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“戴著鐐銬”跳舞的小牛

虎嗅　2019年04月02日 09:31

春暖花開，草長鶯飛，又到了一年中動物熱戀、人們賞花騎行的季節(jié)。

此時，距離4月14日北京電動自行車申請臨時牌照的最后期限只有不到半個月了，前幾天，我剛?cè)ソo我的小牛N1s上了個臨時牌照，算是臨時解決了它的合法性問題。據(jù)我目測，馬路上有更多的小牛電動車和其他一些品牌的兩輪電動車還處在裸奔狀態(tài)。

2018年5月15日，電動自行車新強制性國家標(biāo)準(zhǔn)《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》(GB17761-2018)(以下簡稱“新國標(biāo)”)發(fā)布，將于2019年4月15日起正式實施。

在呼吁了多年后，有關(guān)部門終于決定好好管管滿大街飛竄的電動自行車，并給它們戴上了“鐐銬”，新國標(biāo)規(guī)定電動自行車須具有腳踏騎行能力、最高設(shè)計車速不超過25km/h、整車質(zhì)量(含電池)不超過55kg、電機功率不超過400W、蓄電池標(biāo)稱電壓不超過48V……

這也是自1999年以來，國家第一次如此鄭重其事地更新《電動自行車安全技術(shù)規(guī)范》。盡管這些限制在“高速發(fā)展”的今天不盡合理，但相比讓電動自行車有一個合法的身份，又顯得微不足道了。

小牛，一個圓滑的制度適應(yīng)者

市面上的電動車品牌不計其數(shù)，能一口叫上名來的大概也就是愛瑪、新日、綠源、雅迪、小牛那么幾個。

對其他品牌不甚了解，對小牛卻是相熟。這家2015年那批創(chuàng)業(yè)公司中少數(shù)的幸存者本身充滿了些許的傳奇色彩，這主要跟其曾經(jīng)的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO李一男有關(guān)。

李一男2017年12月從里面出來后辭去了CEO，退出了管理層——獲刑出獄未滿5年不能擔(dān)任企業(yè)高管——盡管依然是第一大股東(持股43.8%)，但基本上算是財務(wù)投資了，連小牛去年在納斯達(dá)克上市，李一男都低調(diào)地沒讓自己進(jìn)入大合影里，此處按下不表。

去年8月20號，小牛為了應(yīng)對新國標(biāo)，倉促推出小牛UM時，李一男首次公開現(xiàn)身，一個勁兒問我這款電動車好不好，還說要多幫忙宣傳宣傳。

但小牛UM的設(shè)計真的很不小牛，外露的線材非常扎眼，跟過往小牛追求的包豪斯設(shè)計天差地別，堪稱“簡陋”，于是，我沒有幫“宣傳”。

但從那個時候我就感知到一點，小牛電動這家創(chuàng)業(yè)公司非常懂得適者生存。新國標(biāo)是去年5月15日發(fā)布的，三個月后，小牛就“誠意十足”地拿出了一款完全符合上述新國標(biāo)的量產(chǎn)小牛UM。而在此之前，它推出的M系列和U系列都提前留出了安裝腳蹬的位置，所以在新規(guī)發(fā)布后，小牛實質(zhì)受影響的只有N系列。在此前虎嗅采訪小牛高管時，對方表示，未來小牛N系列可能按照機動車標(biāo)準(zhǔn)上牌。

小牛未來如何配合新國標(biāo)設(shè)計產(chǎn)品呢?小牛電動創(chuàng)始人兼設(shè)計副總裁胡依林說：“你可以看到小牛產(chǎn)品的造型語言是根據(jù)系列來的，在每個系列里面，我們會根據(jù)它不同的動力、不同的續(xù)航里程再做一個細(xì)分，具體我們會嚴(yán)格地執(zhí)行關(guān)于新的電動自行車國標(biāo)、新的芯片電摩以及電摩國標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)，去做每款單款產(chǎn)品的界定。”

