燒掉22億后 瑞幸咖啡上市又能“續(xù)命”多久？

不到兩年時間，迅速斬獲三輪5.5億美元融資，但也毫不手軟地虧掉22億元，對瑞幸咖啡而言，還有多少錢、支撐幾個月?突擊上市，難道是“不成功便成仁”?

狂奔一年多，瑞幸咖啡直沖資本市場而去。

美東時間4月22日，瑞幸咖啡(以下簡稱瑞幸)向美國證監(jiān)會遞交IPO申請，擬在納斯達(dá)克上市，最高融資1億美元。

而在此四天前，瑞幸才剛剛完成新一輪1.5億美元融資，領(lǐng)投者為星巴克第二大股東兼最大主動投資人貝萊德，其投后估值29億美元。

自2017年10月成立以來，瑞幸在短短一年半時間內(nèi)獲得三輪總計5.5億美元融資，而根據(jù)招股書，瑞幸僅在去年就虧損超過16億元，總計虧損22.26億元。

燒錢燒到上市，加之其背后大股東是神州系掌舵者陸正耀，瑞幸此番上市在意料之中，但各種質(zhì)疑聲不斷。

“瑞幸肯定是要上市的，因為今年是最好的時機。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬向無冕財經(jīng)表示，瑞幸今年計劃實現(xiàn)4500家門店擴張，將成為中國最大的咖啡連鎖品牌，再加上銷售杯量的雙重利好，“來自資本市場的青睞與追捧，無疑將成為瑞幸今年能把握住的最大機會。”

問題是，上市之后，瑞幸的“幸運”還能持續(xù)多久?

資本燒出什么?

瑞幸是含著神州系的金湯匙出生的。

創(chuàng)始人錢治亞是原神州優(yōu)車COO，自2004年起便跟著現(xiàn)在的神州優(yōu)車董事長兼CEO陸正耀一路打拼。

錢治亞獨立創(chuàng)業(yè)后，陸正耀不僅攜上億資金主導(dǎo)瑞幸天使輪投資，更是從神州總部劃撥部分空置辦公空間為瑞幸提供辦公場地，并通過關(guān)系為瑞幸請來兩大靈魂代言人張震及湯唯。

待2018年7月瑞幸完成A輪融資后，陸正耀正式受邀出任瑞幸非執(zhí)行董事長，負(fù)責(zé)公司的戰(zhàn)略及資本運作。正是在陸正耀的運作下，不足半年，瑞幸于去年12月再次宣布2億美元B輪融資。

據(jù)公開資料顯示，瑞幸連續(xù)兩輪融資吸引的投資方，均與神州系有著千絲萬縷的聯(lián)系。如愉悅資本、君聯(lián)資本及新加坡政府投資公司(GIC)，均曾是參與過神州租車及神州優(yōu)車等項目投資的“老面孔”，而大鉦資本創(chuàng)始人黎輝是原神州優(yōu)車副董事長，中金資本董事總經(jīng)理丁瑋目前仍是神州租車獨立董事。

對于陸正耀主導(dǎo)的資本構(gòu)成，錢治亞曾得意地說，“現(xiàn)在市場也挺亂的，我們不想過早地暴露我們的商業(yè)信息，考慮到保密性和融資確定性，就選擇了他們。GIC是緊趕慢趕放進來的，他們還是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐顿Y公司。但即便是熟人，大家為了爭搶投資份額還是爭得面紅耳赤。”

外界質(zhì)疑，瑞幸與神州之間，資本做局痕跡明顯。此外，其二者間商業(yè)打法也如出一轍。正如2019年9月一次分享會上，瑞幸咖啡CMO楊飛曾公開表示，“咖啡比出行行業(yè)掙錢容易得多，而且我們團隊改造傳統(tǒng)行業(yè)的經(jīng)驗可以得到復(fù)制，先用補貼‘破壞’一個行業(yè)，再用互聯(lián)網(wǎng)的手段去重造”。

不破不立，破的是巨額補貼及便捷外賣服務(wù)下廣大消費者對于自稱“比肩”星巴克咖啡卻能做到“每個人都喝得起且喝的到”的認(rèn)知，立的是結(jié)合社交裂變下如“氣質(zhì)女神”湯唯手握小藍(lán)杯的瑞幸小資品牌形象。無論哪一項都需要充足的資本支持。

