線上關(guān)店、招聘暫停、估值腰斬，電子煙巨頭Juul敗退中國

從0到380億美元估值，這家公司用了3年;從380億美元縮水至164億美元，它只用了1年。這家叫作Juul的美國電子煙公司，講述了一個大起大落的商業(yè)故事。

Juul曾是電子煙行業(yè)的神話。去年12月，它以380億美元的估值被并購，1500名員工獲得總價值20億美元的獎金。

巔峰之后它遭遇滑鐵盧。2019年，各種有關(guān)電子煙致死和誘導(dǎo)青少年的指控，像雪片般向它襲來。12月，Juul的早期投資者將它的估值削減至164億美元。

對中國這個有望成為下一個萬億級的電子煙市場，Juul覬覦已久，但如今正在節(jié)節(jié)敗退。它在淘寶和京東開設(shè)的店鋪，產(chǎn)品上線一周即被下架，網(wǎng)售禁令再給了它一記重錘。

跟大部分外資入華一樣，它試圖在中國搭建本土團(tuán)隊，變成一家“更接地氣”的跨國公司。它租下了聯(lián)合辦公品牌WeWork在北京上東雙子座地區(qū)幾乎一整層的空間，擺滿了嶄新的工位，但少有房間被坐滿。大部分時候，那里只有幾個中國區(qū)高管，每周跟美國總部進(jìn)行電話會議。

一位接近Juul的人士告訴燃財經(jīng)，11月初的網(wǎng)售禁令出臺之后，Juul中國區(qū)的業(yè)務(wù)就基本處于停擺狀態(tài)，招人計劃全部暫停，“先觀望國內(nèi)市場，等候美國總部的指令”。

此前業(yè)內(nèi)傳言，Juul中國區(qū)CEO將由寶寶樹創(chuàng)始人王懷南擔(dān)任的消息，實際并不屬實。業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)確認(rèn)，實際人選是前寶寶樹商業(yè)合伙人魏小巍。但是，目前Juul中國區(qū)高管團(tuán)隊處境尷尬，美國后院起火，中國業(yè)務(wù)停滯。

對于Juul在華發(fā)展情況，Juul方面表示不方便回復(fù)。

這是一個典型的外資入華、出師未捷身先死的故事。

“狼來了”

今年7月，一則消息在中國電子煙行業(yè)流傳——美國電子煙公司Juul將正式進(jìn)軍中國市場。

這是一則讓人躁動的消息。某種程度上，國內(nèi)電子煙市場的火爆，是因為受到了Juul成功的激勵。成立僅三年的Juul，在美國占據(jù)了超過七成的市場份額，是近年來最炙手可熱的創(chuàng)業(yè)公司。國內(nèi)的玩家們，試圖在中國復(fù)制一個Juul。

Juul的總部在美國舊金山。其電子煙產(chǎn)品在美國設(shè)計，煙液在美國混制而成，硬件是由位于中國的代工廠加工完成。但最后的成品，則流向美國等海外市場，中國雖然是其最大的生產(chǎn)國，卻不是它的主要市場。

其中原因，是因為2018年以前，中國的電子煙市場尚未成熟，所以Juul僅將中國作為其全球產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。

直到2018年下半年，國內(nèi)電子煙行業(yè)開始火起來?？缃缤婕胰刖?，行業(yè)掀起千煙大戰(zhàn)，一時好不熱鬧。

然而，國內(nèi)電子煙格局未定，Juul就來了。

跟隨Juul一起來的，還有1億美元的市場預(yù)算。根據(jù)媒體在7月的報道，Juul計劃15個月內(nèi)，在市場投放至少1億美元進(jìn)行品牌建設(shè)及營銷工作。這入華的第一槍，打在了營銷上。

按這來勢洶洶的架勢看，Juul的產(chǎn)品將很快流入中國市場，似乎必然在中國引發(fā)一場惡戰(zhàn)。實際上，早在2018年下半年，Juul就已經(jīng)在為進(jìn)軍中國做準(zhǔn)備。

