【特別報(bào)道】社交圍獵00后：要么成，要么死

人民離不開微信，人民試圖逃離微信。

這個(gè)問題創(chuàng)業(yè)者知道，資本更是在用腳投票。哪怕如今寒冬過境，依然擋不住大筆資金涌進(jìn)社交這條賽道。

剛剛過去的8月，先是脈脈拿到2億美元D輪融資，后上線七天的子彈短信進(jìn)賬1.5億元，陌生人社交產(chǎn)品Soul據(jù)說也拿了一筆大錢，只是并未對(duì)外公布。一位投資人透露，近期大概20家左右的社交app拿到不同量級(jí)的融資。

投資人明里暗里爭(zhēng)奪得異常激烈。

一款熱門社交產(chǎn)品7天收到8個(gè)TS(投資意向書)，一線美元基金合伙人親自上門堵人，只為確保不被排除在外。首輪融資，估值過億元的app比比皆是。

據(jù)說，張小龍團(tuán)隊(duì)一位核心成員離開微信，打算做一款類似instagram的社交產(chǎn)品，名字還沒想好，就拿到一筆投資，而且數(shù)目不小。

羅永浩更是高調(diào)對(duì)外宣告，子彈短信在短短6天，51家VC、7家科技巨頭戰(zhàn)略投資部跟進(jìn)關(guān)注。

“2018是一個(gè)社交大年”，不止一位投資人如是告訴藍(lán)洞商業(yè)。

但即便如子彈短信打出挑戰(zhàn)者的旗號(hào)，想撼動(dòng)微信熟人社交依然不可能。據(jù)一位創(chuàng)業(yè)者反饋，他與子彈短信投資人同群，但并沒看到他頻繁使用這個(gè)新品。甚至有人問及群內(nèi)每天產(chǎn)生多少條消息，他都回答不出。

新機(jī)會(huì)更多出現(xiàn)于陌生人社交，或者說開放式社交。人群迭代，新需求催生新產(chǎn)品。

不過這個(gè)領(lǐng)域并非空白。今年年初陌陌收購探探，陌生人社交被認(rèn)為已無老二。

從遺棄到爭(zhēng)奪

很長一段時(shí)間，社交這條賽道是被遺棄的。以太資本的后臺(tái)曾給社交產(chǎn)品一律打標(biāo)簽，“方向不好”。

騰訊幾乎封鎖了全網(wǎng)關(guān)系鏈。米聊、易信、來往試圖突圍熟人社交或IM工具，他們背后代表小米、網(wǎng)易和阿里的意志，但都有去無回。

微信獨(dú)大，微博頑強(qiáng)，陌陌生猛，這個(gè)市場(chǎng)似乎難再變化。投資人不感興趣，F(xiàn)A自然沒有動(dòng)力推薦。

變化發(fā)生在2017年下半年。云九資本執(zhí)行董事沈文杰明顯感受到，談社交、看社交的氛圍回來了。

兩個(gè)原因，社交本來就是周期性產(chǎn)品，幾乎每五年核心用戶發(fā)生一次迭代，最早一批00后開始讀大學(xué)，新生代的社交需求給新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。

當(dāng)然，年初陌陌收購探探本身，一定程度上刺激了社交創(chuàng)業(yè)者的神經(jīng)。再不濟(jì)，做到一定量級(jí)，巨頭也可能會(huì)收購。

這波社交產(chǎn)品的新奇之處在于，算法讓陌生人相遇和匹配效率大大提升。

最具代表性的產(chǎn)品是Soul。這個(gè)2015年創(chuàng)立的app主打精神交流，首頁的“星球”負(fù)責(zé)靈魂匹配。調(diào)性文藝，被認(rèn)為是當(dāng)前時(shí)代下的豆瓣。這款產(chǎn)品日活已經(jīng)達(dá)到120萬，還在繼續(xù)增長。