數(shù)據(jù)顯示，瑞幸的虧損主要來自于租金運營及廣告營銷支出。其中2018年3月底，瑞幸僅有290家線下店鋪，到了2019年3月已增至2370家，一年內(nèi)實現(xiàn)了超過700%的增長率，尤其是2018年第四季度，瑞幸開店最為迅速，三個月內(nèi)增長884家店，相當(dāng)于一天之內(nèi)即有近10家店開張。

▲瑞幸咖啡開店情況。

2019年第一季度，僅在商店租金和其他運營費用(以店員及外送人員工資為主)、材料等方面，瑞幸就已產(chǎn)生5.6億元成本，超出同期營業(yè)收入。此外，自2018年初開始，席卷各大寫字樓電梯的廣告與各種花式補貼，也成為瑞幸虧損的大頭。

據(jù)招股書顯示，僅在2018年5月至2019年3月間，瑞幸至少進行了三次信貸活動，這還不包括自2017年就開始的瑞幸與公司不同高層人員及關(guān)聯(lián)方間的數(shù)次關(guān)聯(lián)交易。

今年4月初，瑞幸新增一條動產(chǎn)抵押信息，顯示其以北京、上海、深圳、廣州等多地門店咖啡機、奶箱、粉倉等為抵押物，質(zhì)押給中關(guān)村(8.600, -0.48, -5.29%)科技租賃有限公司，簽署融資租賃合同，回收人民幣4500萬元。對此，外界紛紛猜測瑞幸資金鏈可能斷裂。

▲瑞幸咖啡持續(xù)虧損。

瑞幸只能再覓“續(xù)命錢”。4月18日，瑞幸宣布在此前B輪融資基礎(chǔ)上，額外獲得1.5億美元新投資，其中貝萊德所管理的私募基金投資1.25億美元。

但資本從來都是雙刃劍，數(shù)億融資背后，逐利的資本未必不會對瑞幸提出要求。自2018年12月瑞幸完成B輪融資后，便不時傳出將要赴港或赴美上市的消息。

但對比近兩年依靠互聯(lián)網(wǎng)燒錢模式成長起來的支付、團購、網(wǎng)約車及共享單車等項目，瑞幸本身的投資價值仍引得不少投資人懷疑。金沙江創(chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說過，“好的需求，完全是靠自發(fā)，靠口碑產(chǎn)生出病毒式的傳播，靠錢燒出來的，基本都是偽需求。”

而朱丹蓬卻認(rèn)為，“參考世界五百強都在加碼布局全球咖啡市場，如可口可樂大手筆將Costa收入囊中，速溶咖啡巨頭雀巢咖啡加大旗下高端膠囊咖啡的投資力度等，消費者的咖啡需求并不是問題。”

趁著市場對于總體需求的不確定性，迅速用資本滾雪球打造規(guī)模壁壘最終實現(xiàn)利益收割無疑是瑞幸的上上之策，若不成，瑞幸接下來對債務(wù)方的償還能力將大受打擊，企業(yè)更有可能無法繼續(xù)維持健康的增長速度。由此，上市對于現(xiàn)階段的瑞幸來說，是一件不成功便成仁的事情。

截至2019年3月31日，瑞幸賬上的現(xiàn)金與現(xiàn)金等價物為11.59億元，但近一年內(nèi)需要支付的短期債務(wù)就高達(dá)8.12億元。不過新一輪融資和上市募資顯然解了瑞幸的資金饑渴，算上新一輪1.5億美元融資，從二級上市募得的1億美元，以及潛在的2億美元銀行貸款，預(yù)計共獲得約30億元的資金，按此前的燒錢速度，也許能再堅持燒錢一年。

對手有多強?

背負(fù)虧損繼續(xù)狂奔的瑞幸，到底面臨著怎樣的競爭?

自1989年雀巢在中國推出“1+2”速溶咖啡，中國咖啡市場份額中仍以速溶咖啡為主導(dǎo)。據(jù)中國咖啡網(wǎng)消息，2018年中國咖啡市場份額中速溶咖啡占比72%，而以星巴克為主的現(xiàn)磨咖啡及即飲咖啡市場占比分別為18%和10%。

與此同時，在未來幾年預(yù)計可以成長為萬億規(guī)模的中國咖啡消費市場中，在速溶咖啡市場增速幾乎停滯情況下，現(xiàn)磨咖啡的需求日益蓬勃。

▲瑞幸的咖啡飲品收入不斷上揚。

瑞幸正是抓住了中國現(xiàn)磨咖啡“貴”與“購買不便”兩大痛點，提出“做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡”。招股書顯示，瑞幸2018年全年銷售咖啡及其他產(chǎn)品合計賣出9000萬杯，客戶復(fù)購率超過54%。

