上市首日破發(fā)，每日優(yōu)鮮菜場(chǎng)新商業(yè)模式待考

每日優(yōu)鮮于6月25日正式在納斯達(dá)克掛牌上市，不過(guò)其開(kāi)盤便跌18%，開(kāi)盤價(jià)報(bào)10.65美元，IPO定價(jià)為13美元;隨后跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至約30%，盤中股價(jià)最低觸及8.12美元，跌幅超37%。截至收盤，報(bào)9.66美元，跌幅超過(guò)25%，市值為22.74億美元。

然而在上市前的機(jī)構(gòu)認(rèn)購(gòu)中，每日優(yōu)鮮獲得了超額認(rèn)購(gòu)。每日優(yōu)鮮在本次IPO中總計(jì)發(fā)行2100萬(wàn)股(含綠鞋2415萬(wàn)股)美國(guó)存托股票(ADS)，發(fā)行價(jià)為每股ADS 13美元。以此發(fā)行價(jià)計(jì)算，每日優(yōu)鮮IPO募資額約為3億美元，IPO市值為32億美元。現(xiàn)有股東中金、騰訊、美國(guó)長(zhǎng)線基金Davis等將持續(xù)加碼，購(gòu)買至多價(jià)值9000萬(wàn)美元的ADS。

6月9日，每日優(yōu)鮮在美遞交招股書(shū)，計(jì)劃在納斯達(dá)克掛牌上市，股票代碼為“MF”，摩根大通、花旗、中金公司、華興資本、工銀國(guó)際、Needham、富途控股、老虎證券為此次IPO承銷商。同日，叮咚買菜也在美遞交了招股書(shū)。但在6月22日，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜同日更新了IPO上市申請(qǐng)文件后，每日優(yōu)鮮卻先一步上市。在上市前，每日優(yōu)鮮將其IPO定價(jià)區(qū)間設(shè)定在每股13美元至16美元之間。此次IPO發(fā)行價(jià)位于定價(jià)區(qū)間的低端。

每日優(yōu)鮮首創(chuàng)前置倉(cāng)模式，七年來(lái)通過(guò)市場(chǎng)上的反饋可以看出生鮮的故事不好講，流血上市的每日優(yōu)鮮也經(jīng)歷了其艱難的歲月。如今上市后，每日優(yōu)鮮打出的口號(hào)是“社區(qū)零售數(shù)字化第一股”，定位于(A+B)*N的發(fā)展戰(zhàn)略，想要打造社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。

深入到社區(qū)內(nèi)，通過(guò)數(shù)字化來(lái)賦能零售版塊，這一思路是除了一二線前置倉(cāng)即時(shí)零售外的新嘗試，每日優(yōu)鮮和其投資人看好該賽道。但顯而易見(jiàn)，資本市場(chǎng)并沒(méi)有那么容易說(shuō)服。

生鮮電商的故事不好講

每日優(yōu)鮮總部位于北京，出生于1981年的徐正等人在2014年創(chuàng)建該公司。徐正15歲保送到中國(guó)科技大學(xué)數(shù)學(xué)系，28歲成為聯(lián)想集團(tuán)最年輕的高管，33歲創(chuàng)立了每日優(yōu)鮮，在生鮮這個(gè)行業(yè)開(kāi)始扎根。2015年5月，在徐正的帶領(lǐng)下，每日優(yōu)鮮開(kāi)始建設(shè)和運(yùn)營(yíng)前置倉(cāng)，同時(shí)也引領(lǐng)了行業(yè)風(fēng)潮

這些年來(lái)，生鮮電商行業(yè)顯得浩浩蕩蕩，是個(gè)不小的風(fēng)口。不論是當(dāng)年的生鮮電商平臺(tái)崛起還是今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)切入，這是一個(gè)并不好做的行業(yè)，有人進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，也很快倒下，被稱為國(guó)內(nèi)第一家生鮮電商的“易果生鮮”已經(jīng)申請(qǐng)破產(chǎn)。這家被阿里、蘇寧等看好的公司，并未能有好的結(jié)果。

“目前國(guó)內(nèi)有4000多家生鮮電商，僅4%盈虧平衡，虧損占到88%，有7%是巨額虧損，而最終盈利的僅有1%。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示。生鮮電商之難并未阻擋后繼者的加持，2019年，美團(tuán)買菜、盒馬菜市、叮咚買菜等都發(fā)展得如火如荼，而在去年疫情期間，通過(guò)線上買菜的需求大幅增加，不僅僅是年輕人，中年人也開(kāi)始拋棄菜市場(chǎng)，來(lái)到線上。有公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)于生鮮到家的需求迅猛增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2023年生鮮電商市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)8000億元。