2018年10月2日，上市公司華寶國際宣布將持有62.7%的VMR Products股權(quán)出售，作價7500萬美元。VMR是一家美國老牌電子煙公司，創(chuàng)立于2009年，旗下V2品牌一度是美國前三的電子煙品牌。這家公司在2015年被中國公司華寶國際收購。

這次從華寶國際手中接盤VMR的，正是Juul，最后實際成交價為5000萬美元。與此同時，Juul從VMR另外5個股東手中收購了剩下的股權(quán)。交易完成后，VMR成為Juul的全資子公司。

收購?fù)瓿珊?，VMR的產(chǎn)品線并沒有和Juul合并，而是在中國推出“GR吉爾”品牌，授權(quán)中國一家叫做“南京度珥美”的公司銷售，京東和天貓是主要渠道。某種程度上，這可以視為Juul在中國市場的一次試水。

2018年12月25日，Juul在中國大陸的運營主體——由Juul全資控股的玖爾電子(上海)有限公司，在上海自貿(mào)區(qū)注冊成立。Juul的真身正式進(jìn)入中國。

2019年3月和4月，玖爾電子的蘇州分公司和深圳分公司，分別先后成立。蘇州是飛旭電子的所在地，而飛旭電子是Juul在中國最大的電子煙制造商。深圳是麥克韋爾所在地，后者服務(wù)于Juul和悅刻等電子煙品牌。從分公司的布局來看，Juul從今年上半年開始從生產(chǎn)端布局中國市場。

緊接著，Juul的中國區(qū)團(tuán)隊開始搭建。2019年6月前后，Juul和貝恩咨詢達(dá)成合作，后者為其提供中國區(qū)的落地事宜，包括初期團(tuán)隊搭建、企業(yè)規(guī)劃、人才招聘及供應(yīng)鏈落地等工作。魏小巍和另外幾位具有國際背景的高管，不久后成為Juul中國區(qū)高管團(tuán)隊成員。

到了7月，Juul進(jìn)軍中國的準(zhǔn)備工作基本完成，只差一聲令下。

出師未捷

跟大部分電子煙品牌剛起步的光景一樣，Juul一開始就將銷售的重點放在了線上電商。

“Juul旗艦店”在8月悄悄上線天貓，采用了天貓二級域名，并且很快完成了店鋪首頁裝修。與此同時，業(yè)內(nèi)流傳Juul已經(jīng)和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作，店鋪將很快上線。

一位長期觀察Juul入華動態(tài)的電子煙創(chuàng)業(yè)者表示，Juul一開始入華的姿態(tài)相當(dāng)?shù)驼{(diào)，前期未做任何宣傳，采用的是先打線上的邏輯，資產(chǎn)相對較輕。在蘇州和深圳布局分公司，是為后期搭建本土供應(yīng)鏈做鋪墊。

煙草是敏感行業(yè)，電子煙更像是在虎口奪食，尤其對于Juul這樣一家外資背景的大玩家，高調(diào)顯然并非明智之舉。

很多跨國外資入華，會把中國區(qū)的辦公地址，選在北京或上海的核心地段，比如北京的國貿(mào)、華貿(mào)、金融街等世界500強集中的寫字樓地段，力求高大上。Juul在北京的辦公地址選在了四環(huán)外一棟并不顯眼的寫字樓，最近的地鐵站離它有兩公里。

相對隱蔽的辦公地址，卻準(zhǔn)備了大量的工位。中國區(qū)的招兵買馬在悄悄進(jìn)行。從寶寶樹離職加盟Juul的魏小巍，此前是寶寶樹COO及副總裁，兼電商總負(fù)責(zé)人。

在渠道拓展上，Juul采用的是授權(quán)經(jīng)銷模式。它在中國選了兩家經(jīng)銷商——杭州淘呀淘信息技術(shù)有限公司、杭州金涌和商貿(mào)有限公司。業(yè)內(nèi)人士透露，在當(dāng)前的電子煙代理分銷領(lǐng)域，這兩家公司并不知名，“聽起來像是做電商代運營的”。