盡管自一創(chuàng)立便打著要趕超星巴克的口號高調(diào)入場，但瑞幸與其從來不在一條賽道上，正如朱丹蓬表示，“我并不認(rèn)為星巴克和瑞幸咖啡之間有可比性，在我看來，星巴克占據(jù)現(xiàn)磨咖啡市場金字塔上端，瑞幸主要占據(jù)塔腰部分。”

其實單從經(jīng)營來看，瑞幸的差距也很大。按照媒體的測算，瑞幸的每一杯咖啡固定成本在10元左右，平均算下來，每一杯咖啡瑞幸就要虧損23元。但反觀星巴克，其中國區(qū)的利潤雖然下滑，但在2018年也能接近約16%。

事實上，無論從目標(biāo)客群、產(chǎn)品定價以及消費場景而言，瑞幸無不更加精準(zhǔn)的將諸如7-11、全家、便利蜂一類便利店放在了競爭的對立面。

據(jù)極光大數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡APP自2018年1月上線以來，消費用戶顯著集中于26-35歲年齡段區(qū)間，占比達(dá)71.16%，其中男性用戶占比略高于女性，達(dá)到53.79%，高度重合便利店領(lǐng)域以注重便捷、個性和高品質(zhì)購物體驗的年輕消費群體。

此外，7-11及全家便利店推出的咖啡單杯售價在5-14元間，與瑞幸咖啡折后定價亦相差無幾。

自去年8月推出輕食系列、boss午餐后，又于今年推出奶蓋茶系列等新產(chǎn)品，瑞幸試圖切入的早午餐及下午茶消費場景，也被市場認(rèn)為高度向便利店看齊。

再加上瑞幸店面選址多在消費場景附近，以能覆蓋寫字樓、商圈和社區(qū)等人流密集區(qū)域的外賣及自提需求為主，訂單高峰時段多集中于工作日的晨間及午后，高度符合消費者平常于便利店的消費習(xí)慣。

在與便利店的競爭中，對瑞幸沖擊最大的，莫過于便利店本身的規(guī)模化連鎖及扎實的供應(yīng)鏈支撐。

由于便利店本身“便捷”的屬性及近年來的急速擴張，知名品牌連鎖便利店早已遍布街頭巷尾。據(jù)公開報道，羅森便利店計劃至2020年在中國共計運營3000家門店，全家計劃到2024年達(dá)到1萬家門店，而美宜佳截至2018年12月末已開店15000家。

而相較而言，瑞幸雖然自稱是全國第二大咖啡連鎖品牌，但仍需在門店上發(fā)力。據(jù)招股書顯示，截至2019年3月31日，瑞幸在全國28個城市共有2370家直營咖啡門店。

另外，咖啡作為便利店中吸引客流的一款新增SKU，既無需額外雇傭員工又能夠在供應(yīng)鏈上有足夠的議價能力，基于便利店本身的邊際效應(yīng)，增加咖啡品類無論從運營風(fēng)險、投資及獲客成本而言，均完勝瑞幸。

由此，對于瑞幸而言，便利店咖啡是一門“進可攻退可守”的生意。

但朱丹蓬表示，便利店咖啡僅作為便利店豐富菜單品類，為客戶提供多樣化選擇從而提升客單量的熱門品類，“便利店并不會將咖啡打造成一個成熟的品牌，自然也很難像星巴克、Costa、瑞幸一類具備品牌效應(yīng)。”

而作為附屬產(chǎn)品，便利店也自然很難有動力下功夫進行相關(guān)宣傳及營銷，在消費者心中形成不了品牌認(rèn)知，自然也難以擁有深度客戶粘性。這或許也是為什么自2010年喜士多便率先在中國便利店推出現(xiàn)磨咖啡，卻仍只是存在感很低的“小眾消費”的原因。

前有資本逐利，后有便利店咖啡圍剿，“瘋狂進擊”的瑞幸究竟能否如愿教育市場并樹立起強品牌認(rèn)知，并最終實現(xiàn)盈利?上市可能還無法給出答案。【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：燒掉22億后 瑞幸咖啡上市又能“續(xù)命”多久?)

來源：無冕財經(jīng)

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