【周末夜讀】騰訊音樂(lè)付費(fèi)率低迷 版權(quán)將迎挑戰(zhàn)

在騰訊組織架構(gòu)大調(diào)整之后，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“騰訊音樂(lè)”)登陸資本市場(chǎng)的日子也漸行漸近。

10月2日晚間，騰訊音樂(lè)正式向SEC(美國(guó)證券交易委員會(huì))遞交赴美上市招股書(shū)。而據(jù)10月12日最新消息顯示，由于全球市場(chǎng)的拋售，騰訊音樂(lè)將其首次公開(kāi)募股至少推遲至11月。

《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者查閱招股書(shū)獲悉，截至2018年第二季度，騰訊音樂(lè)月活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)8億，用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘，在線(xiàn)音樂(lè)付費(fèi)用戶(hù)數(shù)2330萬(wàn)，付費(fèi)率為3.6%，遠(yuǎn)低于Spotify這一國(guó)外音樂(lè)流媒體巨頭43%的付費(fèi)率。不過(guò)，在業(yè)績(jī)方面，騰訊音樂(lè)漲勢(shì)明顯，2018年上半年，其營(yíng)收為86.19億元，同比增長(zhǎng)92%;調(diào)整后利潤(rùn)為21.12億元，同比上漲189%。

在國(guó)內(nèi)外在線(xiàn)音樂(lè)巨頭普遍虧損的當(dāng)下，騰訊音樂(lè)如何實(shí)現(xiàn)盈利?上市后又如何進(jìn)一步提升用戶(hù)付費(fèi)率?騰訊音樂(lè)方面未向記者作出回復(fù)。

不過(guò)，在艾媒咨詢(xún)CEO張毅看來(lái)，在線(xiàn)音樂(lè)的商業(yè)模式其實(shí)在全球都是一個(gè)難題，國(guó)外知名的音樂(lè)公司也尚處于虧損。所以此類(lèi)公司也得考慮“羊毛出在豬身上”的這種商業(yè)模式，即收入不一定直接來(lái)自于在線(xiàn)音樂(lè)，音樂(lè)作為流量的入口，通過(guò)其他的業(yè)務(wù)包括社交產(chǎn)品等來(lái)進(jìn)行變現(xiàn)。

付費(fèi)率低迷

2016年7月12日，騰訊完成對(duì)中國(guó)音樂(lè)集團(tuán)(China Music Corporation，以下簡(jiǎn)稱(chēng)“CMC”)的收購(gòu)，CMC旗下?lián)碛锌峁?、酷我、海洋、彩虹、源泉等公司?/p>

2018年3月21日，在騰訊2017年Q4業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊目前分拆的項(xiàng)目很少，在可見(jiàn)的將來(lái)騰訊音樂(lè)可能是候選者，因?yàn)槠渲卫斫Y(jié)構(gòu)和股東結(jié)構(gòu)更適合分拆。

此后不久，騰訊方面便在港交所宣布拆分在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)在美國(guó)獨(dú)立上市的計(jì)劃。

據(jù)悉，騰訊音樂(lè)旗下產(chǎn)品主要包括QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有報(bào)道稱(chēng)，騰訊音樂(lè)將于2018年9月7日美股公開(kāi)申報(bào)，10月18日正式上市，估值區(qū)間為290億~310億美元。

而此次披露的招股書(shū)中，騰訊音樂(lè)未披露發(fā)行價(jià)和股票發(fā)行數(shù)量。根據(jù)招股書(shū)，騰訊音樂(lè)目前業(yè)務(wù)包括在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和社交娛樂(lè)服務(wù)等，而在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)收入主要包括付費(fèi)訂閱，銷(xiāo)售數(shù)字音樂(lè)單曲和專(zhuān)輯，內(nèi)容再許可和在線(xiàn)廣告的收入。同時(shí)提供各種其他音樂(lè)相關(guān)服務(wù)，例如為智能設(shè)備和汽車(chē)制造商提供音樂(lè)解決方案。社交娛樂(lè)服務(wù)收入來(lái)自于，在線(xiàn)卡拉OK和直播平臺(tái)上的虛擬禮品銷(xiāo)售、高級(jí)會(huì)員服務(wù)。此外，還包括音樂(lè)相關(guān)的硬件產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生收入。

值得注意的是，起家業(yè)務(wù)在線(xiàn)音樂(lè)并未成為騰訊音樂(lè)最大的收入來(lái)源，社交娛樂(lè)服務(wù)占營(yíng)收的比重在逐步擴(kuò)大。在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)和以音樂(lè)為中心的社交娛樂(lè)服務(wù)分別占2017年收入的28.7%和71.3%，2018年上半年收入的29.6%和70.4%。而在2016年，在線(xiàn)音樂(lè)和社交娛樂(lè)服務(wù)等的營(yíng)收占比分別為49.2%和50.8%。

