從“弱堿性水”到“福島白桃”，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)模式該反思了！

近日，農(nóng)夫山泉一款“福島白桃味蘇打氣泡水”引起熱議，該產(chǎn)品宣傳物料中明確打著“原產(chǎn)日本福島縣”的旗號(hào)。就網(wǎng)絡(luò)上流傳的圖片上也可以看到，這款氣泡水無(wú)論是在外包裝還是商場(chǎng)宣傳都主打著“福島縣產(chǎn)”的招牌。

對(duì)此，6月27日，農(nóng)夫山泉官方微博回應(yīng)該爭(zhēng)議表示，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水產(chǎn)品是一款風(fēng)味飲料，農(nóng)夫山泉在產(chǎn)品標(biāo)簽配料表中按照食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范要求標(biāo)明了產(chǎn)品配料。該產(chǎn)品的配料中沒(méi)有從日本福島進(jìn)口的成分。農(nóng)夫山泉產(chǎn)品的標(biāo)簽標(biāo)示符合相關(guān)法規(guī)要求，并無(wú)任何錯(cuò)誤或誤導(dǎo)。

不難理解農(nóng)夫山泉蹭日系營(yíng)銷(xiāo)抬產(chǎn)品身價(jià)的心思，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式早已在元?dú)馍帧⒚麆?chuàng)優(yōu)品等品牌上得到驗(yàn)證，但如農(nóng)夫山泉這般自相矛盾的操作，實(shí)屬罕見(jiàn)。而以農(nóng)夫山泉?dú)v來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)績(jī)，如“弱堿性水”至今擁有信者眾多，這樣的失誤堪稱(chēng)低級(jí)。而這背后透露出的，是農(nóng)夫山泉的經(jīng)營(yíng)壓力，核心業(yè)務(wù)營(yíng)收下滑凸顯出其營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。

受此風(fēng)波影響，農(nóng)夫山泉股價(jià)迎來(lái)波動(dòng)。6月28日，農(nóng)夫山泉午后股價(jià)暴跌，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)6%，收盤(pán)報(bào)40.4港元，跌1.58%，總市值為4543億港元。

進(jìn)退兩難?虛假宣傳實(shí)錘

據(jù)悉，拂曉白桃本是日本福島縣有名特產(chǎn)，但自2011年日本福島發(fā)生嚴(yán)重核泄漏后，鑒于核泄漏事故對(duì)食品、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的影響，我國(guó)國(guó)家質(zhì)檢總局就發(fā)布公告，明令禁止從日本福島縣、群馬縣、栃木縣、茨城縣等12個(gè)縣城采購(gòu)進(jìn)口食品、食用農(nóng)產(chǎn)品及飼料。目前上述禁令仍未解除。

因此，若農(nóng)夫山泉的蘇打水中的桃子汁成分果真來(lái)自于福島，該公司就涉嫌了走私。對(duì)此，農(nóng)夫山泉的解釋是，拂曉白桃原產(chǎn)于福島，上世紀(jì)在我國(guó)已有引種。研發(fā)人員依據(jù)拂曉桃的獨(dú)特風(fēng)味，創(chuàng)制了類(lèi)似拂曉桃風(fēng)味的產(chǎn)品，與拂曉桃產(chǎn)地沒(méi)有關(guān)聯(lián)。

同時(shí)，農(nóng)夫山泉還嚴(yán)詞要求媒體平臺(tái)和各社交媒體賬號(hào)立即刪除對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)造成傷害的文章和評(píng)論，以避免進(jìn)一步造成對(duì)農(nóng)夫山泉名譽(yù)的傳播性傷害。

據(jù)建德市市場(chǎng)監(jiān)督管理局通報(bào)，通過(guò)對(duì)位于建德市新安江街道的農(nóng)夫山泉(建德)新安江飲用水有限公司生產(chǎn)車(chē)間進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)檢查，農(nóng)夫山泉拂曉白桃味蘇打氣泡水的生產(chǎn)原料無(wú)從日本福島縣采購(gòu)的情況。

“農(nóng)夫山泉的宣傳材料中明確注明產(chǎn)品是拂曉白桃味，然后又明確注明拂曉白桃產(chǎn)自日本福島，普通消費(fèi)者基本都會(huì)認(rèn)為它這款產(chǎn)品使用了福島的白桃。”在核實(shí)過(guò)該款氣泡水有關(guān)宣傳物料后，北京云嘉律師事務(wù)所律師趙占領(lǐng)明確指出，“根據(jù)事后官方調(diào)查，該產(chǎn)品的所有原料均沒(méi)有來(lái)自日本福島。因此，農(nóng)夫山泉此前的宣傳材料涉嫌虛假宣傳，欺騙或誤導(dǎo)消費(fèi)者。”

他進(jìn)一步向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者解釋道，虛假宣傳只能是事后監(jiān)管，一是看有沒(méi)有消費(fèi)者舉報(bào)，二是當(dāng)?shù)氐谋O(jiān)管部門(mén)的日常執(zhí)法中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。消費(fèi)者可以主張賠償，但一般的消費(fèi)者很少去較真，還是要靠加強(qiáng)監(jiān)管。

“農(nóng)夫”業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)單一

此番堪稱(chēng)“自殺性”的宣傳背后透露出的是氣泡水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

就口味來(lái)說(shuō)，農(nóng)夫山泉這款氣泡水中，無(wú)論是白桃還是柑橘都是常見(jiàn)的水果口味，故而其又打出功能性的賣(mài)點(diǎn)，在“0糖0卡0脂”的基礎(chǔ)上，衍生出“0山梨酸鉀”的宣傳。