小牛是很有有遠(yuǎn)見的。2017年4月份的時候，小牛就通過發(fā)布小牛U系列來解決有朝一日的“合法”上牌的問題，虎嗅當(dāng)時在《為什么說小牛電動U1是為討好政府和投資人“定制”的》一文中就對此分析過：“說U1是一款為政府或即將到來的新版《電動自行車管理辦法》量身定制的也不為過”，“政府應(yīng)該會為小牛的自覺性點贊。而說不準(zhǔn)，這次能讓政府下定決心給電動自行車上牌照，畢竟，已經(jīng)有政治正確的小牛現(xiàn)身示范了”。

當(dāng)時距離推出新國標(biāo)還有一年多，由此可見，小牛對政策風(fēng)向的嗅覺多么靈敏，不能排除政策制定者把兩輪電動車廠商拉到一起提前討論過對新規(guī)的看法或建議。

所以，當(dāng)我跑到離虎嗅最近的一個小牛專賣店里看看小牛的應(yīng)對之策時，發(fā)現(xiàn)小牛N系列在去年宣布新國標(biāo)后就消失不見了，其他系列均正常銷售，目前主推的就是M系列和U系列，UM系列簡陋又昂貴的樣子更像是為了促進(jìn)大家購買M系列和U系列。店員對虎嗅表示，小牛N系列目前還不清楚如何歸類，但其它型號都在合規(guī)范圍內(nèi)。我問他賣得最好的是哪款，對方告訴我是U系列。

近期談到新國標(biāo)對小牛的影響時，胡依林說：“新國標(biāo)其實并沒有束縛我們，因為設(shè)計車輛不是憑空去畫。真正好的產(chǎn)品設(shè)計師，是在帶著鐐銬跳舞，需要在標(biāo)準(zhǔn)的硬性要求下也能做出好產(chǎn)品，甚至可以突出產(chǎn)品設(shè)計。要是因為新國標(biāo)就做不出來了，那只能說他不適合做產(chǎn)品，只是一個藝術(shù)家。”

胡依林透露，小牛電動車70%的用戶年齡在25到38歲之間，相對來說，這是對于產(chǎn)品風(fēng)格和生活方式有追求的一群人。

幾個需要了解的小問題

1. 為什么成立短短四年就選擇了上市?

張鵬回答道：“小牛上市最主要的目的不是為了募資。在現(xiàn)金上我們是非常健康的，我們上市募資肯定是一部分，募資為我們在產(chǎn)能擴張、品牌擴張上會有一定幫助，但是更多的是我們要想在國際市場上有所作為、有所擴張、快速打開國際市場，一個上市公司的品牌是非常重要的，所以這也是我們上市的主要目的，融資對于我們來說不是主要目的，因為我們不是那么需要砸錢的公司。”

2. 為什么跑到納斯達(dá)克上市?

胡依林對虎嗅說得直白：“蘋果和特斯拉這些最優(yōu)秀的公司都在納斯達(dá)克上市，所以我們也選擇了納斯達(dá)克。”

他透露，自從在納斯達(dá)克上市后，一些外國投資者關(guān)注到了小牛的存在，有時候甚至?xí)鲃訋托∨＝榻B國際上的供應(yīng)商資源。

此前有人稱小牛電動車是兩輪電動車?yán)锏摹疤厮估保顝┱f這讓他們感到受寵若驚：“但是好像這個詞是不能說的，說了會被特斯拉告的吧?我們也沒有說我們是兩輪特斯拉。特斯拉是一個非常偉大的企業(yè)，在汽車?yán)锩妫娴氖桥茉谧钋懊娴模鼮槲覀儤淞⒘税駱印！?/p>

3. 管理層如何處理沖突?