另外，騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)業(yè)務(wù)的付費(fèi)率并不高。招股書(shū)顯示，截至2018年第二季度，騰訊音樂(lè)在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為2330萬(wàn)，移動(dòng)MAU(月活躍用戶(hù)數(shù))為6.44億，付費(fèi)率為3.6%，ARPU(每月用戶(hù)平均收入)值為8.7元。社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為2.28億，付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為950萬(wàn)，付費(fèi)率為4.2%，ARPU值為111.8元。此外，其在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)率低于Spotify。

曾在音樂(lè)版權(quán)管理行業(yè)浸淫多年的一位不愿具名的高層人士告訴記者，Spotify的收入來(lái)源主要是付費(fèi)訂閱和廣告收入，而騰訊的玩法有很多，間接性收入比較多。

而對(duì)于付費(fèi)率較低問(wèn)題，該人士認(rèn)為，從盜版橫行發(fā)展到用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，大環(huán)境向好，要積極看待，歐美市場(chǎng)也是花費(fèi)十幾年來(lái)進(jìn)行規(guī)范，而中國(guó)版權(quán)大戰(zhàn)才6年，提升付費(fèi)率需要過(guò)程。

而社交娛樂(lè)服務(wù)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)成為了騰訊音樂(lè)的財(cái)報(bào)亮點(diǎn)。招股書(shū)顯示，由于在線(xiàn)卡拉OK和直播服務(wù)收入增加，2017年，騰訊音樂(lè)社交娛樂(lè)服務(wù)產(chǎn)生的收入為78.32億元，與2016年的22.17億元相比，增長(zhǎng)幅度達(dá)253.3%。

招股書(shū)顯示，在線(xiàn)卡拉OK和直播服務(wù)產(chǎn)生的收入增加主要是由于騰訊收購(gòu)CMC的直播業(yè)務(wù)，占騰訊音樂(lè)目前流媒體直播的大部分服務(wù)項(xiàng)目;此外，在線(xiàn)卡拉OK用戶(hù)大幅增長(zhǎng)，同時(shí)付費(fèi)用戶(hù)比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交網(wǎng)絡(luò)功能;實(shí)時(shí)流媒體用戶(hù)群的實(shí)質(zhì)性增長(zhǎng)，是由于將在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)用戶(hù)引導(dǎo)至直播服務(wù)所致。

新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江曾在搜狐任音樂(lè)主編、酷狗任新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，其對(duì)本報(bào)記者表示，雖然騰訊音樂(lè)招股書(shū)中未具體披露在線(xiàn)K歌業(yè)務(wù)和音樂(lè)直播業(yè)務(wù)分別貢獻(xiàn)了多少收入，但是酷狗直播的用戶(hù)量目前并不是很大，所以社交娛樂(lè)這塊的主要的收入來(lái)自于全民K歌。

記者下載全民K歌進(jìn)行體驗(yàn)，這款主打熟人社交的K歌應(yīng)用，集合練歌模式、約唱、好友PK、歌房互動(dòng)等功能，還能和好友互發(fā)彈幕互動(dòng)，而其中的一些功能比如互送禮物等需要充值K幣進(jìn)行置換，創(chuàng)建歌房則需要充值VIP，K歌復(fù)活也需要K幣。陳賢江認(rèn)為，這款產(chǎn)品在設(shè)計(jì)時(shí)給用戶(hù)設(shè)置了很多的消費(fèi)點(diǎn)。

版權(quán)費(fèi)用將提升

除了付費(fèi)率低之外，騰訊音樂(lè)在版權(quán)方面還面臨不小的挑戰(zhàn)。

記者以應(yīng)聘主播身份聯(lián)系了酷我直播平臺(tái)的上一位自稱(chēng)是公會(huì)成員的人士，對(duì)方告訴記者，平臺(tái)和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例來(lái)進(jìn)行分成，根據(jù)業(yè)績(jī)的不同有浮動(dòng)。該人士向記者提供的《酷我秀場(chǎng)主播管理規(guī)則》顯示，若成為簽約獨(dú)家主播，除了額外享受獨(dú)家獎(jiǎng)金，并有機(jī)會(huì)享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣傳推廣、音樂(lè)制作與包裝等。

而記者發(fā)現(xiàn)除了酷狗直播、酷我聚星等直播軟件，在酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)、全民K歌等平臺(tái)也有直播入口。

艾媒咨詢(xún)分析師李松霖認(rèn)為，音樂(lè)版權(quán)的購(gòu)置成本較高，而付費(fèi)用戶(hù)規(guī)模仍有拓展空間，加上非法下載渠道的監(jiān)管力度有待提高，導(dǎo)致平臺(tái)虧損情況較為普遍。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展和帶寬的拓展，音樂(lè)平臺(tái)也加強(qiáng)對(duì)聽(tīng)歌之外的音樂(lè)娛樂(lè)形態(tài)拓展，社交化打造有利于增強(qiáng)用戶(hù)黏性，是各平臺(tái)努力發(fā)展的方向。如騰訊通過(guò)K歌、直播等業(yè)務(wù)的開(kāi)展，能調(diào)動(dòng)用戶(hù)深層參與，也是平臺(tái)盈利模式創(chuàng)新的重要渠道。

