東阿阿膠七宗罪

在東阿阿膠上自己屬于四進(jìn)四出，在上面賺了錢，也吃了虧。對(duì)它的思考一直沒(méi)有停止過(guò)。開篇之前，先注明立場(chǎng)，個(gè)人對(duì)于真阿膠的功效毋庸置疑的支持，這個(gè)不需要解釋太多，對(duì)于認(rèn)為阿膠功能無(wú)用論的投資者看到這里可以心里“呵呵”一笑，然后不必再往下讀了。

自己羅列了一下，東阿阿膠暫時(shí)有7宗罪。(可能為了應(yīng)“7宗罪”這個(gè)題，刻意湊了這7罪，這都不重要，重要的是我接下來(lái)說(shuō)的7點(diǎn)或者8點(diǎn)是否真實(shí)和客觀)

一、東阿阿膠基因矮小，品類競(jìng)爭(zhēng)力不足

了解我的朋友都應(yīng)該知道，不管自己有沒(méi)有持有阿膠，一直保持這個(gè)觀點(diǎn)。東阿阿膠不管是在醫(yī)藥行業(yè)還是作為保健品行業(yè)，都只算是一個(gè)很小品類的細(xì)分行業(yè)，這個(gè)行業(yè)就好比是燕窩、三七這些，都是代表了一個(gè)很小部分的產(chǎn)品細(xì)分，雖然阿膠的配方有幾百種，但是其功效特點(diǎn)決定了其行業(yè)容量不大。這里我不會(huì)將阿膠作為諸如美容養(yǎng)顏的功效，其有多大的想象市場(chǎng)來(lái)安慰自己，400億的阿膠市場(chǎng)，其中東阿阿膠占據(jù)了絕大的份額。看著很大的一個(gè)阿膠行業(yè)市場(chǎng)相對(duì)于其他品類保健品，特別是膳食營(yíng)養(yǎng)品而言，阿膠就是巨人面前的矮子，注定了阿膠行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力相比膳食保健品要差不少，雖然里面有很多錯(cuò)位的定位問(wèn)題，但是行業(yè)空間小，很少有大企業(yè)愿意一起和東阿做大行業(yè)，這是不爭(zhēng)的事實(shí)。而膳食保健品的市場(chǎng)，已經(jīng)被開拓的很大，這就是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)狀，是事實(shí)，改變不了。因此，不是東阿阿膠的這個(gè)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不行，而是阿膠這個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)不明顯。縱然東阿在阿膠行業(yè)里是絕對(duì)的王者，但是在品類面前，品牌、產(chǎn)品就顯得單薄很多。

二、行業(yè)混亂，不團(tuán)結(jié)，東阿之外盡收余利

可以說(shuō)現(xiàn)在只要提到阿膠，大家直接想到的就是東阿阿膠，這用管理層的理解，是東阿阿膠的成功，不能否認(rèn)這確實(shí)是東阿品牌的成功，而且非常成功。但是這是東阿想要的成功嗎?單兵作戰(zhàn)的力量總是有限的，東阿阿膠再牛，再厲害，也只能代表自身一個(gè)企業(yè)。現(xiàn)在我們看到的現(xiàn)實(shí)情況是什么樣的呢?東阿阿膠一邊增加營(yíng)銷投入，加強(qiáng)對(duì)東阿阿膠的宣傳，另外一邊，消費(fèi)者很少買東阿阿膠的產(chǎn)品，都買同仁堂、九芝堂這些公司的阿膠產(chǎn)品去了，你在天貓或者京東搜索一下，賣的最好的阿膠品牌你聽都沒(méi)聽過(guò)。但是我們看到這些企業(yè)去打阿膠的廣告了嗎?可以說(shuō)東阿阿膠很多營(yíng)銷費(fèi)用都是給這些企業(yè)投放了。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，除了東阿的問(wèn)題外，福阿、同仁堂、九芝堂這些企業(yè)里沒(méi)有一個(gè)在阿膠這個(gè)版塊有長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃，他們不和東阿一起去做大阿膠市場(chǎng)，吃東阿剩下的肉足夠他們活的很美，另外東阿都把驢皮資源占據(jù)了，其他兄弟企業(yè)怎么和你一同做大，一同去規(guī)范這個(gè)行業(yè)?但是這個(gè)行業(yè)的肉確實(shí)肥啊，那么高毛利，還用不著研發(fā)，東阿還給他們做免費(fèi)廣告，所以不去里面撈一把，那是傻子。于是我們看到了，東阿阿膠一路打廣告，各種雜牌阿膠反而越來(lái)越多。

