，健身鏡賽道的先發優勢明顯。“任何一位消費者家里最多裝一兩面鏡子，先占領這個空間以后，第二名是很難打進去的。”金沙江創投主管合伙人朱嘯虎點出了各路資本紛紛入局的本質。

據PR Newswire數據預測，2020年全球智能健身市場規模會達到129億美元，且到2027年將達到428億美元，其間復合年均增長率為18.7%。同時，從巨頭企業的動作也可看出市場對智能健身賽道的看好。蘋果推出了智能健身服務 Fitness+，將App與蘋果硬件設備相結合，讓用戶在家中即可實現健身。不過，場內投資人熱鬧非凡，場外的消費者卻意見不一。不得不承認，健身鏡的高昂價格已經“勸退”了一大批健身用戶。產品單價高、新技術AI運用成本高、內容運營難度高的三大特點全部集中在這條賽道。【責任編輯/周末】

來源：21世紀經濟報道

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