賭徒劉立榮的金立：將進入破產(chǎn)重整程序 希望渺茫

劉立榮能讓金立手機有漂亮的收官嗎

‘在塞班參與賭博是有的，但怎么可能輸 100 億?’金立集團董事長劉立榮低頭思考了會，然后輕聲說道，‘十幾個億吧’!

熟悉劉立榮的人說他沉穩(wěn)、和善，總是笑瞇瞇的，但事實上非常健談，不說不靠譜的話。就像新浪曾請劉立榮開設(shè)微博，他婉拒的理由一樣，‘我估計不能像余承東那樣堅持下來，后續(xù)會很麻煩。同時，我也不太認可那些微博紅人的風(fēng)格一一什么都是自己的好，別人的不好。’

劉立榮有一個微博‘潛水’賬號，關(guān)注了雷軍、余承東、周鴻祎、李開復(fù)等手機行業(yè)和移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的明星，但在這個‘潛水’賬號上，他向來只看戲，不唱戲。

中國手機市場有點兒像風(fēng)云變幻的股市，各人有各人操盤的訣竅。最初，沒有幾個人注意到劉立榮這個做貼牌的企業(yè)，領(lǐng)頭羊都忙于應(yīng)付各種各樣累計無數(shù)的問題，直至金立在第二批獲得國家手機許可證后脫穎而出。

時光回溯到 1994 年，剛從中南大學(xué)畢業(yè)的劉立榮一把扔掉了天津市有色金屬研究所的‘鐵飯碗’，直奔廣州謀生。談及出走的理由，他直言，‘我可不想 50 歲做個小小的所長。’

1996 年，劉立榮加入中山小霸王，意外得到了繼任總經(jīng)理楊明貴的賞識，半年內(nèi)從一名技術(shù)員躍升到生產(chǎn)部部長。

一年后，楊明貴帶著劉立榮離開小霸王，創(chuàng)立了金正公司轉(zhuǎn)做 VCD ， 25 歲的劉立榮火速上位成為了金正常務(wù)副總裁。當時，國內(nèi) VCD 行業(yè)的前三名是愛多、萬利達、新科，僅一年后，金正追了上來。

不幸的是，廣東‘走私大王’葉小凡因走私出逃被通緝，其中攜帶的產(chǎn)品就有金正的 DVD 解碼芯片，頓時讓金正高層身陷囹圄。

2001 年，出逃多年的葉小凡被警方抓獲，楊明貴聞風(fēng)后出走加拿大。緊接著金正高管上演了一場‘逼宮事件’，劉立榮被迫退出。

金立的崛起堪稱另類

2002 年， GSM 國產(chǎn)手機大幕已經(jīng)拉開，劉立榮與創(chuàng)業(yè)伙伴們登上深圳蓮花山頂，轉(zhuǎn)投手機舞臺，取名金立。

雖然當時各種資源還極為匱乏，但講究激情、效率、適應(yīng)性的劉立榮，戲上演的速度相當快。6 個月，沒有采用完全代工，生產(chǎn)出的第一款金立手機就上市了。這款 1.8 英寸翻蓋機簡直就是夏新 A8 的翻版，卻比它便宜近 1/3 ，賣出近 100 萬部。

劉立榮打法的最大特點，是秉承家電廠商基因，以深厚人脈和迅速籌集大量資金高舉高打：供應(yīng)商、經(jīng)銷商加上找到資本的操盤手捆綁在一輛戰(zhàn)車上，共榮辱、共進退，在一年當中快速激活網(wǎng)絡(luò)。

2005 年 3 月，發(fā)改委正式啟動手機生產(chǎn)牌照制，搞貼牌起家的劉立榮拿下后，瞬間推出了代表性產(chǎn)品金立 GN350 ，這款滑蓋時尚手機賣得異常火爆，并且利潤豐厚。同一時期，國產(chǎn)手機上演第一波大洗牌，第一代領(lǐng)頭羊一一波導(dǎo)、夏新、康佳因產(chǎn)品和運營以及舞臺上國內(nèi)外勢力的夾擊，相繼隕落。對于持續(xù)低迷的國產(chǎn)手機制造商而言，金立的崛起堪稱另類。

‘是要踏踏實實做一個品牌，還是賺一時的錢?態(tài)度不同決定經(jīng)營思路完全不同。有些民營企業(yè)態(tài)度不端正，已經(jīng)死了。有些企業(yè)心思不在產(chǎn)業(yè)上，在資本運作或者其他方面，也消失了。在還不能宣傳金立是一個手機品牌的時代，我們就贊助了中國國家體操隊，第 25 屆世界體操錦標賽，這反映了我們做金立品牌的信心和決心。拿到牌照后，請劉德華做我們的形象代言人，提出了金品質(zhì)立天下的目標，代價很高但是值得。品牌并不是你去忽悠消費者的手段和工具，品牌是一個企業(yè)長期經(jīng)營沉淀在消費者心中的一個結(jié)果。我們的想法，就是用優(yōu)秀的產(chǎn)品來一步一步地影響和改變消費者認知。’