說(shuō)白了，當(dāng)東阿阿膠將全國(guó)乃至全球的驢皮占據(jù)了以后，這個(gè)游戲不是別人不想和你玩，是沒(méi)法和你玩了，這個(gè)市場(chǎng)怎么團(tuán)結(jié)做大?再看隔壁湯臣倍健就完全沒(méi)有這個(gè)問(wèn)題，湯臣倍健管理層非常謙虛說(shuō)，他們首先是要感謝安利這樣的企業(yè)，因?yàn)檫@些企業(yè)已經(jīng)將膳食保健品這個(gè)市場(chǎng)做的很大，因此湯臣倍健可以在這個(gè)大市場(chǎng)中去做好自己，去搶占份額，但是對(duì)于東阿阿膠，他并不是需要去搶占市場(chǎng)份額的問(wèn)題，它是面對(duì)要去開創(chuàng)做大阿膠這個(gè)品類的問(wèn)題，在開創(chuàng)做大這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，后面還跟著一大群豺狗，時(shí)不時(shí)的還咬你一口。因此可想而知東阿阿膠的經(jīng)營(yíng)壓力相比湯臣倍健這樣的企業(yè)是更具壓力的，它是在經(jīng)營(yíng)行業(yè)，而不是企業(yè)。

三、消費(fèi)者教育缺乏

這方面自己對(duì)于東阿阿膠的管理層真的是很失望，看到市場(chǎng)上那么多人開始懷疑阿膠的功效問(wèn)題，甚至連衛(wèi)生組織也開始認(rèn)為阿膠無(wú)效，就憑借這一點(diǎn)，秦總裁應(yīng)該汗顏啊!應(yīng)該慚愧啊!這問(wèn)題非常嚴(yán)重，可以說(shuō)在最基本的消費(fèi)者認(rèn)知教育上東阿阿膠都沒(méi)有做好。為什么東阿阿膠沒(méi)有做好這方面的工作呢?個(gè)人思考對(duì)比片仔癀，為什么片仔癀沒(méi)有這種消費(fèi)者的錯(cuò)誤認(rèn)知?同樣是中藥的其他品類產(chǎn)品沒(méi)有這種被消費(fèi)者的誤解呢?原因是東阿阿膠產(chǎn)品被企業(yè)定義為OTC產(chǎn)品，什么是OTC，就是非處方藥，這種藥里面最大的中藥產(chǎn)品是哪些呢?板藍(lán)根、金銀花應(yīng)該是OTC用的最典型，和這些產(chǎn)品共事久了，在臨床數(shù)據(jù)極其缺乏，就靠廣告詞“滋補(bǔ)國(guó)寶，東阿阿膠”是不足以支撐消費(fèi)者對(duì)東阿阿膠的認(rèn)知的。而東阿阿膠沒(méi)有在臨床布局太多，也注定了東阿阿膠現(xiàn)在尷尬的局面。(去年看到公司意圖重點(diǎn)布局臨床業(yè)務(wù)，自己再次看到了東阿阿膠轉(zhuǎn)反的希望，買入，沒(méi)想到年報(bào)中公司在這方面提都沒(méi)提。)反觀片仔癀的提價(jià)幅度可不亞于東阿阿膠，別人一直堅(jiān)持在做臨床業(yè)務(wù)，消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)片仔癀的功效，藥中茅臺(tái)的片仔癀再貴也有人消費(fèi)。這值得秦總裁反思。

