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【新經(jīng)濟(jì)】三只松鼠“一瀉千里”，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扶搖直上

阿爾法工場(chǎng) 　2020年12月25日 09:43

資本是逐利的，模式終究會(huì)被證偽，一家企業(yè)的底牌也會(huì)露出真面目。

中國(guó)零食行業(yè)曾一度讓“新興派”搶去風(fēng)頭。

2019年7月31日，三只松鼠(SZ：300783)登陸深交所，頭頂“國(guó)民零食第一股“，上市后喜迎十多個(gè)漲停板;幾個(gè)月后的雙十一，這家公司更是以一天突破十億的銷(xiāo)售額讓資本市場(chǎng)相信，“互聯(lián)網(wǎng)零食”一定是個(gè)未來(lái)可期的故事。

作為一家平臺(tái)型企業(yè)，三只松鼠以“輕資產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。相比之下，“傳統(tǒng)派”顯得墨守成規(guī)——以洽洽食品(SZ：002557)為代表的企業(yè)如同“老牛拉車(chē)”，在“自己把控生產(chǎn)、線下重點(diǎn)布局”的繁重模式重前進(jìn)。

然而，誰(shuí)能做時(shí)間的朋友，還需要讓時(shí)間來(lái)“解答”。

今年以來(lái)，三只松鼠的股價(jià)跌幅超過(guò)30%，市值更是跌至190億。而洽洽食品漲幅超過(guò)60%，市值逼近280億;與三只松鼠同屬“創(chuàng)新派”的良品鋪?zhàn)?SH：603719)股價(jià)漲幅超過(guò)400%，市值即將突破250億。

三只松鼠一瀉千里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手扶搖直上。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，向來(lái)喜愛(ài)邀功的三只松鼠在今年雙十一后“銷(xiāo)聲匿跡”。良品鋪?zhàn)拥榷荚缭绻剂藨?zhàn)績(jī)，而三只松鼠只是冠冕堂皇地表示，“拿下了多個(gè)渠道休閑食品類(lèi)目的第一”，但卻遲遲未公布具體成績(jī)。

早從2017年開(kāi)始，其業(yè)績(jī)就有下滑的趨勢(shì)：2018年，公司扣非凈利潤(rùn)出現(xiàn)了下滑;2019年，凈利潤(rùn)下滑幅度達(dá)21.43%。盡管這一年的雙十一，三只松鼠銷(xiāo)售額創(chuàng)下10.49億元的紀(jì)錄，可對(duì)應(yīng)的單季度卻虧損0.57億元。增生不增利，魔咒般地伴隨著三只松鼠。

曾經(jīng)看好并給予融資的IDG和今日資本也在紛紛減持、悄然離開(kāi)，曾經(jīng)的“國(guó)民零食第一股”，光芒不再。而這一切，早從三只松鼠誕生之時(shí)，就被書(shū)寫(xiě)。

01 電商的“資深打工人“

2012年，淘寶商城變身天貓，并開(kāi)始發(fā)力培育“淘品牌”。幾個(gè)月后，一個(gè)名叫三只松鼠的堅(jiān)果類(lèi)品牌橫空出世，作為“初代淘品牌”，搭上電商的高速列車(chē)，享受流量紅利，三只松鼠很快從一棵幼苗長(zhǎng)參天大樹(shù)。那一年的雙十一，三只松鼠輕輕松松實(shí)現(xiàn)了766億元的銷(xiāo)售額。

由淘寶而生，難逃淘寶的五指山。

截至2019年末，電商仍然把握著三只松鼠的”命脈“。這一年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收101.73億元，其中第三方電商平臺(tái)占比97%，貢獻(xiàn)了98.69億元，天貓仍然是最主要渠道。線下渠道占比僅有3%，可謂少得可憐。

而這一年的雙十一，三只松鼠的銷(xiāo)售額突破十億元，刷新了行業(yè)記錄。但可悲的是，最終整個(gè)季度卻以虧損0.57億元“收尾”。

三只松鼠過(guò)于依賴(lài)電商渠道，在業(yè)界早已成為共識(shí)。連三只松鼠自己都承認(rèn)，”存在銷(xiāo)售渠道集中度較高的風(fēng)險(xiǎn)“。

橫向?qū)Ρ?，市值已?jīng)超過(guò)三只松鼠的良品鋪?zhàn)樱葟木€下起家，后來(lái)才開(kāi)始布局線上渠道。目前來(lái)看，線上與線下各占一半，2019年分別為49%和51%。均衡發(fā)展的好處不言而喻，可以分散過(guò)度依賴(lài)某個(gè)渠道的風(fēng)險(xiǎn)。截至2020年9月30日，良品鋪?zhàn)咏K端門(mén)店數(shù)為2569家。