金立管理資源最核心的是兩個特性：‘快’和‘活’，不斷保持企業(yè)快速、高效、靈活。劉立榮的秘訣是模塊化經(jīng)營：盡可能做到每個單元都是一個獨立的自負盈虧的個體。在金立的渠道體系中，各省代理商是獨立的模塊，即便是研發(fā)和經(jīng)營亦如此。

化整為零后的金立，在渠道模式上解決了分公司不能解決的兩個問題：一是分公司屬于‘有限責(zé)任’，遇到問題就交回總部解決;金立的代理商是‘無限責(zé)任’，遇到困難會自動優(yōu)化。二是最大限度遏制腐敗，其實分公司最難解決的就是這個問題。

在諸侯爭霸的國內(nèi)手機市場上，劉立榮形容自己‘沒有對手只有榜樣’。‘不少消費者仍然認為國產(chǎn)手機品質(zhì)不好，甚至質(zhì)量有問題，很大程度上是因為國產(chǎn)手機起步階段大多數(shù)從國外整機引進，在品質(zhì)控制上存在一定問題，給消費者留下了不好的印象。還有很多做水貨、做黑手機的廠家在攪局，只為盈利不考慮品質(zhì)與服務(wù)，一只老鼠壞了一鍋粥。’

金立一口氣推出了七款智能機型

劉立榮從不把成敗歸結(jié)為外部客觀因素，他說，‘堡壘都是從內(nèi)部攻破的’。

2011 年移動互聯(lián)網(wǎng)來勢洶洶，以革命者姿態(tài)殺進舞臺，還不時以導(dǎo)師身份對傳統(tǒng)企業(yè)言傳身教。

智能手機旋風(fēng)般成為無可爭議的趨勢一一 1 月尚且只占 30% 市場份額， 10 月則升至 50% 以上。蘋果由此異軍突起，三星正咄咄逼人取代諾基亞老大之勢，摩托羅拉則被裝進了 Google 的口袋。而在中國，華為、中興、小米等大量國產(chǎn)手機商也齊刷刷跳進新的浪潮里。必須承認，金立跳的并不夠早。

‘我們很痛苦，不但是銷量上有所下降，關(guān)鍵是，我們的產(chǎn)品不符合潮流，在智能領(lǐng)域是空白啊。’劉立榮慌了。

不過與他飆戲的人發(fā)現(xiàn)，他的戲路轉(zhuǎn)換很快，雙十一當天，金立一口氣推出了 7 款智能機型，而上市后銷售的火熱度甚至大大超出劉立榮的預(yù)期。在整個 2011 年，金立手機的全球出貨量已經(jīng)超過 2100 萬臺，成為國內(nèi)開放市場和海外 ODM 市場份額最大的本土手機制造商。但劉立榮仍然坦言：金立在新技術(shù)上暫不具備行業(yè)領(lǐng)先的優(yōu)勢，國外品牌很強大，但我們能做到快速跟進。

自 2012 年起，劉立榮徹底改變競爭策略。在印度市場，金立全部的 ODM 生產(chǎn)線都停了，轉(zhuǎn)做自有品牌。他的解釋是，‘未來我們不僅要賣終端，更要賣服務(wù)。另一方面，金立正在逐步收縮千元智能機戰(zhàn)線，劉立榮堅持認為，純低端或者純硬件配置的產(chǎn)品，本質(zhì)上形成不了競爭力，軟件才是智能手機的靈魂。

‘對手機行業(yè)而言，決策的方向和時機很重要。以智能手機為例，如果我早三個月上市，會比現(xiàn)在更好。但是早三年，早五年，我可能就死了。另外就是庫存控制和管理，在過去的幾年中，金立生產(chǎn)線均保持高負荷的產(chǎn)能。我們不是上市公司，我們會考慮長期戰(zhàn)略，這意味著必要時需要犧牲短期利益，企業(yè)不能在走下坡路的時候才開始思變。’

雖然規(guī)模與速度是金立的主要戰(zhàn)術(shù)，但問題的關(guān)鍵是處理好成本與利潤的關(guān)系，否則就是賠本賺吆喝。劉立榮一直在內(nèi)外場合強調(diào)三個論斷：品質(zhì)先于價格，收入先于成本，生存大于一切。