四、秦總裁搞亂時(shí)空維度，思路不清

秦總裁老喜歡將阿膠在清朝時(shí)的購(gòu)買力和現(xiàn)在相比，然后得出結(jié)論，現(xiàn)在的阿膠價(jià)格還太便宜，要漲價(jià)，絕對(duì)要漲。。。漲價(jià)沒(méi)問(wèn)題，我們慢慢來(lái)，關(guān)鍵還有很多投資者被繞進(jìn)去同意這種觀點(diǎn)，但是秦總裁忽律了很核心的前提條件：1.產(chǎn)品替代;2.消費(fèi)認(rèn)知。可以說(shuō)在清代中藥為國(guó)內(nèi)最大的毫無(wú)爭(zhēng)議的醫(yī)療科學(xué)，因此中藥的地位和現(xiàn)在的地位可以說(shuō)是天壤地別，阿膠在當(dāng)時(shí)的地位也足夠高貴，但是用彼時(shí)的阿膠來(lái)定義此時(shí)的阿膠，會(huì)不會(huì)張冠李戴，時(shí)空擾亂?現(xiàn)在的阿膠在消費(fèi)者心理也遠(yuǎn)不能和清代相比，現(xiàn)在都有人質(zhì)疑阿膠還不如雞蛋了，還怎么客觀意義上對(duì)標(biāo)當(dāng)年的皇家貢品?我們?cè)倏窗⒛z在電視上投放的廣告，阿膠出現(xiàn)頻次最多的電視劇就是清宮劇，問(wèn)題來(lái)了，東阿你是要賣阿膠給古人還是當(dāng)代人?如果是要賣給當(dāng)代人，那你更多的應(yīng)該將廣告投放到都市劇，并告訴大家，當(dāng)代的年輕人也認(rèn)可阿膠，消費(fèi)阿膠，而不是讓觀眾一次次去追溯百年前一個(gè)格格吃阿膠時(shí)的樣子，也不是讓消費(fèi)者想想千年前楊玉環(huán)吃阿膠的消費(fèi)場(chǎng)景——這真是哪出跟哪出啊?從這個(gè)維度上看，公司也受到了秦總裁時(shí)空維度不清的影響。

五、舉步不前，錯(cuò)失渠道紅利

可以肯定的是東阿阿膠錯(cuò)失了電商發(fā)展的紅利，在電商方面起步較晚，截止去年線上銷售額應(yīng)該也沒(méi)破億，這和燕之屋這樣的公司對(duì)比，不能不說(shuō)慚愧。東阿阿膠為什么會(huì)錯(cuò)失電商的紅利呢?個(gè)人感覺(jué)還是因?yàn)楣緢?zhí)行太差，行動(dòng)遲緩，不管是從大股東華潤(rùn)還是自身企業(yè)內(nèi)部，其內(nèi)部治理能力都不能算是優(yōu)秀。而等線上流量紅利逐漸消失，東阿阿膠卻想起去布局線上了。最后只能一聲嘆息。

六、提價(jià)幅度超出市場(chǎng)接受度，渠道壓貨嚴(yán)重

像東阿阿膠這樣的企業(yè)自然擁有提價(jià)權(quán)，本來(lái)其可以通過(guò)緩慢的提價(jià)實(shí)現(xiàn)價(jià)格提升并保持銷量平穩(wěn)甚至小幅增長(zhǎng)，但是東阿管理層一意孤行，一年的提價(jià)幅度遠(yuǎn)超消費(fèi)升級(jí)可接受程度，消費(fèi)者對(duì)其終端價(jià)格接受度下滑。看過(guò)一個(gè)視頻，秦總滿面春光接受電視臺(tái)采訪，話里話外都將東阿阿膠對(duì)標(biāo)茅臺(tái)。就提價(jià)方面東阿阿膠可遠(yuǎn)勝于茅臺(tái)，任何一款產(chǎn)品的提價(jià)幅度遠(yuǎn)超消費(fèi)者接受能力，那其提價(jià)就是一廂情愿的提價(jià)，不僅是東阿，對(duì)茅臺(tái)也是如此，如果茅臺(tái)將出廠價(jià)直接提高到2000元，明年提高到3000元，經(jīng)過(guò)這么幾年的提價(jià)，你看多少人去喝茅臺(tái)。而公司執(zhí)行層面為了迎合高層的戰(zhàn)略正確性，則會(huì)一味的給渠道壓貨，結(jié)果我們看到公司提價(jià)幅度超大，但是阿膠產(chǎn)品銷售并沒(méi)有下滑太多，業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，但是從渠道觀察看，渠道留存了很多15年的阿膠塊，而廠家倉(cāng)庫(kù)里的阿膠塊基本都是18年下半年的甚至19年的新品。請(qǐng)問(wèn)對(duì)于還在銷售15年阿膠塊的渠道，渠道里壓了多少貨?答案是4年。我家門口有個(gè)三九藥店，每次去買藥自己都會(huì)刻意問(wèn)一下阿膠塊、阿膠漿的銷售情況，每次的答案都一樣，阿膠塊根本賣不動(dòng)，阿膠漿賣的還可以，阿膠塊一年也就賣個(gè)一兩盒。。。接著下面的問(wèn)題。

