美團(tuán)上市周年記，王興不再激進(jìn)

商家不高興，但美團(tuán)已經(jīng)開始全面盈利了。

今年二季度，美團(tuán)首次實現(xiàn)整體盈利，券商機構(gòu)紛紛上調(diào)其目標(biāo)價，其中高盛將其調(diào)至97.5港元。“在2019年Q2進(jìn)行了戰(zhàn)略收縮，止損，盈利了，這也是阿里本地生活服務(wù)打仗不力的結(jié)果。”一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)表示。

“美團(tuán)的成長很多時候還是看阿里戰(zhàn)斗力，它的傭金率(抽取傭金比例)提高很快，止損轉(zhuǎn)正，這反映出阿里在業(yè)務(wù)的狙擊上確實失去了行業(yè)定價能力。如果阿里能打，美團(tuán)不可能還能維持GMV(成交總額)和傭金的共同增長。”

上市一年，美團(tuán)在二級市場走出了一個漂亮的微笑曲線。今年，美團(tuán)股價上漲已經(jīng)超過70%，9月20日美團(tuán)股價創(chuàng)歷史新高，報77.4港元，美團(tuán)市值為4489億港元，僅次于阿里和騰訊，是目前當(dāng)之無愧的第二梯隊互聯(lián)網(wǎng)公司領(lǐng)頭羊。

但對于美團(tuán)來說，如何平衡與商家的利益關(guān)系，如何直面阿里的競爭都將是長期存在的問題。

1、盈利背后：商家不高興

美團(tuán)的盈利是靠與商家的博弈做出來的。

李江曾在2017年花100萬元投資了六七個外賣店，如今基本全部倒閉了，而且當(dāng)時這些外賣店都是屬于頭部的。他告訴投中網(wǎng)，很多外賣商家吃了美團(tuán)和餓了么打價格戰(zhàn)和補貼的紅利，打得最兇的時候，一個外賣店投資二十萬元，一個月能賣三四十萬元，兩三個月就回本了，但是到了2018年，該上市的上市，該并購的并購，美團(tuán)和餓了么也不打仗了，開始做利潤，商家的日子就開始難過了。

“美團(tuán)天天在漲價，每天都在漲。”李江說。對于餐飲企業(yè)來講，尤其是純外賣的餐飲企業(yè)，美團(tuán)和餓了么是唯一的顧客渠道，因為很多店開在一些沒有人流的地方，完全依賴平臺獲客。

美團(tuán)來自商家的收入有兩方面，第一是流水收成，2018年Q1至2019年Q2其占收入比例一直在65%以上。過去在競爭的時候美團(tuán)對商家的抽成較少，且有補貼，而據(jù)投中網(wǎng)了解，現(xiàn)在美團(tuán)給商家補貼較少，且抽成比例從前幾年的百分之八，最高漲至百分之二三十。

而為了拉新客戶，美團(tuán)還會要求商家去做滿減活動，“買多少減多少，對商家來講其實就是打折扣。比如這一單的利潤可能有十塊錢，再打折，就變成三四塊了，再加上抽成可能掙不到錢了。”有商家告訴投中網(wǎng)。

美團(tuán)收入的另一主要來源是在線營銷收入。美團(tuán)推出的競價排名跟百度一樣，廣告位是按區(qū)域競爭，比如周邊三公里內(nèi)有一百個餐飲商家，大家都在競爭廣告位。

今年上半年，突然有一天大眾點評給李江發(fā)短信，說經(jīng)過行業(yè)調(diào)整，要把廣告競價底價調(diào)成兩塊錢，而之前是一塊錢，“競價是按價格高低排名，之前我都出1塊，買排行第四，現(xiàn)在底價漲到兩塊，相當(dāng)于我推廣成本漲了一倍，我直接把大眾點評停了。”

大眾點評管理賬戶的費用也在漲，對于用戶評價，商家只能看，不能回復(fù)，要想回復(fù)，只能花錢開賬戶。有商家告訴投中網(wǎng)，這個功能最早是免費的，后來就收到一年1萬7，最近又漲到2萬多元。

