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鏖戰(zhàn)印度：三星跌下神壇再戰(zhàn) 小米一加傳音組隊(duì)廝殺

駱軼琪　2019年03月31日 09:06

2019年的印度手機(jī)市場將有更多變數(shù)。

加入小米后，副總裁盧偉冰提到印度市場的幾率陡增。要知道，今年以前，他在微博中提及印度還是2015年。彼時其所在的金立在印度市場攻城略地，但活躍度并不如今天。

作為紅米品牌總經(jīng)理，盧偉冰這么做，顯示出紅米對于小米在印度市場的作用極為重要。實(shí)際上，小米正是中國手機(jī)廠商在這個全球最活躍市場上表現(xiàn)的縮影。

經(jīng)歷幾番洗牌，印度本土廠商已經(jīng)消失在智能機(jī)TOP5陣營，小米則在2018年奪過了三星穩(wěn)坐多年的頭把交椅。

2018年涌現(xiàn)出的一些新手機(jī)子品牌，也率先在印度掀起了風(fēng)浪。OPPO分拆出的realme就是以性價比迅速出現(xiàn)在當(dāng)?shù)厥袌鰡渭境鲐浟縏OP5之列，甚至超過了OPPO(二者獨(dú)立運(yùn)營，數(shù)據(jù)并未加總)。小米旗下子品牌POCOPHONE則定位中高端市場，希冀借此占領(lǐng)未來的市場份額(小米子品牌出貨均算入小米集團(tuán))。

國產(chǎn)手機(jī)廠商這么做顯然有原因。調(diào)研機(jī)構(gòu)Conterpoint預(yù)測，2019年全球主要市場中，印度的換機(jī)頻率在加快，其他包括中德法英美等國家，換機(jī)頻率都在不同程度延長。印度將成為2019年全球唯一增長的主要智能手機(jī)市場。

印度的經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)水平也在保持較快速度增長。根據(jù)世界銀行發(fā)布的預(yù)測，東亞太平洋地區(qū)仍是世界上增長最快的發(fā)展中地區(qū)之一，2019年地區(qū)增長預(yù)計(jì)放緩至6%。但南亞方面，靠投資走強(qiáng)和消費(fèi)旺盛支撐，印度2018/19財(cái)年增速預(yù)計(jì)加快至7.3%。

此前一加和紅米多年的市場培育，分別在高端和低端市場盤踞一方。而新的變動又開始出現(xiàn)。三星籌劃了新款M系列機(jī)型針對的就是印度用戶喜好;正在爭奪全球龍頭地位的華為，旗下榮耀也立下近年?duì)帄Z印度第一的Flag;OV在2018年第四季度單季出貨增速高達(dá)80%。

線下店：行業(yè)洗牌實(shí)錄者

在印度機(jī)場入境時，三星品牌的廣告就撲面而來——入境海關(guān)大廳處，有一面?zhèn)涫荜P(guān)注的佛手墻，途經(jīng)者大多會在此留下影像，而墻的旁邊一側(cè)，常年掛著的就是三星廣告。現(xiàn)在，宣傳主角是剛發(fā)布的新機(jī)Galaxy S10+。

雖然在中國的T字形市場，三星的份額日漸下滑。但在印度這個未來仍有高成長性的市場，三星可一點(diǎn)都沒缺席，且高居龍頭位置多年。

3月中下旬，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者來到印度商場走訪電子零售門店發(fā)現(xiàn)，在這里可以明顯察覺到中外不同品牌在當(dāng)?shù)氐陌l(fā)展、衰退和更迭。

在新德里市中心一家商場中，坐落著多家數(shù)碼小店。這些店門口會掛著包括蘋果、三星、OPPO、HTC、vivo、NOKIA、LG、金立、小米、摩托、SONY、Pixel等一系列品牌LOGO。但進(jìn)去才發(fā)現(xiàn)，真正在售的品牌只有三星、紅米、OPPO、vivo以及榮耀。據(jù)多家門店銷售員介紹，其中前四大品牌更受歡迎。

單從商場門店角度看，真正在市場和營銷投入大手筆的，當(dāng)之無愧是三星。在電子集合店林立的同時，三星還會在商場設(shè)置獨(dú)立的品牌門店。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，OV等品牌在當(dāng)?shù)氐钠占埃嘁约系暌约氨环Q為“夫妻老婆店”的形式出現(xiàn)。

