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【新經(jīng)濟】呷哺呷哺難關(guān)：股價滑落，董事長下場也難挽頹勢

時代周報　2021年07月08日 07:57

裁掉總裁罷免執(zhí)董，創(chuàng)始人、董事長賀光啟重出江湖，也沒能挽回資本市場對呷哺呷哺的信心。

截至7月6日收盤，呷哺呷哺報收7.43港元/股，股價繼續(xù)下探，沒有回升趨勢。對比今年2月27港元/股的峰值，呷哺呷哺如今的股價已經(jīng)跌去了70%多。

前一天，花旗銀行發(fā)布研究報告，稱呷哺呷哺經(jīng)歷人事變動，預(yù)料其分店擴張步伐將放緩，因此下調(diào)其目標價由18.2港元降至13.9港元，同時下調(diào)其2021及2022兩個財年銷售預(yù)測分別13%及15%，并下調(diào)各財年盈測分別27%及44%。

道道難題擺在57歲賀光啟面前——對內(nèi)，股價、業(yè)績“跌跌不休”，高層流失，資本撤退;對外，賽道玩家不斷，莫小仙、自嗨鍋、“賢和莊”火鍋等，甚至是每日優(yōu)鮮、盒馬、叮咚買菜等都虎視眈眈要瓜分“小火鍋”市場。

要如何破局?7月5日，針對呷哺呷哺多次高層人事變動以及相關(guān)發(fā)展問題，時代周報記者致電其相關(guān)工作人員，對方表示，“最近不予以任何回應(yīng)。”

高層紛爭

距離趙怡被罷免呷哺呷哺執(zhí)行董事身份，已經(jīng)過去了22天。

6月27日晚間，一份來自趙怡的3000字長文在網(wǎng)上傳開，字里行間均為駁斥呷哺呷哺針對她的“若干子品牌表現(xiàn)未達到董事會預(yù)期” 指控。趙怡認為，為了挽救呷哺呷哺品牌疲態(tài)，她制定了清晰的戰(zhàn)略及應(yīng)對措施，讓消費回歸理性，輕投入、平價格、高翻臺以及套餐方式成為主流。

彼時的趙怡，已經(jīng)不被允許參與呷哺呷哺的公司管理。6月14日，呷哺呷哺公告給出了指示，理由是“趙怡的管理方式及理念與董事會其他成員存在重大差異”。

更早之前，這位在呷哺呷哺工作9年的女將從行政總裁位置上被解任，趙怡后來有過透露，自己在5月20日，在沒有任何事前通知的情況下，被董事會罷免了所有的職務(wù)，“當時正在高鐵上，沒有空間可供參加遠程會議，因此不得不跑到廁所，抱著筆記本蹲了一個小時。”同一天，賀光啟重出江湖。

如此粗暴、直白的方式讓市場嘩然。

趙怡曾是賀光啟眼中的香餑餑。2012年，曾在聯(lián)合利華、索尼愛立信、麥當勞都擔任過高管職務(wù)的趙怡，以職業(yè)經(jīng)理人的身份加入呷哺呷哺，擔任CFO(首席財務(wù)官)。在她的帶領(lǐng)下，呷哺呷哺于2014年在港交所上市，賀光啟曾夸獎趙怡為“天才”，在2019年把她推上了行政總裁的位置。

在CEO的位置上只做了兩年便被“趕”下臺，趙怡明顯心有不甘。她在回懟的長文里列數(shù)了自己的功績，包括“股價大幅上漲、提升股東利益”，以及“翻椅子率得到雙位數(shù)提升”。同時成立模型小組，堅持輕投入、平價格、高翻臺。

然而趙怡的離開并非無跡可尋。2020年10月，趙怡減持呷哺呷哺91.28萬股，套現(xiàn)1256.93萬港元;2021年1月和4月，趙怡再次兩度減持，合計套現(xiàn)3000萬港元。

事實上，趙怡事件只是將呷哺呷哺的人事紛爭推向高潮，所有變故從今年4月已經(jīng)開始。4月16日，呷哺呷哺內(nèi)部發(fā)出通知，旗下湊湊餐飲CEO張振緯因個人原因離職。

張振緯的離職直接引起了呷哺呷哺的股價變動，其宣布離職的第二個交易日(4月19日)，呷哺呷哺收盤暴跌近15%，總市值131.33港元，五日內(nèi)市值蒸發(fā)近30億港元。

而對于張振緯的離開，券商早有預(yù)警。高盛在一份報告中提示，張振緯過往具有強大執(zhí)行力，投資者需要注意湊湊CEO離職的相關(guān)風(fēng)險。

資本市場則更早關(guān)注到了呷哺呷哺內(nèi)部的動蕩。今年3月，高瓴資將旗下兩大基金合計持有的近1.14億股呷哺呷哺股份全部清倉。同時，大摩也將所持有的1.04億股份，減持到0.12億股份，持股比例由9.25%降至0.93%。

7月2日，著名財經(jīng)評論員譚浩俊向時代周報記者表示，資本退出上市公司主要有兩個方面的現(xiàn)象，一種是投資達到了預(yù)期的效益，另一種是對企業(yè)的未來前景不看好，為了獲得更好的收益，會在股價比較高或者還沒有進入到衰退的時候選擇退出，而高瓴等資本退出呷哺呷哺更傾向于后者。

業(yè)績頹勢

趙怡事件給呷哺呷哺撕開一道裂痕，透過這道裂痕，清晰可見其背后的業(yè)績頹勢。

時代周報記者翻閱該公司歷年財務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，趙怡口中所說的“翻椅子率得到雙位數(shù)提升”存在水分。財報顯示，2017年-2020年，呷哺呷哺的翻臺率分別為3.3次/天、2.8次/天、2.6次/天、2.3次/天，明顯呈現(xiàn)逐年遞減態(tài)勢。

