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東阿阿膠七宗罪

在東阿阿膠上自己屬于四進四出，在上面賺了錢，也吃了虧。對它的思考一直沒有停止過。開篇之前，先注明立場，個人對于真阿膠的功效毋庸置疑的支持，這個不需要解釋太多，對于認為阿膠功能無用論的投資者看到這里可以心里“呵呵”一笑，然后不必再往下讀了。

自己羅列了一下，東阿阿膠暫時有7宗罪。(可能為了應“7宗罪”這個題，刻意湊了這7罪，這都不重要，重要的是我接下來說的7點或者8點是否真實和客觀)

一、東阿阿膠基因矮小，品類競爭力不足

了解我的朋友都應該知道，不管自己有沒有持有阿膠，一直保持這個觀點。東阿阿膠不管是在醫藥行業還是作為保健品行業，都只算是一個很小品類的細分行業，這個行業就好比是燕窩、三七這些，都是代表了一個很小部分的產品細分，雖然阿膠的配方有幾百種，但是其功效特點決定了其行業容量不大。這里我不會將阿膠作為諸如美容養顏的功效，其有多大的想象市場來安慰自己，400億的阿膠市場，其中東阿阿膠占據了絕大的份額。看著很大的一個阿膠行業市場相對于其他品類保健品，特別是膳食營養品而言，阿膠就是巨人面前的矮子，注定了阿膠行業的競爭力相比膳食保健品要差不少，雖然里面有很多錯位的定位問題，但是行業空間小，很少有大企業愿意一起和東阿做大行業，這是不爭的事實。而膳食保健品的市場，已經被開拓的很大，這就是行業競爭力的現狀，是事實，改變不了。因此，不是東阿阿膠的這個企業在行業內的競爭優勢不行，而是阿膠這個行業的競爭優勢相對不明顯。縱然東阿在阿膠行業里是絕對的王者，但是在品類面前，品牌、產品就顯得單薄很多。

二、行業混亂，不團結，東阿之外盡收余利

可以說現在只要提到阿膠，大家直接想到的就是東阿阿膠，這用管理層的理解，是東阿阿膠的成功，不能否認這確實是東阿品牌的成功，而且非常成功。但是這是東阿想要的成功嗎?單兵作戰的力量總是有限的，東阿阿膠再牛，再厲害，也只能代表自身一個企業。現在我們看到的現實情況是什么樣的呢?東阿阿膠一邊增加營銷投入，加強對東阿阿膠的宣傳，另外一邊，消費者很少買東阿阿膠的產品，都買同仁堂、九芝堂這些公司的阿膠產品去了，你在天貓或者京東搜索一下，賣的最好的阿膠品牌你聽都沒聽過。但是我們看到這些企業去打阿膠的廣告了嗎?可以說東阿阿膠很多營銷費用都是給這些企業投放了。為什么會出現這樣的情況，除了東阿的問題外，福阿、同仁堂、九芝堂這些企業里沒有一個在阿膠這個版塊有長期戰略規劃，他們不和東阿一起去做大阿膠市場，吃東阿剩下的肉足夠他們活的很美，另外東阿都把驢皮資源占據了，其他兄弟企業怎么和你一同做大，一同去規范這個行業?但是這個行業的肉確實肥啊，那么高毛利，還用不著研發，東阿還給他們做免費廣告，所以不去里面撈一把，那是傻子。于是我們看到了，東阿阿膠一路打廣告，各種雜牌阿膠反而越來越多。

說白了，當東阿阿膠將全國乃至全球的驢皮占據了以后，這個游戲不是別人不想和你玩，是沒法和你玩了，這個市場怎么團結做大?再看隔壁湯臣倍健就完全沒有這個問題，湯臣倍健管理層非常謙虛說，他們首先是要感謝安利這樣的企業，因為這些企業已經將膳食保健品這個市場做的很大，因此湯臣倍健可以在這個大市場中去做好自己，去搶占份額，但是對于東阿阿膠，他并不是需要去搶占市場份額的問題，它是面對要去開創做大阿膠這個品類的問題，在開創做大這個行業的時候，后面還跟著一大群豺狗，時不時的還咬你一口。因此可想而知東阿阿膠的經營壓力相比湯臣倍健這樣的企業是更具壓力的，它是在經營行業，而不是企業。