這些漲價表現(xiàn)在財報上，則是美團(tuán)來自在線營銷服務(wù)的收入占比增長很快。根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，在線營銷服務(wù)收入占比從2018年Q1的13.2%增長至2019年Q2的16%。

商家對美團(tuán)是又愛又恨，“能讓大家咬牙切齒去交錢，也是一種能力，很牛逼，這是美團(tuán)的壁壘。”李江說。美團(tuán)的價值觀是消費者第一、商家第二，但除了消費者，商家也是美團(tuán)的根基之一，美團(tuán)面臨的問題是，如何在自身利益與商家利益中尋求到一種平衡。

2、戰(zhàn)阿里：對手不給力

能讓商家又愛又恨、咬牙切齒去交錢的美團(tuán)，在本地生活已經(jīng)建立起足夠的壁壘。雖然阿里一直沒有放棄過在本地生活上的競爭，但未能撼動美團(tuán)分毫。

有互聯(lián)網(wǎng)研究者在雪球分析稱，阿里這些年的公司戰(zhàn)略幾乎是完美的，近年唯一大的失誤就是早期在本地生活服務(wù)上不夠堅決，投資了美團(tuán)但又沒控制住，而美團(tuán)又越做越大，成為阿里的重要分支競品，導(dǎo)致后期要花比當(dāng)初高得多得多的代價來彌補。

去年4月95億美元全資收購餓了么后，阿里緊接著就在7月宣布拿出30億補貼打夏季戰(zhàn)役，要將餓了么的市場份額提升至50%以上。餓了么在全國代理商大會上提出三大目標(biāo)：第一年極致競爭，目標(biāo)外賣50：50;第二年升維格局，目標(biāo)外賣80：20;第三年重構(gòu)本地生活服務(wù)價值鏈，一統(tǒng)江湖，舍我其誰。

如今來看，在阿里全力以赴的情況下，餓了么的第一個目標(biāo)都尚未實現(xiàn)。

Trustdata發(fā)布的報告顯示，外賣行業(yè)“631”格局再生變化，美團(tuán)外賣交易額占比持續(xù)擴(kuò)大增至65.1%，而餓了么則從2018年Q1的35%降至2019年Q2的27.4%。

國金證券9月發(fā)布的報告也表示，阿里攜餓了么+口碑對美團(tuán)正面狙擊的效果有限，且根據(jù)國金最新的跟蹤數(shù)據(jù)，7-8月美團(tuán)的補貼比例開始回落。美團(tuán)補貼的下降正說明美團(tuán)的黏性與護(hù)城河足夠強，補貼比餓了么少也能保存其商戶與用戶資源。

李江則評價稱，做本地生活服務(wù)，線上和線下連接起來需要地推，一旦占據(jù)市場就有很強大的護(hù)城河。“線下這幫老板，談感情，同時又太分散，要把它們整合起來挺難，得挨個去說服，成本和時間都很高。另外，大眾點評已經(jīng)形成比較強的數(shù)據(jù)壁壘，它的歷史評價都是一個個碼出來的，而口碑沒有，它干不過大眾點評。”

近期，阿里又放出高德地圖與口碑、餓了么合作的消息。用戶在使用高德地圖時，搜索餐飲、親子等門店位置，或用“探索附近”功能搜索“美食”，將一鍵直達(dá)由口碑餓了么提供的門店頁面，直接享受“排號”“預(yù)定”“外賣”“預(yù)定自提”等服務(wù)。

一位關(guān)注美團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)分析師對投中網(wǎng)評價稱，高德整合入口在前幾年也用過，效果并不見得好，本地生活服務(wù)也整合了阿里資源，包括手淘入口，支付寶等等，但至今未見成果，核心問題在于阿里本地生活服務(wù)不僅是獨立部門，而且肩負(fù)阿里落地和用戶增長的部分責(zé)任。

