美團被反壟斷立案：外賣進入多平臺運營“窗口期”

“美團被反壟斷立案調(diào)查，確實是眾望所歸。”4月29日，職業(yè)打假人王海、互聯(lián)網(wǎng)資深觀察人士丁道師等相關(guān)人士在接受采訪時，均對“極點商業(yè)”如此明確表示。

4月26日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布公告稱，根據(jù)舉報，依法對美團實施“二選一”等涉嫌壟斷行為立案調(diào)查。按照監(jiān)管部門此前的處罰先例，美團或面臨超百億罰款。

外界對反壟斷利劍揮向美團期待許久。在美團被調(diào)查前，王海就表示自己曾在海南、廣州、深圳、北京舉報美團涉及壟斷，強迫商戶“二選一”。

“外賣行業(yè)已變成了給美團打工的狀態(tài)，最明顯的是疫情防控期間，商家未賺錢，美團卻利用自己的市場支配地位，不斷上漲傭金、橫豎躺贏，客觀上造成了對中小商戶的剝削。”王海對“極點商業(yè)”稱。

這意味著，外賣行業(yè)想要健康發(fā)展，需要一個商家能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺運營的良性競爭環(huán)境。畢竟，多平臺運營無論是對商家，還是對消費者、餐飲整體環(huán)境而言，都更加有利。

好消息是，在美團被敲山震虎之后，外賣行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了一些利好現(xiàn)象——4月28日，也就是在美團被立案兩天后，餓了么宣布與楊國福麻辣燙、張亮麻辣燙等10多家品牌達(dá)成合作，共計2萬家門店將陸續(xù)上線餓了么。

一天之內(nèi)餓了么官宣數(shù)個品牌合作事宜，尚屬首次。其中，部分品牌為首次亮相餓了么平臺。

“對外賣行業(yè)而言，這是一個重大利好。”王海認(rèn)為，監(jiān)管政策的落地，確實讓商家少了不少顧慮，部分品牌和商家可能是抓住了美團被立案調(diào)查的“窗口期”，因此才能夠?qū)崿F(xiàn)多平臺運營。

不過，對外賣后“二選一”未來走勢，王海則表示，鑒于美團目前所占市場地位，難以判斷美團未來是否會徹底停止“二選一”。

對此，他的期望是：“商家要敢于抗?fàn)帲残枰嗌碳摇⒂脩粽境鰜砼e證、投訴，勇于爭取自己的權(quán)益，遇到阻礙可以向監(jiān)管、餐協(xié)、媒體求助。這樣一個好的環(huán)境才會到來。”

01

外賣“二選一”，為何“人人喊打”？

受反壟斷調(diào)查影響，4月27日，美團ADR收盤跌5.82%，盤中跌幅一度近7%。4月29日，美團港股盤中下跌1.55%，最終收盤價為306.6港元——與2月份460港元年內(nèi)高位相比，美團股價兩個月內(nèi)回落超33%，市值蒸發(fā)了9000多億港元。

美團被反壟斷立案調(diào)查，早有征兆。此前，美團“二選一”、“不正當(dāng)競爭”和“傭金不合理”等問題被多次處罰。

今年2月，金華市人民法院對美團處以對餓了么100萬元的賠償，原因是美團因不正當(dāng)競爭損害了餓了么的權(quán)益。4月14日，淮安市人民法院同樣以“不正當(dāng)競爭行為”對美團做出判決，要求其向餓了么賠償35.2萬元。

更早一些時候的2017年，美團就被金華市市監(jiān)局處以52.6萬元罰金，2018年的時候也曾因不正當(dāng)競爭被淮安清江浦區(qū)市監(jiān)局罰款7萬元。

從各地市場監(jiān)管機構(gòu)處罰，美團“二選一”主要發(fā)生在外賣領(lǐng)域。

“事實上，相比電商，外賣領(lǐng)域的‘二選一’危險性更大。”在一位資深互聯(lián)網(wǎng)觀察人士看來，因為電商“二選一”針對的主要是大品牌，且大多集中于特別營銷活動期間，而外賣受害者主要都是話語權(quán)更弱的中小餐飲商家，并且是持續(xù)不斷的過程，很多受害者甚至因此遭遇生存危機，甚至被逼到無路可走地步。

這一點，從2020年疫情防控期間，云南、山東、河北、四川等各省市餐飲協(xié)會向美團外賣平臺發(fā)出公函或公開信，投訴其疫情防控期間突然提高傭金就可見一斑。

“最初傭金點數(shù)是16%，后面又漲到21%，如果做雙平臺的話就是25%，同時還要求商家另外花錢做優(yōu)惠以及承擔(dān)部分配送費。”此前，四川、廣東有多位中小餐飲商家就對“極點商業(yè)”明確表示，這難以讓自己承擔(dān)。