與此同時，在火鍋行業(yè)較好的2019年，呷哺呷哺全年營收同比增速由29.2%降至27.4%，公司股東年內(nèi)應(yīng)占凈利潤2.88億元，同比下降37.7%。

事實上，呷哺呷哺的頹勢從2017年開始初露端倪。財報數(shù)據(jù)顯示，從2017年開始，公司凈利潤增速開始放緩，2017年到2020年，其凈利潤同比增長分別是14.2%、10.1%、-37.7%和-99.4%。

即便凈利潤大幅下滑，呷哺呷哺的開店步伐卻沒有停止。從2017—2020年，其門店總數(shù)分別為759家、934家、1022家和1061家。不停地擴張，直接導(dǎo)致呷哺呷哺的成本大幅提升，四年內(nèi)，呷哺呷哺員工成本分別為8.3億元、11.7億元、15.44億元和14.8億元。

2020年，外部最大黑天鵝來襲，呷哺呷哺業(yè)績在多年疲軟態(tài)勢之下，迎來大規(guī)模撤退。2020年財報顯示，當期公司營收54.55億元，同比下滑9.5%，歸母凈利潤183.7萬元，同比下滑99.36%，扣非后歸屬母公司股東凈利潤虧損1.8億元，同比減少176.36%。

2016年，呷哺呷哺曾提出2020年實現(xiàn)營收百億的目標，如今看來差距較大。而這似乎也印證了公告中所說“業(yè)績未能達到預(yù)期”。這也解釋了今年6月初賀光啟在內(nèi)部信中的表態(tài)。他把上述兩位高管的離開，歸結(jié)為是“對于不適合的人進行適當?shù)牧鲃印保皩τ诮M織是一件好事兒，將更有利于組織快速、高效的變革。”

致命轉(zhuǎn)型

23年前，臺灣創(chuàng)業(yè)者賀光啟將風(fēng)靡東南亞地區(qū)的吧臺式小火鍋引進中國大陸，在北京創(chuàng)立了呷哺呷哺。靠著“一人食”小火鍋的衛(wèi)生方便和高性價比，他們迅速打開市場后，又迎來困擾。

“吃火鍋最大的優(yōu)勢在于社交、話題感和氛圍，小火鍋的呈現(xiàn)形式卻與之相悖。”7月2日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向時代周報記者表示，如果專注于打造一人火鍋，那么基本上都是要走高端路線。

為迎合消費升級趨勢，2016年，呷哺呷哺孵化出旗下中高端品牌——湊湊。主打“火鍋+茶飲”模式的湊湊，表現(xiàn)十分優(yōu)異，在北京三里屯的首店，還成為了消費者爭相打卡的網(wǎng)紅店。

湊湊的成功也激發(fā)了呷哺呷哺進軍中高端市場的野心。2017年6月，賀光啟在上海宣布新戰(zhàn)略，表示將從“快餐”轉(zhuǎn)型為“輕正餐”，以“火鍋+茶飲”組合來打造“火鍋界中的星巴克”。

朱丹蓬表示，以呷哺呷哺目前的品牌屬性、品牌調(diào)性以及品牌高度而言，并不能支撐不起高端的形象和定位，從食材來說也無法做到高端，只會讓呷哺呷哺處于尷尬的地位。

事實也如此，曾經(jīng)的呷哺呷哺價格平民且食材份量足，僅僅40元出頭就可以享受一頓火鍋，深受年輕人的喜愛。

現(xiàn)如今，呷哺呷哺兩元一份的麻將蘸料被七元一份的DIY蘸料取代，客單價一漲再漲。數(shù)據(jù)顯示，其客單價在2018年-2020年，分別50元、55.8元、62.3元。從大眾點評的數(shù)據(jù)來看，以北京地區(qū)為例，人均消費已達到70元左右，其中中關(guān)村壹號店人均消費為89元，遠高于財報所公布的數(shù)據(jù)。

在湊湊之外，2019年，呷哺呷哺再推“in xiabuxiabu”，這一子品牌仍然是呷哺呷哺的高端線，沿用了 “一人一鍋”形式。但是不同于快餐傾向，“in xiabuxiabu”裝修風(fēng)格偏“INS風(fēng)”，客單價超過100元，介于呷哺呷哺和湊湊之間，受眾定位于年輕消費群體。然而目前其經(jīng)營卻并不理想，兩年時間僅落地兩家店。

朱丹蓬表示，打造高端化，是一個體系工程，從整個食品安全和品質(zhì)到品牌，再到場景、服務(wù)體系、客戶黏性、粉絲效應(yīng)等，不是高價就是高端，這與以前的消費認知是不一樣。

除轉(zhuǎn)型原因之外，火鍋賽道競爭的白熱化，也是導(dǎo)致呷哺呷哺走入困局的原因。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，截至2018年，全國火鍋門店數(shù)量不足40萬家，然而到2020年9月底，全國火鍋實體店總數(shù)增至58萬余家，活躍門店數(shù)超過29萬家，火鍋店數(shù)量正在迅猛增長中。

但前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2019年市場占有率最高的海底撈其市占率也僅有2.2%，呷哺呷哺占有不足1%，前五名只占了火鍋市場5.5%的份額。

尋求高端化的呷哺呷哺勢必要和市面上其他已經(jīng)成型的高端火鍋品牌形成競爭，無論是以服務(wù)著稱的的海底撈和注重口味打造的巴奴等老牌火鍋企業(yè)，還是自帶明星老板流量的火鳳祥、賢和莊、葫蘆娃、上上謙等品牌，都是呷哺呷哺需要面對的競爭對手。【責任編輯/古飛燕】

來源：時代周報

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