線下運(yùn)營“坑”無數(shù) 巨頭擠入的社區(qū)團(tuán)購難在哪里？

無論是程維表示“滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限”，還是近日傳出劉強(qiáng)東將親自帶隊(duì)打好社區(qū)團(tuán)購這一仗的消息，都意味著社區(qū)團(tuán)購賽道已經(jīng)被整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)圈瞄準(zhǔn)。

阿里、美團(tuán)、騰訊、滴滴等公司的強(qiáng)勢進(jìn)入，也讓社區(qū)團(tuán)購這一發(fā)展了3年的行業(yè)突然火爆。

從行業(yè)屬性看，社區(qū)團(tuán)購的難度是“S”級，挑戰(zhàn)極大。

巨頭因何入局

從去年到今年，幾乎所有涉及電商的互聯(lián)網(wǎng)巨頭都已入局。

去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”。今年以來，從6月的滴滴開始，不但有新公司進(jìn)入這一賽道。6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線，已經(jīng)先后入駐成都、重慶、綿陽、內(nèi)江等多個(gè)城市。11月10日，橙心優(yōu)選宣布日訂單突破700萬。

今年7月，美團(tuán)宣布將成立優(yōu)選事業(yè)部，由美團(tuán)高級副總裁、S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。

8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“多多買菜”上線，同時(shí)上線了名為“多多買菜”的小程序。

9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。此外，京東近日也傳出消息稱將進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購。

除了直接推出社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，阿里還投資了十薈團(tuán)等平臺，騰訊也投資了興盛優(yōu)選，用資本切入這一領(lǐng)域。

巨頭進(jìn)入這一市場，首先是因?yàn)槭袌鲆?guī)模巨大。《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報(bào)告》顯示，2020年國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)720億元。到2022年，國內(nèi)社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億級別。

另一方面，社區(qū)團(tuán)購這一模式有利于觸達(dá)下沉市場。

在11月30日美團(tuán)第三季度財(cái)報(bào)電話會議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興談及社區(qū)團(tuán)購相關(guān)問題時(shí)，表示美團(tuán)優(yōu)選能“幫助我們滲透到尤其是四五六線比較低級別的城市以及市場”。

所有入局者目前都在三四線城市進(jìn)行布局。以滴滴為例，在6月上線“橙心優(yōu)選”時(shí)，滴滴選擇的第一站就是四川，隨后向重慶、西安等城市擴(kuò)張。

一位業(yè)內(nèi)人士向第一財(cái)經(jīng)記者表示，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)作模式完全能深入至下沉市場，這也是互聯(lián)網(wǎng)巨頭一直想要打開的市場。

不過，攻入下沉市場意味著需要細(xì)致的滲透策略，并非通過快速的價(jià)格戰(zhàn)能取勝。上述業(yè)內(nèi)人士表示，從區(qū)域推進(jìn)策略看，不少平臺采取“省會城市向周邊輻射”的策略，從省會城市到地級市，再到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村，一步步滲透，觸達(dá)下沉市場。

補(bǔ)貼價(jià)格戰(zhàn)這一策略依然是互聯(lián)網(wǎng)巨頭重要戰(zhàn)略，但如果不進(jìn)行補(bǔ)貼可能出現(xiàn)訂單量下滑較快的情況。

線下運(yùn)營“坑”無數(shù)

互聯(lián)網(wǎng)巨頭公司進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購，從實(shí)力和技術(shù)方面看，具有一定優(yōu)勢。此前，滴滴CEO程維提及做社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的態(tài)度時(shí)，表示滴滴對橙心優(yōu)選的投入不設(shè)上限，全力拿下市場第一名。

對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青對第一財(cái)經(jīng)記者表示，這一表態(tài)可以看出滴滴看重社區(qū)團(tuán)購的發(fā)展，希望通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)一步獲取新增用戶，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。對于滴滴來說，切入這一賽道的優(yōu)勢在于具有強(qiáng)大的資金和技術(shù)支持。

除了滴滴，其他入局的巨頭都有各自的優(yōu)勢。上述業(yè)內(nèi)人士表示，美團(tuán)的優(yōu)勢在于強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，盒馬和拼多多的優(yōu)勢在于此前的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)搭建了部分供應(yīng)鏈，京東物流配送上擁有優(yōu)勢。

但即使如此，重線下運(yùn)營的社區(qū)團(tuán)購賽道依然有無數(shù)“坑”。興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人向第一財(cái)經(jīng)記者表示，僅退貨一項(xiàng)，社區(qū)團(tuán)購就比普通網(wǎng)購更加復(fù)雜。從物流模型看，興盛優(yōu)選采取“中心倉—網(wǎng)格站—門店”的模式。如果商品產(chǎn)生損耗需要退貨，退貨流程更加繁瑣。該負(fù)責(zé)人解釋稱，“如果是網(wǎng)購?fù)素洠恍枰膫€(gè)快遞給商家。但社區(qū)團(tuán)購的退貨，需要用戶將商品退回門店，然后由網(wǎng)格站的配送人員在配送時(shí)將門店的退貨帶回網(wǎng)格站，再由中心倉司機(jī)送貨后將商品從網(wǎng)格站帶回。這中間轉(zhuǎn)了好幾次，會產(chǎn)生各種各樣的問題，比如貨物丟失、更嚴(yán)重?fù)p壞。”

