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線上關(guān)店、招聘暫停、估值腰斬，電子煙巨頭Juul敗退中國(guó)

黎明　2019年12月16日 09:29

從0到380億美元估值，這家公司用了3年;從380億美元縮水至164億美元，它只用了1年。這家叫作Juul的美國(guó)電子煙公司，講述了一個(gè)大起大落的商業(yè)故事。

Juul曾是電子煙行業(yè)的神話。去年12月，它以380億美元的估值被并購(gòu)，1500名員工獲得總價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金。

巔峰之后它遭遇滑鐵盧。2019年，各種有關(guān)電子煙致死和誘導(dǎo)青少年的指控，像雪片般向它襲來(lái)。12月，Juul的早期投資者將它的估值削減至164億美元。

對(duì)中國(guó)這個(gè)有望成為下一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的電子煙市場(chǎng)，Juul覬覦已久，但如今正在節(jié)節(jié)敗退。它在淘寶和京東開(kāi)設(shè)的店鋪，產(chǎn)品上線一周即被下架，網(wǎng)售禁令再給了它一記重錘。

跟大部分外資入華一樣，它試圖在中國(guó)搭建本土團(tuán)隊(duì)，變成一家“更接地氣”的跨國(guó)公司。它租下了聯(lián)合辦公品牌WeWork在北京上東雙子座地區(qū)幾乎一整層的空間，擺滿了嶄新的工位，但少有房間被坐滿。大部分時(shí)候，那里只有幾個(gè)中國(guó)區(qū)高管，每周跟美國(guó)總部進(jìn)行電話會(huì)議。

一位接近Juul的人士告訴燃財(cái)經(jīng)，11月初的網(wǎng)售禁令出臺(tái)之后，Juul中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)就基本處于停擺狀態(tài)，招人計(jì)劃全部暫停，“先觀望國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，等候美國(guó)總部的指令”。

此前業(yè)內(nèi)傳言，Juul中國(guó)區(qū)CEO將由寶寶樹(shù)創(chuàng)始人王懷南擔(dān)任的消息，實(shí)際并不屬實(shí)。業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)確認(rèn)，實(shí)際人選是前寶寶樹(shù)商業(yè)合伙人魏小巍。但是，目前Juul中國(guó)區(qū)高管團(tuán)隊(duì)處境尷尬，美國(guó)后院起火，中國(guó)業(yè)務(wù)停滯。

對(duì)于Juul在華發(fā)展情況，Juul方面表示不方便回復(fù)。

這是一個(gè)典型的外資入華、出師未捷身先死的故事。

“狼來(lái)了”

今年7月，一則消息在中國(guó)電子煙行業(yè)流傳——美國(guó)電子煙公司Juul將正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。

這是一則讓人躁動(dòng)的消息。某種程度上，國(guó)內(nèi)電子煙市場(chǎng)的火爆，是因?yàn)槭艿搅薐uul成功的激勵(lì)。成立僅三年的Juul，在美國(guó)占據(jù)了超過(guò)七成的市場(chǎng)份額，是近年來(lái)最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司。國(guó)內(nèi)的玩家們，試圖在中國(guó)復(fù)制一個(gè)Juul。

Juul的總部在美國(guó)舊金山。其電子煙產(chǎn)品在美國(guó)設(shè)計(jì)，煙液在美國(guó)混制而成，硬件是由位于中國(guó)的代工廠加工完成。但最后的成品，則流向美國(guó)等海外市場(chǎng)，中國(guó)雖然是其最大的生產(chǎn)國(guó)，卻不是它的主要市場(chǎng)。

其中原因，是因?yàn)?018年以前，中國(guó)的電子煙市場(chǎng)尚未成熟，所以Juul僅將中國(guó)作為其全球產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

直到2018年下半年，國(guó)內(nèi)電子煙行業(yè)開(kāi)始火起來(lái)。跨界玩家入局，行業(yè)掀起千煙大戰(zhàn)，一時(shí)好不熱鬧。

然而，國(guó)內(nèi)電子煙格局未定，Juul就來(lái)了。

跟隨Juul一起來(lái)的，還有1億美元的市場(chǎng)預(yù)算。根據(jù)媒體在7月的報(bào)道，Juul計(jì)劃15個(gè)月內(nèi)，在市場(chǎng)投放至少1億美元進(jìn)行品牌建設(shè)及營(yíng)銷工作。這入華的第一槍，打在了營(yíng)銷上。

按這來(lái)勢(shì)洶洶的架勢(shì)看，Juul的產(chǎn)品將很快流入中國(guó)市場(chǎng)，似乎必然在中國(guó)引發(fā)一場(chǎng)惡戰(zhàn)。實(shí)際上，早在2018年下半年，Juul就已經(jīng)在為進(jìn)軍中國(guó)做準(zhǔn)備。