每日優(yōu)鮮招股書(shū)稱，公司從無(wú)到有，依靠自己創(chuàng)新性的技術(shù)和商業(yè)模式建立了一個(gè)成功的社區(qū)零售平臺(tái)。通過(guò)前置倉(cāng)的精妙布局，以及高科技管理，每日優(yōu)鮮建立起來(lái)了一個(gè)線上線下整合一體的按需零售平臺(tái)，提供各種生鮮食品和快速消費(fèi)品，這些商品的共同特點(diǎn)是需求廣泛，而且都是消費(fèi)者日常需要持續(xù)購(gòu)買的。

截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮已在中國(guó)16個(gè)城市建立了631個(gè)前置倉(cāng)，累計(jì)交易用戶超3100萬(wàn)。此外，每日優(yōu)鮮向超市、生鮮市場(chǎng)、零售店面等合作伙伴提供一整套他們專有的技術(shù)支持，以強(qiáng)化自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)，2018年每日優(yōu)鮮凈營(yíng)收約為35.467億元，2019年增至60.014億元，2020年達(dá)到61.304億元。截至2020年3月31日的三個(gè)月，每日優(yōu)鮮的凈營(yíng)收為16.898億元，2021年同期為15.302億元。

毛利潤(rùn)2018年為3.04億元，2019年為5.209億元，增長(zhǎng)71.3%，2020年同比增長(zhǎng)128.5%，達(dá)到11.904億元。截至2020年3月31日的三個(gè)月，每日優(yōu)鮮的毛利為5.108億元，2021年同期為1.89億元。

2018年每日優(yōu)鮮凈虧損22.316億元，2019年虧損29.094億元，2020年虧損16.492億元。截至2020年3月31日的一個(gè)季度，每日優(yōu)鮮凈虧損1.947億元，2021年同期虧損6.103億元。2018年、2019年和2020年，每日優(yōu)鮮的調(diào)整后凈虧損(非GAAP標(biāo)準(zhǔn))分別為22.159億元、27.77億元、15.897億元。截至2020年3月31日的一個(gè)季度，每日優(yōu)鮮調(diào)整后凈虧損為1.758億元，2021年同期虧損5.984億元。

通過(guò)招股書(shū)的公開(kāi)信息我們可以看到，每日優(yōu)鮮并未盈利，其毛利率水平在近三年分別為8.6%、8.7%和19.4%，其成本不低，也就意味著標(biāo)價(jià)100元的商品，進(jìn)價(jià)能達(dá)到87元甚至更高，所以生鮮電商的高成本、低毛利是導(dǎo)致其缺錢的根本原因。這是一個(gè)行業(yè)普遍面臨的難題，叮咚買菜面臨的虧損并每日優(yōu)鮮更大，并且沒(méi)有收窄之勢(shì)。

招股書(shū)中還顯示，每日優(yōu)鮮的履約費(fèi)用分別為12億元、18億元、16億元，履約費(fèi)用率從2018年34.9%和2019年分別為30.5%， 2020年為25.7%，這主要得益于AI應(yīng)用率的提高，包括智慧供應(yīng)鏈、智慧物流以及智慧營(yíng)銷的應(yīng)用，隨著智能化程度的進(jìn)一步提升，未來(lái)履約成本預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步降低。與此同時(shí)，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)業(yè)務(wù)平均客單價(jià)94.6元。這背后是其4300款商品極速達(dá)、20000多款商品次日達(dá)的豐富SKU帶來(lái)的交叉銷售。

這意味著每日優(yōu)鮮的核心模式前置倉(cāng)的成本太燒錢了，前置倉(cāng)帶來(lái)了便利，可以極速達(dá)。然而在一二線城市核心地段的租金成本是非常高的，履約費(fèi)用累計(jì)燒出50億元已經(jīng)看得出端倪。

2018年-2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)分別為510萬(wàn)、720萬(wàn)和870萬(wàn)，這些有效用戶被定義為支付款項(xiàng)超過(guò)銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶，意味著這些用戶的訂單能帶來(lái)正向收益。然而招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮最近十二個(gè)月的有效用戶數(shù)和總訂單量略有下降。疫情之后，如何維系用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣依舊不是易事。用戶數(shù)量有無(wú)增長(zhǎng)仍然是資本市場(chǎng)所看好的重要指標(biāo)。