36氪曾援引一位外賣業(yè)資深人士轉(zhuǎn)述的美團(tuán)高管的說法稱，美團(tuán)很怕餓了么補貼，跟進(jìn)也很難受，但好在餓了么補一兩個月就不補了，美團(tuán)很快能調(diào)整回來。可見阿里策略的持續(xù)性和堅決性不夠，背負(fù)的壓力比較大。

“本地生活服務(wù)真正的成長還是要看運營以及城市毛細(xì)血管的戰(zhàn)斗力，這方面美團(tuán)還有優(yōu)勢，阿里需要學(xué)習(xí)和追趕。”上述分析師稱。

不過美團(tuán)并非全無壓力。有商家向投中網(wǎng)反映，美團(tuán)有逼迫商家二選一的現(xiàn)象，“美團(tuán)比餓了么好，但餓了么補貼比較大，美團(tuán)會強制我們關(guān)閉餓了么，否則簽好的抽成協(xié)議就要漲點。“

對于商家來說，如果是自配送，美團(tuán)原來抽成是8%，如果上餓了么就要漲到15%;如果是美團(tuán)配送，原來抽成20%，上餓了么就漲到25%。

3、防守反擊：不再激進(jìn)的美團(tuán)

上市后的美團(tuán)，在擴(kuò)張上已經(jīng)不像以往激進(jìn)，這也是美團(tuán)能在第二季度全面盈利的原因之一。

美團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)主要包括共享單車、網(wǎng)約車、餐飲管理系統(tǒng)、生鮮零售。在網(wǎng)約車方面，美團(tuán)采取了投入更少的聚合模式;生鮮零售方面，美團(tuán)的小象生鮮、美團(tuán)買菜，相較于市場上盒馬鮮生、每日優(yōu)鮮等還未表現(xiàn)出戰(zhàn)斗力。

美團(tuán)將重心放在B端商家服務(wù)和收割流量入口上。餐飲管理系統(tǒng)正是服務(wù)于商家，近期爆出美團(tuán)在孵化“饅頭直聘”的藍(lán)領(lǐng)招聘平臺，也是為了幫助商戶解決藍(lán)領(lǐng)的招聘問題。

王興曾在接受《財經(jīng)》采訪時表示，“長遠(yuǎn)看如果美團(tuán)只做很淺的連接，那是沒價值的。 所以我們在各個垂直行業(yè)都在做更深層次的連接，我們現(xiàn)在還給餐飲老板提供ERP系統(tǒng)，我們會往B端走，扎得更深。“

另一方面，在如今線上流量越來越貴的今天，美團(tuán)正在收割線下流量入口，加強美團(tuán)APP的用戶黏性。

時隔一年多，已經(jīng)沒有人再問美團(tuán)花27億美元收購摩拜單車值不值。

今年年初，美團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁王慧文在內(nèi)部信中透露，摩拜單車將全面接入美團(tuán)App，未來摩拜單車將更名美團(tuán)單車，美團(tuán)App將成為國內(nèi)唯一入口。同時，美團(tuán)開放投放黃色美團(tuán)單車，這些單車不能通過摩拜APP開鎖，只能使用美團(tuán)APP進(jìn)行開鎖騎行。

光大證券在報告中指出，美團(tuán)整體屬于流量消耗型的商業(yè)模式，因此需要不斷尋找低成本的新增流量對核心變現(xiàn)業(yè)務(wù)形成支持，而出行業(yè)務(wù)能夠為公司提供內(nèi)生性的流量支持，從而進(jìn)一步完善本地生活服務(wù)生態(tài)。

“摩拜單車、美團(tuán)打車等出行業(yè)務(wù)雖然在短期內(nèi)難以取得規(guī)模化的盈利， 但是由于本地生活服務(wù)具有位置屬性，出行業(yè)務(wù)對于增強用戶消費頻次，提高用戶對于美團(tuán)平臺的消費粘性具有戰(zhàn)略意義。”