2018年10月2日，上市公司華寶國(guó)際宣布將持有62.7%的VMR Products股權(quán)出售，作價(jià)7500萬(wàn)美元。VMR是一家美國(guó)老牌電子煙公司，創(chuàng)立于2009年，旗下V2品牌一度是美國(guó)前三的電子煙品牌。這家公司在2015年被中國(guó)公司華寶國(guó)際收購(gòu)。

這次從華寶國(guó)際手中接盤VMR的，正是Juul，最后實(shí)際成交價(jià)為5000萬(wàn)美元。與此同時(shí)，Juul從VMR另外5個(gè)股東手中收購(gòu)了剩下的股權(quán)。交易完成后，VMR成為Juul的全資子公司。

收購(gòu)?fù)瓿珊螅琕MR的產(chǎn)品線并沒(méi)有和Juul合并，而是在中國(guó)推出“GR吉爾”品牌，授權(quán)中國(guó)一家叫做“南京度珥美”的公司銷售，京東和天貓是主要渠道。某種程度上，這可以視為Juul在中國(guó)市場(chǎng)的一次試水。

2018年12月25日，Juul在中國(guó)大陸的運(yùn)營(yíng)主體——由Juul全資控股的玖爾電子(上海)有限公司，在上海自貿(mào)區(qū)注冊(cè)成立。Juul的真身正式進(jìn)入中國(guó)。

2019年3月和4月，玖爾電子的蘇州分公司和深圳分公司，分別先后成立。蘇州是飛旭電子的所在地，而飛旭電子是Juul在中國(guó)最大的電子煙制造商。深圳是麥克韋爾所在地，后者服務(wù)于Juul和悅刻等電子煙品牌。從分公司的布局來(lái)看，Juul從今年上半年開(kāi)始從生產(chǎn)端布局中國(guó)市場(chǎng)。

緊接著，Juul的中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始搭建。2019年6月前后，Juul和貝恩咨詢達(dá)成合作，后者為其提供中國(guó)區(qū)的落地事宜，包括初期團(tuán)隊(duì)搭建、企業(yè)規(guī)劃、人才招聘及供應(yīng)鏈落地等工作。魏小巍和另外幾位具有國(guó)際背景的高管，不久后成為Juul中國(guó)區(qū)高管團(tuán)隊(duì)成員。

到了7月，Juul進(jìn)軍中國(guó)的準(zhǔn)備工作基本完成，只差一聲令下。

出師未捷

跟大部分電子煙品牌剛起步的光景一樣，Juul一開(kāi)始就將銷售的重點(diǎn)放在了線上電商。

“Juul旗艦店”在8月悄悄上線天貓，采用了天貓二級(jí)域名，并且很快完成了店鋪首頁(yè)裝修。與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)流傳Juul已經(jīng)和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，店鋪將很快上線。

一位長(zhǎng)期觀察Juul入華動(dòng)態(tài)的電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，Juul一開(kāi)始入華的姿態(tài)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，前期未做任何宣傳，采用的是先打線上的邏輯，資產(chǎn)相對(duì)較輕。在蘇州和深圳布局分公司，是為后期搭建本土供應(yīng)鏈做鋪墊。

煙草是敏感行業(yè)，電子煙更像是在虎口奪食，尤其對(duì)于Juul這樣一家外資背景的大玩家，高調(diào)顯然并非明智之舉。

很多跨國(guó)外資入華，會(huì)把中國(guó)區(qū)的辦公地址，選在北京或上海的核心地段，比如北京的國(guó)貿(mào)、華貿(mào)、金融街等世界500強(qiáng)集中的寫字樓地段，力求高大上。Juul在北京的辦公地址選在了四環(huán)外一棟并不顯眼的寫字樓，最近的地鐵站離它有兩公里。

相對(duì)隱蔽的辦公地址，卻準(zhǔn)備了大量的工位。中國(guó)區(qū)的招兵買馬在悄悄進(jìn)行。從寶寶樹(shù)離職加盟Juul的魏小巍，此前是寶寶樹(shù)COO及副總裁，兼電商總負(fù)責(zé)人。

在渠道拓展上，Juul采用的是授權(quán)經(jīng)銷模式。它在中國(guó)選了兩家經(jīng)銷商——杭州淘呀淘信息技術(shù)有限公司、杭州金涌和商貿(mào)有限公司。業(yè)內(nèi)人士透露，在當(dāng)前的電子煙代理分銷領(lǐng)域，這兩家公司并不知名，“聽(tīng)起來(lái)像是做電商代運(yùn)營(yíng)的”。