做出第二個(gè)選擇，深入線下

今年3月，每日優(yōu)鮮提出了(A+B)x N的發(fā)展戰(zhàn)略，欲將自己打造成社區(qū)零售數(shù)字化平臺(tái)。其中，A代表其主營(yíng)業(yè)務(wù)前置倉(cāng)即時(shí)零售，B為其2020年下半年推出的智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，N則是指2021年啟動(dòng)的零售云業(yè)務(wù)。這個(gè)復(fù)雜的字母模式也就是(前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng))x零售云新戰(zhàn)略，

每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人徐正判斷，中國(guó)社區(qū)零售市場(chǎng)將在2021年迎來(lái)大爆發(fā)，并且其中的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)“有路徑可依”。在用戶可能會(huì)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，每日優(yōu)鮮選擇去到線下，去到傳統(tǒng)的菜市場(chǎng)里，找尋新的增長(zhǎng)空間。每日優(yōu)鮮已經(jīng)在該領(lǐng)域有過(guò)不少的嘗試。

2020年下半年，每日優(yōu)鮮推出了智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，首個(gè)旗艦店——鞍山二路店已于今年5月底在青島市北區(qū)開(kāi)業(yè)。經(jīng)過(guò)2個(gè)月的改造，這家菜市場(chǎng)占地面積擴(kuò)大了三分之一，約5500平方米，經(jīng)營(yíng)人員達(dá)到了500余人，在區(qū)域劃分方面，水果蔬菜區(qū)、水產(chǎn)海鮮區(qū)、肉食區(qū)、面點(diǎn)區(qū)、副食品區(qū)、百貨區(qū)等劃分分明，經(jīng)營(yíng)品類達(dá)到10000個(gè)SKU。

這種對(duì)傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的改造主要通過(guò)每日優(yōu)鮮重新設(shè)計(jì)規(guī)劃， “智慧菜場(chǎng)”業(yè)務(wù)包括了改造場(chǎng)地與硬件、優(yōu)化商戶組合并引入新業(yè)態(tài);為商戶提供包括電子支付、在線營(yíng)銷、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的全流程SaaS服務(wù)包，提升菜場(chǎng)數(shù)字化水平;幫助商戶開(kāi)拓線上電商渠道;建立線上私域流量，增加收入。

目前，該業(yè)務(wù)的收入主要來(lái)自向個(gè)體商戶收取的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)、按照商戶電商業(yè)務(wù)GMV收取傭金。不過(guò)在該業(yè)務(wù)上，京東、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也開(kāi)始了嘗試，但改造的方向和方式并不相同，京東側(cè)重對(duì)銷售環(huán)節(jié)的改造，美團(tuán)則是代運(yùn)營(yíng)，每日優(yōu)鮮更像是徹底的改造。

招股書(shū)顯示，截至5月31日，每日優(yōu)鮮已與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，其中10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。每日優(yōu)鮮天使輪投資方、元璟資本合伙人陳洪亮認(rèn)為，社區(qū)零售數(shù)字化賽道坡長(zhǎng)雪厚，未來(lái)會(huì)成為國(guó)內(nèi)增量最大、增速最快的市場(chǎng)之一。每日優(yōu)鮮以“(前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng))x零售云”的方式布局?jǐn)?shù)字化社區(qū)零售市場(chǎng)，形成多維互補(bǔ)，讓它擁有了更大的發(fā)展空間。

生鮮的新故事從前置倉(cāng)講到了菜市場(chǎng)，每日優(yōu)鮮稱其為自己的第二增長(zhǎng)曲線。通過(guò)上述（A+B）X N的模式，每日優(yōu)鮮以多業(yè)態(tài)、多模式，廣泛布局社區(qū)零售市場(chǎng)，不僅滿足了不同層級(jí)城市、不同消費(fèi)者的需求，也擴(kuò)展了自己的發(fā)展空間。

每日優(yōu)鮮計(jì)劃利將此次IPO凈收益投入下列用途：約50%用于按需前置倉(cāng)零售業(yè)務(wù)，包括銷售和營(yíng)銷，技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)鏈的升級(jí)，以及質(zhì)量控制中心和前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)大和升級(jí)等;約20%用于進(jìn)一步擴(kuò)大智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)和開(kāi)發(fā)技術(shù)平臺(tái);約20%用于零售云業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)，包括研發(fā)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，以及銷售和營(yíng)銷;余下用于一般性企業(yè)用途。

在生鮮行業(yè)，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)和興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕野l(fā)展得如火如荼，紛紛搶占市場(chǎng)。對(duì)生鮮電商來(lái)說(shuō)，核心的盈利模式如果不能建立，那么未來(lái)的路依然不好走。每日優(yōu)鮮到底如何應(yīng)對(duì)，在上市之后也許會(huì)迎來(lái)更大的考驗(yàn)。【責(zé)任編輯/周末】

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