而這些問題都會轉(zhuǎn)化為成本，由平臺或者供應(yīng)商承擔(dān)。如果供應(yīng)商承擔(dān)了這一責(zé)任，這些損失很可能會在下次進(jìn)貨時(shí)通過商品漲價(jià)來彌補(bǔ)。同時(shí)，生鮮品類沒有辦法退貨，一旦出現(xiàn)問題直接造成損失。

更重要的是，該負(fù)責(zé)人認(rèn)為“這個(gè)攤子鋪得越大、鏈條越長，這些小問題會越來越嚴(yán)重。”

此外供應(yīng)鏈的搭建、掃街吸納團(tuán)長、物流配送等環(huán)節(jié)都有不少需要注意的地方。例如，一級供應(yīng)商(即源頭供應(yīng)商，能與供應(yīng)基地對接)是最理想的合作供應(yīng)商，這類供應(yīng)商對具有源頭的把控能力、定價(jià)權(quán)以及去庫存能力。但是這類供應(yīng)商需要長期磨合，不僅會考慮平臺的訂單量，也會考慮平臺的履約能力和分工情況。例如，興盛優(yōu)選在與供應(yīng)商合作時(shí)，會承包分揀、打包的工作。

團(tuán)長的苦惱

團(tuán)長是平臺與用戶之間的連接，也是社區(qū)團(tuán)購的核心。興盛優(yōu)選相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，社區(qū)團(tuán)購平臺獲取用戶基本依賴團(tuán)長，一則是團(tuán)長熟悉附近居民，二是可以通過門店進(jìn)行宣傳。此外，門店口碑裂變通過用戶介紹拉新也是獲取新用戶的方法。

微信群是團(tuán)長的核心資源，既可以通過微信群與用戶交流，也可以通過微信重點(diǎn)推某些商品。平臺上一個(gè)團(tuán)長的微信群多則七到八百人，少則三到四百人，“因?yàn)閳F(tuán)長需要點(diǎn)對點(diǎn)服務(wù)，不會覆蓋太多。”面向用戶端，團(tuán)長的職責(zé)包括拉新、微信群的運(yùn)營、推薦產(chǎn)品、處理訂單和售后。面向平臺端，團(tuán)長需要收貨和整理貨品，與平臺對接。

收入方面，團(tuán)長通過社區(qū)團(tuán)購獲得的收入由提成和新用戶到店產(chǎn)生的額外購買構(gòu)成。目前，團(tuán)長大約能獲得線上訂單金額的10%作為提成。

巨頭入局對于行業(yè)確實(shí)產(chǎn)生了震動，上述負(fù)責(zé)人表示，興盛優(yōu)選在拓展門店方面也加快了步伐，“9月每周平均會增加8000到10000家門店，目前一周會增加15000家門店。”

這些不斷涌入行業(yè)的門店店長成為團(tuán)長，也成為平臺爭奪的焦點(diǎn)。只有極少數(shù)團(tuán)長專注一家平臺，多數(shù)團(tuán)長都是兼營。

雖然是爭搶對象，但團(tuán)長們也有苦惱。一個(gè)現(xiàn)象是，一些團(tuán)長在兼營了幾個(gè)平臺后，會退出個(gè)別平臺，原因是對方的履約能力影響到用戶體驗(yàn)，進(jìn)而影響他的客源。根據(jù)河北邯鄲一位團(tuán)長向第一財(cái)經(jīng)提供的截圖顯示，一位店長加入了某互聯(lián)網(wǎng)公司旗下的社區(qū)團(tuán)購平臺后，因?yàn)樵撈脚_遲遲不送貨導(dǎo)致無法完成訂單。該團(tuán)長表示，“不送貨可能有兩個(gè)原因，配送出了問題或者貨源除了問題。”但最后了解到，是供應(yīng)商不愿意配送，原因是想少補(bǔ)貼一些。

上述業(yè)內(nèi)人士表示，“社去團(tuán)購之間的價(jià)格戰(zhàn)，補(bǔ)貼可能不完全來自于平臺，供應(yīng)商也可能承擔(dān)一部分。如果單量大，供應(yīng)商就不愿意虧這么多錢了。”

例如長沙市岳麓締壹城一個(gè)門店老板，目前就同時(shí)兼顧了3個(gè)平臺的團(tuán)長，他表示“某天一個(gè)新平臺做活動，我收到了1000多單，但其中80%的訂單沒收到貨，售后工作從上午9點(diǎn)搞到下午2點(diǎn)，群里的用戶意見非常大。”

不僅如此，還有團(tuán)長擔(dān)心，在巨頭熟悉了玩法后，是否會繞開自己直接觸達(dá)用戶，從而“架空”團(tuán)長。【責(zé)任編輯/周末】

來源：第一財(cái)經(jīng)

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