在渠道方面，三只松鼠與洽洽正好相反，后者以線下渠道為主，占比高達(dá)90%。洽洽的渠道銷(xiāo)售策略是“經(jīng)銷(xiāo)為主，部分直營(yíng)”。

目前，洽洽在全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量為1000家。從創(chuàng)辦到今天，洽洽一直在構(gòu)建商超渠道網(wǎng)絡(luò)，相比網(wǎng)絡(luò)渠道，線下布局耗時(shí)耗力，但是一種更穩(wěn)健的渠道策略。在此基礎(chǔ)上，洽洽還在探索團(tuán)購(gòu)等新渠道。

市場(chǎng)反饋是模式的最好證明。截至目前，洽洽仍然是線下銷(xiāo)售規(guī)模行業(yè)第一。其盈利能力也處在行業(yè)較高水平：2019年，洽洽凈利潤(rùn)達(dá)6億元;良品鋪?zhàn)訛?.4億元;而三只松鼠僅為2.4億元。

雖然從整體來(lái)看，線上渠道增速迅猛，但滲透率僅為14.3%。由此可見(jiàn)，零食還一門(mén)回歸線下的生意。

盡管在2019年，三只松鼠的營(yíng)收同比增長(zhǎng)45.61%達(dá)到101.94億元，并成為首家營(yíng)收破百億的休閑零食企業(yè)，但是，其歸母凈利潤(rùn)2.5億元，同比下降17.8%。2016年~2019年，三只松鼠的毛利率從30.14%跌至27.8%，可以說(shuō)是處于行業(yè)最低水平。

圖來(lái)自民生證券

三只松鼠過(guò)分依賴(lài)單一渠道，導(dǎo)致公司必須通過(guò)持續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)拉動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量，導(dǎo)致公司的銷(xiāo)售費(fèi)用持續(xù)自高。從2014年~2019年，公司的銷(xiāo)售費(fèi)用從2.34億元增長(zhǎng)至22.98億元，增長(zhǎng)近9倍。最終導(dǎo)致侵蝕了其利潤(rùn)空間。

隨著電商紅利的退去，流量成本不斷走高，獲客難度進(jìn)一步加大，增收不增利的尷尬情況愈演愈烈。三只松鼠走下神壇，也成了意料之中的事情。而“電商+零食”的泡沫，已經(jīng)被戳破。

02 失控的供應(yīng)鏈

如果說(shuō)渠道是三只松鼠走錯(cuò)的一步棋，那么從品類(lèi)選擇來(lái)看，“押注”堅(jiān)果算是三只松鼠走錯(cuò)了另一顆棋。

從零食市場(chǎng)占比來(lái)看，堅(jiān)果炒貨不到11%，遠(yuǎn)不及烘焙點(diǎn)心。

來(lái)自興業(yè)證券(8.030,0.01,0.12%)

而在這些品類(lèi)中，堅(jiān)果可以說(shuō)是最不賺錢(qián)的了。

成立于2001年的洽洽瓜子，一直以香瓜子作為主線產(chǎn)品。直到2016年才進(jìn)入混合堅(jiān)果賽道，推出小黃袋每日?qǐng)?jiān)果等系列產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)收占比自2016年的0.64%上升至2019年的17.06%。

這是因?yàn)?，葵花籽?lèi)產(chǎn)品的毛利率較高，盈利能力較強(qiáng)，毛利率基本穩(wěn)定在33%~35%。20H1，洽洽的堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品毛利率為26.92%，葵花籽類(lèi)產(chǎn)品和堅(jiān)果類(lèi)產(chǎn)品分別貢獻(xiàn)了75%和11%的毛利。

來(lái)自民生證券

在毛利率上，洽洽呈現(xiàn)出了“量利同升”的態(tài)勢(shì)。隨著瓜子的規(guī)模效應(yīng)逐漸形成，以及產(chǎn)線自動(dòng)化程度的提高，毛利率有走高的趨勢(shì)。并且已經(jīng)在20H1超過(guò)了三只松鼠和良品鋪?zhàn)印?/p>

實(shí)際上，拉開(kāi)洽洽與三只松鼠差距的根本原因在于，前者對(duì)于上游的把控是后者遠(yuǎn)不能達(dá)到的。

在擴(kuò)大規(guī)模的策略上，三只松鼠采取了和名創(chuàng)優(yōu)品類(lèi)似的路數(shù)，以“輕資產(chǎn)”實(shí)現(xiàn)廣度的覆蓋。但是，兩者卻有著本質(zhì)區(qū)別：前者介入產(chǎn)業(yè)鏈的程度深，后者淺;同樣是代工，前者做的是生活日用品，而三只松鼠做的是食品。