在李松霖看來(lái)，未來(lái)各方的競(jìng)爭(zhēng)或?qū)@音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開(kāi)，在版權(quán)、付費(fèi)、原創(chuàng)、音樂(lè)人等方面的爭(zhēng)奪，將愈發(fā)激烈。

張毅告訴記者，騰訊音樂(lè)通過(guò)將一些素人歌手聚集在平臺(tái)上，吸引用戶(hù)打賞，同時(shí)平臺(tái)包裝這些并不算特別出名的歌手，有機(jī)會(huì)成為未來(lái)的明星，會(huì)成就更大的商業(yè)價(jià)值。

騰訊音樂(lè)在招股書(shū)中提及，為新一代藝術(shù)家提供機(jī)會(huì)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)、推廣、貨幣化和職業(yè)培訓(xùn)為他們提供支持。在在線(xiàn)K歌和直播平臺(tái)上，允許有抱負(fù)的藝術(shù)家創(chuàng)建個(gè)性化檔案，獲得有吸引力的貨幣化機(jī)會(huì)，并制作和推廣他們的數(shù)字專(zhuān)輯。

騰訊音樂(lè)還列出了從其直播平臺(tái)走出的歌手莊心妍和從全民K歌平臺(tái)走出的歌手艾辰。莊心妍2015年10月發(fā)布的單曲在騰訊音樂(lè)平臺(tái)上播放了超過(guò)三十億次。2018年她舉辦直播并發(fā)行首張專(zhuān)輯，并在發(fā)行后的一個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)售了超過(guò)100萬(wàn)張專(zhuān)輯。

在李松霖看來(lái)，騰訊音樂(lè)核心優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)規(guī)模和版權(quán)資源，未來(lái)平臺(tái)需要進(jìn)一步利用好版權(quán)資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)掘如數(shù)字專(zhuān)輯、人氣歌手商業(yè)開(kāi)發(fā)等，提高平臺(tái)付費(fèi)用戶(hù)率。招股書(shū)中顯示，騰訊音樂(lè)目前擁有來(lái)自200多個(gè)國(guó)內(nèi)和國(guó)際音樂(lè)品牌的超過(guò)2000萬(wàn)首曲目，與索尼音樂(lè)、環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)、英皇娛樂(lè)和中國(guó)唱片集團(tuán)公司均簽署了合作。

陳賢江認(rèn)為，騰訊音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢(shì)，而在版權(quán)上依然有風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榘鏅?quán)一般是2~3年一簽。他認(rèn)為騰訊音樂(lè)上市后將會(huì)在提高付費(fèi)率上下功夫。今年騰訊音樂(lè)投資了《創(chuàng)造101》和《明日之子》兩檔綜藝節(jié)目，類(lèi)似這種獨(dú)家內(nèi)容，可以吸引更多人付費(fèi)。除此之外，騰訊或許將會(huì)通過(guò)提高免費(fèi)用戶(hù)收聽(tīng)音樂(lè)的限制來(lái)提高付費(fèi)率。

在上述版權(quán)管理行業(yè)人士看來(lái)，騰訊音樂(lè)上市后將會(huì)加速其在版權(quán)收入分配方面的規(guī)范性，會(huì)進(jìn)一步跟國(guó)際化接軌。隨著規(guī)范化的操作，其獲取版權(quán)的價(jià)格和營(yíng)收也會(huì)進(jìn)一步攀升。

該人士認(rèn)為，騰訊音樂(lè)除了QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)這三個(gè)播放器以外，還有全民K歌、直播等平臺(tái)。但是這些渠道騰訊音樂(lè)規(guī)整成為一個(gè)部門(mén)，跟版權(quán)方談合作的時(shí)候，是付一份的版權(quán)費(fèi)，然后在內(nèi)部不同渠道之間互相授權(quán)，如此一來(lái)內(nèi)部攤薄了版權(quán)成本 。而除了數(shù)字專(zhuān)輯和單曲的直接付費(fèi)收入外，騰訊音樂(lè)還有一些通過(guò)粉絲給歌手打榜等社交手段變現(xiàn)的渠道，而通過(guò)這些渠道獲得的間接收益計(jì)入了收入但是并未跟版權(quán)方進(jìn)行分成。

上述人士表示，以全民K歌為例，全民K歌給騰訊音樂(lè)貢獻(xiàn)了很多收入，但付出的版權(quán)費(fèi)并不多，收入高，成本卻很低?！叭绻馣歌獨(dú)立去找版權(quán)方合作，那全民K歌得付一份版權(quán)費(fèi)。騰訊音樂(lè)旗下的其他產(chǎn)品也是如此?！?在其看來(lái)，隨著騰訊音樂(lè)上市，內(nèi)容方看到其獲得的利潤(rùn)，也會(huì)在二次續(xù)約的時(shí)候加大版權(quán)的授權(quán)費(fèi)用?！矩?zé)任編輯/林羽】

(原標(biāo)題：騰訊音樂(lè)付費(fèi)率低迷 版權(quán)將迎挑戰(zhàn))

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