Soul之后，類星球概念的產(chǎn)品層出不窮。以前社交產(chǎn)品靠運(yùn)營、靠關(guān)系鏈分發(fā)，算法賦予大數(shù)據(jù)人格，這被視作一種新的分發(fā)機(jī)制。

比如“一罐”，你也可以把它理解為是微信的漂流瓶，解決內(nèi)心傾訴問題。一個(gè)相貌普通、經(jīng)濟(jì)條件一般，沒什么才華的普通人，這是生活中的大多數(shù)。在陌陌、探探找不到存在感，但內(nèi)心渴望被聆聽。

一位看過該項(xiàng)目的投資人把它總結(jié)為，小透明跟小透明之間的交友。一罐目前的DAU在幾十萬級(jí)別，他判斷很快能過百萬。

資本爭(zhēng)奪激烈的另外一個(gè)新品是flow。這家由紅杉資本、云九投資的公司，價(jià)格已經(jīng)很貴，一般小規(guī)模基金都難以投進(jìn)。

flow創(chuàng)始人鄧培林直奔00后群體，武器就是從他們最喜歡的東西下手。把電音、古風(fēng)、街頭文化等領(lǐng)域的KOL吸引過來，形成社區(qū)，培養(yǎng)用戶，再慢慢做社交。這是他的邏輯。

被資本密切關(guān)注的還有Soda，創(chuàng)始人出身陌陌。這款類似個(gè)人主頁的開放式社交產(chǎn)品，還沒正式上線就拿到云九投資。沈文杰看好的理由是，“Soda解決的是一個(gè)底層的需求，基于開放式網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建個(gè)人主頁，過去有Facebook、人人網(wǎng)、QQ空間，但當(dāng)下這樣的產(chǎn)品形態(tài)處于缺失狀態(tài)”。他將此視為一個(gè)很大的布局。

00后的秘密

如果算上最近拿到經(jīng)緯投資的Timing，你大概注意到了，這些社交產(chǎn)品的名字多為英文。不是QQ這樣的簡(jiǎn)單發(fā)音，也不是陌陌、探探、脈脈這樣的疊詞，就是單純的英文單詞。

因?yàn)檫@些產(chǎn)品所面向的目標(biāo)人群特征已經(jīng)發(fā)生很大變化。

紅杉資本前不久發(fā)布的《00后泛娛樂消費(fèi)報(bào)告》，這樣描述00后的群體特征：他們的父母教育背景良好，雙方均為本科及以上學(xué)歷的人群占比在45%，這使得他們智力發(fā)展水平較高，且獨(dú)立決策意識(shí)和能力都較強(qiáng)。

他們對(duì)情感和社交訴求強(qiáng)烈，渴望得到關(guān)注，同時(shí)希望有獨(dú)立的社交生活圈。94%的00后都有自己的智能手機(jī)，最在意的產(chǎn)品特性是社交性、潮流性和個(gè)性化。

如果深究他們?cè)谏缃黄脚_(tái)的表現(xiàn)，最愛自拍。隨時(shí)隨地舉起手機(jī)，一鍵發(fā)給朋友，分享到群，毫不在意露臉這件事。

云九資本有個(gè)不成文的投資規(guī)律，圍繞攝像頭做布局，“這是一個(gè)持續(xù)被開發(fā)，會(huì)產(chǎn)生越來越多內(nèi)容的工具，視頻、照片、AR等都是攝像頭產(chǎn)生的內(nèi)容，借此可以發(fā)現(xiàn)下一步的趨勢(shì)。”沈文杰告訴藍(lán)洞商業(yè)。

00后對(duì)社交產(chǎn)品的另一特殊需求是連麥。他們需要陪伴感。不管是寫作業(yè)，還是吃飯，都希望有一個(gè)人陪著。

一位與Soul關(guān)系緊密的投資人透露，這款靈魂匹配產(chǎn)品的連麥平均時(shí)長驚人。“我不能說具體數(shù)據(jù)，就是非常長，有幾十分鐘。”