根據(jù)上述協(xié)會和商家的說法，一旦商家拒絕退出“餓了么”平臺，或者不愿承擔(dān)25%的傭金，那么商家就會遭遇流量沉底、修改配送范圍、提高起送價、屏蔽店鋪，甚至是被美團系統(tǒng)拉黑等一系列操作。

“美團態(tài)度其實很明顯，就是讓商戶二選一。”丁道師同樣表示，倘若只在一個平臺上，那很明顯就意味著訂單的減少，以及收入的減少，生存也就更加困難。

即便只選擇了美團，同樣面臨隨時被拋棄的命運。

2021年1月初，在重慶巫溪縣100多家餐飲商家，就因為美團“二選一”事件鬧得沸沸揚揚。根據(jù)彼時一位商戶對“極點商業(yè)”的說法，2019年，他和美團簽訂的獨家，但到了2021年初，卻被要求繼續(xù)簽獨家的同時，傭金上漲3%。(詳見：從“功臣”到被“割韭菜”：餐飲商家也被美團外賣殺熟?)

在引起餐飲商家、餐飲協(xié)會的同時，美團還因為“系統(tǒng)”、“大數(shù)據(jù)殺熟”等問題，頻頻遭遇消費者、外賣騎手的詰問。“很難想象，從商家到消費者，再到騎手，外賣產(chǎn)業(yè)鏈中另外不可或缺的三方，最終都對美團不滿。”

在丁道師看來，在任何一個行業(yè)，如果取得行業(yè)領(lǐng)先、支配地位的企業(yè)，實行類似美團這種強制性“二選一”的話，那么無疑是對行業(yè)生態(tài)的嚴(yán)重擾亂和傷害，“政策監(jiān)管也就成為必然。”

02

美團能否徹底停止“二選一”？

在諸多業(yè)內(nèi)人士看來，雖然反壟斷利劍揮向美團期待許久。但一個關(guān)鍵問題是，對監(jiān)管層、業(yè)界來說，更重要的是，美團在反壟斷立案調(diào)查后，是否徹底停止“二選一”，還外賣領(lǐng)域一個良性的，可以多平臺運營的競爭環(huán)境?

在這方面，丁道師的觀點是，美團會因為監(jiān)管壓力，而逐漸減少“二選一”，亡羊補牢。

4月13日，市監(jiān)局和多個部門召開互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)行政指導(dǎo)會，會上提到要嚴(yán)肅整治“二選一”、“濫用市場支配地位”等問題。同時還給相關(guān)平臺1個月自查期限。隨后，與會企業(yè)相繼發(fā)布《依法合規(guī)經(jīng)營承諾》。美團也積極地做出承諾。

今年4月23日，沙縣小吃集團就宣布，與美團正式簽署數(shù)字化升級合作協(xié)議，將在八個方向展開合作——沙縣小吃這樣的小微商家，此前正是其“二選一”的最大受害者。

遺憾的是，對于王興和他的美團而言，無論是承諾，還是改變都來得太晚，此前種種已讓它難以避開達(dá)摩克利斯之劍。

更重要的是，即便在美團被反壟斷立案的第二天，外界曝出美團仍要求商家繼續(xù)“二選一”。

4月27日，煙臺廣播電視臺就報道稱，美團外賣平臺在山東煙臺的業(yè)務(wù)經(jīng)理，一旦發(fā)現(xiàn)商家在其他外賣平臺開店，就會對商家采取降權(quán)、降低曝光以及增加傭金比例等懲罰手段。一位商家當(dāng)著記者的面，聯(lián)系上美團煙臺一位地區(qū)經(jīng)理后，該經(jīng)理明確表示，不下架其他平臺，就漲扣點。同時，監(jiān)管政策新規(guī)，他們(美團地區(qū)經(jīng)理)不知道。

這意味著，美團是否會徹底放棄“二選一”，仍然值得長期觀察。

“美團很難徹底放棄‘二選一’。”王海就表示，他對此并不樂觀。此前，他在海口、佛山、北京等地，代表商家舉報過美團“二選一”涉及壟斷，但最終都沒有受理或者敗訴，其理由都是“證據(jù)不足”。

此外，王海還指出，沈騰、賈玲代言的美團APP“干啥都省錢”是虛假廣告，目前已經(jīng)舉報。

在王海看來，隨著外界對美團的質(zhì)疑越來越多，美團的應(yīng)對之策也越來越隱秘，“采用的都是電子合同，以及地推人員口頭威脅等方式。”王海稱，這些都導(dǎo)致商家取證困難，即便向美團發(fā)起訴訟，也往往有心無力。

同時，鑒于美團在很多地區(qū)的市場支配地位，以及修改配送范圍、提高起送價、屏蔽店鋪、系統(tǒng)拉黑等一系列懲罰操作，“很多時候商家害怕被封殺，敢怒不敢言。”王海稱。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從美團業(yè)績營收構(gòu)成來看，也很難徹底放棄“二選一”。

