賭徒劉立榮的金立：將進(jìn)入破產(chǎn)重整程序 希望渺茫

劉立榮能讓金立手機(jī)有漂亮的收官嗎

‘在塞班參與賭博是有的，但怎么可能輸 100 億?’金立集團(tuán)董事長(zhǎng)劉立榮低頭思考了會(huì)，然后輕聲說道，‘十幾個(gè)億吧’!

熟悉劉立榮的人說他沉穩(wěn)、和善，總是笑瞇瞇的，但事實(shí)上非常健談，不說不靠譜的話。就像新浪曾請(qǐng)劉立榮開設(shè)微博，他婉拒的理由一樣，‘我估計(jì)不能像余承東那樣堅(jiān)持下來，后續(xù)會(huì)很麻煩。同時(shí)，我也不太認(rèn)可那些微博紅人的風(fēng)格一一什么都是自己的好，別人的不好。’

劉立榮有一個(gè)微博‘潛水’賬號(hào)，關(guān)注了雷軍、余承東、周鴻祎、李開復(fù)等手機(jī)行業(yè)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星，但在這個(gè)‘潛水’賬號(hào)上，他向來只看戲，不唱戲。

中國手機(jī)市場(chǎng)有點(diǎn)兒像風(fēng)云變幻的股市，各人有各人操盤的訣竅。最初，沒有幾個(gè)人注意到劉立榮這個(gè)做貼牌的企業(yè)，領(lǐng)頭羊都忙于應(yīng)付各種各樣累計(jì)無數(shù)的問題，直至金立在第二批獲得國家手機(jī)許可證后脫穎而出。

時(shí)光回溯到 1994 年，剛從中南大學(xué)畢業(yè)的劉立榮一把扔掉了天津市有色金屬研究所的‘鐵飯碗’，直奔廣州謀生。談及出走的理由，他直言，‘我可不想 50 歲做個(gè)小小的所長(zhǎng)。’

1996 年，劉立榮加入中山小霸王，意外得到了繼任總經(jīng)理?xiàng)蠲髻F的賞識(shí)，半年內(nèi)從一名技術(shù)員躍升到生產(chǎn)部部長(zhǎng)。

一年后，楊明貴帶著劉立榮離開小霸王，創(chuàng)立了金正公司轉(zhuǎn)做 VCD ， 25 歲的劉立榮火速上位成為了金正常務(wù)副總裁。當(dāng)時(shí)，國內(nèi) VCD 行業(yè)的前三名是愛多、萬利達(dá)、新科，僅一年后，金正追了上來。

不幸的是，廣東‘走私大王’葉小凡因走私出逃被通緝，其中攜帶的產(chǎn)品就有金正的 DVD 解碼芯片，頓時(shí)讓金正高層身陷囹圄。

2001 年，出逃多年的葉小凡被警方抓獲，楊明貴聞風(fēng)后出走加拿大。緊接著金正高管上演了一場(chǎng)‘逼宮事件’，劉立榮被迫退出。

金立的崛起堪稱另類

2002 年， GSM 國產(chǎn)手機(jī)大幕已經(jīng)拉開，劉立榮與創(chuàng)業(yè)伙伴們登上深圳蓮花山頂，轉(zhuǎn)投手機(jī)舞臺(tái)，取名金立。

雖然當(dāng)時(shí)各種資源還極為匱乏，但講究激情、效率、適應(yīng)性的劉立榮，戲上演的速度相當(dāng)快。6 個(gè)月，沒有采用完全代工，生產(chǎn)出的第一款金立手機(jī)就上市了。這款 1.8 英寸翻蓋機(jī)簡(jiǎn)直就是夏新 A8 的翻版，卻比它便宜近 1/3 ，賣出近 100 萬部。

劉立榮打法的最大特點(diǎn)，是秉承家電廠商基因，以深厚人脈和迅速籌集大量資金高舉高打：供應(yīng)商、經(jīng)銷商加上找到資本的操盤手捆綁在一輛戰(zhàn)車上，共榮辱、共進(jìn)退，在一年當(dāng)中快速激活網(wǎng)絡(luò)。