‘一家企業(yè)的老總不努力抓好產(chǎn)品，只知道從數(shù)據(jù)去分析和提出目標，企業(yè)在未來一定沒有競爭力。從這個意義上說，我一點都不欣賞金融家等，沒有意義，只有實業(yè)是最真實的。我相信更多的消費者看重的是產(chǎn)品的性價比，我希望能盡量把產(chǎn)品的價值感提高。’

話音剛落，‘劉總淡出了金立’的消息便瘋狂傳播開來。整個 2013 年，金立在市場上十分沉寂，銷量從 2011 年是 OPPO 和 vivo 的總和，到被兩者反超。這一年，劉立榮忙著去搞投資了，聲稱有一些收獲。也就是這年起，劉利榮走進了手機行業(yè)的‘迷宮’，一同迷失的還有賈躍亭與董明珠。

非全面屏手機的原有庫存無法變現(xiàn)，產(chǎn)品銷量下滑拖累著資金周轉(zhuǎn)。加上不計成本的營銷和迅猛的擴張節(jié)奏，終究成為了金立不可承受之重。等到劉立榮意識到危機并打算破冰時，一切都晚了。 2015 年 12 月 21 日，金立 M5 Plus 手機發(fā)布會現(xiàn)場。一首《海闊天空》唱出了劉立榮心中的豪情、理想與堅韌。曲終之后，再次掌舵金立的劉立榮飽含淚花：金立不會去和別人比風(fēng)頭、比光鮮，希望金立是一只昂首前行的龜。

盡管在運營商渠道和線下渠道有多年的布局，但金立手機的性價比已遠落后于蘋果、華為和小米。其重金聘請余文樂、薛之謙、劉濤等當紅 IP 也無濟于事，反而還使得營銷費用高漲，讓金立陷入債務(wù)纏身的泥潭。

2017 年 11 月份，劉立榮開啟金立‘全面屏’戰(zhàn)略，一口氣發(fā)布了八款手機，價格覆蓋從低端到高端各個區(qū)間，人們質(zhì)疑劉立榮是否在走‘機海戰(zhàn)術(shù)’。品牌定位上的混亂加上手機潮流的更迭，使金立的產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)堪比霧霾，讓人實在看不清。

作為擁有 16 年手機行業(yè)經(jīng)驗的‘老兵’，也許當時的劉立榮預(yù)見到了智能手機將會遭遇‘洗牌式’的競爭，但遺憾的是，他絕對沒有預(yù)料到，積極推進改革的金立會是其中被重創(chuàng)最嚴重的一家。據(jù)市場評估機構(gòu) GfK 數(shù)據(jù)顯示， 2017 年金立總共售出 1494 萬部手機，國內(nèi)排名第七。

‘很多事情是想不到的，突然就來了，本來大家都還在你我競爭，但不知道什么時候背后突然被放了一把火，全都傻眼了。’

2017 年 12 月 14 日，手機供應(yīng)鏈龍頭廠商歐菲科技股價開盤后出現(xiàn)大跌，市值一天縮水 43 億元。隨后作為該公司的下游客戶，金立資金鏈問題被曝出，還有一同飄來的炸彈‘劉立榮在澳門豪賭一夜輸了幾個億’，進而徹底點燃金立戰(zhàn)場。

那些往日說他沉穩(wěn)、善良的合作伙伴瞬間炸了，恨不得提刀上門。他們爆料出了新的消息：劉立榮賭博地點不是在澳門，而是在塞班，輸了超過 100 億。

‘怎么可能輸 100 億，哪來那么多錢，一共十幾億吧!’劉立榮強烈反駁道。

年初時，旋渦之中的劉立榮接受采訪情緒還比較樂觀：金立的生產(chǎn)和銷售逐漸恢復(fù)了正常。另外，我不會跑路，債務(wù)一定會一步步償還。可惜，這位‘手機行業(yè)圍棋下得最好’的企業(yè)家沒時間讓金立‘立’起來了。因為中信銀行東莞分行向法院訴訟，劉立榮所持有的金立通信的 41.4% 股份被東莞市第一人民法院凍結(jié)，隨后被列入失信被執(zhí)行人名單。預(yù)計 12 月份，金立將迅速進入破產(chǎn)重整程序。

早年，無限風(fēng)光的劉立榮曾坦言：中國有句古話，會下圍棋的沒有壞人。他還說過另外一句話：跟我下過圍棋的人都知道，我的‘收官’棋下得很漂亮。

只可惜，商場畢竟不是棋盤。在紋枰世界再怎么縱橫馳騁，使出渾身解數(shù)的劉立榮也沒能把金立這局‘死棋’盤活。希望渺茫，前路漫漫，接下來，他又該如何‘完美收官’?【責(zé)任編輯/古飛燕】

(原標題：賭徒劉立榮的金立：將進入破產(chǎn)重整程序 希望渺茫)

來源：馮侖風(fēng)馬牛

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