實(shí)際上，這兩家公司分別是Juul天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。也就是說(shuō)，Juul將其在中國(guó)分銷的職權(quán)交給了這兩家代理商，包括在天貓和京東開(kāi)店。

9月9日，Juul天貓和京東旗艦店正式上線，價(jià)格略高于國(guó)產(chǎn)品牌，國(guó)內(nèi)用戶可以直接通過(guò)店鋪購(gòu)買。9月13日，兩家網(wǎng)店突然下線，15日經(jīng)過(guò)短暫重新上線后，在16日再次下線，從此一直未上線，Juul也未說(shuō)明原因。

Juul精心籌劃一年多時(shí)間的入華計(jì)劃，剛打響發(fā)令槍，就遭遇了當(dāng)頭一棒。據(jù)外媒報(bào)道，Juul的一名發(fā)言人曾于9月17日對(duì)媒體表示，“我們期待與相關(guān)方繼續(xù)對(duì)話，以便我們的產(chǎn)品再次上架。”

國(guó)內(nèi)期待已久的電子煙國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，并未如期在10月發(fā)布。隨著雙11的日益臨近，大大小小的電子煙玩家，紛紛摩拳擦掌備戰(zhàn)雙11，打算趁機(jī)消化一下積壓的庫(kù)存。這其中，就包括Juul。

但是，國(guó)內(nèi)的電子煙沒(méi)等來(lái)國(guó)標(biāo)，卻先迎來(lái)了監(jiān)管。11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，引發(fā)行業(yè)大地震。國(guó)內(nèi)電子煙品牌紛紛積極表態(tài)，堅(jiān)決擁護(hù)監(jiān)管，表示將進(jìn)行整改。

蹊蹺的是，在所有電子煙品牌都在從電商平臺(tái)下架產(chǎn)品時(shí)，Juul卻在當(dāng)天重新上線了天貓旗艦店。

據(jù)接近Juul的業(yè)內(nèi)人士向燃財(cái)經(jīng)透露，網(wǎng)售禁令出臺(tái)當(dāng)天在天貓上線店鋪的行為，Juul的中國(guó)區(qū)管理團(tuán)隊(duì)并不知情，是經(jīng)銷商自發(fā)的行為。

當(dāng)然，這個(gè)看似飛蛾撲火的舉動(dòng)，很快就被打臉。Juul的旗艦店很快下架。事實(shí)上，在雙11到來(lái)之前，所有電商平臺(tái)都下架或屏蔽了電子煙，中國(guó)電子煙市場(chǎng)沒(méi)能熬過(guò)雙11。

電商渠道徹底被禁。Juul在中國(guó)市場(chǎng)遇挫，出師未捷身先死。

敗退中國(guó)

Juul在中國(guó)的業(yè)務(wù)陷入了尷尬的境地。

“為什么產(chǎn)品著急上線，其實(shí)還是想用業(yè)績(jī)說(shuō)話，至少在中國(guó)打一仗，讓美國(guó)董事會(huì)知道，中國(guó)團(tuán)隊(duì)還是挺牛的。”一位接近Juul的人士說(shuō)。

Juul中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)需要從美國(guó)總部獲取更多支持，需要有一場(chǎng)戰(zhàn)役證明自己的存在價(jià)值。但事實(shí)是，他們手中并沒(méi)有太多好牌。

Juul入華采取了典型的外資打法：先找一家頂級(jí)咨詢公司負(fù)責(zé)頂層設(shè)計(jì)，在當(dāng)?shù)鼐偷亟M建本土團(tuán)隊(duì)，搭建本土供應(yīng)鏈。待本土團(tuán)隊(duì)成型，再逐步進(jìn)行戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。具體在中國(guó)， Juul將這項(xiàng)工作交給了貝恩咨詢，但本土團(tuán)隊(duì)的搭建并不順利。

分銷商則承擔(dān)了具體的渠道拓展和產(chǎn)品銷售職能。但從實(shí)際效果來(lái)看，Juul中國(guó)區(qū)團(tuán)隊(duì)對(duì)分銷商的管控是不足的，甚至對(duì)國(guó)情的把握都有所欠缺，以至于會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)售禁令出臺(tái)時(shí)上線店鋪的行為。

網(wǎng)售渠道被切斷后，國(guó)內(nèi)的電子煙玩家紛紛將戰(zhàn)火燒到線下，爭(zhēng)搶線下渠道。相比本土玩家的靈活和敏銳，Juul的動(dòng)作要遲緩太多。直到現(xiàn)在，Juul在中國(guó)只開(kāi)設(shè)了一家線下體驗(yàn)店，位于南京蘇寧慧谷。

