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【周末夜讀】騰訊音樂付費率低迷版權將迎挑戰(zhàn)

馬秀嵐張靖超　2018年10月14日 21:25

在騰訊組織架構大調(diào)整之后，騰訊音樂娛樂集團(以下簡稱“騰訊音樂”)登陸資本市場的日子也漸行漸近。

10月2日晚間，騰訊音樂正式向SEC(美國證券交易委員會)遞交赴美上市招股書。而據(jù)10月12日最新消息顯示，由于全球市場的拋售，騰訊音樂將其首次公開募股至少推遲至11月。

《中國經(jīng)營報》記者查閱招股書獲悉，截至2018年第二季度，騰訊音樂月活躍用戶數(shù)超過8億，用戶日均使用時長超70分鐘，在線音樂付費用戶數(shù)2330萬，付費率為3.6%，遠低于Spotify這一國外音樂流媒體巨頭43%的付費率。不過，在業(yè)績方面，騰訊音樂漲勢明顯，2018年上半年，其營收為86.19億元，同比增長92%;調(diào)整后利潤為21.12億元，同比上漲189%。

在國內(nèi)外在線音樂巨頭普遍虧損的當下，騰訊音樂如何實現(xiàn)盈利?上市后又如何進一步提升用戶付費率?騰訊音樂方面未向記者作出回復。

不過，在艾媒咨詢CEO張毅看來，在線音樂的商業(yè)模式其實在全球都是一個難題，國外知名的音樂公司也尚處于虧損。所以此類公司也得考慮“羊毛出在豬身上”的這種商業(yè)模式，即收入不一定直接來自于在線音樂，音樂作為流量的入口，通過其他的業(yè)務包括社交產(chǎn)品等來進行變現(xiàn)。

付費率低迷

2016年7月12日，騰訊完成對中國音樂集團(China Music Corporation，以下簡稱“CMC”)的收購，CMC旗下?lián)碛锌峁贰⒖嵛?、海洋、彩虹、源泉等公司?/p>

2018年3月21日，在騰訊2017年Q4業(yè)績發(fā)布會上，騰訊總裁劉熾平表示，騰訊目前分拆的項目很少，在可見的將來騰訊音樂可能是候選者，因為其治理結(jié)構和股東結(jié)構更適合分拆。

此后不久，騰訊方面便在港交所宣布拆分在線音樂業(yè)務、實現(xiàn)在美國獨立上市的計劃。

據(jù)悉，騰訊音樂旗下產(chǎn)品主要包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌、酷狗直播、酷我聚星等。此前有報道稱，騰訊音樂將于2018年9月7日美股公開申報，10月18日正式上市，估值區(qū)間為290億~310億美元。

而此次披露的招股書中，騰訊音樂未披露發(fā)行價和股票發(fā)行數(shù)量。根據(jù)招股書，騰訊音樂目前業(yè)務包括在線音樂服務和社交娛樂服務等，而在線音樂服務收入主要包括付費訂閱，銷售數(shù)字音樂單曲和專輯，內(nèi)容再許可和在線廣告的收入。同時提供各種其他音樂相關服務，例如為智能設備和汽車制造商提供音樂解決方案。社交娛樂服務收入來自于，在線卡拉OK和直播平臺上的虛擬禮品銷售、高級會員服務。此外，還包括音樂相關的硬件產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生收入。

值得注意的是，起家業(yè)務在線音樂并未成為騰訊音樂最大的收入來源，社交娛樂服務占營收的比重在逐步擴大。在線音樂服務和以音樂為中心的社交娛樂服務分別占2017年收入的28.7%和71.3%，2018年上半年收入的29.6%和70.4%。而在2016年，在線音樂和社交娛樂服務等的營收占比分別為49.2%和50.8%。