新一波產(chǎn)品還有個(gè)共同特征，都是匿名社交。

超級(jí)猩猩創(chuàng)始人跳跳有個(gè)觀點(diǎn)，社交已經(jīng)是00后的強(qiáng)項(xiàng)，在不同的社交平臺(tái)上，他們傾向于用不同的人格表達(dá)自己，從小懂得如何塑造更加討人喜歡的形象。

要么成，要么死

社交行業(yè)特殊，壟斷特征明顯，死亡率高，被遺忘速度快。要么成，要么死，沒有中間狀態(tài)。

過去幾年，圍繞陌生人社交的創(chuàng)業(yè)與投資從沒有間斷。只是大多無功而返。

那些涌向陌陌賽道的創(chuàng)業(yè)者，不相信一個(gè)玩家可以霸占社交，尤其在移動(dòng)時(shí)代。陌陌的崛起給了他們信心和勇氣。

2013年中，歐陽云離開騰訊戰(zhàn)略部，與Zynga前中國區(qū)總經(jīng)理田行智合伙創(chuàng)立碰碰。這款陌生人社交產(chǎn)品的最大特點(diǎn)是以社交游戲做切入點(diǎn)，提高破冰效率。一年多時(shí)間拿下600萬用戶，以90后居多，社區(qū)氛圍偏二次元。

創(chuàng)始人的光環(huán)背景，切中一個(gè)快速崛起的領(lǐng)域，前面有陌陌這樣的示范產(chǎn)品，這家公司很快被KPCB、銀泰資本加持。甚至Twitter，Snapchat和Instagram的硅谷投資人JonathanTeo也把錢投給了這家公司。

很遺憾，期望沒有如期而至。后來創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)、直播平臺(tái)，碰碰逐漸淪為集團(tuán)一款再普通不過的產(chǎn)品。

另一款大張旗鼓跟隨陌陌的是微聚，創(chuàng)始人焦一在拿到李學(xué)凌的投資后離開YY，希望做陌陌第二。用戶可以直接約會(huì)，快速匹配周圍感興趣的人。他們一度在廣州樓盤電梯打滿廣告，“向陌陌致敬，你可以安心的下崗了”。

這只是無數(shù)失敗案例的兩個(gè)縮影。閱后即焚等瞬時(shí)社交概念閃現(xiàn)過，茉莉、她社區(qū)這樣的產(chǎn)品熱鬧過，都很快被遺忘。

如果盤點(diǎn)陌生人社交領(lǐng)域過去幾年僅有的收獲，探探是其中之一。在陌陌的眼皮底下成功復(fù)制陌陌第二，而且拿到一定的優(yōu)質(zhì)女性用戶。

創(chuàng)業(yè)成功率也決定著投資命中率。相比其他行業(yè)，VC投資社交的難度也更高。

社交可分析的內(nèi)容不能量化，也沒有標(biāo)準(zhǔn)。成功經(jīng)驗(yàn)大都是事后分析所得，沒法提前驗(yàn)證。很多產(chǎn)品大火，創(chuàng)始人都不一定掌握背后的原因，感到莫名其妙很正常。投資人想提前看明白，更加困難。

“看懂50%就必須出手，選牛人，在公司早期進(jìn)入。等到完全看懂就晚了。”一位過去幾年都在看社交項(xiàng)目的投資人說。

經(jīng)緯創(chuàng)投的王華東發(fā)現(xiàn)并投資陌陌，一戰(zhàn)成名，類似的組合此后難再出現(xiàn)。

兩大命脈

社交產(chǎn)品難成，癥結(jié)在兩大命脈：留存和時(shí)長。

陌陌是典型以功能社交為爆點(diǎn)的產(chǎn)品。它受益于移動(dòng)時(shí)代LBS概念的盛行，迅速解決QQ時(shí)代網(wǎng)友異地見面難的問題。