小牛管理團隊去年12月接受虎嗅等媒體采訪時，共出來了四位高管，包括CEO李彥、研發(fā)副總裁胡依林、設(shè)計副總裁劉傳凱和CFO張鵬。

被問及幾個管理者之間的理念發(fā)生了沖突如何處理時，小牛電動CEO李彥回答道：“企業(yè)運營中一定會遇到矛盾，因為四個人不可能完全一樣，事實上我們四個人的性格都不一樣，這是肯定的。但是大家的使命感和戰(zhàn)略是一致的，核心價值觀是一致的，這個一致是讓我們堅持一直跑下來的原因。”

小牛電動CFO張鵬補充道：“我覺得在企業(yè)里面，尤其是像我們這種創(chuàng)業(yè)公司，應(yīng)該鼓勵不同的觀點，大家有爭執(zhí)才比較好，最怕的就是同質(zhì)化，四個人的想法都是一樣的，這可能是我們最大風(fēng)險馬上要來的時候。我們每個人應(yīng)該有來自不同的公司，有他們的背景，所以我們帶來了不同的觀點，這些觀點碰撞到一塊兒，才是我們團隊真正存在的理由。如果四個人都是一條線的話，那就不是一個團隊了。”

4. 如何處理跟投資人的關(guān)系，投資人指手劃腳怎么辦?

李彥回答虎嗅：

首先，我覺得這個關(guān)系是天生的，你只要找對了投資人，后面就不會出現(xiàn)投資人過多干預(yù)企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品方向的事情，我們往往發(fā)現(xiàn)的是(那些企業(yè))沒有找對投資人。因為我們的投資人跟我們在這塊兒上的理念都是一致的，戰(zhàn)術(shù)上會有差別，很多投資人你們也認(rèn)識，他們認(rèn)為小牛應(yīng)該做這個做那個，也會有不同的發(fā)聲，但是理念是一致的。

我們也沒有把我們的投資人看成說他是投資人，我們是管理層，我們還是看成是一個團隊，在我們整個大生態(tài)圈里是一個團隊。這些投資人不管是早期的，像明勢、梅花、金沙江、TGV、IDG、紅杉、真格、創(chuàng)新工場，對我們都非常有幫助。我們做巴黎發(fā)布會的時候，開復(fù)老師還幫我們發(fā)了一條微博。

更多的時候，我們所有的機構(gòu)投資者對我們來講，他們時時刻刻想到怎么能夠助力企業(yè)的發(fā)展，這是我們非常欣慰的，我們找到了這群好的投資者。

第二，他們更多是看長期，我們找到的這些投資者很少是希望短期套現(xiàn)、看短期利益的，我們在找投資的時候也是有選擇性的。

4. 小牛為什么越來越貴?

胡依林曾告訴虎嗅：“我們要做的是讓消費者能夠用得起的產(chǎn)品，而不是去做一個奢侈品，做奢侈品很好做，把所有最先進(jìn)的東西全部拉進(jìn)來，服務(wù)全球0.5%的用戶就可以了。但是小牛的使命是改變出行，出行是一個大眾化的品類。”

但如果每次小牛發(fā)布新品你都有關(guān)注的話，它的新品跟iPhone一樣，每發(fā)布一個全新系列或者一個系列的迭代產(chǎn)品，價格就會漲一大截，甚至上千元。但我們看到蘋果去年發(fā)布的iPhone XS/ XS Max后的后果了，太貴了以至于銷量下滑嚴(yán)重。小牛繼續(xù)下去很可能會遭遇同樣的問題，也與胡依林所說的不符。

劉傳凱則給出了另一種解釋：“跟質(zhì)量有關(guān)，同樣是塑料、鋼架，它的等級很不一樣，不好的車架有可能一兩年就壞掉了。但小牛因為對材料的要求很高，所以相對就比較貴了，如果產(chǎn)品每年換一次，你可能沒什么特別的感覺，但當(dāng)一個產(chǎn)品用久了，你就知道原來材料之間差別很大，一分錢一分貨，這也是我們對一個兩輪出行交通工具負(fù)責(zé)任的態(tài)度。”

但這個問題可能更多的跟小牛的銷量目前不高有關(guān)。

3月18日，小牛發(fā)布了其上市后的首份年報，年報顯示，小牛2018年全年收入14.78億元，同比增長92%，全球去年銷量約34萬輛，跟2017年的19萬輛比同比增長79%，去年毛利潤率為13.4%，比從2017年的7.1%增加了6.3個百分點。