電子零售連鎖店(類似蘇寧)的表現(xiàn)又有所不同。在市中心一家DLF Mall，主營中高端產(chǎn)品的Croma品牌門店中，記者粗略觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)陳列的手機(jī)品牌主要為三星、OPPO、vivo、小米等，大約相等于1000-2000元人民幣價格段。

有獨(dú)立柜臺位且居于中央位置的是兩個品牌：與OPPO有部分共同投資者的獨(dú)立品牌一加和谷歌旗下手機(jī)品牌Pixel。這屬于中高端產(chǎn)品，售價在3000-4000元人民幣左右。

據(jù)店內(nèi)一位員工介紹，以一個月為記，一加6T可以銷售200臺，三星品牌銷售約在170臺，蘋果僅70臺。其中一加是僅憑一款產(chǎn)品達(dá)到了這樣的銷售結(jié)果。

小米新推出的子品牌POCOPHONE被認(rèn)為是狙擊一加的系列。但據(jù)前述店員向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者介紹，陳列著的一款POCOPHONE目前鮮有人問津。他表示，該機(jī)型價格在2000元左右，雖然擺放的標(biāo)簽寫著有6G和64G兩款內(nèi)存產(chǎn)品，但有現(xiàn)貨的僅6G款。

商場門店反映的只是線下市場中的一部分生態(tài)，但也足以看出，印度手機(jī)市場早已經(jīng)歷過大洗牌。不管是曾經(jīng)的中國頭部廠商，還是印度本土手機(jī)廠商，都在慢慢離場。中國如今的手機(jī)市場格局正慢慢復(fù)制到印度。

漸紅海：涌入者和離場者

雖然三星大規(guī)模地在印度投放廣告、線下鋪設(shè)門店，但2018年的出貨量龍頭，還是被動交了出去。

接手者是小米。根據(jù)IDC統(tǒng)計(jì)，憑借紅米品牌的攻城略地，2018年小米以高于6.5個百分點(diǎn)的數(shù)額，走上印度智能手機(jī)市場出貨量冠軍寶座。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年占據(jù)印度智能手機(jī)市場出貨量前五的廠商，有四家來自中國，除三星和小米之外，3-5名分別為vivo、OPPO和傳音。

往前回溯，在2016年全年智能手機(jī)市場出貨前五名中，還僅聯(lián)想(包括摩托羅拉的出貨額)一家中國廠商。

變化是從2016年第四季度開始的，據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，當(dāng)季小米、vivo、OPPO的智能手機(jī)出貨份額紛紛緊逼10%，當(dāng)?shù)仄放芃icromax的比例則瞬間夭折。在2015年第四季度到2016年第四季度期間，印度智能機(jī)市場的本土品牌份額從54%腰斬至20%，中國品牌則從14%猛增至46%。此后，幾大品牌就以此為轉(zhuǎn)折點(diǎn)，走出了新的曲線。

一加手機(jī)CEO劉作虎這樣表達(dá)品牌廠商初入印度的情形，“2014年一加進(jìn)來印度的時候，所有其他品牌基本都來了，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo、華為、金立都在。在2013年底、2014年初，功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)的時期，雖然有很多巨頭，但大家的品牌在印度還沒有完全站穩(wěn)腳跟。形象地描述就是我們都在一條起跑線，前面就是一大塊空地，大家去搶地盤。雖然他們是巨頭，我們是新品牌，但至少我們沒有落后。”

對于如今的競爭形勢，劉作虎向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者表示，“其實(shí)洗了一輪牌，像摩托、金立、酷派早些年在印度都還不錯，但是現(xiàn)在基本都消失了，還有一些本土品牌也基本消失了，現(xiàn)在基本上都是中國的這些品牌。”

在這個漸入紅海的印度市場，生存和被淘汰的緣由其實(shí)與中國市場的邏輯一致。“核心就是自己不要犯錯，往往消失的品牌都不是被其他品牌打敗。這五年這么多消失的品牌，我覺得沒有一個是被別人打敗的，全是自己的原因，無一例外。”他如此告訴記者。

2019年將有更多變數(shù)。因?yàn)槿A為開始更加重視這個戰(zhàn)場，而去年涌入市場的子品牌也將繼續(xù)發(fā)力。據(jù)媒體報道，榮耀總裁趙明此前在新德里的一場粉絲年會上，公布了最新戰(zhàn)略目標(biāo)：三年內(nèi)做到印度市場第一。

