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線下運(yùn)營(yíng)“坑”無(wú)數(shù) 巨頭擠入的社區(qū)團(tuán)購(gòu)難在哪里？

一財(cái) 　2020年12月05日 08:48

無(wú)論是程維表示“滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，還是近日傳出劉強(qiáng)東將親自帶隊(duì)打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗的消息，都意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈瞄準(zhǔn)。

阿里、美團(tuán)、騰訊、滴滴等公司的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入，也讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一發(fā)展了3年的行業(yè)突然火爆。

從行業(yè)屬性看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的難度是“S”級(jí)，挑戰(zhàn)極大。

巨頭因何入局

從去年到今年，幾乎所有涉及電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已入局。

去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”。今年以來(lái)，從6月的滴滴開始，不但有新公司進(jìn)入這一賽道。6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“橙心優(yōu)選”上線，已經(jīng)先后入駐成都、重慶、綿陽(yáng)、內(nèi)江等多個(gè)城市。11月10日，橙心優(yōu)選宣布日訂單突破700萬(wàn)。

今年7月，美團(tuán)宣布將成立優(yōu)選事業(yè)部，由美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。

8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目“多多買菜”上線，同時(shí)上線了名為“多多買菜”的小程序。

9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道。此外，京東近日也傳出消息稱將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。

除了直接推出社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，阿里還投資了十薈團(tuán)等平臺(tái)，騰訊也投資了興盛優(yōu)選，用資本切入這一領(lǐng)域。

巨頭進(jìn)入這一市場(chǎng)，首先是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模巨大。《2020上半年中國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2020年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到千億級(jí)別。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一模式有利于觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

在11月30日美團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興談及社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)問(wèn)題時(shí)，表示美團(tuán)優(yōu)選能“幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級(jí)別的城市以及市場(chǎng)”。

所有入局者目前都在三四線城市進(jìn)行布局。以滴滴為例，在6月上線“橙心優(yōu)選”時(shí)，滴滴選擇的第一站就是四川，隨后向重慶、西安等城市擴(kuò)張。

一位業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)作模式完全能深入至下沉市場(chǎng)，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直想要打開的市場(chǎng)。

不過(guò)，攻入下沉市場(chǎng)意味著需要細(xì)致的滲透策略，并非通過(guò)快速的價(jià)格戰(zhàn)能取勝。上述業(yè)內(nèi)人士表示，從區(qū)域推進(jìn)策略看，不少平臺(tái)采取“省會(huì)城市向周邊輻射”的策略，從省會(huì)城市到地級(jí)市，再到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，一步步滲透，觸達(dá)下沉市場(chǎng)。

補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)這一策略依然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭重要戰(zhàn)略，但如果不進(jìn)行補(bǔ)貼可能出現(xiàn)訂單量下滑較快的情況。

線下運(yùn)營(yíng)“坑”無(wú)數(shù)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)，從實(shí)力和技術(shù)方面看，具有一定優(yōu)勢(shì)。此前，滴滴CEO程維提及做社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的態(tài)度時(shí)，表示滴滴對(duì)橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場(chǎng)第一名。

對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，這一表態(tài)可以看出滴滴看重社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，希望通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)進(jìn)一步獲取新增用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對(duì)于滴滴來(lái)說(shuō)，切入這一賽道的優(yōu)勢(shì)在于具有強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持。

除了滴滴，其他入局的巨頭都有各自的優(yōu)勢(shì)。上述業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，盒馬和拼多多的優(yōu)勢(shì)在于此前的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)搭建了部分供應(yīng)鏈，京東物流配送上擁有優(yōu)勢(shì)。

但即使如此，重線下運(yùn)營(yíng)的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道依然有無(wú)數(shù)“坑”。興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，僅退貨一項(xiàng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)就比普通網(wǎng)購(gòu)更加復(fù)雜。從物流模型看，興盛優(yōu)選采取“中心倉(cāng)—網(wǎng)格站—門店”的模式。如果商品產(chǎn)生損耗需要退貨，退貨流程更加繁瑣。該負(fù)責(zé)人解釋稱，“如果是網(wǎng)購(gòu)?fù)素洠恍枰膫€(gè)快遞給商家。但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的退貨，需要用戶將商品退回門店，然后由網(wǎng)格站的配送人員在配送時(shí)將門店的退貨帶回網(wǎng)格站，再由中心倉(cāng)司機(jī)送貨后將商品從網(wǎng)格站帶回。這中間轉(zhuǎn)了好幾次，會(huì)產(chǎn)生各種各樣的問(wèn)題，比如貨物丟失、更嚴(yán)重?fù)p壞。”

而這些問(wèn)題都會(huì)轉(zhuǎn)化為成本，由平臺(tái)或者供應(yīng)商承擔(dān)。如果供應(yīng)商承擔(dān)了這一責(zé)任，這些損失很可能會(huì)在下次進(jìn)貨時(shí)通過(guò)商品漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)。同時(shí)，生鮮品類沒(méi)有辦法退貨，一旦出現(xiàn)問(wèn)題直接造成損失。