2005 年 3 月，發(fā)改委正式啟動(dòng)手機(jī)生產(chǎn)牌照制，搞貼牌起家的劉立榮拿下后，瞬間推出了代表性產(chǎn)品金立 GN350 ，這款滑蓋時(shí)尚手機(jī)賣得異常火爆，并且利潤豐厚。同一時(shí)期，國產(chǎn)手機(jī)上演第一波大洗牌，第一代領(lǐng)頭羊一一波導(dǎo)、夏新、康佳因產(chǎn)品和運(yùn)營以及舞臺(tái)上國內(nèi)外勢(shì)力的夾擊，相繼隕落。對(duì)于持續(xù)低迷的國產(chǎn)手機(jī)制造商而言，金立的崛起堪稱另類。

‘是要踏踏實(shí)實(shí)做一個(gè)品牌，還是賺一時(shí)的錢?態(tài)度不同決定經(jīng)營思路完全不同。有些民營企業(yè)態(tài)度不端正，已經(jīng)死了。有些企業(yè)心思不在產(chǎn)業(yè)上，在資本運(yùn)作或者其他方面，也消失了。在還不能宣傳金立是一個(gè)手機(jī)品牌的時(shí)代，我們就贊助了中國國家體操隊(duì)，第 25 屆世界體操錦標(biāo)賽，這反映了我們做金立品牌的信心和決心。拿到牌照后，請(qǐng)劉德華做我們的形象代言人，提出了金品質(zhì)立天下的目標(biāo)，代價(jià)很高但是值得。品牌并不是你去忽悠消費(fèi)者的手段和工具，品牌是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營沉淀在消費(fèi)者心中的一個(gè)結(jié)果。我們的想法，就是用優(yōu)秀的產(chǎn)品來一步一步地影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知。’

金立管理資源最核心的是兩個(gè)特性：‘快’和‘活’，不斷保持企業(yè)快速、高效、靈活。劉立榮的秘訣是模塊化經(jīng)營：盡可能做到每個(gè)單元都是一個(gè)獨(dú)立的自負(fù)盈虧的個(gè)體。在金立的渠道體系中，各省代理商是獨(dú)立的模塊，即便是研發(fā)和經(jīng)營亦如此。

化整為零后的金立，在渠道模式上解決了分公司不能解決的兩個(gè)問題：一是分公司屬于‘有限責(zé)任’，遇到問題就交回總部解決;金立的代理商是‘無限責(zé)任’，遇到困難會(huì)自動(dòng)優(yōu)化。二是最大限度遏制腐敗，其實(shí)分公司最難解決的就是這個(gè)問題。

在諸侯爭(zhēng)霸的國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)上，劉立榮形容自己‘沒有對(duì)手只有榜樣’。‘不少消費(fèi)者仍然認(rèn)為國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)不好，甚至質(zhì)量有問題，很大程度上是因?yàn)閲a(chǎn)手機(jī)起步階段大多數(shù)從國外整機(jī)引進(jìn)，在品質(zhì)控制上存在一定問題，給消費(fèi)者留下了不好的印象。還有很多做水貨、做黑手機(jī)的廠家在攪局，只為盈利不考慮品質(zhì)與服務(wù)，一只老鼠壞了一鍋粥。’

金立一口氣推出了七款智能機(jī)型

劉立榮從不把成敗歸結(jié)為外部客觀因素，他說，‘堡壘都是從內(nèi)部攻破的’。

2011 年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來勢(shì)洶洶，以革命者姿態(tài)殺進(jìn)舞臺(tái)，還不時(shí)以導(dǎo)師身份對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)言傳身教。

智能手機(jī)旋風(fēng)般成為無可爭(zhēng)議的趨勢(shì)一一 1 月尚且只占 30% 市場(chǎng)份額， 10 月則升至 50% 以上。蘋果由此異軍突起，三星正咄咄逼人取代諾基亞老大之勢(shì)，摩托羅拉則被裝進(jìn)了 Google 的口袋。而在中國，華為、中興、小米等大量國產(chǎn)手機(jī)商也齊刷刷跳進(jìn)新的浪潮里。必須承認(rèn)，金立跳的并不夠早。