早年間，唐巖甚至排斥純興趣社交導(dǎo)向。“平常人的興趣都很普通，交往的前提就是都很近，大家在一個(gè)小區(qū)里，都喜歡看球，歐洲杯了一起下樓看球，這才有意義。”

但他很快意識(shí)到，如果不能解決使用時(shí)長和留存問題，這個(gè)社交平臺(tái)難以長大。

唐巖的原話是，只有功能屬性的開放式社交平臺(tái)，非常不好搞。天天找陌生人聊天，持續(xù)性動(dòng)力是問題，如果你匹配不上，挫敗感就會(huì)很強(qiáng)。沒有內(nèi)容消費(fèi)，你總不能把聊天記錄當(dāng)內(nèi)容吧?

陌陌4.0到8.0，談不上顛覆與革命，但幾乎每個(gè)版本都改動(dòng)幅度很大。在2015年著名的6.0版本中，他弱化“附近的人”入口，增強(qiáng)聊天室等社交功能，是為關(guān)系鏈構(gòu)建做最大努力。那個(gè)版本不但沒有解決問題，相反讓陌陌用戶陷入增長頹勢(shì)。

沈文杰評(píng)價(jià)陌陌這次改版，“你很難說清楚，是先有產(chǎn)品還是先有用戶。早期可以針對(duì)用戶推送產(chǎn)品，挑選用戶，但越往后，用戶就擺在面前，你是提供服務(wù)者，這時(shí)候就很不一樣了”。

當(dāng)時(shí)，唐巖正構(gòu)思場(chǎng)景化社交的建設(shè)，在社交廣場(chǎng)增加內(nèi)容消費(fèi)，這是他原始想法。但直到2016年，他才等來直播的機(jī)會(huì)。

此后，陌陌MAU基本穩(wěn)定在9000多萬，2018年Q2破億。當(dāng)季最新財(cái)報(bào)顯示，用戶每日使用時(shí)長較去年同期增長11%，且直播成為陌陌最核心的商業(yè)化形式。

這家公司曾遇到的問題和困惑，也是新一波社交產(chǎn)品必然要經(jīng)歷的。增加留存和用戶時(shí)長無非幾個(gè)路徑：

增加關(guān)系鏈。聰明的Soul鼓勵(lì)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)，隨著聊天時(shí)長增加，Soulmate這8個(gè)字母被逐漸點(diǎn)亮，同時(shí)解鎖一個(gè)功能。如同游戲過關(guān)，也是變相地激勵(lì)用戶留存。

但也有弊端，這種精神交流容易陷入深度，而失去廣度。聊得很開心的兩個(gè)人如果突然中斷聯(lián)系，需要從零開始。Soul每天的用戶時(shí)間夠長，潛在風(fēng)險(xiǎn)是匹配建立的深度聊天關(guān)系不夠多。

此外還可以通過增加新聞、資訊等內(nèi)容消費(fèi)以及引入社區(qū)搶占用戶時(shí)間。子彈短信啟動(dòng)時(shí)就鏈接騰訊和頭條內(nèi)容，意圖明顯。

問題是，陌生人社交市場(chǎng)本身天花板就擺在那里。甚至有投資人明確地說，到今天完全可以下結(jié)論，陌生人社交做不大。

甚至大多數(shù)陌生人社交項(xiàng)目沒有辦法找到一個(gè)精準(zhǔn)的點(diǎn)切入。只有陌陌和探探以“約”的名義，像一把利刀切到一個(gè)足夠大的人群。如果能高效解決“約”的需求，這個(gè)領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都不愿錯(cuò)過。