更重要的是，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為“這個(gè)攤子鋪得越大、鏈條越長(zhǎng)，這些小問(wèn)題會(huì)越來(lái)越嚴(yán)重。”

此外供應(yīng)鏈的搭建、掃街吸納團(tuán)長(zhǎng)、物流配送等環(huán)節(jié)都有不少需要注意的地方。例如，一級(jí)供應(yīng)商(即源頭供應(yīng)商，能與供應(yīng)基地對(duì)接)是最理想的合作供應(yīng)商，這類供應(yīng)商對(duì)具有源頭的把控能力、定價(jià)權(quán)以及去庫(kù)存能力。但是這類供應(yīng)商需要長(zhǎng)期磨合，不僅會(huì)考慮平臺(tái)的訂單量，也會(huì)考慮平臺(tái)的履約能力和分工情況。例如，興盛優(yōu)選在與供應(yīng)商合作時(shí)，會(huì)承包分揀、打包的工作。

團(tuán)長(zhǎng)的苦惱

團(tuán)長(zhǎng)是平臺(tái)與用戶之間的連接，也是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心。興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲取用戶基本依賴團(tuán)長(zhǎng)，一則是團(tuán)長(zhǎng)熟悉附近居民，二是可以通過(guò)門店進(jìn)行宣傳。此外，門店口碑裂變通過(guò)用戶介紹拉新也是獲取新用戶的方法。

微信群是團(tuán)長(zhǎng)的核心資源，既可以通過(guò)微信群與用戶交流，也可以通過(guò)微信重點(diǎn)推某些商品。平臺(tái)上一個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的微信群多則七到八百人，少則三到四百人，“因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)需要點(diǎn)對(duì)點(diǎn)服務(wù)，不會(huì)覆蓋太多。”面向用戶端，團(tuán)長(zhǎng)的職責(zé)包括拉新、微信群的運(yùn)營(yíng)、推薦產(chǎn)品、處理訂單和售后。面向平臺(tái)端，團(tuán)長(zhǎng)需要收貨和整理貨品，與平臺(tái)對(duì)接。

收入方面，團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)獲得的收入由提成和新用戶到店產(chǎn)生的額外購(gòu)買構(gòu)成。目前，團(tuán)長(zhǎng)大約能獲得線上訂單金額的10%作為提成。

巨頭入局對(duì)于行業(yè)確實(shí)產(chǎn)生了震動(dòng)，上述負(fù)責(zé)人表示，興盛優(yōu)選在拓展門店方面也加快了步伐，“9月每周平均會(huì)增加8000到10000家門店，目前一周會(huì)增加15000家門店。”

這些不斷涌入行業(yè)的門店店長(zhǎng)成為團(tuán)長(zhǎng)，也成為平臺(tái)爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。只有極少數(shù)團(tuán)長(zhǎng)專注一家平臺(tái)，多數(shù)團(tuán)長(zhǎng)都是兼營(yíng)。

雖然是爭(zhēng)搶對(duì)象，但團(tuán)長(zhǎng)們也有苦惱。一個(gè)現(xiàn)象是，一些團(tuán)長(zhǎng)在兼營(yíng)了幾個(gè)平臺(tái)后，會(huì)退出個(gè)別平臺(tái)，原因是對(duì)方的履約能力影響到用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響他的客源。根據(jù)河北邯鄲一位團(tuán)長(zhǎng)向第一財(cái)經(jīng)提供的截圖顯示，一位店長(zhǎng)加入了某互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)后，因?yàn)樵撈脚_(tái)遲遲不送貨導(dǎo)致無(wú)法完成訂單。該團(tuán)長(zhǎng)表示，“不送貨可能有兩個(gè)原因，配送出了問(wèn)題或者貨源除了問(wèn)題。”但最后了解到，是供應(yīng)商不愿意配送，原因是想少補(bǔ)貼一些。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“社去團(tuán)購(gòu)之間的價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼可能不完全來(lái)自于平臺(tái)，供應(yīng)商也可能承擔(dān)一部分。如果單量大，供應(yīng)商就不愿意虧這么多錢了。”

例如長(zhǎng)沙市岳麓締壹城一個(gè)門店老板，目前就同時(shí)兼顧了3個(gè)平臺(tái)的團(tuán)長(zhǎng)，他表示“某天一個(gè)新平臺(tái)做活動(dòng)，我收到了1000多單，但其中80%的訂單沒(méi)收到貨，售后工作從上午9點(diǎn)搞到下午2點(diǎn)，群里的用戶意見非常大。”

不僅如此，還有團(tuán)長(zhǎng)擔(dān)心，在巨頭熟悉了玩法后，是否會(huì)繞開自己直接觸達(dá)用戶，從而“架空”團(tuán)長(zhǎng)。【責(zé)任編輯/周末】

來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)

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