實際上，這兩家公司分別是Juul天貓旗艦店和京東旗艦店的所有方。也就是說，Juul將其在中國分銷的職權(quán)交給了這兩家代理商，包括在天貓和京東開店。

9月9日，Juul天貓和京東旗艦店正式上線，價格略高于國產(chǎn)品牌，國內(nèi)用戶可以直接通過店鋪購買。9月13日，兩家網(wǎng)店突然下線，15日經(jīng)過短暫重新上線后，在16日再次下線，從此一直未上線，Juul也未說明原因。

Juul精心籌劃一年多時間的入華計劃，剛打響發(fā)令槍，就遭遇了當(dāng)頭一棒。據(jù)外媒報道，Juul的一名發(fā)言人曾于9月17日對媒體表示，“我們期待與相關(guān)方繼續(xù)對話，以便我們的產(chǎn)品再次上架?！?/p>

國內(nèi)期待已久的電子煙國家標(biāo)準(zhǔn)，并未如期在10月發(fā)布。隨著雙11的日益臨近，大大小小的電子煙玩家，紛紛摩拳擦掌備戰(zhàn)雙11，打算趁機(jī)消化一下積壓的庫存。這其中，就包括Juul。

但是，國內(nèi)的電子煙沒等來國標(biāo)，卻先迎來了監(jiān)管。11月1日，電子煙網(wǎng)售禁令發(fā)布，引發(fā)行業(yè)大地震。國內(nèi)電子煙品牌紛紛積極表態(tài)，堅決擁護(hù)監(jiān)管，表示將進(jìn)行整改。

蹊蹺的是，在所有電子煙品牌都在從電商平臺下架產(chǎn)品時，Juul卻在當(dāng)天重新上線了天貓旗艦店。

據(jù)接近Juul的業(yè)內(nèi)人士向燃財經(jīng)透露，網(wǎng)售禁令出臺當(dāng)天在天貓上線店鋪的行為，Juul的中國區(qū)管理團(tuán)隊并不知情，是經(jīng)銷商自發(fā)的行為。

當(dāng)然，這個看似飛蛾撲火的舉動，很快就被打臉。Juul的旗艦店很快下架。事實上，在雙11到來之前，所有電商平臺都下架或屏蔽了電子煙，中國電子煙市場沒能熬過雙11。

電商渠道徹底被禁。Juul在中國市場遇挫，出師未捷身先死。

敗退中國

Juul在中國的業(yè)務(wù)陷入了尷尬的境地。

“為什么產(chǎn)品著急上線，其實還是想用業(yè)績說話，至少在中國打一仗，讓美國董事會知道，中國團(tuán)隊還是挺牛的?！币晃唤咏麶uul的人士說。

Juul中國區(qū)團(tuán)隊需要從美國總部獲取更多支持，需要有一場戰(zhàn)役證明自己的存在價值。但事實是，他們手中并沒有太多好牌。

Juul入華采取了典型的外資打法：先找一家頂級咨詢公司負(fù)責(zé)頂層設(shè)計，在當(dāng)?shù)鼐偷亟M建本土團(tuán)隊，搭建本土供應(yīng)鏈。待本土團(tuán)隊成型，再逐步進(jìn)行戰(zhàn)略的落地執(zhí)行。具體在中國， Juul將這項工作交給了貝恩咨詢，但本土團(tuán)隊的搭建并不順利。

分銷商則承擔(dān)了具體的渠道拓展和產(chǎn)品銷售職能。但從實際效果來看，Juul中國區(qū)團(tuán)隊對分銷商的管控是不足的，甚至對國情的把握都有所欠缺，以至于會出現(xiàn)在網(wǎng)售禁令出臺時上線店鋪的行為。

網(wǎng)售渠道被切斷后，國內(nèi)的電子煙玩家紛紛將戰(zhàn)火燒到線下，爭搶線下渠道。相比本土玩家的靈活和敏銳，Juul的動作要遲緩太多。直到現(xiàn)在，Juul在中國只開設(shè)了一家線下體驗店，位于南京蘇寧慧谷。