根據(jù)美團發(fā)布的2020年全年財報中顯示，美團全年營收1148億元。其營收分三個部分：外賣收入662.7億元，占比57.7%;到店/酒旅收入212.5億元，占比降至18.5%;新業(yè)務(wù)(零售、共享單車及B2B供應(yīng)鏈服務(wù))收入272.8億元，占比升至23.8%。

不難發(fā)現(xiàn)，雖然美團新業(yè)務(wù)、酒店旅游業(yè)務(wù)都在不斷擴大，但顯然外賣業(yè)務(wù)才是美團的營收基本盤——傭金，是外賣業(yè)務(wù)的主要來源。

盡管美團回應(yīng)稱，配合監(jiān)管調(diào)查，目前公司正常運行。但從山東煙臺仍被要求“二選一”，外界難以得知，美團是否就“二選一”，在內(nèi)部進行相關(guān)整頓，或者是相關(guān)整頓文件下發(fā)后，城市地區(qū)經(jīng)理的個人行為。

上述業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論如何，在當(dāng)前反壟斷大背景下，美團仍然未徹底收手，說明其業(yè)績、市場地位，對于“二選一”有著非常嚴(yán)重的路徑依賴，某種程度上，或許也解釋了它目前市場支配地位的由來。

03

外賣行業(yè)能否進入后“二選一”時代

值得一提的是，在此前監(jiān)管層定義美團實施“二選一”為壟斷行為后，美團并不認(rèn)可。

今年2月，金華市人民法院對美團處以對餓了么100萬元的賠償后，美團已提起上訴。根據(jù)此前網(wǎng)絡(luò)流傳的美團上訴狀，其對“二選一”排他性交易的不正當(dāng)性認(rèn)定持有異議。

如今，在反壟斷立案調(diào)查后，此案件的二審結(jié)果，恐怕難如美團所愿。

“要徹底整治外賣行業(yè)‘二選一’亂象，需要監(jiān)管、司法、平臺、商家的共同努力。”業(yè)內(nèi)觀察人士表示，這是外賣行業(yè)能否進入后“二選一”時代，創(chuàng)造良性競爭環(huán)境的關(guān)鍵。

“必須注意到，外賣‘二選一’現(xiàn)象不會一下消失。”王海對“極點商業(yè)”強調(diào)稱，餐飲商家一定要有證據(jù)保全的意識，遭遇平臺“二選一”時，要勇敢站出來舉證、指控。

“如果還因為美團占據(jù)市場優(yōu)勢，而敢怒不敢言，未來外賣行業(yè)仍不樂觀。”王海期望，對于那些被迫“二選一”的商家而言，盡管立案調(diào)查，但結(jié)果尚未“靴子落地”，當(dāng)前正是維護正當(dāng)權(quán)益的好時機。

餐飲協(xié)會也認(rèn)識到了這一點。張文魁，山東省餐飲與住宿行業(yè)協(xié)會會長，近日就明確表示，因為商家抵制“二選一”，平臺進行下架或者扣點，商家除了及時向監(jiān)管部門反映，也可以向行業(yè)協(xié)會求助，“協(xié)會將會給全省商家當(dāng)后盾。”

不過，即便徹底根治“二選一”尚需時日，但對原先被迫“二選一”的商家來說，也可以借助監(jiān)管重點整治“二選一”的窗口期，媒體重點監(jiān)督“二選一”的有利背景下，也是勇敢跳出原先限制，去和更多新平臺合作，獲得更多支持以及流量的好時機。

比如，餓了么能在一日內(nèi)官宣合作N個品牌，上新2萬門店，并且截至目前為止，沒有聽說美團對相關(guān)合作商家采取懲罰措施，就是借助當(dāng)前機會，以獲得更加公平的市場競爭環(huán)境。

“不僅僅是加入餓了么，而是可以更多平臺。”王海就稱，比如，商家可以利用私域流量提供送餐服務(wù)，讓平臺、渠道多元化。

丁道師同樣表示，多平臺運營對外賣商家而言，相當(dāng)重要：“不能把生存命根子，單獨放在任何一家平臺之上。”

對外賣市場未來競爭格局的新變化，業(yè)內(nèi)人士的共同觀點是，從長遠(yuǎn)看，在未來一個更加公平的市場環(huán)境里，依靠“二選一”等非正常手段壯大的平臺，其競爭優(yōu)勢將不再那么明顯，對商家也無法像之前那種強勢高冷，整體外賣競爭的格局也會發(fā)生更大的變化，平臺將不得不以更好的服務(wù)爭取市場。

“無論如何，這種變化最大的受益者，將是商家和用戶。”一位觀察人士說。【責(zé)任編輯/安寧】

來源：極點商業(yè)評論

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