三、消費者教育缺乏

這方面自己對于東阿阿膠的管理層真的是很失望，看到市場上那么多人開始懷疑阿膠的功效問題，甚至連衛生組織也開始認為阿膠無效，就憑借這一點，秦總裁應該汗顏啊!應該慚愧啊!這問題非常嚴重，可以說在最基本的消費者認知教育上東阿阿膠都沒有做好。為什么東阿阿膠沒有做好這方面的工作呢?個人思考對比片仔癀，為什么片仔癀沒有這種消費者的錯誤認知?同樣是中藥的其他品類產品沒有這種被消費者的誤解呢?原因是東阿阿膠產品被企業定義為OTC產品，什么是OTC，就是非處方藥，這種藥里面最大的中藥產品是哪些呢?板藍根、金銀花應該是OTC用的最典型，和這些產品共事久了，在臨床數據極其缺乏，就靠廣告詞“滋補國寶，東阿阿膠”是不足以支撐消費者對東阿阿膠的認知的。而東阿阿膠沒有在臨床布局太多，也注定了東阿阿膠現在尷尬的局面。(去年看到公司意圖重點布局臨床業務，自己再次看到了東阿阿膠轉反的希望，買入，沒想到年報中公司在這方面提都沒提。)反觀片仔癀的提價幅度可不亞于東阿阿膠，別人一直堅持在做臨床業務，消費者從來沒有懷疑過片仔癀的功效，藥中茅臺的片仔癀再貴也有人消費。這值得秦總裁反思。

四、秦總裁搞亂時空維度，思路不清

秦總裁老喜歡將阿膠在清朝時的購買力和現在相比，然后得出結論，現在的阿膠價格還太便宜，要漲價，絕對要漲。。。漲價沒問題，我們慢慢來，關鍵還有很多投資者被繞進去同意這種觀點，但是秦總裁忽律了很核心的前提條件：1.產品替代;2.消費認知。可以說在清代中藥為國內最大的毫無爭議的醫療科學，因此中藥的地位和現在的地位可以說是天壤地別，阿膠在當時的地位也足夠高貴，但是用彼時的阿膠來定義此時的阿膠，會不會張冠李戴，時空擾亂?現在的阿膠在消費者心理也遠不能和清代相比，現在都有人質疑阿膠還不如雞蛋了，還怎么客觀意義上對標當年的皇家貢品?我們再看阿膠在電視上投放的廣告，阿膠出現頻次最多的電視劇就是清宮劇，問題來了，東阿你是要賣阿膠給古人還是當代人?如果是要賣給當代人，那你更多的應該將廣告投放到都市劇，并告訴大家，當代的年輕人也認可阿膠，消費阿膠，而不是讓觀眾一次次去追溯百年前一個格格吃阿膠時的樣子，也不是讓消費者想想千年前楊玉環吃阿膠的消費場景——這真是哪出跟哪出啊?從這個維度上看，公司也受到了秦總裁時空維度不清的影響。

五、舉步不前，錯失渠道紅利

可以肯定的是東阿阿膠錯失了電商發展的紅利，在電商方面起步較晚，截止去年線上銷售額應該也沒破億，這和燕之屋這樣的公司對比，不能不說慚愧。東阿阿膠為什么會錯失電商的紅利呢?個人感覺還是因為公司執行太差，行動遲緩，不管是從大股東華潤還是自身企業內部，其內部治理能力都不能算是優秀。而等線上流量紅利逐漸消失，東阿阿膠卻想起去布局線上了。最后只能一聲嘆息。