另外，騰訊音樂在線音樂業(yè)務的付費率并不高。招股書顯示，截至2018年第二季度，騰訊音樂在線音樂的付費用戶數(shù)為2330萬，移動MAU(月活躍用戶數(shù))為6.44億，付費率為3.6%，ARPU(每月用戶平均收入)值為8.7元。社交娛樂服務的移動MAU為2.28億，付費用戶數(shù)為950萬，付費率為4.2%，ARPU值為111.8元。此外，其在線音樂的付費率低于Spotify。

曾在音樂版權管理行業(yè)浸淫多年的一位不愿具名的高層人士告訴記者，Spotify的收入來源主要是付費訂閱和廣告收入，而騰訊的玩法有很多，間接性收入比較多。

而對于付費率較低問題，該人士認為，從盜版橫行發(fā)展到用戶付費習慣養(yǎng)成，大環(huán)境向好，要積極看待，歐美市場也是花費十幾年來進行規(guī)范，而中國版權大戰(zhàn)才6年，提升付費率需要過程。

而社交娛樂服務的業(yè)務增長成為了騰訊音樂的財報亮點。招股書顯示，由于在線卡拉OK和直播服務收入增加，2017年，騰訊音樂社交娛樂服務產(chǎn)生的收入為78.32億元，與2016年的22.17億元相比，增長幅度達253.3%。

招股書顯示，在線卡拉OK和直播服務產(chǎn)生的收入增加主要是由于騰訊收購CMC的直播業(yè)務，占騰訊音樂目前流媒體直播的大部分服務項目;此外，在線卡拉OK用戶大幅增長，同時付費用戶比率增加，主要是由于全民K歌引入了社交網(wǎng)絡功能;實時流媒體用戶群的實質(zhì)性增長，是由于將在線音樂服務用戶引導至直播服務所致。

新音樂產(chǎn)業(yè)觀察創(chuàng)辦人陳賢江曾在搜狐任音樂主編、酷狗任新媒體運營總監(jiān)，其對本報記者表示，雖然騰訊音樂招股書中未具體披露在線K歌業(yè)務和音樂直播業(yè)務分別貢獻了多少收入，但是酷狗直播的用戶量目前并不是很大，所以社交娛樂這塊的主要的收入來自于全民K歌。

記者下載全民K歌進行體驗，這款主打熟人社交的K歌應用，集合練歌模式、約唱、好友PK、歌房互動等功能，還能和好友互發(fā)彈幕互動，而其中的一些功能比如互送禮物等需要充值K幣進行置換，創(chuàng)建歌房則需要充值VIP，K歌復活也需要K幣。陳賢江認為，這款產(chǎn)品在設計時給用戶設置了很多的消費點。

版權費用將提升

除了付費率低之外，騰訊音樂在版權方面還面臨不小的挑戰(zhàn)。

記者以應聘主播身份聯(lián)系了酷我直播平臺的上一位自稱是公會成員的人士，對方告訴記者，平臺和主播一般是按照4∶6到5∶5的比例來進行分成，根據(jù)業(yè)績的不同有浮動。該人士向記者提供的《酷我秀場主播管理規(guī)則》顯示，若成為簽約獨家主播，除了額外享受獨家獎金，并有機會享受酷我聚星更多扶持，包括并不限于宣傳推廣、音樂制作與包裝等。

而記者發(fā)現(xiàn)除了酷狗直播、酷我聚星等直播軟件，在酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌等平臺也有直播入口。

艾媒咨詢分析師李松霖認為，音樂版權的購置成本較高，而付費用戶規(guī)模仍有拓展空間，加上非法下載渠道的監(jiān)管力度有待提高，導致平臺虧損情況較為普遍。隨著網(wǎng)絡技術發(fā)展和帶寬的拓展，音樂平臺也加強對聽歌之外的音樂娛樂形態(tài)拓展，社交化打造有利于增強用戶黏性，是各平臺努力發(fā)展的方向。如騰訊通過K歌、直播等業(yè)務的開展，能調(diào)動用戶深層參與，也是平臺盈利模式創(chuàng)新的重要渠道。