三只松鼠靠“貼牌代工模式”實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，成為休閑零食行業(yè)首個(gè)營(yíng)收破百億的企業(yè)。但這種模式“千瘡百孔”，為三只松鼠帶來(lái)了無(wú)數(shù)后患。

從產(chǎn)品研發(fā)到上市的整個(gè)過(guò)程來(lái)看，供應(yīng)商負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)和加工，而三只松鼠參與的，是對(duì)供應(yīng)商提供加工工藝的要求，以及產(chǎn)品的質(zhì)檢、產(chǎn)品篩選、分裝以及銷(xiāo)售之后的流程。

缺乏對(duì)核心環(huán)節(jié)的把控，最終讓三只松鼠失去了對(duì)質(zhì)量品質(zhì)的控制。三只松鼠多次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題被罰：

2016年5月，因?yàn)樵谑称分刑砑铀幤芳胺鞘称吩?，三只松鼠被蕪湖市弋江區(qū)市監(jiān)局罰款5.63萬(wàn)元。

2017年8月，三只松鼠開(kāi)心果被檢出霉菌不合格;暫停生產(chǎn)并召回不合格產(chǎn)品;被蕪湖市食品藥品監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元，并沒(méi)收違法所得2505.89元。

2020年11月，三只松鼠的薯片丙烯酰胺過(guò)高，達(dá)到2000μg/kg，遠(yuǎn)超此前歐盟設(shè)定的基準(zhǔn)水平值750μg/kg。

在黑貓投訴平臺(tái)，三只松鼠的投訴量為725件，食品質(zhì)量為主要問(wèn)題，比如“吃出頭發(fā)、蟲(chóng)子”，食品發(fā)霉等等;而洽洽食品的投訴率僅為27件，投訴內(nèi)容大多是“拒絕發(fā)貨、虛假宣傳”，與食品質(zhì)量無(wú)關(guān)。

對(duì)此，三只松鼠將責(zé)任甩到上游供應(yīng)商的頭上——”可能因?yàn)樯嫌喂?yīng)商未能完全按照有關(guān)法規(guī)及發(fā)行人的要求進(jìn)行生產(chǎn)，質(zhì)量控制制度和標(biāo)準(zhǔn)未得到嚴(yán)格執(zhí)行、生產(chǎn)和檢測(cè)流程操作不當(dāng)?shù)仍驅(qū)е率称焚|(zhì)量安全問(wèn)題的發(fā)生。”

不同與零售等其他行業(yè)，食品向來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈有著極高的要求。中國(guó)乳企曾經(jīng)歷的黑暗時(shí)刻，早已經(jīng)成為食品行業(yè)前車(chē)之鑒。然而，三只松鼠卻又走上了乳企曾經(jīng)的老路。

《財(cái)經(jīng)》新媒體曾經(jīng)引用江南大學(xué)食品學(xué)院教授王周平的觀點(diǎn)時(shí)指出：“代工并不代表質(zhì)量安全無(wú)保障。關(guān)鍵是食品產(chǎn)業(yè)鏈從農(nóng)田到餐桌整個(gè)鏈條的各個(gè)環(huán)節(jié)，如何做到嚴(yán)格規(guī)范的質(zhì)量管理和安全控制。”

翻閱三只松鼠的供應(yīng)商名單可以發(fā)現(xiàn)，大多都是非知名食品加工企業(yè)。

其中之一的杭州鴻遠(yuǎn)食品有限公司，曾多次因環(huán)保問(wèn)題被處罰。2018年12月10日，該公司因?yàn)樯a(chǎn)、銷(xiāo)售不合格的松子被杭州市蕭山區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款5萬(wàn)元。但從2015年開(kāi)始，這家供應(yīng)商就開(kāi)始與三只松鼠合作。

2018年，三只松鼠從鴻遠(yuǎn)食品采購(gòu)了1.42億元的產(chǎn)品。“商學(xué)院 ”曾在實(shí)地探訪這家供應(yīng)商時(shí)發(fā)現(xiàn)：這家企業(yè)規(guī)模并不大，僅有一間車(chē)間，廠房陳舊，門(mén)前是大貨車(chē)密集來(lái)往的03省道，而車(chē)間的另外一面就是鐵路，車(chē)間則是窗戶(hù)和大門(mén)敞開(kāi)，生產(chǎn)環(huán)境令人堪憂。

