【特別報道】滴滴上市前的三重門

滴滴再也坐不住了。

網(wǎng)上突然有媒體稱，滴滴將于今年啟動港股IPO，期望在二級市場市值達(dá)到800億美元。

旋即反對聲起，認(rèn)為滴滴現(xiàn)在進入穩(wěn)定狀態(tài)，一來沒有特別吸引投資者的故事，二來在目前戰(zhàn)力拓展上也沒有特別強烈的需求，所以上市并不是滴滴的急切訴求。

但當(dāng)下Tech認(rèn)為，滴滴是否上市與狀態(tài)穩(wěn)定與否無關(guān)，而與背后資本的訴求有關(guān)。

作為中國投資輪次最多、資本結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的獨角獸企業(yè)之一，不同時期投資者不同的套現(xiàn)周期的平衡把握猶如走鋼絲，多方平衡的結(jié)果也許就是滴滴開始或?qū)覫PO。

然而，自2018年以來，滴滴就再也沒有講出特別有吸引力的新想法，如此狀態(tài)下的上市必然不會有最佳回報，因此我們看到今年下半年以來滴滴擴充版圖的步驟驟然加快。

滴滴已經(jīng)極其龐大，故欲講新故事，必先破圈。但是當(dāng)下Tech的調(diào)查顯示，破圈對滴滴并不是一件容易的事。

從客運到貨運、從高線到下沉、從出行服務(wù)到車后服務(wù)，這三個破圈的努力能否成功，成為滴滴上市考驗的“三重門”。

欲破圈貨運，但面臨一場硬仗

8月21日，是滴滴貨運宣布第二批開城城市——上海、重慶、南京、蘇州、寧波和金華迎來滴滴貨運服務(wù)的日子；8月23日，坐標(biāo)為北京的滴滴用戶已經(jīng)可以在APP內(nèi)看到“貨運”的標(biāo)簽，點擊后顯示：10萬人助力即可開城，而當(dāng)下數(shù)字是34000多人。

根據(jù)滴滴貨運此前公布的數(shù)據(jù)，貨運業(yè)務(wù)在開城首日訂單即過萬。截至7月下旬，日單量已破2萬單，較開城之初翻番，且仍在攀升。

滴滴進入貨運領(lǐng)域，有兩大原因，第一是有利可圖，第二是有勢可為。

從有利可圖的角度來說，同城貨運正在發(fā)展黃金期。權(quán)威機構(gòu)預(yù)測，這一市場整體呈上升態(tài)勢，未來3-5年預(yù)計仍將保持5-7%的增長速度，在2020市場規(guī)模將突破萬億，市場規(guī)模滿足滴滴的需求。

今年3月，滴滴公布了未來3年的“0188”目標(biāo)：每天服務(wù)單量超過1億單成為核心指標(biāo)，其中四輪和兩輪格局是各占一半。

如果拆解一下上面的數(shù)據(jù)（假設(shè)滴滴單方數(shù)據(jù)是可信的），開兩城后日單2萬，也就是1個準(zhǔn)1線或者強二線城市（杭州、成都，皆為省會）可以每天貢獻1萬單，假設(shè)滴滴在年內(nèi)開滿100城且都按成都、杭州的經(jīng)濟水準(zhǔn)來計算（實際上較難達(dá)到）日單也不過100萬，對于5000萬的日單量預(yù)設(shè)目標(biāo)貢獻度很低。

但如果考慮到同城貨運的客單價遠(yuǎn)高于網(wǎng)約車，且剛需性強的多，我們大概率認(rèn)為同城貨運會是一個賺錢的業(yè)務(wù)。事實上內(nèi)部消息指出，滴滴貨運由代駕團隊操刀，而代駕和順風(fēng)車是滴滴唯二盈利的業(yè)務(wù)。

而所謂的有勢可為，主要是指的同城貨運行業(yè)還存在機會。但對于滴滴來說，是危機并存。

首先是同城貨運行業(yè)口碑不佳，今年8月北京報道四方兄弟搬家公司21人被刑事拘留，在搬家過程中要求額外費用，并采取言語威脅、揚言搬走物品等“軟暴力”方式牟利，只是冰山一角。

如果你經(jīng)常逛逛黑貓投訴一類的平臺，會發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)同城貨運平臺一直是投訴重點，主要指向就是私設(shè)名目收取高額費用。