‘我們很痛苦，不但是銷量上有所下降，關(guān)鍵是，我們的產(chǎn)品不符合潮流，在智能領(lǐng)域是空白啊。’劉立榮慌了。

不過與他飆戲的人發(fā)現(xiàn)，他的戲路轉(zhuǎn)換很快，雙十一當(dāng)天，金立一口氣推出了 7 款智能機(jī)型，而上市后銷售的火熱度甚至大大超出劉立榮的預(yù)期。在整個(gè) 2011 年，金立手機(jī)的全球出貨量已經(jīng)超過 2100 萬臺(tái)，成為國內(nèi)開放市場(chǎng)和海外 ODM 市場(chǎng)份額最大的本土手機(jī)制造商。但劉立榮仍然坦言：金立在新技術(shù)上暫不具備行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，國外品牌很強(qiáng)大，但我們能做到快速跟進(jìn)。

自 2012 年起，劉立榮徹底改變競(jìng)爭(zhēng)策略。在印度市場(chǎng)，金立全部的 ODM 生產(chǎn)線都停了，轉(zhuǎn)做自有品牌。他的解釋是，‘未來我們不僅要賣終端，更要賣服務(wù)。另一方面，金立正在逐步收縮千元智能機(jī)戰(zhàn)線，劉立榮堅(jiān)持認(rèn)為，純低端或者純硬件配置的產(chǎn)品，本質(zhì)上形成不了競(jìng)爭(zhēng)力，軟件才是智能手機(jī)的靈魂。

‘對(duì)手機(jī)行業(yè)而言，決策的方向和時(shí)機(jī)很重要。以智能手機(jī)為例，如果我早三個(gè)月上市，會(huì)比現(xiàn)在更好。但是早三年，早五年，我可能就死了。另外就是庫存控制和管理，在過去的幾年中，金立生產(chǎn)線均保持高負(fù)荷的產(chǎn)能。我們不是上市公司，我們會(huì)考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略，這意味著必要時(shí)需要犧牲短期利益，企業(yè)不能在走下坡路的時(shí)候才開始思變。’

雖然規(guī)模與速度是金立的主要戰(zhàn)術(shù)，但問題的關(guān)鍵是處理好成本與利潤的關(guān)系，否則就是賠本賺吆喝。劉立榮一直在內(nèi)外場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)三個(gè)論斷：品質(zhì)先于價(jià)格，收入先于成本，生存大于一切。

‘一家企業(yè)的老總不努力抓好產(chǎn)品，只知道從數(shù)據(jù)去分析和提出目標(biāo)，企業(yè)在未來一定沒有競(jìng)爭(zhēng)力。從這個(gè)意義上說，我一點(diǎn)都不欣賞金融家等，沒有意義，只有實(shí)業(yè)是最真實(shí)的。我相信更多的消費(fèi)者看重的是產(chǎn)品的性價(jià)比，我希望能盡量把產(chǎn)品的價(jià)值感提高。’

話音剛落，‘劉總淡出了金立’的消息便瘋狂傳播開來。整個(gè) 2013 年，金立在市場(chǎng)上十分沉寂，銷量從 2011 年是 OPPO 和 vivo 的總和，到被兩者反超。這一年，劉立榮忙著去搞投資了，聲稱有一些收獲。也就是這年起，劉利榮走進(jìn)了手機(jī)行業(yè)的‘迷宮’，一同迷失的還有賈躍亭與董明珠。

非全面屏手機(jī)的原有庫存無法變現(xiàn)，產(chǎn)品銷量下滑拖累著資金周轉(zhuǎn)。加上不計(jì)成本的營銷和迅猛的擴(kuò)張節(jié)奏，終究成為了金立不可承受之重。等到劉立榮意識(shí)到危機(jī)并打算破冰時(shí)，一切都晚了。 2015 年 12 月 21 日，金立 M5 Plus 手機(jī)發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。一首《海闊天空》唱出了劉立榮心中的豪情、理想與堅(jiān)韌。曲終之后，再次掌舵金立的劉立榮飽含淚花：金立不會(huì)去和別人比風(fēng)頭、比光鮮，希望金立是一只昂首前行的龜。