之所以選擇代工，是因?yàn)槿凰墒笠獙?duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格把控。在代工廠沒(méi)有利潤(rùn)可圖的情況下，只能通過(guò)采購(gòu)價(jià)格便宜的原材料和添加劑，從而影響產(chǎn)品本身的質(zhì)量。而堅(jiān)果又是一個(gè)培育周期長(zhǎng)、需要大投入的品類(lèi)，連洽洽這樣的企業(yè)都無(wú)法擺脫對(duì)進(jìn)口的依賴(lài)。

據(jù)一些媒體的報(bào)道，三只松鼠的多家代工企業(yè)經(jīng)常處于停工狀態(tài)，一方面長(zhǎng)期拖欠供貨商的欠款，企業(yè)資金壓力巨大，另外一方面代工企業(yè)幾乎沒(méi)有利潤(rùn)空間。

以行業(yè)2019年的數(shù)據(jù)來(lái)看，三只松鼠對(duì)供應(yīng)商的態(tài)度一目了然：

三只松鼠：流動(dòng)負(fù)債合計(jì)26.6億，應(yīng)付賬款高達(dá)17.89億，占比67%

良品鋪?zhàn)樱毫鲃?dòng)負(fù)債為23.59億，應(yīng)付賬款9.11億，占比38.6%

洽洽：流動(dòng)負(fù)債為16.99億，應(yīng)付賬款5.63億，占比33%

一直以來(lái)，三只松鼠的資產(chǎn)負(fù)債率一直難以降到60%以下(2019年為60.85%)。

三只松鼠2015年~2019年資產(chǎn)負(fù)債表，來(lái)自雪球

如果說(shuō)渠道單一僅是策略問(wèn)題，那么對(duì)于供應(yīng)商的選擇，以及對(duì)上游的把控力度，則反映出了一家企業(yè)的內(nèi)里問(wèn)題。

03 草根逆襲的B面

俗話說(shuō)，公司老板決定著企業(yè)命運(yùn)。而三只松鼠的底蘊(yùn)里，透露著章燎源的“草莽氣”。

章燎原好酒，每逢誓師大會(huì)，他都鼓勵(lì)喝壯行酒。他曾大放厥詞：“與其花錢(qián)研究公司治理，不如請(qǐng)公司團(tuán)隊(duì)吃飯喝酒?！?/p>

三只松鼠成功前，章燎源一直是個(gè)“失敗者”。他開(kāi)過(guò)飯店、當(dāng)過(guò)摩的司機(jī)，直到成為詹氏食品營(yíng)銷(xiāo)員后，才逐漸走上正軌。

這位只有中專(zhuān)學(xué)歷的70后卻頗有想法。2010年底，章燎原在詹氏內(nèi)部創(chuàng)立了殼殼果，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售核桃。創(chuàng)立的第一年，銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)。章燎原看到了機(jī)會(huì)，并建議公司加大投資力度，進(jìn)行資源傾斜，卻慘遭拒絕。

彼時(shí)，電商還在發(fā)展初期，對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)“虛無(wú)縹緲”，公司內(nèi)部認(rèn)為沒(méi)有實(shí)體的零售食品是“扯淡”。由此，章燎原產(chǎn)生了自己創(chuàng)業(yè)的想法。

2011年，三只松鼠誕生前，IDG資本合伙人李豐找到章燎原，看到了后者對(duì)電商的獨(dú)特想法以及野心。他向章燎原承諾：“你出來(lái)干，我投你錢(qián)?！敝蟮腁輪融資里，章燎原順利拿到了IDG的150萬(wàn)美元。在此后的多輪融資中，IDG一直站在身后，直到三只松鼠上市。

曾幾何時(shí)，章燎源的創(chuàng)業(yè)故事成為“草根逆襲”的最佳樣本;三只松鼠的故事曾一度激勵(lì)無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者，然而，資本是逐利的，模式終究會(huì)被證偽，一家企業(yè)的底牌也會(huì)露出真面目。

12月23日，三只松鼠發(fā)布公告稱(chēng)，2020年9月18日至2020年12月22日，股東NICE GROWTH LIMITED及其一致行動(dòng)人GAO ZHENG CAPITAL LIMITED減持三只松鼠401.00萬(wàn)股，減持比例為1%。結(jié)合此前的減持，5個(gè)月內(nèi)共完成減持802萬(wàn)股。而NICE GROWTH LIMITED的背后，就是IDG資本。

資本的撤離已經(jīng)足以說(shuō)明問(wèn)題。盡管三只松鼠已經(jīng)意識(shí)到了過(guò)度電商渠道的問(wèn)題，并表示要發(fā)力線下，但如果不從上游把控供應(yīng)鏈，三只松鼠很難走出困境，甚至將永遠(yuǎn)地走向“悲劇”?！矩?zé)任編輯/安寧】

來(lái)源：阿爾法工場(chǎng)研究院

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