“這一宣傳也是噱頭多于實(shí)際用途，完全是利用了國(guó)人對(duì)添加劑恐懼的心態(tài)做宣傳。”某食品產(chǎn)業(yè)工作人員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)記者表示，實(shí)際上，山梨酸鉀作為常見(jiàn)的食品防腐劑，在規(guī)定計(jì)量?jī)?nèi)，是無(wú)害的。而農(nóng)夫山泉在宣傳中稱(chēng)，其產(chǎn)品“擁有先進(jìn)的無(wú)菌生產(chǎn)線，才能將山梨酸鉀拒之門(mén)外”。

實(shí)際上，這并不是農(nóng)夫山泉首次推出氣泡水產(chǎn)品，2020年農(nóng)夫山泉曾推出過(guò)一款名為“TOT”的含氣碳酸飲料，有米酒、柚子綠茶等口味。從元?dú)馍珠_(kāi)始，無(wú)糖氣泡水成了各大飲料巨頭們爭(zhēng)相著力的新賽道。

農(nóng)夫山泉對(duì)氣泡水的追逐，或是來(lái)自于單一業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的壓力。

根據(jù)其發(fā)布的2020年全年財(cái)報(bào)顯示，2020年，該公司營(yíng)業(yè)收入達(dá)到228.77億元，相較2019年同比下降4.8%。其中，農(nóng)夫山泉的主營(yíng)業(yè)務(wù)包裝飲用水產(chǎn)品的全年收入139.66億元，較2019年下降2.6%，占2020年總收入的61.0%，較2019年的59.7%有所提高。

雖然在包裝水領(lǐng)域，農(nóng)夫山泉已經(jīng)成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，但在業(yè)內(nèi)，怡寶、康師傅、百歲山等品牌發(fā)動(dòng)的攻勢(shì)并未減弱。農(nóng)夫山泉對(duì)此也心知肚明，其招股書(shū)中指出，經(jīng)營(yíng)所在的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，而且這種競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)進(jìn)一步加劇。且一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在某些細(xì)分市場(chǎng)中擁有強(qiáng)勢(shì)地位，擁有較長(zhǎng)的運(yùn)營(yíng)歷史，具有全球視野或擁有更大的財(cái)務(wù)、研發(fā)或其他資源。

值得注意的是，包裝水的產(chǎn)品差異化程度低，除了解渴，其他顯性功能并不突出。營(yíng)銷(xiāo)就成了塑造品牌故事的重要選擇。

而在中國(guó)飲料市場(chǎng)上，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)歷來(lái)頗有成效，無(wú)論是“天然水”和“純凈水”之爭(zhēng)，還是“弱堿性水”，再到強(qiáng)調(diào)天然源產(chǎn)地，它的營(yíng)銷(xiāo)手段都受到市場(chǎng)高度關(guān)注。

盡管后來(lái)酸堿體質(zhì)理論被證明并無(wú)科學(xué)根據(jù)，但并不影響農(nóng)夫山泉收獲了發(fā)展的紅利。

據(jù)其2020年財(cái)報(bào)顯示，不僅是包裝水，農(nóng)夫山泉的茶飲料、功能飲料、果汁飲料也均出現(xiàn)了收入下滑的情況。但氣泡水、咖啡飲料、植物酸奶等其他品類(lèi)卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增加126%，占總收益的百分比也從1.9%提升到4.6%，成為農(nóng)夫山泉旗下5類(lèi)產(chǎn)品中唯一一個(gè)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品類(lèi)。

這也就不難理解，農(nóng)夫山泉在氣泡水產(chǎn)品上的“用力過(guò)猛”了。作為常年打擦邊球營(yíng)銷(xiāo)的大戶(hù)，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”并不令人意外。

如果認(rèn)可誠(chéng)信是商業(yè)社會(huì)的基本原則的話(huà)，農(nóng)夫山泉不能算是好榜樣。其營(yíng)銷(xiāo)行徑無(wú)論從內(nèi)容和手段本身來(lái)看，還是從其給行業(yè)、社會(huì)帶來(lái)外部性評(píng)價(jià)來(lái)看，都存有一定爭(zhēng)議。合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)是必須守住的底線。

但讓人嘆息的不僅僅是這次營(yíng)銷(xiāo)事件，還包括農(nóng)夫山泉對(duì)于新品賽道敏銳度的降低。不得不提的是國(guó)內(nèi)首款無(wú)糖茶飲是10年前，農(nóng)夫山泉推出的東方樹(shù)葉，被業(yè)內(nèi)一致認(rèn)為是具有超前意識(shí)的產(chǎn)品。

東方樹(shù)葉雖是“起了大早，趕了晚集”，并未能完全抓住無(wú)糖茶飲風(fēng)口，但彼時(shí)農(nóng)夫山泉的對(duì)于消費(fèi)的洞察和敏銳毋庸置疑，可惜任何一個(gè)產(chǎn)品的成功都需要具備“天時(shí)地利人和”。

今日，從國(guó)內(nèi)首發(fā)無(wú)糖茶飲者到無(wú)糖氣泡水的跟風(fēng)者，從造概念到蹭日系營(yíng)銷(xiāo)，讓人不禁疑問(wèn)，“農(nóng)夫”老矣，還能飯否?【責(zé)任編輯/江小白】

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