盡管在運(yùn)營商渠道和線下渠道有多年的布局，但金立手機(jī)的性價(jià)比已遠(yuǎn)落后于蘋果、華為和小米。其重金聘請(qǐng)余文樂、薛之謙、劉濤等當(dāng)紅 IP 也無濟(jì)于事，反而還使得營銷費(fèi)用高漲，讓金立陷入債務(wù)纏身的泥潭。

2017 年 11 月份，劉立榮開啟金立‘全面屏’戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布了八款手機(jī)，價(jià)格覆蓋從低端到高端各個(gè)區(qū)間，人們質(zhì)疑劉立榮是否在走‘機(jī)海戰(zhàn)術(shù)’。品牌定位上的混亂加上手機(jī)潮流的更迭，使金立的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)堪比霧霾，讓人實(shí)在看不清。

作為擁有 16 年手機(jī)行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的‘老兵’，也許當(dāng)時(shí)的劉立榮預(yù)見到了智能手機(jī)將會(huì)遭遇‘洗牌式’的競(jìng)爭(zhēng)，但遺憾的是，他絕對(duì)沒有預(yù)料到，積極推進(jìn)改革的金立會(huì)是其中被重創(chuàng)最嚴(yán)重的一家。據(jù)市場(chǎng)評(píng)估機(jī)構(gòu) GfK 數(shù)據(jù)顯示， 2017 年金立總共售出 1494 萬部手機(jī)，國內(nèi)排名第七。

‘很多事情是想不到的，突然就來了，本來大家都還在你我競(jìng)爭(zhēng)，但不知道什么時(shí)候背后突然被放了一把火，全都傻眼了。’

2017 年 12 月 14 日，手機(jī)供應(yīng)鏈龍頭廠商歐菲科技股價(jià)開盤后出現(xiàn)大跌，市值一天縮水 43 億元。隨后作為該公司的下游客戶，金立資金鏈問題被曝出，還有一同飄來的炸彈‘劉立榮在澳門豪賭一夜輸了幾個(gè)億’，進(jìn)而徹底點(diǎn)燃金立戰(zhàn)場(chǎng)。

那些往日說他沉穩(wěn)、善良的合作伙伴瞬間炸了，恨不得提刀上門。他們爆料出了新的消息：劉立榮賭博地點(diǎn)不是在澳門，而是在塞班，輸了超過 100 億。

‘怎么可能輸 100 億，哪來那么多錢，一共十幾億吧!’劉立榮強(qiáng)烈反駁道。

年初時(shí)，旋渦之中的劉立榮接受采訪情緒還比較樂觀：金立的生產(chǎn)和銷售逐漸恢復(fù)了正常。另外，我不會(huì)跑路，債務(wù)一定會(huì)一步步償還。可惜，這位‘手機(jī)行業(yè)圍棋下得最好’的企業(yè)家沒時(shí)間讓金立‘立’起來了。因?yàn)橹行陪y行東莞分行向法院訴訟，劉立榮所持有的金立通信的 41.4% 股份被東莞市第一人民法院凍結(jié)，隨后被列入失信被執(zhí)行人名單。預(yù)計(jì) 12 月份，金立將迅速進(jìn)入破產(chǎn)重整程序。

早年，無限風(fēng)光的劉立榮曾坦言：中國有句古話，會(huì)下圍棋的沒有壞人。他還說過另外一句話：跟我下過圍棋的人都知道，我的‘收官’棋下得很漂亮。

只可惜，商場(chǎng)畢竟不是棋盤。在紋枰世界再怎么縱橫馳騁，使出渾身解數(shù)的劉立榮也沒能把金立這局‘死棋’盤活。希望渺茫，前路漫漫，接下來，他又該如何‘完美收官’?【責(zé)任編輯/古飛燕】

(原標(biāo)題：賭徒劉立榮的金立：將進(jìn)入破產(chǎn)重整程序 希望渺茫)

來源：馮侖風(fēng)馬牛

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