在李松霖看來，未來各方的競爭或?qū)@音樂產(chǎn)業(yè)鏈上下游展開，在版權、付費、原創(chuàng)、音樂人等方面的爭奪，將愈發(fā)激烈。

張毅告訴記者，騰訊音樂通過將一些素人歌手聚集在平臺上，吸引用戶打賞，同時平臺包裝這些并不算特別出名的歌手，有機會成為未來的明星，會成就更大的商業(yè)價值。

騰訊音樂在招股書中提及，為新一代藝術家提供機會，通過營銷、推廣、貨幣化和職業(yè)培訓為他們提供支持。在在線K歌和直播平臺上，允許有抱負的藝術家創(chuàng)建個性化檔案，獲得有吸引力的貨幣化機會，并制作和推廣他們的數(shù)字專輯。

騰訊音樂還列出了從其直播平臺走出的歌手莊心妍和從全民K歌平臺走出的歌手艾辰。莊心妍2015年10月發(fā)布的單曲在騰訊音樂平臺上播放了超過三十億次。2018年她舉辦直播并發(fā)行首張專輯，并在發(fā)行后的一個月內(nèi)銷售了超過100萬張專輯。

在李松霖看來，騰訊音樂核心優(yōu)勢在于用戶規(guī)模和版權資源，未來平臺需要進一步利用好版權資源優(yōu)勢，發(fā)掘如數(shù)字專輯、人氣歌手商業(yè)開發(fā)等，提高平臺付費用戶率。招股書中顯示，騰訊音樂目前擁有來自200多個國內(nèi)和國際音樂品牌的超過2000萬首曲目，與索尼音樂、環(huán)球音樂、華納音樂、英皇娛樂和中國唱片集團公司均簽署了合作。

陳賢江認為，騰訊音樂的優(yōu)勢是用戶規(guī)模和生態(tài)優(yōu)勢，而在版權上依然有風險，因為版權一般是2~3年一簽。他認為騰訊音樂上市后將會在提高付費率上下功夫。今年騰訊音樂投資了《創(chuàng)造101》和《明日之子》兩檔綜藝節(jié)目，類似這種獨家內(nèi)容，可以吸引更多人付費。除此之外，騰訊或許將會通過提高免費用戶收聽音樂的限制來提高付費率。

在上述版權管理行業(yè)人士看來，騰訊音樂上市后將會加速其在版權收入分配方面的規(guī)范性，會進一步跟國際化接軌。隨著規(guī)范化的操作，其獲取版權的價格和營收也會進一步攀升。

該人士認為，騰訊音樂除了QQ音樂、酷我音樂、酷狗音樂這三個播放器以外，還有全民K歌、直播等平臺。但是這些渠道騰訊音樂規(guī)整成為一個部門，跟版權方談合作的時候，是付一份的版權費，然后在內(nèi)部不同渠道之間互相授權，如此一來內(nèi)部攤薄了版權成本。而除了數(shù)字專輯和單曲的直接付費收入外，騰訊音樂還有一些通過粉絲給歌手打榜等社交手段變現(xiàn)的渠道，而通過這些渠道獲得的間接收益計入了收入但是并未跟版權方進行分成。

上述人士表示，以全民K歌為例，全民K歌給騰訊音樂貢獻了很多收入，但付出的版權費并不多，收入高，成本卻很低?！叭绻馣歌獨立去找版權方合作，那全民K歌得付一份版權費。騰訊音樂旗下的其他產(chǎn)品也是如此?！?在其看來，隨著騰訊音樂上市，內(nèi)容方看到其獲得的利潤，也會在二次續(xù)約的時候加大版權的授權費用?！矩熑尉庉?林羽】

(原標題：騰訊音樂付費率低迷版權將迎挑戰(zhàn))

來源：中國經(jīng)營報

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