市場的痛點，就是滴滴的機會。特別是滴滴的品牌勢能整體遠(yuǎn)好于快狗、貨拉拉等平臺，所以我們可以看到滴滴貨運開城后市場份額上市很快。

但是，同城貨運的投訴率或規(guī)范程度只有50%由平臺決定，另50%則由司機素質(zhì)決定。傳統(tǒng)意義上，同城貨運司機與搬家、建材、裝修等場景深度綁定，屬于不規(guī)范收費的既得利益者，滴滴能否壓服這一群體，尚不能確定。

滴滴在降低客運投訴率方面已經(jīng)有一套規(guī)范打法，但貨運規(guī)則完全不同。今年5月，交通運輸部發(fā)文，對網(wǎng)絡(luò)貨運平臺經(jīng)營不規(guī)范行為進行核實處理。并點名提到貨拉拉、快狗打車、滿幫等貨運平臺。其中滿幫的董事長和天使皆為王剛，即滴滴的天使。換句話說，滴滴的“親兄弟”在貨運方面遇到的違規(guī)風(fēng)險仿佛一面鏡子，映射出滴滴進入新領(lǐng)域的風(fēng)險，而滴滴如果年內(nèi)要IPO，最怕的就是爆出監(jiān)管風(fēng)險。

當(dāng)然，滴滴在同城貨運方面的優(yōu)勢也是極為明顯的，因為滴滴有中國最大的城市網(wǎng)約車運營體系，有堅強的大數(shù)據(jù)+AI和安全平臺，這些體系性力量對于同樣是在城域內(nèi)運營的同城貨運業(yè)務(wù)有天然同構(gòu)性，所以滴滴貨運的綜合體驗、匹配效率都應(yīng)該是業(yè)內(nèi)一等一的。

另外，由于互聯(lián)網(wǎng)貨運高度依賴入口流量，滴滴的重要對手之一的某平臺爆出或因為流量不足而向司機收“會員費”的新聞。

所謂會員費就是按繳費檔次減免貨運司機的平臺抽成，會員費從幾十元到七八百元不等。其實質(zhì)，等于平臺對用戶進行限流，然后把公域流量打包二次售賣以獲取更高溢價，這種割韭菜的做法當(dāng)然天怒人怨。而某平臺不得已為之的原因，要么是流量不足或成本太高，要么是盈利心切。

總之這反而是滴滴的機會。

但當(dāng)下Tech認(rèn)為，滴滴進入貨運市場最大的阻礙是這個市場的格局已經(jīng)半固化。

事實上，在滴滴大舉發(fā)力網(wǎng)約車的2012年，互聯(lián)網(wǎng)同城貨運就同步起步，但滴滴無暇顧及這一市場，以至于任由快狗和貨拉拉做大，現(xiàn)在這兩家的市場份額加起來已經(jīng)牢牢占據(jù)80%以上，通過一些關(guān)聯(lián)企業(yè)甚至控制可能90%的市場份額，滴滴面臨的是同為互聯(lián)網(wǎng)平臺的對手，這自然不會如滴滴當(dāng)年用網(wǎng)約車打出租車一般攜降維之勢，更不會是一場酣暢淋漓的快刀切黃油。

換句話說，作為業(yè)務(wù)邏輯基本相同，只是品牌力和資源有區(qū)別的對手，滴滴快速吃下大幅市場份額的概率很低，如果打價格戰(zhàn)則給資本損益表帶來難看的數(shù)據(jù)。

當(dāng)下Tech由此認(rèn)為，滴滴如希望在同城貨運市場大有作為，強攻的天時地利已過，最好的辦法是收購快狗或貨拉拉其中一家，迅速把聯(lián)合市場份額做到7成以上，再從容經(jīng)營。當(dāng)下Tech認(rèn)為這次并購大概率在12個月內(nèi)會發(fā)生，否則滴滴破圈容易，統(tǒng)御賽道則很難。

花小豬，這個副牌有用么？

近日，滴滴一直低調(diào)滲透下沉市場的“花小豬打車”突然高調(diào)起來，在北京、廣州、南京等9個城市發(fā)起了猛烈的補貼攻勢。

它主攻下沉市場，主打一口價模式，在宣傳材料里稱，正計劃在全國130個城市推行“百億補貼”。某應(yīng)用市場甚至在下載關(guān)鍵字里直接打上了“百億補貼”的字樣，讓用戶驚呼這不就是打車界的拼多多么？