Juul體驗店的工作人員告訴燃財經(jīng)，這個店鋪由Juul經(jīng)銷商所開，他們在今年拿到了Juul在中國大陸銷售的代理權(quán)。本來銷售的陣地是放在淘寶天貓等電商平臺，11月的網(wǎng)售禁令出臺后，他們才在線下開了一家體驗店。

中國市場陷入僵局，美國卻后院起火。

在美國大本營，Juul正面臨有史以來最大的危機(jī)。Juul原CEO凱文·伯恩斯已經(jīng)在9月離職，奧馳亞前高管克勞斯·威特接替了他。10月，Juul發(fā)生高管大更迭，CFO和其他3名高管被更換，同時傳出將裁員500人。在美國最受歡迎的調(diào)味電子煙，已經(jīng)被Juul停售，接受FDA審查。

“中國業(yè)務(wù)停止擴(kuò)張的直接原因，是必須先把美國的事情搞定，這樣才知道美國以外的市場，下一步到底該怎么走?！币晃唤咏麶uul的人士對燃財經(jīng)說。

中國市場不是Juul當(dāng)前的優(yōu)先級?！霸诋?dāng)前階段，中國市場做好了不會加太多分，但如果做不好，那一定是減分的。”“這是一個完整的story，美國總部需要各種觀點去支撐這個格局。”這名人士表示。

品牌和輿論是一把雙刃劍。

美國接二連三的電子煙相關(guān)致死案例，以及國內(nèi)愈發(fā)嚴(yán)格的監(jiān)管落地，讓電子煙的創(chuàng)業(yè)環(huán)境一時風(fēng)聲鶴唳。來自政府層面的打擊，以及大眾層面的質(zhì)疑，讓電子煙市場雪上加霜。一位電子煙創(chuàng)業(yè)者直言，“過去，在國內(nèi)提到Juul是加粉的，但現(xiàn)在一定是掉粉的?！?/p>

在中國市場，Juul還要面對來自以悅刻為代表的本土玩家的強勢進(jìn)攻。

成立僅兩年的RELX悅刻電子煙，已經(jīng)在中國市場打下了半壁江山。據(jù)悅刻方面透露的數(shù)據(jù)，截至2019年8月，悅刻的市場份額高達(dá)60%。它的創(chuàng)始人汪瑩，曾任Uber中國杭州總經(jīng)理，后升任中區(qū)總經(jīng)理，在Uber入華時打過仗立過功，深知外資進(jìn)軍中國市場的玩法。

今年7月Juul即將入華的消息傳開后，汪瑩在朋友圈表示：“其實悅刻在產(chǎn)品、研發(fā)、社會責(zé)任上從來不輸外國企業(yè)。大家既然都讓我‘保家衛(wèi)國’，那我就真誠說一句：Uber的親身經(jīng)驗教訓(xùn)告訴我，主場作戰(zhàn)會更盡興，更能淋漓盡致發(fā)揮!”

在產(chǎn)品層面，Juul最大的技術(shù)創(chuàng)新——尼古丁鹽技術(shù)，在中國并未獲得專利。一位資深電子煙煙油專家告訴燃財經(jīng)，“尼古丁鹽”是尼古丁跟有機(jī)酸結(jié)合的產(chǎn)物，這是一項傳統(tǒng)技術(shù)，只不過Juul將之命名為“尼古丁鹽”，并在電子煙產(chǎn)品中做了規(guī)?；瘧?yīng)用。但從技術(shù)層面而言，它沒有創(chuàng)新性和新穎性，所以無法在中國進(jìn)行專利申請和授權(quán)。這意味著，其他玩家都可以在中國使用這項技術(shù)。

顯然，進(jìn)軍中國市場，Juul要學(xué)的還很多。

在12月的國際電子煙展銷中心上，悅刻、雪加、小野、火器等頭部品牌都將產(chǎn)品擺上了貨架進(jìn)行展示。Juul也參加了這次展覽，但Juul的貨架空無一物。一位現(xiàn)場的工作人員透露，“他們內(nèi)部政策沒捋清，沒上他們的貨?！薄矩?zé)任編輯/林羽】

來源：燃財經(jīng)

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