【周末閱讀】疫情下的618，消費者心態(tài)和電商戰(zhàn)局都變了

“618買什么?翻遍了幾個平臺好像也沒啥想買的。”王樂樂在社交平臺發(fā)了這樣一條動態(tài)。她告訴連線Insight，最近幾天打開常用的App經(jīng)常會跳轉(zhuǎn)到淘寶、京東等電商平臺，“然而我并不想湊618的熱鬧。”

王樂樂曾經(jīng)也是剁手黨，是電商平臺各大購物節(jié)的中堅力量。

疫情對她所在的行業(yè)面臨的沖擊并不算大，遠(yuǎn)不如外貿(mào)、旅游等行業(yè)的“滅頂之災(zāi)”，但她同樣遭遇到了薪資下調(diào)。“不必要的開支我都省去了，最近還養(yǎng)成了記賬的習(xí)慣。”王樂樂告訴連線Insight，這幾個月在線上購物的次數(shù)比往年少了很多。

消費更謹(jǐn)慎，錢要花在刀刃上，可能是很多人的想法。

家住上海的林菲告訴連線Insight，這段時間覺得可買可不買的東西，她基本不下單，但是有很多東西是必需品，不想去線下逛的時候，618是有些吸引力的。

這幾天，正在裝修的她，在線上買了床和床頭柜，以及家里所有的燈具。“以前這些東西我都喜歡線下逛，但這次我很多就在線上買，因為是大件，所以我在618花了不少錢。”

今年的618面臨的是一個特殊的情況，盡管很多人的消費欲望有些下降，但當(dāng)人們把線下的購物熱情傾注到線上時，依然造就了618的熱鬧。

各大電商平臺已經(jīng)公布了數(shù)據(jù)。阿里巴巴宣布，作為疫情以來最大的消費季，2020年天貓618的累計下單金額為6982億;

京東方面的數(shù)據(jù)為：2020年6月1日0時至6月18日24時，京東618全球年中購物節(jié)累計下單金額達(dá)到2692億元，超過去年2015億的紀(jì)錄;

拼多多宣布618期間訂單數(shù)超11億筆，GMV增長超300%，蘇寧易購公布618全程戰(zhàn)報也有數(shù)據(jù)顯示，蘇寧易購全渠道銷售增長129%，到家業(yè)務(wù)訂單暴增5倍。

作為上半年最重要的購物節(jié)，各家鉚足了勁。今年除了淘寶、京東、拼多多、蘇寧等老玩家外，還有快手和抖音的加入，不同平臺之間的合作聯(lián)盟，讓局勢變得復(fù)雜起來，一場新的排位賽已經(jīng)在進(jìn)行。

平臺混戰(zhàn)618

據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，2019年618期間，快遞攬件量達(dá)31.9億件，同比增長26.6%，由于持續(xù)時間長于雙11(6月1日至6月18日)，活動期間的合計攬件量已經(jīng)高于雙11期間。

這個節(jié)日已經(jīng)備受關(guān)注，今年，平臺、商家、品牌對通過618恢復(fù)并促進(jìn)銷量抱有很大期待，希望借此迎來報復(fù)性消費，減輕業(yè)績與庫存的兩重壓力。

在京東2020Q1電話財報會議中，京東強調(diào)了對本次618的重視程度：“因為疫情的原因，今年的‘618’確實是從品牌商角度，商家角度和整個行業(yè)，零售商的角度積極參與性是最高的，應(yīng)該是17年以來行業(yè)和上下游企業(yè)參與度最高的一次。”

5月25日，天貓、京東、蘇寧為首的電商平臺發(fā)布了補貼政策，率先打響了618的第一戰(zhàn)。

京東聲稱打造史上最簡單、最優(yōu)惠的 618;蘇寧轉(zhuǎn)身打出“J-10%”省錢計劃的口號，直接隔空喊話京東超級百億補貼，承諾比后者家電、手機、電腦、超市類目價低10%、直逼京東主場。此外，其“千百萬”爆款計劃、“1V1”服務(wù)計劃出爐，分別針對京東的千億優(yōu)惠、百項服務(wù)。

