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印度人民迷戀的短視頻App，都made in China

羅瑞垚　2019年07月28日 08:12

最多的時(shí)候，Javaregowda的紅米5手機(jī)里裝了七八個(gè)短視頻應(yīng)用。在印度班加羅爾做包車司機(jī)的他，每天有一半的時(shí)間在路上，在等待客人的間隙，他習(xí)慣打開手機(jī)刷個(gè)十幾分鐘，解悶，也解困。

去年6月，朋友推薦他下載了TikTok，后來他又下載了好幾個(gè)類似的App——Welike、Clip、ShareChat，有的來自YouTube廣告，有的來自WhatsApp分享鏈接。這些應(yīng)用后來又都被他一一卸載，因?yàn)槭謾C(jī)內(nèi)存有限，內(nèi)容都很類似，他只保留了用的最頻繁的TikTok和ShareChat。

Javaregowda是這些應(yīng)用奮力爭搶的用戶。他不知道的是，這些應(yīng)用絕大多數(shù)來自中國。

2018年春節(jié)過后，短視頻出海的風(fēng)刮得猛烈，TikTok和Kwai(快手海外版)開始在多個(gè)國家的下載榜登頂，不少出海團(tuán)隊(duì)也盯上了這塊蛋糕，一時(shí)之間，來自中國的短視頻產(chǎn)品席卷印度，十多個(gè)玩家在此跑馬圈地。

高光時(shí)刻在當(dāng)年年底到來。在谷歌商店印度區(qū)2018年的下載總榜上，TikTok一舉超越WhatsApp拿下第一，LIKE、Helo和togetU也擠進(jìn)了前十，它們都是由中國團(tuán)隊(duì)開發(fā)。

國內(nèi)的資本寒冬，印度殘酷的變現(xiàn)環(huán)境，迅速讓短視頻出海創(chuàng)業(yè)者感受到生存壓力，印度的直播和短視頻賽道也開始迅速洗牌。

今年三月，印度短視頻產(chǎn)品Clip被ShareChat收購，2017年年底拿到經(jīng)緯和順為的投資之后，它再次到中國尋求投資無果，最終賣身給了同樣有順為參投的ShareChat。

當(dāng)時(shí)，就有印度創(chuàng)業(yè)者評(píng)論稱，中國的投資人已經(jīng)意識(shí)到了，跟TikTok競爭沒意義。

激烈拼殺之下，收縮、轉(zhuǎn)型成為了絕大多數(shù)平臺(tái)的關(guān)鍵詞。今年5月，togetU從谷歌商店下架，宣布撤退。據(jù)志象網(wǎng)(The Passage)了解，Welike等平臺(tái)也在尋求轉(zhuǎn)型，只有TikTok等個(gè)別玩家越過了自然新增的臨界點(diǎn)，總體的投入開始慢慢放緩。

短視頻出海已經(jīng)成為了巨頭的游戲。“這個(gè)領(lǐng)域太需要錢來支撐。”搞笑短視頻產(chǎn)品Injoy的創(chuàng)始人白鵬告訴志象網(wǎng)(The Passage)。

巨頭攪局

去年四五月，短視頻還是印度創(chuàng)業(yè)的大風(fēng)口。到了今年，有短視頻背景的創(chuàng)業(yè)者卻都不約而同地繞道而行，“不敢不敢，短視頻是大佬的地盤。”一位業(yè)內(nèi)人士戲稱。

在大多數(shù)人看來，印度短視頻的格局已經(jīng)基本上固定，是頭條、歡聚時(shí)代和阿里UC的三分天下，巨頭之間尚可一戰(zhàn)，小公司已無立足之地。

商業(yè)分析平臺(tái)SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，2019年5月印度短視頻平臺(tái)依然是TikTok遙遙領(lǐng)先，YY旗下的Likee短視頻增長迅猛，字節(jié)跳動(dòng)的Helo和UC孵化的Vmate緊追其后。

映客投資的直播平臺(tái)MeMe Live在2017年年底進(jìn)入印度時(shí)，印度的直播和短視頻賽道才剛剛起步。YY旗下的Bigo直播行動(dòng)較早，早在一年前就來到了印度，LiveMe則剛進(jìn)入幾個(gè)月。當(dāng)時(shí)，短視頻的火也才剛剛燒起來，各家的日活都不高。

初期，MeMe Live和所有國內(nèi)平臺(tái)一樣，嘗試了大規(guī)模地采買用戶，但發(fā)現(xiàn)變現(xiàn)情況并不理想。MeMe Live主打秀場直播，主要以直播打賞變現(xiàn)，對(duì)用戶的支付能力要求比較高，但印度iOS用戶占比實(shí)在太少，采買還是以安卓用戶為主。