重啟共享充電寶項目也是為了獲得流量。

美團(tuán)最早曾在2017年8月運營共享充電業(yè)務(wù)，但僅三個月后，王慧文便面向餐飲平臺發(fā)布內(nèi)部信，宣布將結(jié)束“共享充電寶” 的運營。

如今，美團(tuán)再次重啟共享充電寶，或是為了增加線下流量入口。與其他共享充電寶項目相比，美團(tuán)的優(yōu)勢在于擁有眾多線下商家資源，“美團(tuán)是一個渠道公司，現(xiàn)在他的渠道已經(jīng)鋪到店里，所有的店跟他是有直接交易聯(lián)系的。在交易聯(lián)系的基礎(chǔ)上，美團(tuán)要再在店里鋪個充電寶或其他項目，就會很容易。”有分析人士對投中網(wǎng)表示。

如今共享業(yè)務(wù)迎來漲價潮——無論是共享單車還是充電寶，今年開放紛紛漲價，提高收入。對于美團(tuán)來說，這也將是改善創(chuàng)新業(yè)務(wù)虧損情況的好機會。

在2019年第二季度，其創(chuàng)新業(yè)務(wù)營收同比增長85.1%至46億元，毛利為4.211億元，轉(zhuǎn)虧為盈，而毛利率為9.1%，較2018年同期的負(fù)值76.4%有所改善。

4、上市一年：走出微笑曲線

去年，有兩家新經(jīng)濟(jì)公司代表上市。一年后，小米股價在多次回購后仍然跌入谷底，而美團(tuán)從跌入谷底走向強勢反彈。

這與上市時散戶的認(rèn)購熱情正相反。

去年上市時，美團(tuán)新股發(fā)行中，香港發(fā)行部分僅獲得輕微超額認(rèn)購，相當(dāng)于香港發(fā)售原定股數(shù)的1.5倍，而小米IPO時，有超10萬投資者參與認(rèn)購，散戶認(rèn)購倍數(shù)達(dá)到9.5倍，成為當(dāng)時全球散戶規(guī)模最大的IPO。

美團(tuán)2019年第二季度首次實現(xiàn)整體盈利，迎來資本市場看好。券商紛紛調(diào)高其目標(biāo)價，重申買入或者從中性調(diào)至買入級別。財報發(fā)布后，高盛發(fā)表報告認(rèn)為，美團(tuán)鞏固在內(nèi)地消費服務(wù)市場的領(lǐng)先地位，也是內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)增長可見性最高的企業(yè)之一，上調(diào)目標(biāo)價至97元，為主流券商中最樂觀。

被詬病無邊界擴(kuò)張、虧損成癮的美團(tuán)，用盈利證明了自己。

但盈利不是美團(tuán)的目的，美團(tuán)的精神偶像是亞馬遜。2018年3月，王興在接受硅谷科技新聞媒體The Information采訪時表示，亞馬遜和淘寶都是實物電商平臺，而美團(tuán)是購買服務(wù)的電商平臺，“哪種電商平臺能夠擁有上百萬甚至數(shù)十億的交易呢?”

美團(tuán)的目標(biāo)，正是做服務(wù)電商領(lǐng)域的亞馬遜。在技術(shù)團(tuán)隊組建上，美團(tuán)也是遵循亞馬遜的觀點，即招進(jìn)來的人水準(zhǔn)應(yīng)該比現(xiàn)有團(tuán)隊50%的人高，只有按照這個標(biāo)準(zhǔn)，整個團(tuán)隊會越來越強。

彭博評論稱，美團(tuán)正在創(chuàng)造亞馬遜公司所享有的良性循環(huán)的跡象。“如果美團(tuán)能夠保持足夠的靈活性來抓住新機遇并避免失敗，那么很有可能它將在中國擁有主導(dǎo)地位，就像亞馬遜在美國擁有主導(dǎo)地位一樣。”【責(zé)任編輯/林羽】

來源：投中網(wǎng)

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