但他們知道，如果只做相遇需求，價(jià)值太小，熟人關(guān)系鏈又沒法撬動(dòng)。

所以很多app做到100萬DAU的時(shí)候，不自覺地開始往下掉。有資金儲(chǔ)備的，開始瘋狂買量，再掉，再買。周而復(fù)始，直至死亡。

出口

blued創(chuàng)始人耿樂一度非常關(guān)注陌陌的盈利模式，那是2014年。當(dāng)時(shí)陌陌用戶數(shù)破億，這家公司未來怎樣掙錢，也許值得他們參考。他沒想到，陌陌最后借助直播，解決了用戶留存和商業(yè)化問題。

這不適用于blued，也許對(duì)碰碰助益?能想到，后來歐陽云轉(zhuǎn)型做網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)和直播，基本也在跟隨陌陌的步伐。但一樣沒有大成。

不過話說回來，陌生人社交怎樣算大成?

即便如陌陌連續(xù)營收大漲，月活破億，合并探探后的付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)1160萬，仍有聲音認(rèn)為，如今的陌陌有些復(fù)雜，難以定性到底是一家社交公司還是直播平臺(tái)。

“根基還是一家社交公司”，上述投資人稱。他反問道，F(xiàn)acebook有信息，有資訊、消費(fèi)、游戲和IM，它到底是家怎樣的公司?

如果從直播行業(yè)橫向觀察，幾家頭部公司用戶增長都顯出疲態(tài)。YY和虎牙的月活用戶增長平緩，映客每月付費(fèi)用戶數(shù)更是不斷下降。

但投資人的觀察是，陌陌自有流量還是挺大。社交屬性天然能夠攪動(dòng)用戶蓄水池，不至于像一般直播平臺(tái)需要大筆花錢買流量。據(jù)說，直播平臺(tái)如果想簽下一個(gè)知名主播，可能花掉上千萬元，行業(yè)燒錢態(tài)勢(shì)依然嚴(yán)重。

陌陌上市初期，市值差不多只是YY的零頭，但是如今，陌陌市值92億美元，YY+虎牙市值不過百億。

上述投資人稱，這意味著，兩家公司LTV(Life time value，用戶終身價(jià)值)一樣，但是陌陌的獲客成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于YY。他還指出，如果將陌陌從陌生人交友的領(lǐng)域除名，這家公司不會(huì)這么值錢，更遑論市值逼近百億美元。

去年，抓娃娃機(jī)領(lǐng)域涌現(xiàn)N多創(chuàng)業(yè)公司，一家VC在研究商業(yè)模式之后得出結(jié)論：獨(dú)立公司流量獲取成本太高，不值得投資，但是可以考慮買陌陌和YY的股票。

一語中的，他們果然迅速跟進(jìn)。

背后的邏輯并不復(fù)雜，雖然唐巖看到陌生人社交的脆弱之處，很難有一個(gè)東西持續(xù)滿足用戶需求，但也只有保持社交屬性的根基，引入更多場(chǎng)景豐富內(nèi)容，這才是一個(gè)好生意。

此外，他深知陌陌這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司不似BAT解決的是基礎(chǔ)層面的問題，以直播、游戲?yàn)榇淼膴蕵坊膬?nèi)容，或許可以讓陌陌更具穩(wěn)定性，而不是處于過山車的狀態(tài)。

至少在資本和創(chuàng)業(yè)者眼中，陌陌用市值在給予他們希望。“可能陌生人社交不是一個(gè)千億美元的盤子，至少是百億美金的機(jī)會(huì)。”

在紅杉資本的報(bào)告中，微信和QQ是00后的社交首選。微博、陌陌、貼吧也排名靠前。這個(gè)結(jié)果應(yīng)該令唐巖欣慰。

但這家成立7年的公司危險(xiǎn)之處在于，Soul、一罐這樣的新產(chǎn)品，正在跟陌陌一樣尋找新人群更剛性剛高頻的需求。

勝者將會(huì)是當(dāng)前陌生人社交的贏家。【責(zé)任編輯/江小白】

(原標(biāo)題：社交圍獵00后)

來源：藍(lán)洞商業(yè)

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