根據(jù)小牛去年的招股書，小牛電動2018年上半年凈收入為5.57億元，同比增長95.44%;凈虧損卻擴大了，上半年達(dá)到了3.15億元，比2017全年凈虧損1.85億元還多。小牛當(dāng)時的解釋是，虧損的增加主要來自于多達(dá)1.69億元的股權(quán)激勵支出，此外，去年4月5日常州工廠意外失火造成了2000余萬元的損失。

新浪科技在2018年9月30日的報道中給小牛算過一筆賬，小牛每賣一輛車，虧損接近1000元——

據(jù)財報顯示，2017年小牛每輛電動車帶來的凈收入是4061元，每輛車的成本是3772元，由此可以得出，每賣出一輛電動車，小牛可以獲得毛利近300元，這個數(shù)字比傳統(tǒng)電動車廠商略高，但由于售價較高，毛利率只有傳統(tǒng)廠商的一半左右。

倘若加上市場營銷、研發(fā)、股權(quán)支出等全部成本，小牛平攤到每一輛車上的凈虧損則達(dá)到了接近1000元，這與相對成熟、成本控制更佳的傳統(tǒng)廠商來說，根本無法相提并論。

最主要的原因還是小牛的銷量太低，根據(jù)中國輕工業(yè)信息網(wǎng)去年3月公布的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國電動自行車銷量3200萬輛，小牛只賣了28萬輛(而根據(jù)招股書，小牛2017年的銷量應(yīng)該是19萬輛)，如果按照小牛公布的真實數(shù)字，排名只能排到27名，反觀排名第一的愛瑪和第二的雅迪，年銷量都在400萬輛以上，是小牛年銷量的20多倍。小牛電動量產(chǎn)上不來的話，成本只會居高不下。

盡管北京的街頭已經(jīng)充滿了小牛電動車，但北京畢竟是一線城市，而且是小牛的大本營，不足以代表全國，接下來小牛如何把車賣給更多的消費者、觸及到四六級城市甚至進(jìn)入村鎮(zhèn)是個問題。何況現(xiàn)在市面上有很多仿小牛電動車造型的模仿者、其中不乏上述列表中的大牌，對方的價格還更低，小牛如果不建立起專利壁壘只會招致更多的模仿者和競爭者。

小牛接下來應(yīng)該“騎”往to B

小牛如果想獲得規(guī)模效應(yīng)，目前擺在它面前一個現(xiàn)成的巨大機會——它能否爭取到接下來送外賣、快遞的電動自行車的大宗訂單。

根據(jù)中國消費網(wǎng)報道，3月22日，市場監(jiān)管總局、工業(yè)和信息化部、公安部三部門近日發(fā)布的《關(guān)于加強電動自行車國家標(biāo)準(zhǔn)實施監(jiān)督的意見》指出，要推動快遞、外賣企業(yè)統(tǒng)一設(shè)計和采購符合新標(biāo)準(zhǔn)的專用電動自行車，采用辨識度高的專有涂裝，并按照當(dāng)?shù)匾?guī)定申請辦理登記上牌手續(xù)。

這是一個巨大的市場。

如果小牛能拿下美團或餓了么任意一家外賣電動自行車的訂單，設(shè)計專門適合外賣或快遞專用電動車的單子，都可以迅速吃掉一大塊肥肉。新國標(biāo)的發(fā)行也對鋰電池電動車更加友好，據(jù)統(tǒng)計，目前市場上90%的兩輪電動車仍然采用的是鉛酸電池，這些電動自行車勢必要被鋰電池電動自行車淘汰掉，空出來將是龐大的市場空缺，所以接下來無論是生產(chǎn)鋰電池的廠家還是小牛這種全鋰電池產(chǎn)品的公司，都將在未來占有優(yōu)勢。

問題在于，小牛在常州的那個工廠能否消化掉巨大的訂單，以及小牛能從年銷量前十名的電動車廠商手里搶過多少訂單都是未知數(shù)。但戴著“鐐銬”跳舞的小牛如果只靠個人消費者來圈市場，顯然太不現(xiàn)實了。

小牛或許接下來應(yīng)該也緊跟BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的腳步to B了。【責(zé)任編輯/林羽】

(原標(biāo)題：“戴著鐐銬”跳舞的小牛)

來源：虎嗅

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