戰(zhàn)場的另一邊，天貓除了按照慣例發(fā)放現(xiàn)金消費券和補貼，把以往的" 滿300減30" 的活動升級為 "滿300減40"。

至于拼多多，其百億補貼被外界總結(jié)為“幾乎把互聯(lián)網(wǎng)上升人群認(rèn)識的 KOL公眾號全部投了一遍”，今年又引入明星直播，每場補貼1億元。

簡而言之，今年618簡化了原先迂回復(fù)雜的優(yōu)惠政策，通過最簡單粗暴的價格來搶占消費者的錢包。而幾大平臺的戰(zhàn)報也顯示，簡單的優(yōu)惠政策效果很不錯。

疫情期間直播電商的助推力給了平臺信心，電商平臺都在直播上下了注，數(shù)百位明星以及綜藝節(jié)目登陸直播間。

據(jù)連線Insight了解，6月1日，淘寶直播引導(dǎo)成交支付金額超51億元。蘇寧易購在6月17日23點40分發(fā)布的即時戰(zhàn)報顯示，綜藝晚會、明星直播發(fā)揮疊加效應(yīng)，截至23點30分，成交額突破50億。

值得注意的是，在618預(yù)熱期間，天貓宣布“600位總裁排隊上淘寶直播”，不過，在618當(dāng)日，只有董明珠出現(xiàn)在了格力直播間。

淘寶直播成交額首小時100%的增長主要來源為達(dá)人直播轉(zhuǎn)化私域流量和天貓官方購物補貼的支持。

京東則和快手聯(lián)盟，去年6月初次接入快手電商時，用戶還必須跳轉(zhuǎn)京東才能購買，而如今可以直接在快手小店直接購買京東自營產(chǎn)品。京東的自營供應(yīng)鏈和物流服務(wù)通過快手的“老鐵”們迅速攻占下沉市場。

在“快手京東雙百億補貼”當(dāng)日，數(shù)據(jù)顯示，活動開啟當(dāng)日支付金額達(dá)14.2億，張雨綺與快手主播在快手開賣京東商品，斬獲2.23億。

張雨綺和快手主播辛巴直播，圖源網(wǎng)絡(luò)

主場爭奪

618還是京東的主場嗎?

對于京東來說，618是個特殊的數(shù)字。2014年，京東將店慶的促銷周期從618當(dāng)日延長至整個6月，形成京東的消費符號。不過，近兩年關(guān)于“618是誰的主場”的爭議也開始多了起來。

近兩年，天貓開始把“618絕對主場”的標(biāo)簽往自己身上貼，而蘇寧也在今年直接提出“J-10%”省錢計劃，直接杠上了京東。

為了宣示“主場”地位，京東把香港二次上市的時間選在了618當(dāng)日，而其股份代碼也改為了9618.HK，以此與618的標(biāo)簽進(jìn)行捆綁。

除了節(jié)日標(biāo)簽爭奪外，京東原本的3C數(shù)碼優(yōu)勢，也在被稀釋。

在拼多多用電子數(shù)碼產(chǎn)品吸引一二線消費者、戰(zhàn)略入股國美時，天貓在3C家電上的動作也更大了。

易觀在6月17日發(fā)布的618主流電商平臺3C數(shù)碼家電品類銷量監(jiān)測報告顯示，天貓3C家電的銷量已超越京東，排名第一。報告認(rèn)為，天貓的3C數(shù)碼家電大促注重“新”，著力推出新品牌、新樣式、新功能的商品是產(chǎn)生這一變化的重要原因。

京東并不愿意在自己的主場中落后于人。

618開啟之后，京東在5月27日、28日先后宣布與快手簽署深度合作協(xié)議以及戰(zhàn)略投資國美，形成自己的聯(lián)盟。

為了保住自己的優(yōu)勢，在京東的核心品類中，有一場價格戰(zhàn)曾悄悄發(fā)生。

據(jù)燃財經(jīng)報道，海爾的一款對開門冰箱，京東起初的價格稍高，但在18日8時價格從2999元下調(diào)至和聚劃算一樣的2899元。一場膠著的價格戰(zhàn)在悄然間發(fā)生了。

電商平臺爭奪消費者的同時，短視頻平臺也開始加入618購物節(jié)的混戰(zhàn)。

比電商平臺們更早，5月15日，包含“品牌種草天團(tuán)”“老鐵不打烊PK專場”“天天低價爆品”三大會場以及11個模塊的快手的“618快手電商狂歡月”活動正式啟動。