三星也在加碼，今年其新推出的M系列手機(jī)，針對的一大目標(biāo)市場就是印度。配置的5000毫安電池容量也是當(dāng)?shù)厥袌鰳O為關(guān)注的購機(jī)指標(biāo)之一。

慢慢弱化手機(jī)業(yè)務(wù)的HTC看起來也沒有放棄印度。外媒報道稱，HTC正與多家印度本土智能手機(jī)廠商洽談品牌許可事宜，談判似乎已到“后期階段”。只是官方尚未坐實(shí)。

不過Counterpoint分析師Neil Shah表示，印度智能手機(jī)市場的退出者將超過進(jìn)入者，2019年可能有50個活躍品牌。

需要指出的是，印度市場的消費(fèi)群體深受“首因效應(yīng)”影響，這也是小米和OPPO這兩個尤為重視印度市場的廠商，已悉數(shù)將旗下主要子品牌都輸入印度的原因——各自品牌不受制于彼此固有形象的干擾，分別深耕細(xì)分市場。

一個例子是，在前述Croma門店中，記者曾隨機(jī)采訪兩位正在盤弄一加6T手機(jī)的當(dāng)?shù)啬贻p男子，其中一位表示，買手機(jī)更看重使用時的流暢感，而小米往年主打低價格，讓他們難以有更大興趣關(guān)注這家廠商。

抓未來：搶占高端市場

雖然紅米、realme是以“性價比”的近身肉搏迅速占領(lǐng)市場，但隨著印度市場的消費(fèi)升級，功能機(jī)轉(zhuǎn)換的加速，高端機(jī)終將是不容忽視的未來風(fēng)向。

當(dāng)然，印度特殊的發(fā)展階段決定了這個市場的中高端手機(jī)需要充分因地制宜，且目前整體容量并不算大。這也是為什么蘋果難以在這里占據(jù)更高份額，三星則是憑借全系列產(chǎn)品穩(wěn)固地位。但三星在包括機(jī)場、商場等偏商務(wù)、高端場所中，廣告主要宣傳的也是S系列手機(jī)，而非偏中低端的A系列。

但在400美元以上的高端市場，三星的位置也不穩(wěn)固。據(jù)Counterpoint統(tǒng)計(jì)，一加手機(jī)2018年在400美元以上價格段競爭中，超過三星和蘋果，拿下全年出貨冠軍。印度也是為一加貢獻(xiàn)1/3出貨份額的市場。

400美元門檻是基于對印度、歐美等國家消費(fèi)情況綜合考察而定。而印度市場本身還有大量消費(fèi)者在使用價格低廉的功能機(jī)。Counterpoint分析師Tarun Pathak指出，印度和中東地區(qū)占據(jù)全球功能機(jī)市場的3/4。去年由于本土品牌Jio的推動，功能機(jī)增速甚至超過智能機(jī)一個百分點(diǎn)。

在歸納一加的策略時，劉作虎指出，不同于其他市場，一加在2014年與全球品牌一同進(jìn)入，沒有錯失先機(jī)。此后在其他品牌以多產(chǎn)品矩陣面市時，一加將一年兩款旗艦機(jī)型的理念延續(xù)到印度市場，從而在當(dāng)?shù)貭I造出高端機(jī)品牌的形象，得以捕獲當(dāng)?shù)氐母叨擞脩羧后w。

渠道上一加也十分聚焦。與亞馬遜簽訂獨(dú)家合作，一加一直以線上渠道為主，而2014年恰好也是電商在印度高速發(fā)展的起步期。但印度市場的不同在于，當(dāng)?shù)貙ι缛何幕譄嶂裕覍r格敏感，因此自2017年開始，一加逐步開設(shè)了自己的體驗(yàn)店。

一加手機(jī)印度總經(jīng)理Vikas也向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道等記者介紹，印度市場可以分為高端和中低端，兩個市場都在發(fā)展。但中低端市場已近飽和，電商渠道的銷售也趨向飽和;在高端市場，電商銷售在持續(xù)發(fā)展。“僅四年，高端市場電商渠道銷售已經(jīng)從最初的5%占比，發(fā)展到占整個手機(jī)市場銷售的50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出我們預(yù)期。”