尋找主播也不是一件易事，印度傳統(tǒng)的MCN公司主要依靠YouTube生態(tài)發(fā)展而來，不僅價(jià)格不菲，而且也不適合直播的形式。MeMe Live的海外直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人梁俊男告訴志象網(wǎng)(The Passage)，此后他們更傾向于自己從素人里挑選和培養(yǎng)主播。

半年后，整個(gè)行業(yè)的競爭態(tài)勢(shì)開始突變。2018年正是TikTok和快手在海外打得不可開交的時(shí)候，它們?cè)谟《仁袌鲩_始起量之后，整個(gè)行業(yè)的平均成本都被拉高了。

“可以說是以暴力的方式改變了流量的獲取，他們不僅從流量采購方面花很多錢，在內(nèi)容上面的投入也是非常大的，”梁俊男說，當(dāng)時(shí)有些網(wǎng)紅一條15秒的短視頻價(jià)格甚至高達(dá)100美金。

“甚至對(duì)我們當(dāng)時(shí)平臺(tái)上直播的一些網(wǎng)紅，也會(huì)有一些誘惑。”他說。

最終，TikTok和快手的海外競賽以TikTok大獲全勝而告終。去年底，快手海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人劉新華離職，海外業(yè)務(wù)經(jīng)歷了一輪不小的調(diào)整。在印度市場，快手的主打產(chǎn)品Kwai沖了一陣很快就退出了，團(tuán)隊(duì)目前主要在運(yùn)營幾款視頻工具產(chǎn)品。

而頭條則在印度全面開花。在接受志象網(wǎng)(The Passage)專訪時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)全球公共政策總監(jiān)Helena Lersch稱，TikTok在印度的用戶數(shù)已經(jīng)突破兩億，Helo和Vigo Video的用戶也分別達(dá)到了4000萬和2000萬。

數(shù)據(jù)顯示，TikTok在印度的日活穩(wěn)定在3000萬左右。有印度短視頻從業(yè)者告訴志象網(wǎng)(The Passage)，TikTok目前的自然新增情況不錯(cuò)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)減少了投入，Vigo Video則采用轉(zhuǎn)向UGC社交的差異化路線，不再大規(guī)模買量。

Likee正在對(duì)TikTok緊追不舍。今年6月，Bigo將旗下的LIKE短視頻更名為Likee，在印度做了一輪大規(guī)模的營銷推廣，稱未來三年內(nèi)Bigo將在印度投資1億美元。就數(shù)據(jù)來看，它的月新增下載也僅次于TikTok，知情人士稱，Bigo目前對(duì)Likee的投入無上限，基本上90%的員工都在為Likee服務(wù)。

另一個(gè)不可小覷的玩家則是Vmate。今年5月，它獲得了阿里巴巴上億美元的投資，正因?yàn)楸晨堪⒗镞@顆大樹，Vmate也比其他玩家更“佛系”。就日活來說，Vmate在TikTok和Likee之后，CEO程道放稱，Vmate和友商邏輯不同，不會(huì)大規(guī)模砸錢買量，而是要耐心做社區(qū)。

誰的版權(quán)?

除了過早來到的巨頭擠壓，對(duì)中小平臺(tái)來說，印度市場的“意外”還有版權(quán)難題。

國內(nèi)的內(nèi)容平臺(tái)能夠“野蠻”生長，或多或少受益于寬松的版權(quán)保護(hù)環(huán)境。

但在印度，版權(quán)問題往往成了“生死難題”。今年5月，Injoy因?yàn)榘鏅?quán)問題被印度Saregama音樂公司投訴，被谷歌商店下架，至今仍未重新上架。同樣的問題不少中國公司都遇到過，出海音樂社交平臺(tái)Spotlite就曾因音樂版權(quán)問題被下架兩次。

曾在YY、快手等公司做過短視頻產(chǎn)品的崔懷舟，最近來印度尋找照片和視頻工具的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。他告訴志象網(wǎng)(The Passage)，在國內(nèi)小公司還有機(jī)會(huì)活下去，但印度的版權(quán)保護(hù)體系更嚴(yán)格，國內(nèi)的方法可能行不通。

在印度，所有的商用推廣都需要支付版權(quán)費(fèi)用。Spotlite的COO馬敬宇對(duì)志象網(wǎng)(The Passage)說，不管是幾秒鐘的背景音樂還是幾句歌詞，都需要版權(quán)授權(quán)、伴奏授權(quán)和歌曲授權(quán)，就算是用戶自發(fā)上傳的也一樣，否則就會(huì)面臨要么調(diào)解，要么就被投訴下架。