七、沒(méi)能跟進(jìn)消費(fèi)趨勢(shì)，開發(fā)更好產(chǎn)品

雖然提價(jià)肯定會(huì)影響到產(chǎn)品銷量，但是可以通過(guò)一些手段刺激銷售，典型的比如促銷、讓利等等，或者長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，讓者消費(fèi)認(rèn)可這個(gè)價(jià)格，提升其產(chǎn)品形象及附屬功能。消費(fèi)趨勢(shì)有兩個(gè)很形象的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)：1.懶人經(jīng)濟(jì);2.顏值經(jīng)濟(jì)。我們看東阿阿膠的兩大主力產(chǎn)品阿膠塊和阿膠漿，阿膠塊包裝紅黑鐵盒，如果說(shuō)這種包裝在10年前是一種高端的包裝，那這十年它已經(jīng)變成了一種很普通甚至丑陋的包裝，并且各種其他品牌的阿膠產(chǎn)品也高度模仿東阿的產(chǎn)品，因此東阿的產(chǎn)品從包裝上卻沒(méi)有做過(guò)主流的產(chǎn)品升級(jí)，產(chǎn)品形象與雜牌之間的區(qū)別越來(lái)越模糊，甚至到了完全無(wú)法區(qū)別的地步。在這種情況下，東阿公司沒(méi)有推出跟上消費(fèi)顏值升級(jí)的新產(chǎn)品，導(dǎo)致阿膠的消費(fèi)人群年輕化趨勢(shì)不明顯。再者阿膠塊嚴(yán)重的不符合懶人經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)，買來(lái)阿膠塊到家要先打粉，再熬膠，不會(huì)弄得還要去藥店找?guī)煾蹬浅Ｂ闊瑬|阿阿膠完全對(duì)主力產(chǎn)品的這種缺陷視而不見。用開發(fā)新產(chǎn)品的方式，比如說(shuō)桃花姬阿膠糕的形式替代，但是由于用戶口味各異，并且對(duì)其中阿膠的含量認(rèn)識(shí)不夠，這個(gè)產(chǎn)品除了線上銷售還可以外，線下并沒(méi)有做起來(lái)。再看阿膠漿，這個(gè)產(chǎn)品是比較符合懶人經(jīng)濟(jì)了，但是其顏值真不敢恭維。阿膠產(chǎn)品形象給人的感覺(jué)就是好像這個(gè)產(chǎn)品就是給中年婦女定制，可能是自己的錯(cuò)覺(jué)。但是不得不說(shuō)，這個(gè)方面阿膠并沒(méi)有做好。當(dāng)然并不是說(shuō)做好了懶人經(jīng)濟(jì)和顏值經(jīng)濟(jì)，公司產(chǎn)品就能好賣，但是至少能說(shuō)明公司一直在尋找突破，在東阿的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作上看，有時(shí)候他也會(huì)搞出一些新包裝的產(chǎn)品，但是總體上產(chǎn)品都缺乏被年輕消費(fèi)者接受的亮點(diǎn)，可以說(shuō)一直都是中規(guī)中矩，沒(méi)有突破，沒(méi)有給人眼前一亮，有去買它產(chǎn)品的沖動(dòng)。

八、厚道文化下需講厚道

厚道是公司的企業(yè)文化，幾個(gè)字在官網(wǎng)上很突出，但是從這幾年公司管理層給投資者畫的餅看，不夠厚道;這幾年公司給投資者的分紅比例看，不夠厚道;公司這幾年的經(jīng)營(yíng)狀況看，不夠厚道。真正的厚道應(yīng)該還是做好企業(yè)，給一直陪伴東阿身邊的投資者更多的回報(bào)，才是真厚道!【責(zé)任編輯/李小可】

來(lái)源：雪球

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