相比于快手的大動靜，字節(jié)跳動在前期顯得低調(diào)不少，在補貼上并沒有太大動作。

但6月18日，據(jù)第一財經(jīng)報道，字節(jié)跳動完成了一輪針對電商業(yè)務(wù)的組織架構(gòu)大調(diào)整——正式成立了以“電商”明確命名的一級業(yè)務(wù)部門，已統(tǒng)籌公司旗下抖音、今日頭條、西瓜視頻等多個內(nèi)容平臺的電商業(yè)務(wù)運營。這即意味著“電商”已明確成為字節(jié)跳動的戰(zhàn)略級業(yè)務(wù)，而抖音是落實這一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)最核心的平臺。

雖然字節(jié)跳動并未參與到這次618的戰(zhàn)局中來，但這一顆重磅炸彈砸下，意味著不久之后，國內(nèi)電商平臺的格局將會進(jìn)一步復(fù)雜化。

新的排位賽

一場新的電商平臺排位賽正在進(jìn)行。

有媒體對6月17日22時至次日8時天貓、京東、蘇寧、拼多多多款爆品的優(yōu)惠進(jìn)行了比對。

手機數(shù)碼、影音娛樂、智能設(shè)備這三個品類上，同一款產(chǎn)品，拼多多的價格是四個平臺中里的最低價，但拼多多品類上的局限性很明顯。

在京東的核心電器品類上，拼多多的價格優(yōu)勢同樣突出，天貓、京東、蘇寧三個平臺價格差距幾乎為零，尤其是蘇寧，在京東身后緊咬不放。京東的價格優(yōu)勢不如拼多多，但兼顧商品覆蓋面，還是處于優(yōu)勢地位。

在酒水零食、服飾品類上，拼多多和蘇寧有些力不從心，近期的爆款零食和護(hù)膚美妝產(chǎn)品不多，或者優(yōu)惠力度弱。此外，拼多多和蘇寧在箱包鞋服上存在商品不足的現(xiàn)象，京東在奢侈品上的力度則高過拼多多。

顯然，原先貼在大眾心里“天貓-服飾、美妝”，“京東-3C數(shù)碼”，“拼多多-9.9包郵”的印象標(biāo)簽正在發(fā)生變化。

前有逐漸趕上來的傳統(tǒng)電商蘇寧易購，后有從下沉市場崛起的拼多多，雙方都開始向京東和天貓的核心品類發(fā)起猛攻。除此之外，字節(jié)跳動也將會是一個強勁的對手。

在原先，抖音將自己定位為電商生態(tài)中的 “流量提供方”，賺營銷和CTR(效果廣告)的錢，這也是其與淘寶在2019年簽訂了70億的年度框架協(xié)議的基礎(chǔ)。

但在今年3月份年框結(jié)束后，一家同時入駐抖音與天貓的小家電品牌電商負(fù)責(zé)人告訴創(chuàng)業(yè)邦：“抖音對于淘系的限流，我們合作的達(dá)人4月份就能感受到，我們從達(dá)人那邊得到的答復(fù)是，抖音要扶持自己的抖音小店。”

據(jù)了解，抖音小店已成為抖音電商交易商品主要來源。

一位頭部基金分析師告訴記者，抖音、快手等短視頻平臺到年萬億GMV規(guī)模，才可以被視作對阿里巴巴的威脅。但長遠(yuǎn)來看，抖音、快手具有潛力，可能形成類似Google生態(tài)下的去中心化電商，即品牌建站買Google流量廣告，將消費者引入通過Shopify搭建的獨立電商，而不在亞馬遜開店、打廣告。這對阿里等電商平臺生態(tài)打擊更大。

雖然字節(jié)跳動目前自建電商平臺的動作剛開始，但可以預(yù)料其將會帶來的變局。

電商平臺這新一輪的排位賽，這個618或是一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點。【責(zé)任編輯/周末】

來源：連線insight

IT時代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

相關(guān)文章

618全國快遞業(yè)務(wù)量完成46.78億件 同比增48.66%

【周末閱讀】疫情下的618，消費者心態(tài)和電商戰(zhàn)局都變了

戴森時代被降級，618“追覓們”的逆市追趕，鎖定國貨絕對主場

“618”商家與平臺豪擲“回血之戰(zhàn)” 疫后消費井噴成交同比增5倍