被下架兩個(gè)月，白鵬覺得很失望也很委屈。他嘗試了請(qǐng)律師，也嘗試過跟谷歌申訴，但都無濟(jì)于事，想要重新上架，就必須花錢解決版權(quán)糾紛。“等于說是錢還沒賺到，保護(hù)費(fèi)要先交。”他說。

在他看來，作為純UGC平臺(tái)的Injoy，是沒辦法完全控制用戶上傳的內(nèi)容的，如果所有用戶使用的音樂都要由平臺(tái)來支付版權(quán)費(fèi)用，這是非常不合理的。

但就目前而言，這是唯一的途徑，對(duì)小平臺(tái)來說造成很大影響。

據(jù)馬敬宇說，印度最大的音樂公司T-Series和Zee的要價(jià)在20萬美金左右，Times和Saregama則在5到10萬美金，一般沒有砍價(jià)的空間。而且，音樂版權(quán)市場被這幾家公司壟斷，各家占比份額也有限，一個(gè)平臺(tái)往往需要為多家公司、多種語言支付版權(quán)費(fèi)用，加起來也有上百萬美金了。

今年5月，有媒體報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)將在印度推出音樂應(yīng)用，已經(jīng)獲得T-Series和Times Music的音樂版權(quán)。這也是在未來布局。

網(wǎng)紅在哪里

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的投入，對(duì)小公司來說也是一道難過的坎。雖然直播和短視頻已經(jīng)在印度發(fā)展了兩三年，但網(wǎng)紅生態(tài)卻一直都沒有形成。

崔懷舟說，過去兩年里，大大小小的中國內(nèi)容平臺(tái)蜂擁印度，推高了PGC和PUGC內(nèi)容的價(jià)格。據(jù)他了解，不少網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司都在各個(gè)中國公司之間開價(jià)。

一位印度短視頻業(yè)內(nèi)人士告訴志象網(wǎng)(The Passage)，印度傳統(tǒng)的MCN公司都是做YouTube內(nèi)容的，偏向高成本的精良制作，成本和要價(jià)也會(huì)比較高。即使是短視頻，他們依然是按照成本來定價(jià)，而中國公司的投入對(duì)他們來說沒什么吸引力。

除了這些頭部公司之外，印度并不存在短視頻的MCN公司，網(wǎng)紅資源奇缺，要找到愿意全職做主播或者拍短視頻的網(wǎng)紅并不容易。“所以大部分的中國MCN公司賺不到錢，賺到錢的都是那些拉人頭的，基本上都是印度本地公司。”他說。

對(duì)于有限的網(wǎng)紅資源來說，“在哪個(gè)平臺(tái)人家無所謂，就是給錢干活，小平臺(tái)肯定是燒不動(dòng)的。”他說，印度市場的投入產(chǎn)出比低，收入的天花板很明顯，平臺(tái)也也愿意去無節(jié)制地投入，因此網(wǎng)紅的收入也有限，又不像國內(nèi)可以接廣告或者電商，所以更沒有人愿意全職來做短視頻了。

據(jù)他了解，現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)在內(nèi)容的投入上都在放緩，只有YY旗下的Bigo和Likee的投入力度還比較大，在嘗試跟MCN合作定制一些內(nèi)容。

“我覺得小公司沒法做的，花不了這個(gè)錢。”崔懷舟坦言。

他說，現(xiàn)在不管是大平臺(tái)還是小平臺(tái)都在考慮縮減這方面的成本，通過運(yùn)營的手段，調(diào)整算法來推薦優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容，可以省掉制作成本。“但這確實(shí)是很長的一個(gè)培養(yǎng)過程，需要一到兩年來形成好的UGC生態(tài)，有了自然新增就會(huì)比較舒服。”

對(duì)于各大平臺(tái)來說，“預(yù)期的收入，不可能Cover成本。”崔懷舟說，開不了源，只能考慮節(jié)流。所以，現(xiàn)在Vigo和Likee都在嘗試跟TikTok做一些差異化定位。

MeMe Live現(xiàn)在主要招募素人主播，自己來培養(yǎng)。梁俊男說，這樣自己培養(yǎng)的小網(wǎng)紅往往會(huì)有更好的變現(xiàn)能力。“傳統(tǒng)的MCN公司帶來的網(wǎng)紅，首先時(shí)間不固定，其次他們可能不太習(xí)慣去伸手要打賞、要禮物。”他說。