六、提價幅度超出市場接受度，渠道壓貨嚴重

像東阿阿膠這樣的企業自然擁有提價權，本來其可以通過緩慢的提價實現價格提升并保持銷量平穩甚至小幅增長，但是東阿管理層一意孤行，一年的提價幅度遠超消費升級可接受程度，消費者對其終端價格接受度下滑。看過一個視頻，秦總滿面春光接受電視臺采訪，話里話外都將東阿阿膠對標茅臺。就提價方面東阿阿膠可遠勝于茅臺，任何一款產品的提價幅度遠超消費者接受能力，那其提價就是一廂情愿的提價，不僅是東阿，對茅臺也是如此，如果茅臺將出廠價直接提高到2000元，明年提高到3000元，經過這么幾年的提價，你看多少人去喝茅臺。而公司執行層面為了迎合高層的戰略正確性，則會一味的給渠道壓貨，結果我們看到公司提價幅度超大，但是阿膠產品銷售并沒有下滑太多，業績穩健增長，但是從渠道觀察看，渠道留存了很多15年的阿膠塊，而廠家倉庫里的阿膠塊基本都是18年下半年的甚至19年的新品。請問對于還在銷售15年阿膠塊的渠道，渠道里壓了多少貨?答案是4年。我家門口有個三九藥店，每次去買藥自己都會刻意問一下阿膠塊、阿膠漿的銷售情況，每次的答案都一樣，阿膠塊根本賣不動，阿膠漿賣的還可以，阿膠塊一年也就賣個一兩盒。。。接著下面的問題。

七、沒能跟進消費趨勢，開發更好產品

雖然提價肯定會影響到產品銷量，但是可以通過一些手段刺激銷售，典型的比如促銷、讓利等等，或者長遠的規劃，讓者消費認可這個價格，提升其產品形象及附屬功能。消費趨勢有兩個很形象的經濟特點：1.懶人經濟;2.顏值經濟。我們看東阿阿膠的兩大主力產品阿膠塊和阿膠漿，阿膠塊包裝紅黑鐵盒，如果說這種包裝在10年前是一種高端的包裝，那這十年它已經變成了一種很普通甚至丑陋的包裝，并且各種其他品牌的阿膠產品也高度模仿東阿的產品，因此東阿的產品從包裝上卻沒有做過主流的產品升級，產品形象與雜牌之間的區別越來越模糊，甚至到了完全無法區別的地步。在這種情況下，東阿公司沒有推出跟上消費顏值升級的新產品，導致阿膠的消費人群年輕化趨勢不明顯。再者阿膠塊嚴重的不符合懶人經濟的趨勢，買來阿膠塊到家要先打粉，再熬膠，不會弄得還要去藥店找師傅弄，非常麻煩，東阿阿膠完全對主力產品的這種缺陷視而不見。用開發新產品的方式，比如說桃花姬阿膠糕的形式替代，但是由于用戶口味各異，并且對其中阿膠的含量認識不夠，這個產品除了線上銷售還可以外，線下并沒有做起來。再看阿膠漿，這個產品是比較符合懶人經濟了，但是其顏值真不敢恭維。阿膠產品形象給人的感覺就是好像這個產品就是給中年婦女定制，可能是自己的錯覺。但是不得不說，這個方面阿膠并沒有做好。當然并不是說做好了懶人經濟和顏值經濟，公司產品就能好賣，但是至少能說明公司一直在尋找突破，在東阿的經營動作上看，有時候他也會搞出一些新包裝的產品，但是總體上產品都缺乏被年輕消費者接受的亮點，可以說一直都是中規中矩，沒有突破，沒有給人眼前一亮，有去買它產品的沖動。

八、厚道文化下需講厚道

厚道是公司的企業文化，幾個字在官網上很突出，但是從這幾年公司管理層給投資者畫的餅看，不夠厚道;這幾年公司給投資者的分紅比例看，不夠厚道;公司這幾年的經營狀況看，不夠厚道。真正的厚道應該還是做好企業，給一直陪伴東阿身邊的投資者更多的回報，才是真厚道!【責任編輯/李小可】

來源：雪球

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