用品牌管理的角度，花小豬可以看做是滴滴快車的“副牌”，副牌一般的特征是，分享主品牌的品牌勢能，但以更低的價格滿足更低消費能力群體的需求。

很多人，包括當(dāng)下Tech在看到這個消息的時候，最開始的第一反應(yīng)都是“推出花小豬有無必要”？

畢竟，滴滴快車的覆蓋率已經(jīng)相當(dāng)之高，而且也可以根據(jù)各個城市推出差異化的優(yōu)惠活動，推出一個副牌還要重新完成品牌建設(shè)，豈非多余？

為此，當(dāng)下Tech采訪了多位接近滴滴或有滴滴管理經(jīng)歷的消息人士，總結(jié)了他們分析花小豬推出的原因。比較有趣的是，沒有一個人非常“篤定”的回復(fù)當(dāng)下Tech，而都是強調(diào)自己的意見“純屬分析”。

從某種意義上說，說明業(yè)內(nèi)對推出花小豬的共識很低，看不懂的則很多，這多么有趣啊。

當(dāng)下Tech則綜合了幾種被認(rèn)為是最大可能性的理由：

其一，滴滴快車的下沉市場滲透率并沒有人們想象中那么高。

“其實你去一些三四線城市就會發(fā)現(xiàn)，滴滴的滲透做的并不是很好，很多時候叫不到車；如果下拉到四五線城市乃至縣級市，就會發(fā)現(xiàn)滲透率更低。所以，我認(rèn)為花小豬最直接的作用就是侵徹更低線的市場，而這些市場如果活躍起來，對滴滴完成日單1億的貢獻是非常大的。”一位分析人士如是說。

當(dāng)下Tech也認(rèn)為這是最接近事實的理由之一，特別是考慮到花小豬的打法，除了引流和優(yōu)惠上極盡模仿拼多多的套路，還推出了“一口價”這個模式，即下單時即生成最終定價。

沒錯，沒有長途費、回空費、擁堵費……一切都充分向消費者傾斜，極盡廉價之能事。

“但再不濟花小豬也是滴滴的副牌，滴滴快車滲透不下去的地方，說明是真的低線、真的洼地，當(dāng)?shù)氐某鲂蟹?wù)和傳統(tǒng)出租車業(yè)態(tài)的落后幾乎是必然的。在這種情況下，花小豬再low也是體驗上的升維，消費者會歡迎的。”一位接近滴滴的人士告訴當(dāng)下Tech。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，花小豬的運營主體——“北京鴻易博公司”，已經(jīng)在今年3月全資收購了一個叫做“遼寧途途網(wǎng)約車”的公司，這個公司有運營牌照，可以幫助花小豬進入近百個城市。

其二、分散合規(guī)風(fēng)險

過去一年多時間里，滴滴花了大量的時間進行整改，以使平臺達(dá)到合規(guī)要求的工作，但這也導(dǎo)致成本激增。

問題在于，滴滴遇到的合規(guī)問題，花小豬為什么不會遇到？

答案還是在“下沉”二字。中國的交管監(jiān)管體系比較復(fù)雜，既有多頭管理，也有屬地機制。相對而言，下沉城市在合規(guī)性方面的進度遠(yuǎn)低于高線城市，有的地方甚至根本沒有針對網(wǎng)約車的合規(guī)性地方規(guī)定出臺。

“這就讓花小豬有了一個時間差，現(xiàn)在我們看到的是，滴滴可能采取的一個做法是，在內(nèi)部“動員”一些較老較舊車源去跑花小豬，另外吸收一批更適合低線線城市但在高線城市顯然不能準(zhǔn)入的車型（如神車五菱宏光）加入運營隊伍。”前述消息人士表示。

這位分析人士還認(rèn)為，后疫情時代，地方保就業(yè)保民生壓力增大，滴滴“副牌”的出現(xiàn)，對提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟活力、彌補陳舊的城市基礎(chǔ)設(shè)施、解決一部分就業(yè)都有積極意義，而低線城市制定合規(guī)規(guī)范的靈活度更大，這就使得花小豬大大降低了合規(guī)風(fēng)險，甚至花小豬可以替母體滴滴分擔(dān)一部分合規(guī)壓力。