等待黎明

“大家活得都很痛苦。”有業(yè)內(nèi)人士這么形容整個(gè)印度直播和短視頻市場的現(xiàn)狀。痛苦之處在于，小平臺(tái)生死堪憂，大平臺(tái)燒了大量的錢，卻看不到什么回報(bào)。

崔懷舟說，版權(quán)、網(wǎng)紅、人力等成本對(duì)于字節(jié)跳動(dòng)這樣的大公司來說，都不是什么大問題，幾百萬的版權(quán)費(fèi)用也可以承受。更大的成本在于，流量帶寬成本和渠道投放成本。

短視頻的存儲(chǔ)和播放的流量成本特別高，因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施的成本高，印度的單價(jià)甚至比中國還要貴。“理論上愛說每天每個(gè)用戶能掙到的錢，連他的帶寬成本都覆蓋不了。它就是純賠錢的一個(gè)買賣。”崔懷舟說，而且這部分成本會(huì)隨著平臺(tái)做大而持續(xù)上升。

據(jù)他了解，某短視頻平臺(tái)在投入最大的時(shí)候，每天上百萬的新增里大概有一半是購買的，因?yàn)橛脩舻腁RPU值(每用戶平均收入)太低，購買用戶的錢也轉(zhuǎn)不回來。

“你是在拿中國的成本，在印度去做收入。”崔懷舟說，他感覺現(xiàn)在大公司也都意識(shí)到，變現(xiàn)是一個(gè)持久戰(zhàn)，燒錢不能燒太狠，所以減少投入，維持增長。

在志象網(wǎng)(The Passage)的采訪中，幾乎所有人都持同樣的觀點(diǎn)，長期來看，印度市場還是值得去投入的，但它的爆發(fā)點(diǎn)還不是現(xiàn)在，離得有多遠(yuǎn)呢?有人說一兩年，有人說三五年。

目前而言，過得廣告、電商、直播和游戲四條主要變現(xiàn)途徑，在印度都走不通。

就廣告來說，印度的廣告市場仍然是線下為主，線上廣告又基本上被谷歌和Facebook瓜分，留給其他平臺(tái)的空間非常有限，短視頻作為廣告平臺(tái)也還未受到認(rèn)可。

“在國內(nèi)TikTok有一套很成熟的廣告變現(xiàn)體系，定制廣告的話成本比較高，要求對(duì)用戶的畫像也很精準(zhǔn)，”白鵬說，這種廣告就要讓廣告主賺到錢，平臺(tái)才能賺到錢，目前來說在印度并不具備。

在崔懷舟看來，目前游戲和直播變現(xiàn)是可以探索的兩條路。

“目前一到兩年內(nèi)游戲可能有機(jī)會(huì)，過去兩年很多游戲公司把印度市場教育了，核心是教育了用戶的付費(fèi)習(xí)慣。”他說。

而直播則是另外一條可能的路徑。“廣告和電商本質(zhì)上是依賴于人均GDP的商業(yè)模式，但直播是抓頭部的游戲。”崔懷舟說，跟游戲的邏輯類似，直播的用戶里有幾個(gè)“土豪”就可以賺錢。

梁俊男告訴志象網(wǎng)(The Passage)，目前MeMe Live的DAU規(guī)模雖然比較小，但每個(gè)月在印度的流水可以做到30萬美金，這個(gè)數(shù)字比很多游戲的情況還要好。他說，現(xiàn)在的思路是先把商業(yè)模式跑通，再來擴(kuò)大量。

在業(yè)內(nèi)人士看來，Bigo現(xiàn)在大力發(fā)展Likee也是基于同樣的思路。短視頻可以聚集流量，再通過來直播變現(xiàn)，這是YY所擅長的。但在短視頻前期的發(fā)展中，需要投入更大的成本。

據(jù)志象網(wǎng)(The Passage)了解，從去年年終開始，已經(jīng)有好幾個(gè)中國團(tuán)隊(duì)來印度做視頻工具創(chuàng)業(yè)，另辟蹊徑。崔懷舟說，工具是一個(gè)保守的策略，可以自然獲取流量，成本也低，可以通過廣告“茍活”下來。

“喪啊。”一家最近正在進(jìn)行業(yè)務(wù)調(diào)整的短視頻公司員工告訴志象網(wǎng)(The Passage)，現(xiàn)在公司只剩下中國員工，等著轉(zhuǎn)型。

出海的風(fēng)浪中，大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者還在等待黎明。上述提到的一位創(chuàng)業(yè)者稱，這些平臺(tái)“基本每三個(gè)月就會(huì)調(diào)整一次計(jì)劃”。【責(zé)任編輯/周末】

來源：志象網(wǎng)

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