不過Vikas坦陳，目前印度高端機(jī)市場大約占整體市場的3%份額，全球400美元以上高端智能機(jī)市場份額則大約是40%-50%。“我們估計(jì)印度高端市場的發(fā)展相比整體市場要快三倍左右。2018年市場上有近500萬部高端智能手機(jī)，預(yù)計(jì)未來3年間，高端智能手機(jī)市場的增長近4倍。也就是到2021年，將可能達(dá)到1600萬臺的規(guī)模。所以，即便我們只能占領(lǐng)擴(kuò)大規(guī)模后市場的25%份額，我們擁有的市場都差不多是2017年整個印度手機(jī)市場的規(guī)模那么大。”他這樣向記者表示。

當(dāng)然，預(yù)計(jì)到未來印度高端機(jī)的線上增速也會放緩，劉作虎向記者介紹，2018年開始，一加加大了線下店的開設(shè)與合作。2017年一加與印度高端連鎖品牌Croma合作，后者在印度有100多家門店。

劉作虎指出，“我們覺得印度在未來的增長潛力很大，甚至有達(dá)到幾千萬臺的可能性。但是在五年后還是十年后，還不知道。雖然目前高端手機(jī)市場整體量不大，我只要占領(lǐng)用戶心智，等高端手機(jī)市場規(guī)模起來就可以了。”

供應(yīng)鏈：爭奪“印度造”集群

明顯不同于其他海外市場的是，印度市場存在一個較大變數(shù)，即關(guān)稅政策。

印度政府自2014年開始提出“made in India”，號召海外廠商前來印度建設(shè)制造工廠。此后隨著各項(xiàng)不同部件進(jìn)口稅率的波動，加速了中國手機(jī)廠商在印度建廠的步伐。

從時間軸來看，如果說在功能機(jī)轉(zhuǎn)智能機(jī)浪潮的2014年，是頭部手機(jī)品牌爭相進(jìn)入印度市場的時段;近兩年是廠商排兵布陣步步為營的時段。那么對于手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈來說，2016年則是他們的關(guān)鍵一年。

一家中國模組公司在印度的負(fù)責(zé)人就向記者表示，自2017年至今，包括攝像頭、電池等在內(nèi)的部件模組，稅收政策一直有所變化。其所在公司是出于國際化戰(zhàn)略考慮，恰好在2016年8月注冊了印度子公司。

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，由于提出“印度制造”的時間并不長，當(dāng)?shù)厝嗽谒谛袠I(yè)并沒有相應(yīng)的專業(yè)人才。“所以SMT(表面貼裝技術(shù))等技術(shù)性較強(qiáng)的內(nèi)容，需要交給中國人操作。一般是我們慢慢找到印度本土的帶頭人，教會他怎么做，然后溝通下去。”

業(yè)內(nèi)資深人士楊述成正在籌劃設(shè)立印度中資手機(jī)企業(yè)協(xié)會(CMA)，他向記者表示，部分手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈公司已經(jīng)在當(dāng)?shù)仉S著主機(jī)廠商，逐步駐扎成產(chǎn)業(yè)集群。當(dāng)產(chǎn)業(yè)聚集度越高，就將越具備話語權(quán)。這對應(yīng)對稅率的頻繁波動也將有所裨益。

目前需要指出的是，一些細(xì)分領(lǐng)域的企業(yè)已經(jīng)在印度的數(shù)量過多，形成細(xì)分領(lǐng)域內(nèi)競爭激烈的局面。

據(jù)Neil Shah歸納，2018年印度市場手機(jī)中，有一半是以SKD(半散件組裝)形式進(jìn)口，CKD(全散件組裝)則是34%。預(yù)計(jì)到2019年底，CKD達(dá)到2/3，其中1/3為SKD。“中國品牌僅耗時一年多，就已經(jīng)從SKD快速轉(zhuǎn)變?yōu)镃KD，完成本地化。而蘋果這樣的競爭對手仍然是依靠CBU(完全組裝)推動。”

雖然一加在印度并未自建工廠，但Vikas向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者解釋道，“我們可以通過合作伙伴生產(chǎn)手機(jī)，也享受到了本地制造的好處。實(shí)現(xiàn)本地化之后，就可以實(shí)現(xiàn)在印度制造，然后出口。這對我們非常有利的，也讓我們的產(chǎn)品非常具有競爭力。”【責(zé)任編輯/鄒琳】

(原標(biāo)題：鏖戰(zhàn)印度：三星跌下神壇再戰(zhàn) 小米一加傳音組隊(duì)廝殺)

來源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道

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