由此看來，至少在疫情徹底結(jié)束之前，花小豬都可以享受到某些紅利，畢竟它涉及民生，也給市場帶來了更低廉的選擇。

至于短期內(nèi)花小豬頻繁的在出現(xiàn)在一線城市用戶的手機上，品牌管理專家認(rèn)為——消費從來遵循2：8法則，高線城市影響低線人士，所以花小豬在北上廣深更多是一種品牌力的展現(xiàn)，最終還是為了給下沉市場增加沉降勢能。

但從長期來看，花小豬能否繼續(xù)挖掘和快車之間的差異化，能否在疫情結(jié)束后合規(guī)監(jiān)管加碼后還能保持現(xiàn)在的擴張速度，是一個值得思慮的問題。它到底是長局還是短局，很難預(yù)測。

小桔車服，來的是不是晚了點？

當(dāng)下Tech認(rèn)為，相對于打通貨運、下沉破圈這兩個在存量市場里尋找增量的業(yè)務(wù)來說，原本最能撐起滴滴“第二個故事”的本應(yīng)該是車后服務(wù)市場，也就是大家說的小桔車服。

后來看晚點latepost的一篇報道，里面有柳青說小桔車服應(yīng)該是“第二增長曲線”的說法，信然。

根據(jù)一份研究報告，在車主的五年汽車消費周期（選擇、購買、保養(yǎng)、保險等）中，后服務(wù)占比20%。也就是說，如果你買一輛20-30萬車的車，買車之后五年內(nèi)的周邊消費可以達(dá)到接近10萬元。考慮到中國汽車保有量之大，這是一個萬億級市場。

最初，滴滴的初衷是，線下設(shè)立車主俱樂部，提供加油、充電、養(yǎng)車等汽車后市場服務(wù)，在這里司機能享受到更便宜的價格。但這種模式很早就被證明不太跑的通，神州租車的創(chuàng)始人陸正耀踏足出行業(yè)市場的第一次實踐就是UAA，這是模仿美國汽車俱樂部AAA創(chuàng)辦的業(yè)務(wù)，立足就是后服務(wù)，和小桔的初衷差不多。

但這次UAA也好，小桔也罷，都沒有搞成這種后服務(wù)全鏈路的業(yè)務(wù)，很大程度上。對于陸正耀來說，困難可能是入口流量沒有解決；對于小桔來說，中國有完整的4S店體系，所以很難出現(xiàn)這種獨立全鏈路的后服務(wù)體系。

滴滴也意識到這種模式難成，于是給小桔開出的第二個方向是要做租車，同時重點做后服務(wù)的幾個環(huán)節(jié)，如加油、充電等，同時考慮二手車。

但這時候江湖風(fēng)云變幻，二手車市場上相繼進入瓜子等幾個大玩家，昔日空曠的賽道充滿了競爭者，每年的營銷費用10億起，彼時的滴滴顯然無力分心。但是有件事要mark一下——滴滴在人人車低谷的時候入股了很大一筆錢，據(jù)說是控股了，此事無公開消息。但相關(guān)人士對當(dāng)下Tech談過這件事，大概率是真的，說明滴滴對二手車一直有想法，有準(zhǔn)備。

但是小桔的資源當(dāng)時不支持開辟一個獨立的二手車toC業(yè)務(wù)，所以小桔做二手業(yè)務(wù)的重點開始放在體系內(nèi)循環(huán)——有一個說法是，滴滴每年租出去50萬輛車，是神州、一嗨的數(shù)倍……但是，這些車中的90%以上，主要是租給跑滴滴的車主，也就是滴滴體內(nèi)循環(huán)，外界的影響力相對很小。但是，這些租出去的車，同樣也有循環(huán)回滴滴體系的需求，所以對于二手車，滴滴的目前邏輯也是體內(nèi)循環(huán)，什么時候向外界大規(guī)模開放這種體系性能力，不得而知，但這種能力是已經(jīng)具備的。

2018年大將陳汀調(diào)動到小桔車服，當(dāng)時小范圍放出去的口風(fēng)是，要把小桔做成GMV千億的板塊，這個目標(biāo)據(jù)說在陳汀到位近1年后實現(xiàn)了，但仍然沒有大規(guī)模宣傳，這或許是因為陳汀覺得自己應(yīng)該完成一個更高的目標(biāo)所決定的，因為他的起點已經(jīng)太高了，不再做出一個開創(chuàng)性的成績，很難給自己一個交代。

