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守成容易，革自己的命難；創(chuàng)新者也容易陷“吃老本”窘境

師北宸　2015年06月01日 11:38

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編者按】為什么即使是最優(yōu)秀的大企業(yè)、成熟企業(yè)也對新興市場視而不見，從而眼睜睜地看著從硅谷車庫里、中關(guān)村民房里誕生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)在幾年之內(nèi)成為大企業(yè)的最大敵人?這是因為大企業(yè)有著自己的核心業(yè)務(wù)和“資源依賴體系”，更因為新興市場對大企業(yè)也存在很大風險：新興市場增長率小，精英團隊對新領(lǐng)域是門外漢，并且也無法對新興市場進行分析。

越好的書我越愛存起來放到后面去看，就像一部很久以前聽說的好電影，需要把爆米花片都掃完才能看一樣。《創(chuàng)新者的窘境》就是這么一本書，一本非常經(jīng)典的談?wù)搫?chuàng)新思維的書。

《創(chuàng)新者的窘境》是喬布斯推薦(當然不是腰封式的推薦)的極少的書之一，它生動地描述了為什么大企業(yè)、成熟企業(yè)是如何對新興市場視而不見，從而眼睜睜地看著從硅谷車庫里、中關(guān)村民房里誕生的創(chuàng)業(yè)企業(yè)是如何在幾年之內(nèi)成為大企業(yè)的最大敵人。這里的大企業(yè)、成熟企業(yè)不是平庸的、投機的企業(yè)，而是那些最優(yōu)秀、最銳意進取、管理出色、認真傾聽客戶意見、積極投資新技術(shù)研發(fā)，卻仍然喪失市場主導(dǎo)地位的企業(yè)。比如微軟、諾基亞、索尼、雅虎、惠普……甚至再過不了幾年，Google也會成為其中之一。

作者克萊頓·克里斯坦森總結(jié)了兩種推動進步的技術(shù)：一種是延續(xù)性技術(shù)，另一種則是破壞性技術(shù)。優(yōu)秀的企業(yè)往往在延續(xù)性技術(shù)上做到業(yè)界領(lǐng)先，甚至這項技術(shù)一開始就是由它發(fā)明和定義的，比如Google出現(xiàn)之后，早期對搜索速度的優(yōu)化、對索引量的提升、對PageRank的調(diào)優(yōu)，就是延續(xù)性技術(shù)的體現(xiàn);而iPhone的出現(xiàn)，則是對手機甚至對個人電腦的重新定義，是一項破壞性技術(shù)，iPhone出現(xiàn)的直接后果就是諾基亞與黑莓的隕落，此前最優(yōu)秀的手機品牌，三五年時間就被市場淘汰，非常殘酷。

iPhone出現(xiàn)之后，每一代iPhone在性能上的提升、外觀設(shè)計的改變、應(yīng)用數(shù)量的增加等等，就又進入了延續(xù)性技術(shù)的軌道范圍，從此蘋果可以享受10年的紅利，最近蘋果還因為iPhone 6和iPhone 6 Plus的大賣，其市值超過7000億美元。

蘋果是特例，絕大多數(shù)優(yōu)秀的企業(yè)都不如蘋果幸運。即使幸運如蘋果，外界也時不時會發(fā)出蘋果將陷入“創(chuàng)新者的窘境”(http://www.managershare.com/post/169960)的聲音。對于更多的優(yōu)秀企業(yè)，它們是不如蘋果幸運的，這跟成熟企業(yè)的運營路徑有極大關(guān)系。

成熟企業(yè)之所以能在既有市場不斷保持領(lǐng)先，核心原因是它建立并強化了一套“資源依賴體系”。越是優(yōu)秀的企業(yè)，越善于傾聽消費者和投資者的意見——這里的消費者，指的是主流消費者。當優(yōu)秀企業(yè)準備進入新興市場、面對相對邊緣的消費者人群時，收到的負面反饋開始出現(xiàn)：

1、新市場是否能達到足夠的增長率。對于一家年營收10億美金的企業(yè)而言，要維持20%的增長率的話必須增加2億美元的收入，當它面對一個一開始只有2000萬美元回報的新市場，這意味著對它的財務(wù)報表沒有任何任何幫助的時候，管理者或投資人會直接放棄這塊市場;企業(yè)發(fā)展得越大，越多的市場會變得沒有吸引力。

2、成熟企業(yè)最精英的團隊是最擅長處理核心業(yè)務(wù)的人才。克萊頓·克里斯坦森總結(jié)說：“對應(yīng)企業(yè)應(yīng)該解決和應(yīng)該避免的技術(shù)問題，企業(yè)的歷史選擇決定了它所積累的技能和知識的類型。當應(yīng)對產(chǎn)品或流程執(zhí)行問題的最佳解決方案需要企業(yè)具備與其積累的經(jīng)驗大相徑庭的知識時，這家企業(yè)很可能會遭遇挫折。”說白了，企業(yè)圍繞它的核心業(yè)務(wù)最優(yōu)化它的業(yè)務(wù)流程，對新的領(lǐng)域它也是門外漢。

3、成熟企業(yè)無法對不存在的市場進行分析。充分的市場研究和良好的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及隨后按計劃執(zhí)行是優(yōu)秀管理的基本特征。在延續(xù)性技術(shù)創(chuàng)新時遵循這一套方法論讓成熟企業(yè)保持著最佳競爭力。但在應(yīng)對新興市場的破壞性技術(shù)時，市場研究人員和負責戰(zhàn)略規(guī)劃的管理者則失去了方向。以前的方法失效了。

有一句俗話叫“船大難掉頭”，這句話其實不確切。成熟企業(yè)并不需要掉頭，需要的是改變固有思維和心態(tài)，是否開放，以及是否愿意對自己下手?iPod的銷售額在蘋果的財報中占比越來越小，一定程度上是被iPhone給革了命的。微信現(xiàn)在變成全民應(yīng)用，甚至將以前覺得QQ很low的人也都開始在微信群里發(fā)QQ群一樣的表情、搶幾毛錢的紅包的時候，是需要不小的勇氣。

比創(chuàng)新者的窘境更難的問題是，你是否愿意革自己的命。就像iPhone之于iPod，微信之于QQ那樣。

【IT時代網(wǎng)、IT時代周刊編后】《創(chuàng)新者的窘境》一書將創(chuàng)新分為延續(xù)性技術(shù)和破壞性技術(shù)。最難的是破壞性技術(shù)，其實也就是破壞性創(chuàng)新。破壞性創(chuàng)新，是相對現(xiàn)已存在的主流技術(shù)、主流客戶和相關(guān)企業(yè)而言的，不過，一旦破壞性創(chuàng)新進入正常演進的軌道，就又變成了延續(xù)性創(chuàng)新了，也就開始等待下一輪破壞性創(chuàng)新的改造。這也是人類社會的演進之路。【責任編輯/梁浩】

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