Juul體驗(yàn)店的工作人員告訴燃財(cái)經(jīng)，這個(gè)店鋪由Juul經(jīng)銷商所開(kāi)，他們?cè)诮衲昴玫搅薐uul在中國(guó)大陸銷售的代理權(quán)。本來(lái)銷售的陣地是放在淘寶天貓等電商平臺(tái)，11月的網(wǎng)售禁令出臺(tái)后，他們才在線下開(kāi)了一家體驗(yàn)店。

中國(guó)市場(chǎng)陷入僵局，美國(guó)卻后院起火。

在美國(guó)大本營(yíng)，Juul正面臨有史以來(lái)最大的危機(jī)。Juul原CEO凱文·伯恩斯已經(jīng)在9月離職，奧馳亞前高管克勞斯·威特接替了他。10月，Juul發(fā)生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更換，同時(shí)傳出將裁員500人。在美國(guó)最受歡迎的調(diào)味電子煙，已經(jīng)被Juul停售，接受FDA審查。

“中國(guó)業(yè)務(wù)停止擴(kuò)張的直接原因，是必須先把美國(guó)的事情搞定，這樣才知道美國(guó)以外的市場(chǎng)，下一步到底該怎么走。”一位接近Juul的人士對(duì)燃財(cái)經(jīng)說(shuō)。

中國(guó)市場(chǎng)不是Juul當(dāng)前的優(yōu)先級(jí)。“在當(dāng)前階段，中國(guó)市場(chǎng)做好了不會(huì)加太多分，但如果做不好，那一定是減分的。”“這是一個(gè)完整的story，美國(guó)總部需要各種觀點(diǎn)去支撐這個(gè)格局。”這名人士表示。

品牌和輿論是一把雙刃劍。

美國(guó)接二連三的電子煙相關(guān)致死案例，以及國(guó)內(nèi)愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管落地，讓電子煙的創(chuàng)業(yè)環(huán)境一時(shí)風(fēng)聲鶴唳。來(lái)自政府層面的打擊，以及大眾層面的質(zhì)疑，讓電子煙市場(chǎng)雪上加霜。一位電子煙創(chuàng)業(yè)者直言，“過(guò)去，在國(guó)內(nèi)提到Juul是加粉的，但現(xiàn)在一定是掉粉的。”

在中國(guó)市場(chǎng)，Juul還要面對(duì)來(lái)自以悅刻為代表的本土玩家的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)攻。

成立僅兩年的RELX悅刻電子煙，已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)打下了半壁江山。據(jù)悅刻方面透露的數(shù)據(jù)，截至2019年8月，悅刻的市場(chǎng)份額高達(dá)60%。它的創(chuàng)始人汪瑩，曾任Uber中國(guó)杭州總經(jīng)理，后升任中區(qū)總經(jīng)理，在Uber入華時(shí)打過(guò)仗立過(guò)功，深知外資進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的玩法。

今年7月Juul即將入華的消息傳開(kāi)后，汪瑩在朋友圈表示：“其實(shí)悅刻在產(chǎn)品、研發(fā)、社會(huì)責(zé)任上從來(lái)不輸外國(guó)企業(yè)。大家既然都讓我‘保家衛(wèi)國(guó)’，那我就真誠(chéng)說(shuō)一句：Uber的親身經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)告訴我，主場(chǎng)作戰(zhàn)會(huì)更盡興，更能淋漓盡致發(fā)揮!”

在產(chǎn)品層面，Juul最大的技術(shù)創(chuàng)新——尼古丁鹽技術(shù)，在中國(guó)并未獲得專利。一位資深電子煙煙油專家告訴燃財(cái)經(jīng)，“尼古丁鹽”是尼古丁跟有機(jī)酸結(jié)合的產(chǎn)物，這是一項(xiàng)傳統(tǒng)技術(shù)，只不過(guò)Juul將之命名為“尼古丁鹽”，并在電子煙產(chǎn)品中做了規(guī)模化應(yīng)用。但從技術(shù)層面而言，它沒(méi)有創(chuàng)新性和新穎性，所以無(wú)法在中國(guó)進(jìn)行專利申請(qǐng)和授權(quán)。這意味著，其他玩家都可以在中國(guó)使用這項(xiàng)技術(shù)。

顯然，進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，Juul要學(xué)的還很多。

在12月的國(guó)際電子煙展銷中心上，悅刻、雪加、小野、火器等頭部品牌都將產(chǎn)品擺上了貨架進(jìn)行展示。Juul也參加了這次展覽，但Juul的貨架空無(wú)一物。一位現(xiàn)場(chǎng)的工作人員透露，“他們內(nèi)部政策沒(méi)捋清，沒(méi)上他們的貨。”【責(zé)任編輯/林羽】

來(lái)源：燃財(cái)經(jīng)

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