小桔看上的另一個業(yè)務(wù)是融資租賃，這個領(lǐng)域已經(jīng)有大搜車和瓜子在密切布局，從理論上來講，這是一個可以自洽的邏輯。因為融資租賃最難的是客戶后來棄租棄購，但小桔沒有這個后顧之憂，因為它有強大的內(nèi)部體系可以消化，大不了整備一下租給司機，繼續(xù)跑。

但從滴滴的平臺端來看，目前提供的車型并不多。這可能要說到融資租賃的一個死穴，那就是主機廠-4S店的聯(lián)盟是非常頑固的，它們不允許熱銷車、加價提車的車在4S店以外銷售，所以供給融資租賃平臺的都是平銷乃至滯銷的車，這是新車電商為何在燃油車時代無法做大的根本原因。從現(xiàn)在來看，小桔也沒有超越這個規(guī)律。

但是，所有人都公認(rèn)，新能源時代主機廠和4S店的綁定將不攻自破。原因很簡單，新能源維修簡單，不需要4S店那么復(fù)雜的體系；主攻新能源的造車新勢力如蔚來、理想等，當(dāng)年本來就是因為受制于4S店做不成新車電商才去造車的，它們有強烈的干掉4S店的沖動。

所以，小桔車服要想成為賣車的主渠道，可能還要再等3-5年，新能源汽車占比到10%的時候就會大放異彩。據(jù)說，已經(jīng)和滴滴合作嘗試無人出租車的理想汽車有可能是第一個入駐滴滴的造車新勢力，這個消息可信度很高。

另外一個穩(wěn)賺不賠的領(lǐng)域就是能源零售，包括加油和充電。中國目前在能源零售能放開的政策已經(jīng)基本都放開了，民營加油站總量已經(jīng)超過了“兩桶油”，民營充電樁的數(shù)量也超過了國電旗下的，這是一個開放、自由、營銷空間極大的領(lǐng)域。僅僅加油一項，成品油就有30%的毛利，所以民營油站有非常充裕的營銷預(yù)算和營銷空間，而對于滴滴這樣能夠一次讓上百萬輛車去集采的平臺，是任何加油/充電體系都極為歡迎的，滴滴在這個領(lǐng)域大有可為。

但也有一個小問題，就是一家總部在青島的叫能鏈的企業(yè)，目前已經(jīng)做到了綁定2萬家油站和10萬個充電樁，而且打通了上游的煉化和更上游的成品油進口，這家企業(yè)將是滴滴未來充電、加油業(yè)務(wù)最大的競爭者，而且已經(jīng)發(fā)生了小規(guī)模的戰(zhàn)斗。

如果滴滴能夠在能源零售環(huán)節(jié)占據(jù)50%的市場份額，僅此一項就可以實現(xiàn)1000億的GMV，加上其他的業(yè)務(wù)加速，如新能源渠道的建設(shè)和新能源車的放量，2000億的目標(biāo)也不是問題。也許到了那個時候，陳汀會站出來說一聲，這是我做的。

本文寫到這里，略作總結(jié)：

1.滴滴攻掠貨運市場，是一個好的橫向拓展，屬于大概率賺錢，但總體規(guī)模短期內(nèi)無法特別大的業(yè)務(wù)，除非下決心收購貨拉拉或快狗中的一家；

2.花小豬業(yè)務(wù)對增加單量和占據(jù)下沉市場有利，也有光明前途，但在提高單量上會貢獻大于提供收入，這個業(yè)務(wù)未來可能盈利較難；

3.真正的增長空間是車后和租車/賣車，滴滴現(xiàn)在面臨的問題是，產(chǎn)業(yè)鏈被切的比較碎，每個路口都有幾個強人把持，滴滴可以做到分段盈利，但一氣打通有難度，但如果打通就是無敵，相當(dāng)于再造一個滴滴，這就全看陳汀的了。

這可能就是滴滴上市前的三重門，但如果這三重門都走過了，滴滴是否還需要上市，或在哪里上市，可能就是另一個話題了。【責(zé)任編輯/鄒琳】

來源：當(dāng)下Tech

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